Commerciële ensceneringen: de illy-reclamecampagne

Tijdens de Biënnale van Ventië in 2003 stelde illycaffè verschillende „ontspanningsenvironments‟ ter beschikking in het Arsenale, een van de hoofdlocaties van de tentoonstelling. Op zit- en liggelegenheden die qua vorm aan minimalistische sculpturen deden denken, kon de vermoeide bezoeker even tot rust komen (afb. 1). In sommige van deze lounges werd (gratis) illy-koffie geschonken, andere waren als rust- en ontmoetingsplek te gebruiken. Een constant element was de felle rode kleur die ook kenmerkend is voor de verpakkingen waarin illy-koffie wordt verkocht.

Rustend op de zachte kussens werd de bezoeker letterlijk en figuurlijk ondergedompeld in deze kleur.

Vervolgens konden bezoekers in de cadeauwinkels van de Biënnale speciaal ontworpen illy-koffiekopjes met het motto van de tentoonstelling – sogni e conflitti – dreams and conflicts – kopen als souvenir. Dezelfde kopjes kwam de bezoeker ook tegen in de bij de tentoonstelling aangesloten horecagelegenheden (afb. 2).

Door de alomtegenwoordigheid van zijn producten zorgde het koffiebedrijf dat het merk illy onlosmakelijk deel ging uitmaken van het tentoonstellingsbezoek als een omvattende belevenis. Door zich als sponsor met de Biënnale te associëren, bouwde illycaffè niet alleen symbolisch kapitaal op maar verwierf het bedrijf ook het recht om de tentoonstellingsbezoeker op het niveau van haar beleving te benaderen. De bezoeker gaat het koffiemerk hierdoor niet alleen associëren met kunstzinnigheid, eigentijdsheid, ontspanning en gezelligheid maar bovendien met datgene wat het bezoek aan de Biënnale voor haar individueel betekent.

Afb. 1 Een van de illy-lounges in het Arsenale,

Biënnale van Venetië, 2003 Afb. 2 illy-koffiekopjes in een eetgelegenheid op het Biënnaleterrein

In deze marketingcampagne van illycaffè komen de belangrijkste stelregels van Pine en Gilmore voor het ensceneren van belevenissen terug. Een eerste stelregel is dat de meest ingrijpende belevenissen tot stand komen op het snijvlak van vier ervaringsdimensies, die zij omschrijven als „educatief‟,

39

„escapistisch‟, „esthetisch‟ en „entertainend‟. Deze vier dimensies verschillen onderling met betrekking tot de mate waarin de cliënt actief participeert in een gebeurtenis. Ervaringen met een sterk educatieve of escapistische dimensie zouden een actievere deelname vereisen dan ervaringen met een voornamelijk esthetische of entertainende dimensie (over deze opvatting van het esthetische valt te twisten). Bovendien verschillen de genoemde ervaringsdimensies onderling met betrekking tot de aard van de relatie tussen de cliënt en het evenement. De uitersten worden hierbij gevormd door absorptie (absorption) en onderdompeling (immersion). Vooral de laatste term komen we ook in beschouwingen over de installatiekunst vaak tegen. Onder absorptie verstaan Pine en Gilmore dat de aandacht van de cliënt wordt gevestigd op de ervaring die zij zojuist maakt: de cliënt neemt (aspecten van) het evenement in zich op en reflecteert deze. Bij onderdompeling echter beleeft de cliënt het evenement als iets waar zij in fysieke of virtuele zin deel van uitmaakt. De cliënt wordt hierbij opgenomen in het evenement en niet andersom (ibid., 31).

Een situatie die alle vier ervaringsdimensies omvat, wordt volgens Pine en Gilmore bijzonder intens beleefd. Uit een dergelijke ervaring trekt men lering, maar men ontvlucht ook aan zijn dagelijkse beslommeringen, ervaart een esthetisch genot en wordt vermaakt. Men stelt zich zowel ontvangend als actief participerend op, wordt enerzijds op het zintuiglijke niveau aangesproken en daarmee middenin de geënsceneerde gebeurtenis gesitueerd maar anderzijds ook in beslag genomen door inhoudelijke aspecten die de actuele situatie transcenderen. De beschreven „illy-ervaring‟ is een voorbeeld van een dergelijke multidimensionale ervaring.

De gelaagdheid van de ervaring maakt het echter ook noodzakelijk om ervoor te zorgen dat de cliënt de situatie als samenhangend beleeft. Dit is van belang omdat versnipperde indrukken niet het gewenste effect van in herinnering halen en binding hebben. Om de situatie een zekere coherentie te geven, moet een thema worden bedacht dat de „kleur‟ van het hele gebeuren bepaalt (ibid., 46-52). Het thema moet zorgen dat de enscenering realistisch of in ieder geval geloofwaardig en zinvol overkomt.

