Prijsvorming en ‘countervailing powers’

Prijsvorming is een cruciaal element. Het bepaalt of ondernemingen wel of niet over marktmacht beschikken en deze gebruiken op een manier die voor de welvaart schadelijk is.

In een markt met concurrentie leidt de prijsvorming tot een prijs die gelijk of vrijwel gelijk is aan de marginale productiekosten. In de praktijk wordt concurrentie verondersteld (prominent) aanwezig te zijn als de prijs in de buurt ligt van een combinatie van marginale en gemiddelde kosten per eenheid product.

Ondernemingen die over marktmacht beschikken kunnen hun prijs op een niveau houden dat significant hoger is dan hun marginale en gemiddelde kosten. De capaciteit van een onderneming om een dergelijke prijsstelling te kiezen en te behouden hangt af van de intensiteit van de concurrentie in de markt zelf en de aanwezigheid van ‘countervailing powers’. De laatste betreffen de onderhandelingskracht van andere spelers die hoger of lager in de bedrijfskolom actief zijn. De prijsvorming van een onderneming die anders een monopolist zou zijn kan derhalve door de aanwezigheid van krachtige spelers aan vraag- en aanbodzijde onder controle worden gehouden. In het vervolg van dit deel zullen we ons richten op de prijsvorming en ‘countervailing powers’ die typerend zijn voor de situatie in de markten in de Nederlandse bankensector.17

‘Loss-leader products’ komen vaak voor. Een ‘loss-leader product’ is een product dat met verlies wordt verkocht, maar waaraan winstgevende producten zijn gekoppeld. Een betaalrekening is een typerend voorbeeld van een ‘loss-leader product’. Het is duidelijk dat het moeilijk is om toe te treden tot een markt met ‘loss-leader products’, omdat de

17

In de bankensector kan de prijs van een product of dienst vele vormen aannemen: een bedrag per transactie, een interestpercentage, een vaste of procentuele commissie, een inschrijvingsbedrag per periode, een ruilvoet – om er een paar te noemen- of een combinatie van bovenstaande voorbeelden. In het vervolg zal het woord ‘prijs’ zonder specificatie gebruikt worden, behalve als het nodig is voor een goed begrip van de tekst.

toetreder, als hij het product tegen de bestaande prijs of duurder verkoopt, waarschijnlijk verlies zal leiden.

Er kan in deze context gewezen worden op de zogenaamde missing markets. Dit is de situatie waar er geen transactie tot stand komt (kan komen) maar waar er wel vraag en aanbod is. Dit kan zich voordoen als producten in clusters worden verkocht, en delen van het cluster niet afzonderlijk worden aangeboden (fictief bijvoorbeeld: alleen beleggingsadvies willen kopen zonder gebruik te willen maken van de aan- en verkoopdiensten van de bank). Het concept van de missing markets is niet in deze studie (noch elders naar wij weten) toegepast op de Nederlandse bankensector. Er kan dus geen uitspraak worden gedaan of er daadwerkelijk missing markets zijn.

‘Countervailing powers’ lager in de bedrijfskolom worden sterker en intenser, zelfs in marksegmenten die als onbedreigd werden beschouwd. Dit uit zich op twee verschillende manieren. Ten eerste proberen klanten hun relaties met de banken te spreiden (bijvoorbeeld door hun vertrouwen op meerdere banken te stellen).18 Ten tweede proberen klanten de beste overeenkomst te sluiten door meerdere banken te proberen. Dit geldt in het bijzonder voor grote zakelijke klanten, maar wordt ook steeds gebruikelijker bij kleinere ondernemingen en ‘retail’ klanten.19 Klanten vergelijken prijzen van producten die niet zo vaak worden gekocht of een zeer grote uitgave of investering met zich meebrengen (zoals levensverzekeringen).

‘Countervailing power’ hoger in de bedrijfskolom is in de bankensector vooral belangrijk om tegen aantrekkelijke tarieven toegang te krijgen tot internationale fondsen en internationaal kapitaal. Dit betekent dat kleinere banken stelselmatig in een nadelige positie verkeren wanneer het om het verwerven van internationaal kapitaal gaat. Zij zijn minder competent in deze zaken en hebben een zwakkere onderhandelingspositie.

Verder bestaan er in verschillende marktsegmenten spelers die in een marktniche actief zijn en een zekere controle uitoefenen op de mate waarin grote actoren hun marktmacht uit kunnen oefenen.

Een grote klant (gemeten in termen van vermogen of omvang van bancaire activiteiten) heeft countervailing power en verkrijgt betere voorwaarden uit onderhandelingen. Dit betekent vaak dat de prijs en bijbehorende voorwaarden van bancaire producten op maat worden gemaakt. De tegenhanger hiervan is de standaardisatie van voorwaarden en prijsstelling van producten voor ‘retail customers’ en kleine ondernemingen.

