Maatskappy-georiënteerde kommunikasie in KSV

In die huidige studie word betoog dat ondernemings wat maatskappy-georiënteerde KSV- kommunikasie toepas op grond van hulle asimmetriese wêreldbeskouing (sien 2.3.1) en voorkeur vir eenrigtingkommunikasie (sien 2.3.3), kommunikasie in KSV waarskynlik op modernistiese wyse sal benader. Hierdie soort ondernemings gaan eerstens van die veronderstelling uit dat die maatskappy die beste weet wat die bevoordeeldes nodig het en ook hoe om hulle behoeftes en

probleme aan te spreek. Tweedens poog ondernemings wat op maatskappy-georiënteerde KSV- kommunikasie fokus, gewoonlik om soveel moontlik beheer oor die KSV-inisiatiewe te behou, terwyl hulle dit op die vinnigste en mees koste-effektiewe manier aanpak.

2.5.1.1 Die moderniseringsbenadering

In die moderniseringsbenadering word samelewings as óf ontwikkeld óf onderontwikkeld/ontwikkelend geklassifiseer. Sodoende word aanvaar dat ontwikkelende gemeenskappe tot elke prys “ontwikkel” moet word. Gevolglik word die meer “moderne”, geïndustrialiseerde samelewings of gemeenskappe as die ideaal voorgehou waarna meer “tradisionele” samelewings of gemeenskappe moet streef (Ayee, 1993:29; Servaes, 1995:40; Agunga, 1997:140; Melkote & Steeves: 2001:54; Servaes & Malikhao, 2002:2; Mefalopulos & Grenna, 2004:26; Gumucio-Dagron & Tufte, 2006:xvi; Inagaki, 2007:7; Madizika & Bornman, 2007:23).

Binne die moderniseringsbenadering word ontwikkeling beskou as evolusionêre, liniêre en eenrigtingprosesse waardeur alle samelewings of gemeenskappe moet gaan om as “ontwikkeld” geklassifiseer te word (Servaes, 1995:40; 1996c:31; Agunga, 1997:140; Servaes & Malikhao, 2002:2; Servaes, 2008:17). Daarom word gereken dat ontwikkeling behoort te geskied wanneer ontwikkelende lande aan die politieke en ekonomiese sisteme van ontwikkelde (d.i. Westerse) lande blootgestel word, en daardie sisteme navolg. Die teenargument is egter dat ontwikkelende lande nie self hiertoe in staat is nie en dat ontwikkelde lande hulle juis behoort te help om “ontwikkel” te raak (Servaes, 1996c:31; 1996a:83; Agunga, 1997:140). Hierdie soort denke het gelei tot die ontstaan van ontwikkelingsprogramme wat op ontwikkelende lande gerig is.

Dieselfde betoog kan geld vir ontwikkelende gemeenskappe binne ʼn bepaalde samelewing. Hierdie gemeenskappe behoort die voorbeeld van meer tegnologiese en geïndustrialiseerde gemeenskappe na te volg. Tog, aangesien aanvaar word dat hierdie gemeenskappe nie self daartoe in staat is nie, behoort “ontwikkeldes” die verantwoordelikheid te aanvaar om hierdie gemeenskappe te help “ontwikkel”.

In die moderniseringsbenadering word ontwikkeling gelykgestel aan ekonomiese vooruitgang, verhoogde groei en produktiwiteit. Dit sluit prosesse in van verandering en vernuwing, verwestering, industrialisering en die toepassing van wetenskaplike tegnologie en kennis (Rogers, 1976:49; Keeton, 1984:276; Mowlana, 1997:185-186; Agunga, 1997:138-139; Melkote, 2006: 151-152; Gumucio-Dagron & Tufte, 2006:xvi; Servaes & Malikhao, 2008:159).

Tradisionele praktyke word dus verwerp en daar word van die standpunt af uitgegaan dat ontwikkelende gemeenskappe slegs ontwikkel kan word indien hulle voldoen aan die vereistes wat hierbo volgens die moderniseringsbenadering uiteengesit is.

