Reflektiewe paradigma

Die reflektiewe paradigma is gegrond op die werk van Holmström, ’n Deense navorser wat Luhmann se teorieë oor sosiale stelsels, asook Habermas se ontwerp oor intersubjektiwiteit, op kommunikasiebestuur toegepas het (Holmström, 1997:2; Holmström & Kjaerbeck, 2007:1-2; Steyn & De Beer, 2012:34). Holmström se latere navorsing het grootliks op Luhmann se teorie gesteun. Volgens Holmström en Kjaerbeck (2007:1-2) beskryf Luhmann in sy algemene teorie die dinamiese werking van sosiale filters waardeur mense se persepsie van die werklikheid geskep word, met ander woorde, hoe waarnemers betekenis verwerklik. Holmström (2004:121) verduidelik voorts dat die reflektiewe paradigma as teoretiese model ontwikkel is om die evolusie of geleidelike ontwikkeling en eiesoortige aard van die gebruiklike prosesse in die samelewing te verstaan. Teoreties is die paradigma gegrond op sosiologie van die laat-moderne tyd en empiries bou dit op waarnemings wat tot by die 1960’s terugstrek. In daardie tydperk het die rol, verantwoordelikhede en metodes van ondernemings in Europa verander (Holmström, 2004:121).

Teen die einde van 1990 het lede van die Europese vereniging vir opleiding en navorsing oor skakelwerk (European Association for Public Relations Education and Research) begin om die toepaslikheid van Amerikaanse navorsing en handboeke vir die Europese konteks te bevraagteken. Tot in daardie stadium het min teorieë oor kommunikasiebestuur buite Amerika bestaan. In 1999 het die Europese kennisliggaam ’n navorsingsprojek van stapel gestuur om ’n eiesoortige Europese benadering tot kommunikasiebestuur te ondersoek (EBOK-projek). Een van die kenmerke wat hulle studie uitgewys het, was die sterk reflektiewe funksie van Europese kommunikasiebestuur. Gevolglik is na die Europese benadering as die reflektiewe paradigma verwys (Verčič et al., 2001:374-377; Van Ruler & Verčič, 2002:1-5). Hierdie benaming word ook in die huidige studie gebruik. Die refleksiewe benadering hou nóú verband met die strategiese benadering soos beskryf deur Steyn (2007:139), Steyn en De Beer (2012:29-32), en Steyn en Niemann (2008:5-6) vir die Suid-Afrikaanse konteks. Daar word veral aandag gegee aan omgewingskandering en interaksie met belangegroepe, om juis te kan vasstel hoe albei die organisasie en belangegroepe voordelig geÏmpakteer kan word. Steyn (2007) het verder gegaan om aan te dui dat die reflektiewe rol deel uitmaak van hoe die strategiese rol gekonseptualiseer word.

Volgens Holmström (2004:122) stel die reflektiewe paradigma organisasies in staat om hulleself as deel van die breër sosiale konteks te beskou. In daardie sin verkry die organisasie ’n

individuele identiteit. Die bestuurders leer hoe om beperkings te oorkom en meganismes in hulle besluitnemingprosesse te koördineer deur die interafhanklikheid tussen die gemeenskap se onderskeie rasionaliteite in berekening te bring.

Daarmee saam veronderstel die reflektiewe paradigma dat die organisasie inligting oor mededingers se wêreldbeskouing moet bekom. Op hierdie manier kan die organisasie insien hoe ander sosiale werklikhede verskillende persepsies van die werklikheid kan ontwikkel (Holmström, 2004:122; Luhmann, 1995:106). Gevolglik aanvaar die organisasie dat ander sisteme die wêreld uit alternatiewe perspektiewe kan beskou, wat beteken die betrokke sisteem se wêreldbeeld is nie noodwendig die enigste en korrekte een nie (Luhmann, 1995:106). Hierdie benadering versterk die organisasie se respek en aanvoeling vir diversiteit (Holmström, 2004:122-123) – ʼn strategiese fokuspunt in die huidige Suid-Afrikaanse konteks.

Die interne en eksterne belangegroepe van Suid-Afrikaanse organisasies het ʼn multikulturele, multi-etniese, multi-generasie en meertalige karakter wat verskillende persoonlike agtergronde, ervarings, waardes en etiese benaderings veronderstel. Hierdie dinamiese omgewing dikteer nuwe, voortdurend veranderende benaderings om die ingewikkelde probleme wat organisasies binne die Suid-Afrikaanse konteks ervaar, doeltreffend te hanteer. ʼn Ingrypende uitdaging vir ʼn organisasie in Suid-Afrika is byvoorbeeld om gedeelde waardes te kan uitken waarmee deelnemers aan ʼn diverse multikulturele omgewing hulle kan vereenselwig. (Sien afdeling 1.1.2.4 vir meer detail oor uitdagings wat met diversiteit in Suid-Afrika verband hou.)