De ontwikkeling van de prijzen van verschillende bancaire producten over de laatste jaren schijnt te suggereren dat er een redelijke mate van concurrentie in de Nederlandse

18

Volgens een kleine Nederlandse bank heeft de wens van de klant om zijn bankzaken te spreiden een interessant gevolg voor de herverdeling van bankrelaties na een fusie. Ondernemingen die hun aantal bankrelaties door een fusie zien dalen, zullen waarschijnlijk een nieuwe relatie met een andere bank aangaan. Dit betekent dat een fusie in zekere mate een groei van marktaandeel genereert voor de niet-gefuseerde banken. Deze kleinere bank ervaarde dit na de fusie van ABN en AMRO.

19

Het is interessant om op te merken dat er in Nederland geen traditie van systematische onderhandeling tussen de ‘retail’ klant en de bank bestaat. Om druk op de bank uit te oefenen wordt meestal de tijdens het zoekproces vergaarde informatie gebruikt. Ook worden zij geholpen door de activiteiten de Consumentenbond.

57

bankensector heerst. Volgens de geïnterviewde bankdirecteurs zijn veel winstmarges gedaald. De winstmarges in de aandelenhandel zijn bijvoorbeeld gedaald van tachtig ‘basis points’ tien jaar geleden naar tien tot vijftien ‘basis points’ nu. Een ander voorbeeld dat werd genoemd waren de betalingstransacties voor particulieren (helaas werden er geen cijfers gegeven). Zelfs sommige prijzen zijn gedaald.20 Een bankdirecteur meldde bijvoorbeeld het feit dat de rente nu de geldmarkt volgt en niet meer de rentemarkt. Dit is een goed teken, maar het is misschien niet genoeg om hieruit af te leiden dat volledige concurrentie bereikt wordt. De consumentenbond heeft het idee dat de markten voor bancaire producten onbevredigend functioneren, wat leidt tot te hoge prijzen en een laag niveau van dienstverlening.

In sommige marktsegmenten heeft de prijsconcurrentie haar grenzen bereikt, wat betekent dat de winstmarges aanzienlijk gedaald zijn. Als gevolg hiervan is de concurrentie verschoven naar andere aspecten, zoals aanbiedingsvoorwaarden, kwaliteit van verstrekte informatie etc. Bij concurrentie op basis van volume zijn de verkoopdoelen omschreven in termen van hoeveelheden en niet meer in termen van prijzen.21. Een dergelijk doel zal waarschijnlijk zowel de prijs als de andere aspecten veranderen. Het blijkt hier te gaan om een andere, intensievere, vorm concurrentie, in die zin dat niet-prijs elementen een belangrijke rol spelen. In hoeverre dit leidt tot een groter consumentensurplus moet worden nagegaan.

De concurrentie op andere elementen dan de prijs kan goed worden geïllustreerd door wat er gaande is op de hypotheekmarkt. Het inkomen van de vrouw kon vroeger voor vijftig procent worden meegeteld; nu telt dat voor maximaal honderd procent mee. Ook kan er tegenwoordig een hypotheek worden afgesloten ter waarde van maximaal 135 procent van de waarde van het huis, terwijl vroeger het maximum tussen de 100 en 120 procent lag. Een ander voorbeeld betreft de betalingsdiensten aan grote bedrijven: het tarief per transactie is vrijwel verdwenen en de winsten worden gemaakt uit de ‘mismatch’ tussen inkomende en uitgaande geldstromen. Tegelijk gaf de consumentenbond aan dat veel voorwaarden met betrekking tot de aankoop van financiële producten en diensten een gebrek aan concurrentie in verschillende marktsegmenten doen vermoeden.

3.2.6 Markttransparantie

Markttransparantie houdt verband met de kwaliteit van de informatie die de marktfactoren over de andere actoren en producten in de markt tot hun beschikking hebben. In een markt met volkomen concurrentie is de informatie perfect: iedereen weet

20

Om deze prijsdalingen en de concurrentie-intensiteit -die hiervan de oorzaak- is op waarde te kunnen schatten, is informatie over de kosten van de banken nodig. Hierover werd echter niets meegedeeld. De enige kosteninformatie die wij verkregen kwam van de Consumentenbond. In een van haar publicaties trok zij aandacht door mee te delen dat betaling met chipper of chipknip goedkoper is dan met de pinpas en dat betaling met de pinpas weer goedkoper is dan contante betaling (respectievelijk tien cent, 21 cent en 32 cent volgens een onderzoek). Zie ook een onderzoek naar de kosten van de chipknip op http://home.wxs.nl/~mmortel/econonderw4.htm.

