Belevenismaatschappij en beleveniseconomie

Volgens Gerhard Schulze worden laatkapitalistische, postindustriële samenlevingen gekenmerkt door een alomtegenwoordige vraag naar belevenissen. Hij noemt dit samenlevingstype daarom „de belevenismaatschappij‟. De belevenismaatschappij wordt getypeerd door de vooraanstaande rol die innerlijke opvattingen spelen, niet alleen bij individuele levenskeuzes maar ook bij het tot stand komen van sociale structuren: sociale milieus ontstaan uit en als belevenisgemeenschappen (Schulze 1992, 33). Hierbij speelt de voorstelling van een „mooi leven‟, van een leven dat subjectief als de moeite waard wordt ervaren, een richtinggevende rol. Hoe richt ik mijn leven zodanig in dat ik het als

„mooi‟ kan ervaren? Dit is een vraag die het individu zich voortdurend moet stellen bij het maken van zijn levenskeuzes. Omdat de eigen beleving hierbij de maatstaf is, kunnen we niet zonder meer terugvallen op bestaande modellen maar moeten we ons steeds afvragen wat wijzelf willen, wat bij onszelf past en wat ons gelukkig zou maken. In tegenstelling tot samenlevingen waarin het primair om het fysieke overleven gaat, waarin het leven in dienst staat van een externe zaak zoals de dienst aan vorst of vaderland, of waarin het geloof in een hogere macht centraal staat, komt in de belevenismaatschappij alles neer op de individuele beleving.

Problematisch aan deze belevenisoriëntatie is dat belevenissen lastig te manipuleren zijn omdat het innerlijke processen zijn. In tegenstelling tot wat reclame en marketing ons willen doen geloven, spelen externe factoren, zoals consumptiegoederen, reizen en sociale contacten, hierbij een ondergeschikte rol. Schulze benadrukt dat belevenissen geen indrukken zijn, zoals vaak wordt aangenomen, maar innerlijke processen waarbij indrukken worden verwerkt (ibid., 46). Een persoon ervaart een bepaalde situatie, bijvoorbeeld een bezoek aan zijn favoriete restaurant, de ene keer zo en de andere keer heel anders. Hoe de situatie wordt beleefd, hangt naast de kwaliteit van het eten, het gezelschap waarin de maaltijd wordt gebruikt etc. vooral af van de fysieke gesteldheid en de gemoedstoestand waarin de persoon in kwestie verkeert. Een ander voorbeeld dat aantoont dat

36

belevenissen geen indrukken zijn, is dat een grote hoeveelheid prikkels niet noodzakelijkerwijs tot een grotere belevenisintensiteit leidt. Bij een overmaat aan prikkels kunnen de gezochte belevenissen zelfs uitblijven, terwijl er in een omgeving met weinig prikkels sprake kan zijn van een grote belevenisintensiteit. Op de verhouding tussen prikkels en belevenisintensiteit lijkt de maxime less is more van toepassing, die ook minimalisten als Richard Serra en Donald Judd hoog in het vaandel hadden.

Hoe gaan de innerlijke verwerkingsprocessen die we „belevenissen‟ noemen in hun werk? Wil men deze innerlijke processen begrijpen, dan moet men volgens Schulze rekening houden met drie factoren. Ten eerste zijn belevenissen „subjectbepaald‟, ze zijn onlosmakelijk verbonden met de persoon die ze heeft. Bij het verwerken van indrukken tot belevenissen sluiten we steeds aan bij wat er al in ons aanwezig is aan stemmingen, ervaringen, herinneringen. Uitgerust met deze „bagage‟

handhaven we ons in een specifieke situatie. Dit maakt belevenissen uniek en eenmalig. Twee personen kunnen nooit dezelfde belevenis hebben en zelfs een-en-dezelfde persoon kan niet twee keer precies dezelfde belevenis hebben (ibid., 44f).

Ten tweede bevatten belevenissen een element van reflectie. We ondergaan onze belevenissen niet passief maar eigenen ze ons toe door ze ons te herinneren, erover te praten, ze te interpreteren en te beoordelen. Deze door reflectie toegeëigende belevenis zet Schulze af tegen de nog ongereflecteerde „kiembelevenis‟.¹¹ De reflectie staat volgens Schulze uitsluitend in dienst van het individuele innerlijke verwerkingsproces. Dit geldt ook voor de behoefte om onze belevenissen met anderen te delen wat gezien de subjectbepaaldheid ervan strikt genomen niet mogelijk is.

