Teoretiese kernargumente

Die huidige studie kombineer verskeie paradigmas en teorieë om die ontwikkelde konteks van interne kommunikasie binne Suid-Afrika te verdiskonteer. Hierdie benadering volg die voorstelle van skrywers soos Grunig (1989:18; 2006a) en Valin (2004) wat hierdie samevoeging van teorieë vir sodanige ingewikkelde kontekste voorstel. Die kernargument van elke paradigma en teorie word kortliks bespreek, saam met die spesifieke elemente van elke teorie wat op die navorsingsvraag betrekking het (sien Tabel 1.1 vir ʼn oorsig oor die teoretiese konseptualiserings binne die huidige studie). Hoofstuk 2 sal in meer diepte op elke element uitbrei.

As paradigmas:

 Die kernaanname van die sisteembenadering veronderstel dat die wêreld bestaan uit interaktiewe komponente wat van mekaar afhanklik is en mekaar wedersyds beïnvloed (Scholtes, 1998:58). Sodoende vorm ʼn organisasie en die belangegroepe ʼn sisteem met sub-sisteme. Hierdie verband is gebaseer op interafhanklikheid en tussenverhoudings (Littlejohn & Foss, 2008) wat mekaar wedersyds kan beïnvloed. Voorts kan organisasies as oop of geslote sisteme optree. Organisasies wat as oop sisteem funksioneer deur op die eise van hulle omgewing te reageer, het egter die beste kans op oorlewing. Die uitkoms van ʼn oop sisteem is sinergie, wat verwys na die gesamentlike uitsette van twee of meer subsisteme wat saamwerk. In die lig van die bogenoemde opsomming funksioneer die organisasies in Suid-Afrika en hulle interne belangegroepe dus interafhanklik. Organisasies kan hulle ook met hulle omgewing en belangegroepe verenig en sinergie bereik indien hulle sou saamwerk. Gebaseer op die sisteembenadering kan die volgende ontwerpe duideliker word: tweerigting-simmetriese kommunikasie, strategiese kommunikasiebestuursteorie, uitnemendheidsteorie en die belangegroepverhoudingsbestuurteorie (Grunig & White, 1992:43).

 Die studie is voorts onderneem van binne die reflektiewe paradigma, wat die verhoudingsparadigma verdiep. Laasgenoemde fokus op die bou van verhoudings met belangegroepe wat verband hou met die idee van ʼn oop sisteem soos hierbo in die sisteembenadering aangeraak is, terwyl die reflektiewe paradigma fokus om legitimiteit en

vertroue uit die samelewing te verkry (Steyn, 2004:73). Die reflektiewe paradigma veronderstel dat partye wíl saamwerk en gevolglik etiese kommunikasie sal gebruik wat deur tweerigting-simmetrie verwesenlik word. Hierdie vorm van kommunikasie help organisasies om ʼn begrip van hulle invloed op die samelewing te vorm, asook om die samelewing se behoeftes en verwagtings jeens die maatskappy beter te verstaan. Daarby veronderstel die paradigma dat ʼn organisasie se bestuur die verantwoordelikheid teenoor die breër gemeenskap moet besef om verantwoordelike verhoudings met belangegroepe op te bou en te handhaaf (Verčič et al., 2001:382). Die reflektiewe paradigma lê veral klem op die “luister”-aspek van organisasies se kommunikasie (Macnamara & Zerfass, 2012:304; Steyn, 2004:71-72). Op grond hiervan kan die organisasies vasstel wat die behoeftes en vereistes van hulle belangegroepe is en poog om deur kommunikasie daaraan te voldoen.

As metateorie:

 Grunig et al. (2002:15) beskryf tweerigting-simmetriese kommunikasie as ʼn balanseerpoging tussen die behoeftes van die organisasie en die belangegroepe, aangesien albei partye se gedrag kan verander om aan die ander een se verwagtings te voldoen. Hierdie benadering benut navorsing en dialoog om die organisasie se doelwitte te bereik, om konflik op die doeltreffendste manier te bestuur en rig die organisasie se strategie gemik op verhoudings met interne belangegroepe. Daarom verskaf hierdie normatiewe metateorie ʼn vertrekpunt vir interne kommunikasiebestuur. (Afdeling 2.2 en 2.4 motiveer verder hoe tweerigting-simmetrie as metateorie aangewend word.)

