Strategie: combinatie van case study en actieonderzoek

In de beschrijving van de onderzoeks-‘ui’ worden door Saunder c.s. (2009) een zevental strategieën benoemd voor het uitvoeren van onderzoek. Dit zijn:

- het experiment - de enquête - de case study - ‘action research’ - de ‘grounded theory’ - de etnografie - archiefonderzoek.

Er in zijn algemeenheid geen goede of slechte strategieën voor het uitvoeren van het onderzoek. En hoewel de strategieën elkaar niet hoeven uit te sluiten (Saunders, c.s., 2009) is het wel van belang om een afgewogen keuze te maken voor de meest dominante strategie. In dit onderzoek is daarom een keuze gemaakt voor een hoofdstrategie en zijn bij de verschillende analyses en delen van het onderzoek ook een (hierna genoemd) secundaire strategie gehanteerd.

147

Bij de keuze voor een hoofdstrategie is allereerst de filosofische basis richtinggevend, vanuit de opbouw van de onderzoeks-‘ui’. Zonder te simpel de strategie aan de filosofie te koppelen, zijn het experiment en de enquête als strategie meer geschikt voor deductieve dan inductieve benaderingen. En sluiten deze dus minder goed aan bij de gekozen inductieve en interpretatieve benadering van dit onderzoek.

De keuze voor een onderzoeksstrategie hangt volgens Yin (2003) af van drie condities: (1) de soort onderzoeksvraag, (2) de mate van controle die de onderzoeker kan uitoefenen op de gebeurtenissen en gedragingen en (3) de mate van focus op het hier en nu versus historische gebeurtenissen. De onderzoeksvraag is gericht op het handelingsrepertoire van de middenmanager, datgene wat hij daadwerkelijk doet in zijn natuurlijke context. Daarmee is de controleerbaarheid van gebeurtenissen en gedragen juist zo min mogelijk gewenst. De mate van focus op hier en nu versus historie is in zichzelf geen doorslaggevende factor, maar door het handelen in een tijdsperspectief te plaatsen, kan deze beter en gefundeerder worden beschreven. Hier wordt in paragraaf 4.2.5, als de tijdshorizon van het onderzoek beschreven, verder op worden ingegaan. Uiteindelijk is de onderzoeksvraag voor dit onderzoek een bepalende factor geweest voor de gekozen strategie. In de literatuurverkenning is al duidelijk geworden dat er weinig bruikbare data beschikbaar is over het handelingsrepertoire van de middenmanager, gekoppeld aan de klant en medewerker interactie. Vanuit die zienswijze is een archiefonderzoek geen zinvolle benadering voor het beantwoorden van de onderzoeksvraag. Vanuit de onderzoeksvraag zijn de ‘grounded theory’, de etnografie, het actieonderzoek en de case study interessante strategieën. Volgens Goulding (2002) is een ‘grounded theory’-strategie vooral bruikbaar voor onderzoek waarin wordt geprobeerd om gedrag te voorspellen en te verklaren, waarbij de nadruk ligt op het ontwikkelen van een theorie. Het verzamelen van de gegevens gebeurt in deze strategie, zonder dat de onderzoeker eerst een theoretisch kader heeft gevormd. De theorie wordt juist ontwikkeld aan de hand van de verzamelde data. Deze strategie heeft tot gevolg dat het beschou-wingsgebied van de waarnemingen, zeer groot wordt. Immers ‘alles is data’, zeker als ook de interactie tussen mogelijke variabelen (en actoren zoals middenmanagers, klanten en medewerkers) wordt meegenomen. Daarmee wordt het aantal variabelen voor het onderzoek te groot om een goede beschrijving van het handelingsrepertoire te kunnen geven. Een verdere afbakening is nodig en komt voort uit enerzijds de literatuurstudie uit hoofdstuk 2 en de verkennende onderzoeken uit hoofdstuk 3. Door in de beschrijving van het handelen, het perspectief van de onderzochte personen zelf mee te nemen, wordt een verdere invulling van het inductief interpretatieve karakter van dit onderzoek gegeven. En wordt tevens het werkgebied verder afgebakend. Daarmee is ‘grounded theory’ als hoofdstrategie minder geschikt voor dit onderzoek.

Het betrekken van het perspectief van de onderzochte personen, heeft elementen in zich van de etno-grafische benadering. Etnografie is een strategie die afkomstig is uit de antropologie en past binnen de inductieve methode. Het doel hierbij het beschrijven en verklaren van de wereld, vanuit het perspectief van de onderzochte personen, dus op een wijze zoals zij dat zouden doen. Hoewel deze strategie veel nuttige elementen voor dit onderzoek bevat, sluit het niet aan bij de uitkomsten van de verkennende onderzoeken uit hoofdstuk 3. Want daaruit bleek al dat de onderzochte personen (i.c. de midden-managers) zelf moeite hadden om hun gedrag concreet te beschrijven en verklaren. Daarom is de etnografische benadering minder geschikt als hoofdstrategie.

