Simmetriese tweerigtingkommunikasie binne die konteks van kommunikasie oor

Soos in hoofstuk 2 aangedui, kan simmetriese tweerigtingkommunikasie soos volg omskryf word: Dit behels gebalanseerde kommunikasie tussen maatskappye en hulle belangegroepe, wat poog om gebalanseerde uitkomste te bereik tot voordeel van die maatskappy én belangegroepe en wat bereik word deurdat die maatskappy en belangegroepe wedersyds inligting aan mekaar kommunikeer (sien 2.4.2, 2.4.4).

Wedersydse begrip tussen maatskappye en hulle belangegroepe asook die samelewing, word beskryf as die oorhoofse doel van kommunikasie in die volgende kommunikasiebestuurs- benaderings: die reflektiewe paradigma, simmetriese tweerigtingkommunikasie en strategiese kommunikasiebestuur (sien Grunig & Hunt, 1984: 22-23; Grunig, 1992:14, 18; Grunig & White, 1992:39; Dozier et al., 1995:39, 92, 213; Holmström, 1997:9, 17; Brunig & Ledingham, 2000: 161-162; Verčič et al., 2000; Verčič & Van Ruler, 2002:14; Grunig et al., 2002:10, 15; 95; Holmström, 2005:501; Steyn, 2007:139, 141; Burger, 2009:110-111; Steyn & De Beer, 2012:29, 37, 51). Wedersydse begrip kan egter nie deur eenrigtingkommunikasie gefasiliteer word nie, aangesien dit net een van die partye se verwagtings en situasie sal kommunikeer. Daarom vereis wedersydse begrip tweerigtingkommunikasie tussen maatskappye en belangegroepe. Binne die konteks van tweerigtingkommunikasie heg maatskappye groot waarde aan inligting vanaf belangegroepe en gebruik dus hierdie inligting om wedersyds voordelige verhoudings te skep (sien 2.4.4).

Navorsing in die Uitnemendheidstudie het aangetoon dat kommunikasiebestuur die grootste bydrae tot die doeltreffende werking van maatskappye lewer wanneer kommunikasie simmetries, eerder as asimmetries bestuur word, en indien dit fokus op tweerigting, eerder as eenrigtingkommunikasie (Grunig, 1992:6; Grunig et al., 1995:163; 2002:11, 15, 332, 355, 378). Soos uit die naam van die simmetriese tweerigtingbenadering afgelei kan word, beklemtoon hierdie benadering dat die aard van kommunikasie tussen maatskappye en belangegroepe

simmetries asook tweerigting behoort te wees. Simmetriese tweerigtingkommunikasie kan beskou word as uitdrukking van ʼn simmetriese verhouding tussen maatskappye en belangegroepe. Dit veronderstel verder dat hulle as gelyke vennote aan wedersydse, gebalanseerde en horisontale kommunikasie deelneem terwyl albei partye ewe veel mag in die kommunikasieproses uitoefen. Soos in hoofstuk 2 (sien 2.4.4) daarop gewys is, maak navorsing ʼn belangrike deel van tweerigtingkommunikasie uit, aangesien maatskappye sodoende ʼn doelbewuste poging aanwend om inligting oor belangegroepe te bekom en onder meer laasgenoemde se verwagtings van die maatskappy te begryp (Dozier et al., 1995:21; Grunig et al., 2002:25).

In die reflektiewe paradigma en binne die konteks van strategiese kommunikasiebestuur, word groot klem geplaas op die interafhanklike verhouding tussen sake-ondernemings en die samelewing. Daardeur word erken dat maatskappye vir hulle voortbestaan van hulle belangegroepe asook die samelewing afhanklik is. In albei hierdie benaderings word gefokus op die nodigheid vir maatskappye om die samelewing asook belangegroepe se behoeftes, belange en verwagtings in ag te neem en om só te funksioneer dat hulle aan hierdie verwagtings voldoen (sien 2.5.2.2, 2.5.2.3). Hieruit kan ʼn mens aflei dat die verhouding tussen maatskappye en die samelewing as simmetries beskou word, en dat kommunikasie tussen hierdie entiteite gevolglik simmetries behoort te wees.