As teorieë:

 Die belangegroepverhoudingsbestuurteorie veronderstel dat die organisasie wedersyds voordelige verhoudings met interne belangegroepe ontwikkel en handhaaf om te kan oorleef en floreer (Ledingham & Bruning, 2001:190). Die verhoudings met belangegroepe behoort deur etiese en deursigtige kommunikasie bestuur te word (Ledingham & Bruning, 2001:190). Hierdie fokus word voorgestel deur tweerigting-simmetriese kommunikasie (hier bo bespreek) en die uitnemendheidsteorie (hier onder bespreek).

 Le Roux (2010:38) benadruk: Volgens die uitnemendheidsteorie kan doeltreffende kommunikasie wat tweerigting-simmetriese beginsels volg, tot ʼn organisasie se sukses en prestasies bydra. Sodanige etiese kommunikasie stig wedersyds voordelige verhoudings tussen die organisasie en die belangegroepe, aangesien hulle doelwitte ooreenstem (Grunig & Grunig, 2000:310; Le Roux, 2010:38; Ledingham & Bruning, 2001:63). Die rigting wat organisasies verkieslik moet inneem is om tweerigting-simmetriese kommunikasie met hulle belangegroepe te bevorder om sodoende die risiko’s en gevaar van ontwrigtende

maatskappybedrywighede tot die minimum te beperk (Jahansoozi, 2007:398). So ʼn doelstelling laat die relevansie van interne kommunikasiebestuur binne organisasies duidelik blyk.

 Strategiese kommunikasiebestuur word beskou as wel oorwoë en doelbewuste gebruik van kommunikasie om ʼn organisasie se missie en gestelde doelwitte te bereik (Austin & Pinkleton, 2006:4; Hallahan et al., 2007:3, 27). Grunig (2006b:167), Le Roux (2010:69) en Moorcroft (2003:25) betoog in dié verband dat sodanige strategiese kommunikasie uiteindelik ʼn tweerigtinggerigtheid moet toon en die beginsels van die uitnemendheidsteorie navolg. Sodoende sal die organisasie die behoeftes van die interne belangegroepe verstaan en deur kommunikasie hulle verwagtings bevredig. Daarby kan die partye tegelykertyd kommunikeer oor die organisasie se strategieë, doelwitte, inisiatiewe en prestasies en dit gevolglik saam bereik (Steyn & De Beer, 2012:29-32).

 Volgens Davis (1989:319) en Ten Kate et al. (2010:20) stel die tegnologie- aanvaardingsmodel voor dat twee oortuigings die gebruiker se besluit oor die toepassing van die relevante nuwe tegnologie sal beïnvloed, naamlik vermeende bruikbaarheid en vermeende gerieflikheid van gebruik. Die twee hoofaannames wat hierdie besluite raak, is die persepsie of die nuwe tegnologie bruikbaar is en of dit maklik en gerieflik benut kan word (Davis, 1989:319-340). Hierdie aannames is relevant vir die huidige studie aangesien verskeie nuwe tegnologie vir kommunikasie in die organisasie ontwikkel word. Voorts beïnvloed interne belangegroepe se gebruik of afwysing van hierdie kommunikasiekanale hoe doeltreffend interne kommunikasiebestuur bedryf word.

 Die gebruik-en-beloningsteorie berus op twee grondliggende vrae: (i) Hoekom raak mense by bepaalde vorms van bemiddelde kommunikasie betrokke? (ii) Watter vorms van beloning haal hulle daaruit? Hierdie vrae kan op beide tradisionele kommunikasiekanale of nuwe kommunikasietegnologieë toegepas word (Katz et al., 1973:165; Katz et al., 1974:509; West & Turner, 2007:428). Die vrae beïnvloed weereens interne belangegroepe se keuse oor wanneer hulle kommunikasiekanale in die organisasie gebruik, asook hulle besluit of die kanaal genoegsame beloning inhou om steeds die kommunikasiekanaal te gebruik of nie.

 Ten slotte fokus die bedryfspelverskynsel op die proses waardeur mense betrek en hulle gedrag verander word deur spelontwerp, lojaliteit en gedragsekonomie (Zichermann & Cunningham, 2011:2-4). Die bedryfspel is ʼn betreklik nuwe tendens wat binne organisasies gebruik word om interne belangegroepe op te lei, gedrag te verander en produktiwiteit te

verhoog. Gevolglik is dit relevant dat die huidige studie ook op die verskynsel van bedryfspel fokus.

Die bostaande riglyne en relevante uitgangspunte het die teoretiese platform vir die huidige studie gebied en verteenwoordig die teoretiese raamwerk waarbinne die studie onderneem is. (Die integrasie van die teoretiese elemente word in hoofstuk 2 verder verduidelik.)