Het wordt versterkt door binnen de enscenering verschillende deelstructuren te creëren die terugslaan op het geheel (denk aan stijlfiguren zoals pars pro toto en mise-en-abîme). De illy-reclamecampagne parasiteerde qua thema op het motto van de biënnale, dreams and conflicts, dat ook op de koffiekopjes stond vermeld. Indien de curatoren van de Biënnale dit thema serieus hebben willen behandelen, was te verwachten dat dit thema de hele tentoonstelling tot op het niveau van individuele kunstwerken zou doordringen. Het enige dat de reclamemakers hier nog aan toe hoefden te voegen, was de warme, uitdagende rode kleur die ook terugkomt in het logo van het koffiemerk. Op deze wijze werd een fusie bereikt tussen het toegeëigende thema en het reeds bestaande karakter van het koffiemerk en zijn producten.

Omdat het thema van de illy-reclamecampagne ontleend is aan de Biënnale, is de kans zeer groot dat dit thema de cliënt, die hier samenvalt met de biënnalebezoeker, aanspreekt. De belangrijkste functie van het thema, namelijk voor betrokkenheid van de cliënt te zorgen, is hiermee veiliggesteld.

Een andere strategie om de cliënt bij het geënsceneerde evenement te betrekken is het teweegbrengen

40

van een verandering in de wijze waarop deze de werkelijkheid ervaart. Dit wordt het beste bereikt door haar beleving van ruimte, tijd en materialiteit te beïnvloeden. In de illy-reclamecampagne gebeurt dit in een zeer letterlijke, fysieke zin door de zit- en liggelegenheden in de lounges. Op sommige ligkussens lagen vermoeide Biënnale-bezoekers – zo ook ik – letterlijk te dromen nadat ze eindelijk een van de gewilde plekken hadden weten te veroveren. Dromen en territoriale conflicten op microniveau waren zo onlosmakelijk met elkaar verweven. Omdat de lounges over het hele Arsenale-terrein waren verspreid, vervulden ze ook een functie als baken, waar je met je reisgenoten kon afspreken. Bovendien brachten deze rustpunten als vanzelf een structuur aan in de tentoonstelling omdat de bezoekers zich van rustpunt naar rustpunt verplaatsten.

Een laatste punt van Pine en Gilmores ensceneringstheorie heeft te maken met de vluchtigheid van de geënsceneerde belevenis. Een manier om te zorgen dat de belevenis ondanks haar kortstondigheid een langdurig effect heeft – zodat de klant niet alleen tijdens de Biënnale maar ook later nog illy-koffie koopt – is het beschikbaar stellen van memorabilia, die de cliënt mee naar huis kan nemen en die haar helpen de herinnering aan het Biënnalebezoek levendig te houden. De speciaal ontworpen illy-koffiekopjes zijn daar een voorbeeld van. Ook kunstenaars schenken hun publiek tegenwoordig dikwijls kleine objecten of overblijfselen van installaties of performances. Daarnaast vervullen tentoonstellingcatalogi een vergelijkbare functie als geheugensteuntje en souvenir.

De spanning tussen de vluchtigheid van de geënsceneerde belevenis en de wens om een langdurig effect te sorteren, is een van de uitdagingen die een vergaande belevenisoriëntatie vormt voor commerciële bedrijven en wellicht ook voor kunstenaars. Pine en Gilmore zoeken de oplossing voor dit probleem in de cliënt zelf. Het ultieme product van de beleveniseconomie is volgens hen een ervaring die de klant transformeert. Alleen zulke life-transforming experiences zijn op den duur in staat om de cliënt aan een merk te binden omdat alleen deze belevenissen in staat zijn de commoditization of experiences tegen te gaan. We zagen al dat we geneigd zijn om situaties die we als aangenaam hebben beleefd steeds weer op te zoeken. Deze drang tot herhaling werkt echter teleurstelling in de hand: als een evenement elke keer volgens hetzelfde stramien verloopt, raakt de cliënt eraan gewend, gaat het gebeuren als afroepbaar beschouwen en verliest uiteindelijk de interesse.

Het been there, done that-effect treedt in werking en de drang tot herhaling blijft uit. Om dit te voorkomen moet men zorgen dat de cliënt zich op een intense wijze individueel aangesproken voelt (“to customize an experience”). De meest effectieve manier om dit te doen is het ensceneren van ervaringen waardoor de cliënt verandert. Het eigenlijke product binnen de beleveniseconomie is dan ook de getransformeerde cliënt.

41