Om hierdie doelwitte te bereik word die massamedia grootliks ingespan om mense in te lig oor nuwe idees en hulle te oortuig om hierdie idees na te volg. Die massamedia word gevolglik as “voertuig vir ontwikkeling” beskou. Kommunikasie word onder meer gebruik om ʼn “klimaat vir modernisering” te skep, mense te oorreed om die nuwe tegnologie wat aan hulle bekend gestel word te aanvaar, of om sekere waardes, houdings en gedrag aan te moedig. Verskillende vorme van kommunikasie moet mense in ontwikkelende lande of gemeenskappe dus oorreed en motiveer om hulle tradisionele gebruike te laat vaar en die nuwe, tegnologiese praktyke aan te neem. In so ʼn liniêre, “top-down-”, eenrigtingproses van oorreding word die bevoordeeldes meestal as passiewe ontvangers van boodskappe en inligting beskou (Beltrán, 1974:78; Rogers, 1989:70; Thomas, 1994; Gumucio-Dagron & Tufte, 2006:xvi; Madikiza & Bornman, 2007:22- 23; Inagaki, 2007:5).

Die grootste kritiekpunt teen die moderniseringsbenadering is dat dit meestal nie slaag in die ontwikkelingsdoelwitte wat die agente hiervan stel nie. Dit maak hierdie benadering ook ontoepaslik vir KSV-inisiatiewe wat juis poog om tot ontwikkeling by te dra. In uitgebreide navorsing is bevind dat ontwikkelingsinisiatiewe wat volgens die moderniseringsbenadering aangepak is, nie ontwikkelingsprobleme in ontwikkelende lande verminder het nie. Inteendeel, hierdie probleme het eerder toegeneem. Voorts is bevind dat modernisering bygedra het tot die vergroting van die gaping tussen arm en ryk lande, asook tussen arm en ryk mense in ontwikkelende lande (Keeton, 1984:277; Ayee, 1993:38; Ascroft & Masilela, 1994:264; Thomas, 1994:58; Servaes, 1995:41; Agunga, 1997:145-146; Melkote & Steeves, 2001:61; Servaes & Malikhao, 2002:5; Madikiza & Bornman, 2007:23).

Die aard van ontwikkelingsprojekte binne die moderniseringsbenadering word veral gekritiseer omdat dit as ʼn vorm van oorheersing en manipulasie beskou word wat grootliks die belange van dominante elites vooropstel (Melkote & Steeves, 2001:201; Huesca, 2002:500; 2008:181). Wat kommunikasie betref, word die gebruik van massamedia in ontwikkeling as ‟n verdere manier beskou om die belange van oorheersende groepe ten koste van gemarginaliseerde groepe te beskerm. Dit kan daartoe lei dat ongelykhede versterk word en selfs kan vergroot (Huesca 2008:182; Melkote & Steeves, 2001:220; Gumucio-Dagron & Tufte, 2006:xvii; Madikiza & Bornman, 2007:23-24). Een van die redes hiervoor is dat die meer gegoede en geletterde mense meestal toegang tot die massamedia het. Op grond van daardie geletterdheid en reeds bestaande kennis, trek hulle meer voordeel as ander uit ontwikkeling deur die massamedia (Beltrán,

1974:80; Melkote & Steeves, 2001:220-221, 233). Sodoende kan mense wat reeds hulpbronne het, dit vermeerder, terwyl dié wat dit juis die nodigste het hiervan uitgesluit word, en gevolglik net nog verder teenoor die meer bevoordeeldes terugsak.

Aansluitend hierby word van die standpunt uitgegaan dat diegene wat die massamedia beheer en bestuur ook die inhoud van boodskappe sal vasstel (Melkote & Steeves, 2001:219). Hierdie omstandighede skep probleme omdat die inhoud van boodskappe dus deur mense in ontwikkelde lande, of deur die elites in ontwikkelende lande, saamgestel kan word om hulle eie doelwitte te bereik, eerder as om op die werklike behoeftes van die mense op voetsoolvlak te fokus.

ʼn Volgende uiters belangrike punt van kritiek is dat ontwikkeling binne modernisering gelykgestel word aan verwestering. Ontwikkelingsprogramme binne die moderniserings- benadering is meestal ʼn weerspieëling van Westerse kultuur, tradisie en filosofie. Daarby neem hierdie benadering nie die uniekheid van ontwikkelende gemeenskappe se kultuur en tradisies in ag nie. Die kompleksiteit van onwikkeling word ook oor die hoof gesien en die gevolglike oorvereenvoudigde benadering tot ontwikkeling is meestal onsuksesvol (Servaes, 1995:41; Agunga, 1997:146; Madizika & Bornman, 2001:22, 24; Melkote & Steeves, 2001:215; Huesca, 2002:500; Servaes & Malikhao, 2002:5-6; Madikiza & Bornman, 2007:23; Servaes & Malikhao, 2008:160; Huesca, 2008:181; Pratt, 2010:4).

