Deurlopende kommunikasie oor KSV

Kommunikasie oor KSV behoort ʼn volgehoue proses, eerder as eenmalige gebeurtenis te behels (Jimena, 2008:9; sien AA, 2008:11). Volgens die ISO 26000-riglyne (2010:ix) behoort maatskappye gereeld hulle KSV te hersien, en ook voortdurend aanpassings of prestasies in KSV te kommunikeer. Daar word verder voorgestel dat maatskappye nie slegs deur formele prosesse (soos algemene jaarvergaderings of verslagdoening) met belangegroepe oor KSV kommunikeer nie. Maatskappye moet ook deur meer informele prosesse verhoudings bou. Dit kan byvoorbeeld geskied deur direkte kontak met belangegroepe, deur inligting oor KSV op hulle webwerf te plaas, of deur mediadekking soos advertensies of persvrystellings (sien IoD, 2009:199).

Die ISO 2600-riglyne (2010:16) verduidelik dat KSV ʼn voortdurende proses is omdat die maatskappy die potensiële invloed van nuwe besluite en aktiwiteite in ag moet neem, terwyl die bestuur hulle bestaande aktiwiteite voortdurend hersien om te verseker dat die maatskappy steeds hulle sosialeverantwoordelikheid nakom. In ooreenstemming met bostaande argument, behoort kommunikasie oor KSV ook ʼn voortdurende proses te wees, om te verseker dat belangegroepe op die hoogte bly met bestaande en nuwe KSV-inisiatiewe.

In die simmetriese tweerigtingbenadering word betoog dat maatskappye strategies belangrike belangegroepe moet identifiseer en daarna volgehoue kommunikasieprogramme onwikkel om deurlopend met hierdie belangegroepe te kommunikeer (Grunig et al., 1995:164; Grunig & Grunig, 2000:310). Die redenasie hieragter is dat deurlopende kommunikasie tot die strategiese bestuur van die maatskappy kan bydra. Die rede hiervoor is dat sodanige kommunikasie gebruik kan word om verhoudings met belangegroepe te bou, wat gevolglik ook ʼn invloed op die

maatskappy se funksionering kan hê (Grunig et al., 1995:164; Grunig & Grunig, 2000:310). Grunig en Grunig (2000:312) dui aan dat dinamiese kommunikasie noodsaaklik is om aan te pas by die dinamiese omgewing waarin maatskappye funksioneer. Dit beklemtoon weereens hoe belangrik ‟n proses van deurlopende kommunikasie is.

Volgens Grunig en Grunig (2000:310, 312) lê die strategiese waarde van kommunikasiebestuur daarin dat dit nuwe probleme asook moontlike oplossings op die tafel kan plaas, veral in die sin dat belangegroepe se probleme en verwagtings geïdentifiseer en begryp word. In die simmetriese tweerigtingbenadering word geredeneer dat probleme wat belangegroepe ondervind in kwessies ontaard indien hulle nie insae het in besluite wat oor hierdie probleme geneem word nie (Grunig & Grunig, 2000:313). Binne die simmetriese tweerigtingbenadering word verder beklemtoon dat beide die maatskappye en hulle belangegroepe bereid moet wees om aanpassings en toegewings te maak om ʼn wedersyds voordelige verhouding te skep en te behou. Gevolglik moet hierdie twee partye voortdurend in gesprek wees om ingeligte besluite te kan neem (Grunig et al., 1995:169).

Binne die konteks van strategiese kommunikasiebestuur word omgewingskandering uitgelig as een van die belangrikste maniere waarop belangegroepe en kwessies geïdentifiseer kan word. Dit help die maatskappy om verhoudings met belangegroepe doeltreffend deur kommunikasie te kan bestuur. Daar word van die standpunt uitgegaan dat die maatskappy voortdurend inligting oor die samelewing asook belangegroepe se perspektief behoort te ontvang sodat die maatskappy hulle strategie daarby kan aanpas. Aan die ander kant word aangedui dat die maatskappy se posisie ook deurlopend aan die samelewing en belangegroepe gekommunikeer moet word. Dit moet geskied deur tweerigtingkommunikasie om te verseker dat verhoudings gebou word wat wedersyds voordelig is (sien 2.5.2.3). Die belangrikheid van deurlopende kommunikasie word dus ook in hierdie benadering beklemtoon, aangesien situasies, verwagtings en verhoudings voortdurend verander en die maatskappy betyds daarop moet kan reageer.