Communiceren over belevenissen komt in feite neer op het synchroon verlopen van reflectieprocessen en dient vooral de toe-eigening van onze eigen belevenissen. Bovendien is de reflectie van belevenissen een strategie om het voortdurende verlies ervan het hoofd te bieden. Belevenissen zijn vluchtig, ze komen en gaan. Door onze belevenissen te reflecteren, verlenen we aan hen een zekere duurzaamheid. Als installaties belevenissen ensceneren, dan verklaart de onmogelijkheid om onze belevenissen met anderen te delen waarom installaties in tegenstelling tot de relational art over het algemeen geen collectiviteit of gemeenschapsgevoel produceren. We ervaren een installatie ieder voor zich. Het observeren van andere bezoekers, waar sommige kunsttheoretici nogal veel nadruk op leggen, speelt naar mijn mening een ondergeschikte rol. Het dient hooguit de vergelijking met en de beoordeling van de eigen reacties en gewaarwordingen. Vaak is het zelfs storend. Installaties richten zich tot individuele bezoekers, niet tot een groep of collectief.

Een derde aspect van belevenissen is de onwillekeurigheid waarmee kiembelevenissen zich voordoen. Zoals al gezegd zijn belevenissen slechts in zeer geringe mate „maakbaar‟; ze overkomen ons eerder op de meest onverwachte momenten. Deze onwillekeurigheid lijkt in tegenspraak met de actieve rol die het subject bij het tot stand komen van zijn belevenissen zou spelen. „Actief‟ moet dan

11 Deze vertaling van Schulzes begrip Ursprungserlebnis ontleen ik aan Gerard Vissers De druk van de beleving.

Filosofie en kunst in een domein van overgang en ondergang (1998).

37

ook niet worden opgevat als „met opzet en beraad‟. De onwillekeurigheid van kiembelevenissen heeft enerzijds te maken met onze beperkte controle op de situaties waarin we ons bevinden. Anderzijds heeft deze onwillekeurigheid te maken met de onberekenbaarheid van het subject zelf. We hebben onze eigen gesteldheden en stemmingen, die mede bepalend zijn voor onze belevenissen, niet volledig in de hand en we kunnen er ook slechts tot op zekere hoogte op anticiperen. Of we iets zullen beleven en hoe, blijft hierdoor altijd een verrassing. Door de vergaande belevenisoriëntatie liggen onzekerheid en teleurstelling voortdurend op de loer. Hierdoor, en omdat men niet kan terugvallen op vaste modellen, komt het individu in de belevenismaatschappij aanzienlijk onder druk te staan.

Commerciële ondernemingen spelen daar handig op in: ze werpen zich op als begeleiders van belevenisprojecten.

Enkele jaren na het verschijnen van Schulze‟s boek baarden Joseph Pine en James Gilmore opzien met een economische theorie die eveneens op de veronderstelling van een vergaande belevenisoriëntatie van de laat-kapitalistische, post-industriële samenleving stoelt. In The Experience Economy. Work is Theatre and Every Business a Stage (1999) stellen zij dat de belangrijkste economische grootheid in dit samenlevingstype niet goederen en diensten zijn maar belevenissen.

Vervolgens voorzien ze hun lezers van een handreiking voor het creëren – of beter gezegd: het ensceneren – van belevenissen. Pine en Gilmore benadrukken dat men het ensceneren van belevenissen niet moet verwarren met entertainment: “[S]taging experiences is not about entertaining customers, it‟s about engaging them (Pine/Gilmore 1999, 30).” Het commerciële doel hiervan is om de klant – of „cliënt‟ zoals Pine en Gilmore het noemen – een hechte band aan te laten gaan met datgene wat de belevenis teweeg lijkt te hebben gebracht en er daarom mee geassocieerd wordt. Als men bereikt dat de cliënt de belevenis als gedenkwaardig beoordeelt, kan men haar tot herhaling verleiden en zelfs voor lange tijd aan een onderneming binden.

Opvallend is dat vele door Pine en Gilmore genoemde voorbeelden van belevenisensceneringen uit de commerciële sector aan artistieke environments doen denken. Populaire themarestaurants, bijvoorbeeld, roepen Andy Warhols nachtclub The Exploding Plastic Inevitable, Daniel Spoerri‟s Restaurant in Düsseldorf en Les Levines Levine’s Restaurant in New York in herinnering. Een recenter voorbeeld, dat goed bij Pine en Gilmore‟s theorie aansluit, is de marketingcampagne die het koffiebedrijf illycaffè, hoofdsponsor van de vijftigste Biënnale van Venetië in 2003, ontplooide tijdens dit kunstevenement. Aan de hand van dit voorbeeld wil ik Pine en Gilmore‟s adviezen voor het ensceneren van belevenissen nader toelichten. Ik doe dit omdat hun boek in zekere zin in een leemte voorziet: over de enscenering als een medium dat zijn eigen wetten en regels kent, is, zoals al gezegd, nog verbazingwekkend weinig geschreven. In de resterende delen van dit boek zal ik laten zien hoe artistieke ensceneringen zich van commerciële ensceneringen onderscheiden, ondanks vele overeenkomsten.

38