In albei bogenoemde benaderings word die belangrikheid van tweerigtingkommunikasie ook erken. Die reflektiewe funksie van tweerigtingkommunikasie, wat ʼn perspektief “van buite na binne” kan verskaf, word eerstens beklemtoon. Hierdie funksie van kommunikasie behels dat ʼn maatskappy deur tweerigtingkommunikasie vasstel wat die verwagtings van die samelewing oor die betrokke maatskappy en hulle KSV is. Die waardes, behoeftes en bekommernisse van belangegroepe asook die samelewing jeens die maatskappy verskaf belangrike inligting aan die maatskappy. Dit bied ʼn venster op die belangegroepe se siening van sosiaal verantwoordelike maatskappye en kan gebruik word om kwessies van strategiese belang uit te wys. Op grond van hierdie inligting kan daardie betrokke maatskappy dan hulle optrede, beleide en KSV aanpas om aan hul belangegroepe asook die samelewing se verwagtings te voldoen (sien 2.5.2.2, 2.5.2.3). Volgens die reflektiewe paradigma en strategiese kommunikasiebestuur word verder betoog dat tweerigtingkommunikasie ook ʼn uitdrukkingsfunksie het wat ʼn perspektief “van binne na buite” op die maatskappy kan kommunikeer. Hierdie funksie behels dat maatskappye ook voortdurend met hulle belangegroepe en die samelewing kommunikeer om deursigtigheid in die maatskappy

se funksionering asook KSV te verseker. Sodoende kan die samelewing bewus gemaak word van die maatskappy se verantwoordelike optrede en funksionering (sien 2.5.2.2, 2.5.2.3).

Tweerigtingkommunikasie oor KSV kan die volgende voordele inhou: versterk vertroue in die maatskappy, dra by tot ʼn verhoogde reputasie en kan lei tot verstewigde verhoudings tussen belangegroepe, die samelewing en die maatskappy. Dit kan geskied indien maatskappye kan bewys dat hulle aan hul belangegroepe en die samelewing se verwagtings voldoen (sien 2.5.2.2, 2.5.2.3). Binne die konteks van strategiese kommunikasiebestuur word spesifiek gemeld dat tweerigtingkommunikasie oor kwessies van strategiese belang met interne en eksterne belangegroepe gevoer behoort te word (Steyn, 2007:139; Steyn & De Beer, 2012:32).

Deur beide die reflektiewe funksie en die uitdrukkingsfunksie van kommunikasie wat op simmetriese tweerigtingwyse benader word, wil verseker word dat belangegroepe, die samelewing en die maatskappy wedersydse begrip vir mekaar se optrede, situasie en verwagtings sal hê.

Die King III-verslag, die ISO 26000-riglyne asook die AA1000-standaard gebruik die term dialoog om aan te toon dat kommunikasie tussen maatskappye en belangegroepe gebalanseerd en simmetries behoort te wees. Binne die konteks van die reflektiewe paradigma word ook aangedui dat reflektiewe kommunikasiebestuur fokus op dialoog en die bou van vennootskappe met belangegroepe (Holmström, 2005:501). Om hierdie soort kommunikasie te onderskei van dialoog soos dit binne die konteks van kommunikasie in KSV gebruik word (sien 4.2.1), verwys die huidige studie na simmetriese kommunikasie eerder as dialoog. Al drie bogenoemde dokumente dui aan dat maatskappye deur ʼn belangegroep-inklusiewe benadering daarna behoort te streef om simmetriese kommunikasie tussen die maatskappye en hulle belangegroepe aan te moedig om só positiewe verhoudings tussen hulle te vestig en te versterk (IoD, 2009: 202-204; ISO, 2010:4, 18, 76; AA, 2011:6). Die ISO 26000-riglyne beklemtoon egter dat simmetriese kommunikasie slegs tussen onafhanklike partye kan geskied en daarom behoort maatskappye daarteen te waak om belangegroepe te probeer manipuleer (ISO, 2010:19, 37).