De betrokkenheid van de onderzochte personen is ook een belangrijk kenmerk van actieonderzoek. Volgens Eden en Huxham (1996: 75) zijn de bevindingen van ‘‘action research’’ het resultaat van ‘betrokkenheid bij medewerkers van een organisatie over zaken die van werkelijk belang zijn voor hen’. De onderzoeker is dus een deel van de organisatie waarbinnen het onderzoek en het veranderings-proces plaatsvinden (Coghlan en Brannick, 2005; Billiet, 1996; Swanborn, 1994). Daarmee sluit ‘‘action research’’ voor een groot deel aan bij de onderzoeksvraag en de betrokkenheid van de midden-managers en medewerkers (en zelfs de klanten). Echter op een cruciaal onderdeel sluit deze strategie

148

minder aan bij het onderzoeksdoel en de onderzoeksvraag. Actieonderzoek houdt zich bezig met het bewust intervenieren om zo een verandering te bewerkstelligen. ‘Action research’ begint binnen een specifieke context en met een duidelijk geformuleerd doel (Robson, 2002). ‘Action research’ verschilt van andere vormen van toegepast onderzoek door de expliciete nadruk op actie, namelijk het bevor-deren van veranderingen binnen het bedrijf (Saunders, 2009). En hoewel elementen van actieonder-zoek van toepassing zullen zijn op dit onderactieonder-zoek (het onderactieonder-zoek in zichzelf is al een interventie naar de middenmanagers), is het doel niet om een bewuste verandering tot stand te brengen. Om zicht te krijgen op het handelingsrepertoire (‘espoused’ en ‘in use’) is het zo min mogelijk interveniëren onderdeel van de aanpak. De externe verandering in de financiële dienstverlening op zichzelf, leverde al voldoende dynamiek en actie op, om te kunnen waarnemen hoe middenmanagers handelen in een verandering. Bateson (1972), Argyris (1992), Weick (1979,1995) en Stacey (2007) onderbouwen hoe pogingen de objectieve werkelijkheid waar te nemen deze werkelijkheid veranderen. Elementen van het actieonderzoek waarmee rekening moet worden gehouden in dit onderzoek zijn de interventies en beïnvloeding die onbewust door de onderzoeker en het onderzoek gedaan worden. Om te kunnen beschrijven wat middenmanagers zeggen én doen, is betrokkenheid van de middenmanagers en interactie met de onderzoeker, echter noodzakelijk. Het gegeven dat het onderzoek in zichzelf al een interventies bevat, wordt meegenomen in de uitwerking en generaliseerbaarheid van de uitkomsten. Als laatste strategie onderscheidt Saunders in zijn onderzoeks-‘ui’ de case study. De case study is vooral interessant als je een goed begrip wilt krijgen van de context van het onderzoek en de processen die worden doorlopen (Morris en Wood, 1991) en wordt vaak gebruikt in verklarend en verkennend onderzoek. Eisenhardt & Graebner (2007) concluderen dat de ‘case study research’ de beste manier is om de brug te slaan tussen rijk kwalitatief onderzoek in de subjectivistische traditie en mainstream deductief onderzoek volgens de objectivistische traditie. Yin geeft aan dat een case study vooral zinvol is voor onderzoek waarbij de ‘hoe’- en ‘waarom’-vraag aan de orde is. Daarmee is een case study geschikt om onderzoek te doen naar het handelingsrepertoire van de middenmanager. De case study voldoet als strategie op de drie eerder door Yin (2003) geformuleerde criteria: het betreft een ‘hoe’-vraag (hoe handelen middenmanagers), het handelen is de afhankelijke variabele en het onderzoek vindt in het heden (in de actualiteit) plaats.

Multi case study als hoofdstrategie

Robson (2002: 178) definieert een case study als ‘een strategie voor het doen van onderzoek die ge-bruikmaakt van een empirisch onderzoek van een bepaald hedendaags verschijnsel binnen de actuele context, waarbij van verschillende soorten bewijsmateriaal gebruik wordt gemaakt’ (zie ook Verschuren en Doorewaard, 2005: 169-176). Yin (2003) legt eveneens de nadruk op de context en geeft daarbij ook aan dat (in tegenstelling tot bijvoorbeeld een experiment) deze context niet strikt gecontroleerd kan worden en de grenzen tussen het verschijnsel dat wordt bestudeerd en de context waarin het wordt bestudeerd, niet altijd even duidelijk zijn (zie ook Swanborn, 1996). Volgens Verschuren & Doorewaard (2005) zijn de kenmerken van case study-onderzoek:

- een relatief klein aantal onderzoekseenheden - een arbeidsintensieve benadering

- meer diepte dan breedte

- toepassen van een selectieve/strategische steekproef (theoretical sampling) - gebruik van kwalitatieve gegevens en dito onderzoeksmethoden

- het doen van open waarneming op locatie.