ʼn Saak wat met verwestering verband hou, is die aanname dat die implementering van nuwe innoverings gewoonlik vir almal voordelig sal wees. Eksponente van die moderniseringsbenadering glo dat eksterne kenners weet wat mense in ontwikkelende gemeenskappe se probleme is asook hoe om dit die beste aan te pak. Tog het empiriese studies getoon dat dit nie altyd die geval is nie. Waar die moderniseringsbenadering inheemse kennis en tradisionele praktyke van ontwikkelende gemeenskappe onderwaardeer, is daar bewyse dat dit in sommige gevalle meer relevant en suksesvol is as die nuwe innoverings wat aan hierdie gemeenskappe voorgehou word (Melkote & Steeves, 2001:226-227).

In terme van kommunikasie word die eenrigting, “top-down”-, liniêre kommunikasiemodel wat die moderniseringsbenadering navolg, as een van die basiese swakpunte van dié benadering beskou (Beltrán, 1975:189, 2002:500; Melkote & Steeves, 2001:208, 229). Hierdie benadering tot kommunikasie sluit aan by die idee dat “ontwikkelingskenners” van ontwikkelde lande weet wat die beste vir mense in ontwikkelende lande is. Om hierdie rede is dit nie nodig om die “ontvangers” van die boodskappe enigsins anders te betrek as om hulle te probeer oorreed om die oplossings te aanvaar wat aan hulle voorgehou is nie.

As gevolg hiervan is die inhoud van kommunikasieboodskappe oor ontwikkeling nie deurlopend toepaslik vir ontwikkelende gemeenskappe nie. Soms is sodanige boodskappe ook nie vir sulke

gemeenskappe verstaanbaar (en dus bruikbaar) nie (Beltrán, 1974:82; Melkote & Steeves, 2001:214, 223). Hierdie situasie word vererger deur gebrekkige aandag wat aan die taalvaardighede, voorkennis, voorafgaande boodskappe en tegniese vaardighede van ontvangers gegee word. Dit kan verder daartoe bydra dat die inhoud van boodskappe nie altyd relevant en bruikbaar vir die teikengroepe is nie (Melkote & Steeves, 2001:225, 233).

ʼn Verdere kritiekpunt is die fokus op ekonomiese groei binne modernisering. Die rede is dat so ʼn fokus daartoe kan lei dat ander noodsaaklike menslike behoeftes en elemente van ontwikkeling oor die hoof gesien word (2002:500; Melkote & Steeves, 2001:19-20; Servaes & Malikhao, 2002:5; Madikiza & Bornman, 2007:23).

Kritiek word ook uitgespreek teen omstandighede waar ontwikkelingsprogramme grootliks op individuele verandering en probleme fokus. Die gevolg is dat die sosiale, politieke en ekonomiese strukture, wat die konteks van hierdie probleme verskaf, oor die hoof gesien word (Beltrán, 1975:189-190, 2002:500; Melkote & Steeves, 2001:210-213). Kritici beklemtoon dat daar nie werklike verandering op mikrovlak kan wees so lank as wat die makrovlak uit die oog verloor word nie.

2.5.1.2 Gevolgtrekking oor maatskappy-georiënteerde kommunikasie in KSV

Dit blyk dus dat die gebruik van die moderniseringsbenadering in kommunikasie waarskynlik nie sal bydra tot die bereiking van ontwikkelingsdoelwitte nie. Daar is egter duidelike voordele uitgewys wat die gebruik van hierdie benadering vir maatskappye kan inhou. Tog is die onvermoë van hierdie benadering om werklik tot ontwikkeling by te dra so ʼn groot nadeel, dat die maatskappye self ook nie by die gebruik hiervan sou kon baat nie. Dit is omdat belangegroepe (wat die samelewing as geheel insluit) sulke KSV-inisiatiewe nie as daadwerklike bydrae tot ontwikkeling behoort te beskou nie.