In die reflektiewe paradigma kan dieselfde betoog geopper word, naamlik dat voortdurende kommunikasie noodsaaklik is sodat die maatskappy kan reflekteer: eerstens op die invloed wat hulle op die samelewing uitoefen en die rol wat hulle daarin speel; tweedens op die veranderende verwagtings van die belangegroepe asook die samelewing. In hierdie benadering word die uitdrukkingsfunksie van kommunikasie ook beklemtoon en word spesifiek aangedui dat daar op gereelde basis oor die maatskappy se funksionering met belangegroepe en die samelewing gekommunikeer behoort te word (sien 2.5.2.2). Reflektering kan dus beskou word as deurlopende proses, in plaas van ʼn eenmalige gebeurtenis.

Die King III-verslag sluit hierby aan deur te betoog dat maatskappye behoort te reflekteer oor die rol wat hulle in die samelewing vervul. Deur so ʼn refleksie word beide die kort- en

langtermynimpak van die maatskappy se besluite op die ekonomie, samelewing en omgewing in ag geneem, en daaroor gekommunikeer (IoD, 2009:37).

Die AA1000-standaard maak ʼn aantal voorstelle oor hoe om deurlopende kommunikasie oor KSV te fasiliteer. Belangegroepe kan onder meer betrek word by maatskappye se besluitneming oor KSV-strategieë. Dit kan bereik word deur die volgende kanale: forums van multibelangegroepe, raadgewende panele, prosesse om konsensus te bereik, deelnemende besluitnemingsprosesse, fokusgroepe, aanlyn-terugvoeropsies, gesamentlike projekte, gesamentlike ondernemings, vennootskappe, multibelangegroep-inisiatiewe asook integrasie van belangegroepe in die bestuur, beheer, strategieë en funksionering van die maatskappy (sien AA, 2011:27). Ander maniere om met belangegroepe oor KSV te kommunikeer behels onder meer die volgende: deur sosiale netwerke, formele of informele vergaderings, gesprekke met belangegroepe, konferensies, werkswinkels, rondetafel-besprekings, konsultasieprosesse, web- gebaseerde forums, belangegroepgeleenthede (“stakeholder events”), een-tot-een-gesprekke, telefoniese gesprekke en terugvoer, webwerwe, bulletins, nuusbriewe, brosjures, toesprake, voorleggings, optredes (“road shows”), persvrystellings en advertensies (sien ISO, 2010:18, 77; AA, 2011:26, 36, 41).

Die argument, dat daar deurlopend met belangegroepe gekommunikeer behoort te word oor alle kwessies wat vir hulle belangrik kan wees, is by uitstek relevant vir kommunikasie oor KSV. Die feit is dat belangegroepe se verwagtings en persepsies mettertyd verander, terwyl die organisasie se KSV-inisiatiewe sekere doelwitte bereik. Ook is daar die geval van aanpassings aan die inisiatiewe en nuwe kwessies wat opduik. In die lig hiervan moet voortdurend gekommunikeer word om wedersydse begrip oor hierdie aangeleenthede te skep en te onderhou. Daar is gereeld sensitiewe kwessies rakende KSV waaroor belangegroepe sterk voel. Dit kan maklik bydra tot konflik tussen maatskappye en belangegroepe – wat die noodsaaklikheid van deurlopende kommunikasie in hierdie opsig beklemtoon.

Die volgende teoretiese stelling kan geformuleer word na aanleiding van die bostaande bespreking van ‟n deurlopende proses van kommunikasie oor KSV.

Teoretiese stelling 4:

Deurlopende kommunikasie oor KSV

Maatskappye behoort kommunikasie oor KSV as volgehoue proses te benader waarin daar voortdurend inligting aan belangegroepe gekommunikeer en insette van hulle gevra word.