Die King III-verslag, ISO 26000-riglyne asook die AA1000-standaard dui al drie aan dat die verhouding tussen maatskappye en belangegroepe proaktief bestuur moet word. Dit kan bereik word deur belangegroepe interaktief, deur tweerigtingkommunikasie, by die maatskappy se besluitneming te betrek (IoD, 2009:196; ISO, 2010:18, 22; AA, 2011:7-8, 13, 26).

Die King III-verslag, ISO 26000 en die AA1000 toon aan dat maatskappye deur tweerigtingkommunikasie en die betrokkenheid van belangegroepe belangrike inligting kan

bekom wat vir die voortbestaan van die maatskappy relevant kan wees. Hierdie inligting behoort dus die basis te vorm waarvolgens die maatskappy ingeligte besluite kan neem (IoD, 2009:196, 200-201; ISO, 2010: 4; AA, 2011:8). Al drie dokumente dui aan dat belangegroepe se belange en verwagtings in ag geneem en gerespekteer behoort te word, en dat maatskappye daarop behoort te reageer deur hierdie verwagtings in hulle beleide te verreken (IoD, 2009: 196; ISO, 2010:11; AA, 2011:14).

Die praktykgerigte dokumente beklemtoon veral dat maatskappye hulle doelbewus daarop moet instel om aan belangegroepe kanale vir terugvoer te verskaf. Sodoende kan die belangegroepe met die maatskappy in gesprek tree en aktief betrokke raak by die maatskappy se funksionering en besluitneming (IoD, 2009: 202-204; ISO, 2010:12; AA, 2011:41).

Wat kommunikasie oor KSV betref, word geredeneer dat kommunikasie simmetries en tweerigting behoort te wees op grond van die simmetriese verhouding wat daar tussen maatskappye, hulle belangegroepe en die samelewing behoort te bestaan (sien 2.5.2.1, 2.5.2.2, 2.5.2.3). Indien KSV beskou word as ʼn manier waarop aan die samelewing en belangegroepe se verwagtings en behoeftes gehoor gegee word, is hulle insette – as gelyke vennote – in maatskappye se KSV-strategieë en aktiwiteite van die grootste belang. Dit is noodsaaklik dat KSV tot die voordeel van die samelewing, belangegroepe of van die maatskappy as sodanig moet strek. Dit kan nie geskied wanneer die maatskappy nie bewus is van belangegroepe en die samelewing se verwagtings, belange en behoeftes nie; of die belangegroepe en samelewing nie bewus is van die maatskappy se pogings, funksionering en KSV-inisiatiewe nie (sien 1.2.1, 2.5.2.1, 2.5.2.2, 2.5.2.3).

Wanneer ontwikkeling-georiënteerde KSV nagestreef word, is simmetriese kommunikasie oor KSV verder toepaslik, aangesien dit die voordeel van beide die maatskappy en die belangegroepe asook die samelewing nastreef. Simmetriese kommunikasie oor KSV sou dus veronderstel dat maatskappye en belangegroepe as gelykes met mekaar in ʼn gebalanseerde gesprek tree om oor hierdie belangrike kwessie te besin deur ʼn proses van horisontale kommunikasie.

Vanuit die bespreking oor simmetriese tweerigtingkommunikasie binne die konteks van kommunikasie oor KSV, word die volgende teoretiese stelling geformuleer:

Teoretiese stelling 3:

Simmetriese tweerigtingkommunikasie binne die konteks van kommunikasie oor KSV

Simmetriese tweerigtingkommunikasie oor KSV veronderstel gebalanseerde, horisontale kommunikasie tussen maatskappye en belangegroepe wat as gelyke vennote aan ʼn wedersydse gesprek deelneem deur kommunikasie te gebruik om inligting aan belangegroepe te kommunikeer, maar ook om inligting vanaf belangegroepe te bekom.