Swanborn (1987) komt tot een vergelijkbare beschrijving van de kenmerken. Een case study is een methode waarbij van verschillende soorten bewijsmateriaal gebruik wordt gemaakt (Saunders c.s., 2011). Er wordt dus gebruikgemaakt van meerdere methoden om data te verzamelen, dat is een belangrijk onderdeel van de case study. Swanborn geeft daarbij in zijn beschrijving aan dat de belangrijkste bronnen die worden gebruikt over het algemeen zijn: documenten, interviews met sleutelfiguren en het uitvoeren van participatieve observatie. Verder is de onderzoeker volgens

149

Swanborn gericht op het gedetailleerd beschrijven van tal van variabelen (zowel de stabiliteit als de verandering daarvan). Deze beschrijvingen en verklaringen worden vervolgens getoetst aan de beschrijvingen en verklaringen van de onderzochte personen zelf.

Verschuren en Doorewaard spreken over ‘een relatief klein aantal onderzoekseenheden’. Het ontwikkelen van een theorie hoeft volgens Glaser & Strauss (1967) niet noodzakelijk veel casus te vergen. ‘De taak van de onderzoeker is niet het geven van een perfecte beschrijving van het onde-rzoeksgebied, maar het ontwikkelen van een theorie die een groot deel van het relevante gedrag kan verklaren’ (Glaser & Strauss, p. 30). Eisenhardt (1989) komt tot de conclusie dat het optimum meestal ergens tussen de vier en de tien casus ligt.

Yin (2003) onderscheidt vier case study-strategieën gebaseerd op twee discrete dimensies: - enkelvoudige casus en meervoudige casus

- holistische casus en ingebedde casus.

Meervoudige casus kunnen worden gebruikt om te bepalen of de resultaten van de eerste casus ook voorkomen in andere casus, en daardoor kunnen worden gegeneraliseerd. Daarom geeft Yin (2003) de voorkeur aan een meervoudige boven een enkelvoudige case study. De case study die in dit onderzoek is uitgevoerd bevat meerdere casus. Afhankelijk van het abstractieniveau kan gesproken worden over twee casus (een managementteam bij een bank en een managementteam bij een verzekeraar) of over veertien casus (de betreffende middenmanagers die gedurende een periode van meer dan twee jaar bij het onderzoek betrokken zijn. In beide gevallen is dit onderzoek te typeren als een meervoudige of multi case study (Yin, 2003). Dit geeft de mogelijkheid om de cases met elkaar te kunnen vergelijken door middel van een cross-case-analyse.

De tweede dimensie van Yin, holistisch tegenover ingebed, verwijst naar de eenheid van analyse. Wanneer een onderzoek gericht is een organisatie als geheel, dan wordt dit gezien als een holistische case study. Als men echter een aantal logische subeenheden binnen een organisatie onderzoekt, bijvoorbeeld in dit geval meerdere middenmanager, dan bevat de case study meer dan een analyse-eenheid en wordt dit een ingebedde case study genoemd. En aangezien er sprake is van meerdere subeenheden binnen een organisatie is hier sprake van een ingebedde of embedded case study. Samenvattend wordt is onderzoek in termen van Yin een ‘embedded multiple casus design’, omdat er meerdere invalshoeken in de casus zijn om te analyseren en te vergelijken

In een vergelijkbare indeling als door Saunders wordt gebruikt in het typeren van het onderzoeksdoel, zijn er volgens Yin (2003) ook drie typen case study-onderzoeken te onderscheiden: exploratieve, verklarende en beschrijvende casus studies. Exploratieve casus studies zijn daarbij gericht op het verkennen van hypothesen, verklarende casus studies zoeken verbanden tussen gebeurtenissen en effecten en beschrijvende casus studies worden gebruikt om gebeurtenissen in hun specifieke context te plaatsen. Deze case study beoogt dat laatste, het beschrijven van het handelingsrepertoire, geplaatst in de veranderende context van de financiële dienstverlener en de klant-medewerker-interactie.