Op grond van die bovermelde benadering beteken dit dat organisasies wat gewoonlik slegs op wins gerig is, byvoorbeeld op die omringende omgewing en mense fokus, wat dan ’n voorvereiste vir wins raak (Holmström, 2004:123). Met ander woorde, organisasies word daartoe gelei om ook nie-finansiële aspekte in ag te neem wanneer hulle besluite neem. Sodanige aspekte sluit in: die omgewing, menseregte, sosiale verantwoordelikheid en volhoubaarheid (Rensburg & De Beer, 2011:212; Steyn & Niemann, 2010:115).

Die bogenoemde benadering verduidelik ook die reflektiewe paradigma se aandrang dat organisasies begryp hulle het ʼn aandeel in die ontwikkeling van ’n gemeenskap. Daarom vereis die gemeenskap die bogenoemde bydraes van die organisasie (Steyn, 2004:66-67; Holmström, 2004:121). In dié sin sal die gemeenskap die organisasie se voortgesette bestaan “toelaat” (as bedryfslisensie) en daardeur die voortbestaan van die organisasie help verseker (Steyn, 2004:66- 67; Steyn & Niemann, 2008:4). Hierdie benadering beklemtoon die organisasie se sosiale verantwoordelikheid teenoor die gemeenskap wat tot die organisasie se voortbestaan bydra op

(“toelating” tot die gemeenskap) (Van Ruler & Verčič, 2002:11-16; Van Tonder & Van Rheede van Oudtshoorn, 2006:139).

In die lig van die bogenoemde benadering beskou die organisasies hulle vanuit die gemeenskap se oogpunt en het gevolglik ʼn belang in die gemeenskap. Só ’n opset is verdere bewys dat die reflektiewe paradigma ook as strategiese proses beskou kan word (Verčič et al., 2001:381). Hier geld die strategiese rol van korporatiewe kommunikasie wat op organisasies se makrovlak geskied. Dit behels dat organisasies inligting van die gemeenskap en die belangegroepe bekom en korporatiewe strategie daarvolgens ontwikkel. In daardie sin pas die organisasies se prosesse van besluitneming aan by die omgewing en belangegroepe, soos reeds hier bo aangedui. Hierdie benadering beklemtoon die interafhanklikheid van sosiale sisteme – organisasie, belangegroepe en die omgewing (Steyn & Niemann, 2010:115). Uit hierdie interafhanklikheid word ook die verband duidelik tussen die reflektiewe paradigma en die sisteembenadering.

Binne die konteks van die huidige studie is die reflektiewe paradigma belangrik aangesien die studie fokus op die bou en behou van verhoudings tussen organisasies in Suid-Afrika en hulle interne belangegroepe. Die studie ondersoek die Top-500 maatskappye en organisasies waarby konsultante in die interne kommunikasieveld betrokke is, se gebruik van tweerigting-simmetriese kommunikasie wat ook die “luister”-aspek insluit. Die rede is dat wedersydse begrip tussen die genoemde maatskappye en die interne belangegroepe gevorm word (Steyn, 2004:71-72).

Daarbenewens behoort die Top-500 maatskappye en ander organisasies in Suid-Afrika hulle uit die oogpunt van die gemeenskap en belangegroepe te beskou (wat hulle eie interne belangegroepe insluit). Só ’n perspektief sal organisasies help om meer deursigtig in hulle kommunikasie met die gemeenskap en belangegroepe te wees (Van Ruler & Večič, 2005:263). Die reflektiewe paradigma is voorts nuttig vir die huidige studie, aangesien dit op strategiese kommunikasie en besluitneming op makrovlak fokus (sien afdeling 2.5.3). Sodanige kommunikasie moet beslis met die belangegroepe se siening asook dié van die organisasie in die geheel belyn word.

Die bogenoemde raamwerk begrond tweerigting-simmetriese kommunikasie as metateorie saam met die belangegroepeverhoudingsbestuursteorie, uitnemendheidsteorie en strategiese kommunikasiebestuursteorie – wat in die volgende afdeling bespreek word.