Na aanleiding van die kritiek teen die moderniseringsbenadering asook die probleme om ontwikkelingsdoelwitte te bereik, het ander benaderings tot ontwikkeling en ontwikkelingskommunikasie ontstaan. Soos in hoofstuk 1 betoog is (sien 1.2.2), word die beginsels van die deelnemende benadering tot ontwikkelingskommunikasie in die betrokke studie as toepaslik vir kommunikasie in KSV beskou. Om die uitgangspunte van die deelnemende benadering te begryp, is die konteks waarbinne hierdie benadering ontstaan het belangrik. Gevolglik word die benaderings tot ontwikkelingskommunikasie wat op die moderniseringsbenadering gevolg het kortliks voorgehou om die agtergrond vir die ontstaan van die deelnemende benadering duidelik te maak. Die volgende drie benaderings kan as voorlopers

tot die deelnemende benadering beskou word: die afhanklikheids-, basiese behoefte- en die veelvuldigheidsbenadering.

2.5.1.3 Die afhanklikheidsbenadering

Die eerste van die benaderings wat uit kritiek teen die moderniseringsbenadering ontstaan het, was die afhanklikheidsbenadering. Hiervolgens is geredeneer dat die kapitalistiese ekonomiese sisteem asook ontwikkelende lande se afhanklikheid van ontwikkelde lande, die grootste oorsaak van onderontwikkeling is (Frank, 1967: xi; Dos Santos, 1970:231; Servaes, 1995:42; 1996c:32, 84; 1999:34; Servaes & Malikhao, 2008:162). Hier is aangedui dat ontwikkelende lande hulle van die kapitalistiese sisteem moet losmaak en eerder ʼn sosialistiese sisteem aanneem om onafhanklik te kan funksioneer en ontwikkel (Baran, 1957:14, 17, 288-300; Sweezy, 1981:80-84, 97; Omvert, 1972, soos aangehaal deur Agunga, 1997:150). Wat kommunikasie betref, is betoog dat ontwikkelende lande meer onafhanklik en outonoom moes optree, maar dit was in die lig van hulle ekonomiese omstandighede net nie moontlik nie. Alhoewel hier reeds ʼn behoefte aan deelname in kommunikasie uitgewys is, was dit steeds ʼn eenrigtingbenadering tot kommunikasie (Servaes, 1995:42; 1996c:34; Servaes & Malikhao, 2002:9; Gumucio-Dagron & Tufte, 2006:xix; Servaes & Malikhao, 2008:162-163). Die afhanklikheidsbenadering het ʼn bydrae tot ontwikkeling gelewer deur die probleme van die moderniseringsbenadering uit te wys, maar het nie werklik gehelp om oplossings vir hierdie probleme te voorsien nie (Servaes & Malikhao, 2008:163; McAnany, 1983, soos aangehaal deur Servaes, 1995:42 & Servaes & Malikhao, 2008:163).

2.5.1.4 Die basiese-behoefte-benadering

Die basiese-behoefte-benadering het ontstaan uit kritiek teen die afhanklikheidsbenadering en was ʼn verdere poging om die moderniseringsbenadering ten opsigte van ontwikkelingskommunikasie teen te werk. Hierdie benadering redeneer dat mense sekere basiese behoeftes het waaraan eers voldoen moet word voordat daar van hulle verwag kan word om onafhanklik en produktief te funksioneer en sodoende te “ontwikkel”. Die basiese-behoefte- benadering het dus eerstens daarop gefokus om regstreeks te voorsien in mense se basiese behoeftes (soos water, voedsel, behuising, gesondheidsorg, gereedskap en opvoeding) en om seker te maak dat hulpmiddels só verdeel word dat dit in soveel moontlik mense se noodsaaklike behoeftes kan voorsien. Hierdie benadering het tweedens gepoog om ʼn normatiewe teorie daar te stel wat aandui hoe hierdie ontwikkelingsdoelwit bereik kan word (Keeton, 1984:280; Farooq, 1988:363; Agunga, 1997:154; Reader, 2006:337-338). In hierdie benadering het die

ontwikkelingsdoelwit verskuif vanaf die moderniseringsidee van maksimalisering van uitsette, na die minimalisering van armoede (Norman, 1979:985).