De sterkten van een case study zijn volgens Verschuren & Doorewaard (2005) dat het mogelijk is om een integraal beeld van het onderzoeksobject te verkrijgen. Hierdoor wordt het mogelijk om gedrags-patronen in hun context te begrijpen. Een case study heeft volgens hen ook minder structuur vooraf nodig, wat het onderzoek en de onderzoeker flexibeler maakt om te kunnen handelen naar wat zich aandient. Verder is het volgens hen ook een methode die door de onderzochte personen makkelijk wordt geaccepteerd, omdat zij hun gedrag niet of nauwelijks hoeven aan te passen. Door Eisenhardt (1989) wordt hier toegevoegd dat de case study onderzoek, mits goed uitgevoerd een gerede kans

150

verschaft nieuwe theorie te genereren, die waarschijnlijk toetsbaar is met begrippen en hypothesen die falsifieerbaar zijn en die valide is binnen het onderzoeksdomein. Zij bieden dus een solide basis voor deductief vervolgonderzoek.

De case study kent ook haar zwakten. Deze liggen volgens Mintzberg (1979) en Eisenhardt (1989) in het risico dat de overweldigende hoeveelheid en rijkdom van de data ertoe leidt dat het overzicht op het geheel verloren kan gaan. Verder bestaat er een risico van tunnel-theorievorming genereert. Wat door meerdere onderzoekers wordt geschaard onder ‘beperkte generaliseerbaarheid’ (Mintzberg, 1979; Eisenhardt, 1989; Yin, 2003). Ten slotte kunnen volgens Yin (2003) problemen met casus studies ontstaan rond de betrouwbaarheid, bijvoorbeeld omdat onderzoekers al dan niet bewust het onderzoek en de resultaten beïnvloeden. Hoe in deze studie met de aangegeven zwakten en problemen van case study research wordt omgegaan is beschreven in paragraaf 4.4. Secundaire strategie per analyse

De vraag naar het handelingsrepertoire van middenmanagers heeft met vele factoren te maken, zoals uit de literatuurstudie in hoofdstuk 3 is gebleken. Niet alle factoren zullen in dit onderzoek kunnen worden meegenomen. Voor de empirische analyses zijn vier invalshoeken gekozen:

1. Het voorgenomen handelingsrepertoire van de middenmanager. 2. Het handelen in de praktijk, waargenomen door de onderzoeker.

3. Het handelen op kritieke momenten, door de middenmanager zelf beschreven.

4. De betekenisgeving van handelingen van de middenmanager door klanten en medewerkers. De vier perspectieven zijn gebruikt om analyse uit te voeren als onderdeel van de totale case study. Het zijn geen afzonderlijke deelonderzoeken die op zichzelf staand een uitwerking van de onderzoeks-‘ui’ nodig hebben. Wel heeft de verschillende aard van de analyses en van de dataverzameling die daarbij hoort, ertoe geleid dat elke analyse een aanvullende strategie heeft gehad. De wijze waarop de gegevens voor de studies zijn verzameld, wordt in hoofdstuk 4.3 uitgewerkt, de toelichting op de secundaire strategie wordt hierna beschreven.

Het voorgenomen handelingsrepertoire van de middenmanager is de eerste analyse en is voor wat betreft de dataverzameling ook aan de start van het onderzoek gepositioneerd. Hierbij lag de nadruk op het handelingsrepertoire zoals de middenmanager dat voorneemt om te gaan doen. Daarbij wordt onderscheid gemaakt tussen het handelingsrepertoire wat hij zelf al als denkt te hebben en het handelingsrepertoire zoals zoals hij dat gedurende het onderzoek graag zou wensen. Door de intro-ductie van het onderzoek in zichzelf, en de vragen die in het kader van dat onderzoek worden gesteld, is er sprake van extra aandacht en een verhoogd bewustzijn bij de deelnemende middenmanagers. In feite is het onderzoek en het agenderen van het onderwerp, te beschouwen als een veranderkundige interventie. Daarmee betreedt de onderzoeker ook het veld waarin de waarnemingen worden gedaan, en zijn er veel elementen van actieonderzoek herkenbaar in de gebruikte strategie. Bij actieonderzoek is de onderzoeker zich bewust van zijn handelen en het feit dat dit invloed heeft op de uitkomsten van het onderzoek. Hij heeft direct contact de middenmanagers en andere personen, treed in de situatie en ‘heeft contact met’ de te bestuderen gebeurtenissen. De onderzoeker is dus een deel van de organi-satie waarbinnen het onderzoek en het veranderingsproces plaatsvinden (Coghlan en Brannick, 2005; Swanborn, 1994). De persoonlijke ervaringen en inzichten van de onderzoeker zijn een wezenlijk onderdeel van het onderzoek en essentieel voor het begrijpen van het verschijnsel (Patton, 2002; Coghlan, 2004). Actieonderzoek is echter niet de hoofdstrategie, omdat zoals eerder vermeld, dit onderzoek niet heeft gewerkt met de intentie om te interveniëren naar een veranderuitkomst (bijvoor-beeld het verbeteren van het handelen van de middenmanager). Vanuit het onderzoek is de interventie gericht op toegang tot data en dus op het laten deelnemen van de middenmanagers. De analyse van het voorgenomen handelingsrepertoire wordt beschreven in hoofdstuk 6.