21

De volumetargets voor de lokale kantoren van dezelfde bank leiden vaak tot harde concurrentie tussen deze verschillende takken van hetzelfde netwerk. Dit houdt in dat lokale kantoren uitzonderlijk voordelige tarieven en voorwaarden aanbieden om consumenten aan te trekken, zelfs als het ten koste gaat van kantoren van dezelfde bank

alles over alles en iedereen. Dit geeft actoren de mogelijkheid tot het maken van op volledige informatie gebaseerde beslissingen. Dit leidt tot een efficiënt functioneren van de markt. In werkelijkheid is informatie zelden perfect en vaak onvolledig. Enerzijds is het exclusieve bezit van informatie een duidelijk voordeel, wat ook geldt voor het aanbieden van onvolledige of onduidelijke informatie. Anderzijds kan het aanbieden en delen van informatie ook een voordeel zijn, wanneer dit voordeel niet door concurrenten kan worden benut.

De bankensector is een sector waar informatie op verschillende niveaus van belang is. Voor klanten is informatie over producten van belang in hun keuze tussen de producten en hun aanbieders. Informatie over klanten is voor banken van belang teneinde in staat te zijn producten efficiënt aan te bieden (bijvoorbeeld om ‘moral hazard’ en ‘adverse selection problems’ te minimaliseren). Voor het vermijden van marktfalen is informatie ook van belang, namelijk om te voorkomen, dat economisch gewenste transacties niet plaatsvinden.

Markttransparantie in de bankensector kan op drie verschillende niveaus beoordeeld worden. Op het productniveau neemt men, om aan prijsconcurrentie te ontsnappen, een sterke productdifferentiatie waar. Dit maakt het voor klanten moeilijk om producten te vergelijken. Dit betekent ook dat nieuwkomers niet op markttransparantie kunnen vertrouwen om klanten te informeren. Om de producten aan de man te kunnen brengen zullen zij agressieve reclamecampagnes moeten houden (denk aan Spaarbeleg). Op het niveau van de markt ontwaart men een gebrek aan transparantie wat betreft marktaandeel en winstmarge. Dit maakt het voor potentiële toetreders moeilijk om de markt in te schatten en te bepalen of de situatie voor hen winstgevend is om toe te treden. Een derde niveau is de structuur: de meeste financiële goederen zijn ‘rental goods’. Dientengevolge is de kwaliteit pas na verloop van tijd te bepalen (bijvoorbeeld een lijfrente). Daarom is het voor klanten moeilijk om een goed idee over de prijs-kwaliteitverhouding van het product te krijgen. Dit is kenmerkend voor investeringsproducten zoals beleggingsfondsen, pensioenfondsen, etc.

Sommige marktsegmenten, zoals hypotheken of investeringsproducten, vertonen een overvloed aan informatie over een groot aantal minimaal van elkaar verschillende producten. Feitelijk betekent dit op productniveau een laag niveau van transparantie voor de klanten.

Een recente studie van het ministerie van Financiën22 handelde over de kwaliteit van de aan klanten verstrekt financiële informatie. De conclusies zijn duidelijk: de informatievereisten verschillen sterk tussen de sectoren (bank, levensverzekering, hypotheek, effecten etc.). Informatievereisten (wettelijk, dan wel gebaseerd op zelfregulering) richten zich op de inhoud en niet op de presentatie van de informatie, zodat de informatie onbegrijpelijk is. Klanten weten niet welke instantie belast is met de supervisie en controle; derhalve weten ze niet, welke regels voor welke producten van

22

59

toepassing zijn. Ook weten zij niet, welke regels het resultaat zijn van zelfregulering en welke regels bij wet opgelegd zijn.

Opgemerkt dient te worden dat sommige marktsegmenten, met het oog op hun functioneren, tamelijk transparant zijn. Voor een emissie van aandelen is het vereist dat alle informatie die verband houdt met de emissie van aandelen openbaar wordt gemaakt. De identificatie van de werkelijke prijs van sommige bancaire producten is moeilijk. De werkelijke prijs die de klant moet betalen bestaat uit verschillende elementen, die vaak niet duidelijk zijn voor de klant (bijvoorbeeld de kosten van een hypotheek bestaan uit meer dan alleen de rente). Een ander element waardoor het inzicht in de prijs bemoeilijkt wordt betreft de voorwaarden waartegen zij hun producten aanbieden. Het is moeilijk om de kosten die deze voorwaarden voor de klanten met zich meebrengen te bepalen, omdat veel van deze voorwaarden afhankelijk zijn van een bepaalde omstandigheid (bijvoorbeeld teveel rood staan op een betaalrekening). Een ander verborgen element van de prijs is de tijd die het de bank kost om het product te leveren (bijvoorbeeld valutering).

Gegeven het feit dat veel actoren in de markt tijdens de interviews toegeven dat het toenemend gebruik van Internet de transparantie van de bancaire markt vergroot, mag men met recht concluderen dat de huidige markttransparantie verre van ideaal, maar recent al wel verbeterd is.