Binne die basiese-behoefte-benadering word erken dat van die vorige benaderings tot ontwikkeling misluk het. Dit was onder meer weens ʼn gebrek aan plaaslike deelname. Hierdie benadering het dus daarop gefokus om plaaslike gemeenskappe en bevoordeeldes, waar moontlik, te betrek by die identifisering van behoeftes en besluitneming (Keeton, 1984:283). Terwyl hierdie benadering erken het dat deelname ʼn belangrike komponent van ontwikkelingskommunikasie behoort te wees, is egter nie daarin geslaag om werklike deelname te fasiliteer nie (Keeton, 1984:286).

Uit hierdie erkenning dat deelname ʼn noodsaaklike deel van ontwikkeling sowel as ontwikkelingskommunikasie uitmaak, het die veelvuldigheidsbenadering tot stand gekom.

2.5.1.5 Die veelvuldigheidsbenadering

Die basiese uitgangspunte van die veelvuldigheidsbenadering oor ontwikkeling is die volgende:

 Ontwikkeling is relatief; geen samelewing is ooit volledig ontwikkel, of in alle aspekte heeltemal onderontwikkel nie.

 Beide interne en eksterne faktore kan ontwikkeling beïnvloed, aangesien alle moonthede op die een of ander manier van mekaar afhanklik is.

 Daar bestaan geen universele pad na ontwikkeling nie; ontwikkeling behels ʼn integrale, multidimensionele proses wat van samelewing tot samelewing sal verskil.

 Ontwikkeling behoort kultuurverskille, kulturele identiteit en veelvuldigheid te respekteer en in ag te neem wanneer ontwikkelingsinisiatiewe beplan en geïmplementeer word.

 Inheemse probleemidentifisering en -oplossing behoort die kern van alle ontwikkelingsinisiatiewe te vorm sodat ontwikkeling endogeen kan geskied. Ontwikkeling behoort dus uit die “hart” van gemeenskappe te kom.

 Ontwikkeling behoort te fokus op die voldoening aan (basiese) behoeftes, beide materieel en niematerieel.

 Ontwikkelende gemeenskappe moet vir ontwikkeling staatmaak op hulleself en hulle eie sterk punte en hulpbronne (bv. hulle eie energie asook die natuurlike en kulturele omgewing), en minder afhanklik van eksterne hulp wees.

 Ontwikkeling behoort in harmonie met die natuurlike (ekologiese) omgewing te geskied en gevolge vir die natuur moet in ag geneem word, veral wat volhoubaarheid oor die langtermyn betref.

 Die ontwikkelingsproses behoort die vorm van ʼn deelnemende demokrasie aan te neem waar plaaslike deelname in die proses en veral in besluitneming beklemtoon word. Dit behels dat ontwikkeling nie slegs “vir die mense” geskied nie, maar veral “deur die mense” op alle vlakke van die samelewing gedryf word.

 Kommunikasie behoort deelnemend en “bottom-up” te geskied.

 Meer aandag behoort aan die inhoud van ontwikkeling asook kommunikasie geskenk te word, wat dus ʼn meer normatiewe benadering veronderstel.

 Die ontwikkelingsproses behoort bemagtiging en selfbeskikking as uitkoms te hê, wat deur gedesentraliseerde strukturele transformasie bereik kan word. (Ascroft & Masilela, 1994:268-269; Servaes, 1995:42-43; 1996c:32; 1996a:83; Agunga, 1997:161-163; Servaes, 1999:78; Servaes & Malikhao, 2008:163-164; Servaes, 2008a:18). Die veronderstelling is dat mense deur deelname bemagtig sal word sodat hulle selfonderhoudend kan word. Die fokus van kommunikasie was om aan mense die geleentheid tot deelname te bied sodat standpunte, inligting en kundigheid gedeel kan word. Daar is aanvaar dat dit ʼn “bottom-up”-proses behoort te wees (Ascroft & Masilela, 1994:268-269; Servaes, 1995:42-43; 1996c:32; 1996a:83; Agunga, 1997:161-163; Servaes, 1999:78; Servaes & Malikhao, 2008:163-164; Servaes, 2008a:18). Die veelvuldigheidsbenadering het egter nie duidelike strategieë vir ontwikkeling verskaf nie (Agunga, 1997:162). Dit is een van die redes waarom verdere navorsing op hierdie terrein onderneem is. Uit sodanige navorsing het die deelnemende benadering ontstaan.