151

De tweede analyse van het handelingsrepertoire van de middenmanager is gebaseerd op het handelen in de dagelijkse praktijk. Al eerder werd leiderschap door vele onderzoekers bestempeld als een fenomeen dat je het beste kan begrijpen als je het ziet (Hunt, 1999). Ingegeven door de on-tevredenheid over de indirecte manier (door vragenlijsten) waarop leiderschap wordt onderzocht (Campbell, 1977; Davis en Luthans, 1979; Luthans en Lockwood, 1984; Conger en Kanungo, 1987; Borman, 1991; Hunt, 1999; Yukl, 2002), is in dit onderzoek de middenmanager ook geobserveerd. Daarbij is aangesloten bij de Van der Weide en Wilderom (2006) die het gedrag van middenmanagers hebben bestudeerd door observaties tijdens overleggen uit te voeren. Zij hebben daarbij gebruik-gemaakt van camera’s om beeldmateriaal te kunnen analyseren. In dit onderzoek is gekozen voor directe observatie gedurende een langere periode en in verschillende type situaties. De observaties zijn gedaan tijdens overleggen van middenmanagers met hun medewerkers en van de midden-managers met hun hoger manager. In deze overleggen is de onderzoeker aanwezig geweest als toehoorder. Door middel van een opname apparaat (een zogenaamde Livescribe pen, die ervoor zorgde dat de deelnemers aan een overleg nergens afgeleid werden door microfoons) zijn de overleggen ook op tape vastgelegd. Bij deze analyse zijn kenmerken van de etnografie van toepassing. Door de langdurige observatieperiodes is een zeker inbedding van de onderzoeker opgetreden. Dit is voor de observaties wenselijk geweest, omdat daarmee de interactie tussen de onderzoeker en de deelnemers zo min mogelijk als verstorend zijn ervaren. De keerzijde is dat (met name in de overleggen van de middenmanagers met de hoger manager), de onderzoeker aan het einde van het onderzoek enige malen is uitgenodigd om aan het gesprek deel te nemen. Deze momenten zijn buiten de geanalyseerde dataset gelaten. De uitkomsten van deze analyse zijn weergegeven in hoofdstuk 7.

Als aanvulling op de observaties door de onderzoeker is aan de deelnemers van het onderzoek ook gevraagd om zelf ‘critical moments’ aan te leveren. In het taalgebruik van het onderzoek zijn dit ‘sleutelmomenten’ genoemd. Elke deelnemer heeft periodiek een moment aangeleverd, waarvan hij vond dat het bepalend was voor de achterliggende periode. Het betrof hier een beschrijving van de situatie waarin het handelen plaatsvond, de taak waarvoor de middenmanager stond, het handelen zelf en het resultaat. Dit alles vanuit de middenmanager zelf beschreven. Het aanleveren van de sleutel-momenten is tussentijds alleen procesmatig besproken met de middenmanagers. De aanlevertermijn voor de sleutelmomenten en de aangeleverde hoeveelheid is tussentijds met de deelnemers besproken. Inhoudelijk is tussentijds niet gesproken. De feitelijke analyse is gedaan, nadat alle sleutelmomenten beschikbaar waren en is met hen besproken en getoetst in het afrondend gesprek die de afsluiting vormde van het totale onderzoek (inclusief de bijeenkomst met klanten en mede-werkers). Bij het coderen van de sleutelmomenten is gebruikgemaakt van het coderingsprincipe van de ‘grounded theory’-benadering. De grote hoeveelheid data en een analyse zonder vooraf een scherp omlijnd theoretisch kader, maken dat deze strategie aansluit bij deze analyse als onderdeel van de multi case study. De codering die is opgesteld, is vervolgens besproken met alle deelnemende middenmanagers, op het moment dat de onderzoeker álle sleutelmomenten gecodeerd had. De uitkomsten van deze analyse zijn opgenomen in hoofdstuk 8.

Als laatste analyse van dit onderzoek is een moment gecreëerd waarin de betrokken middenmanagers