Maatskappy-georiënteerde kommunikasie oor KSV

Daar is verskeie maniere waarop ʼn mens maatskappy-georiënteerde KSV-kommunikasie kan benader. Hieronder geld die persagentskapsbenadering, openbare inligtingsbenadering of die asimmetriese tweerigtingbenadering. Die oorhoofse doelwit van hierdie benaderings is immers om die maatskappy deur kommunikasie te bevoordeel.

2.4.1.1 Die persagentskapsbenadering

Die persagentskapsbenadering berus op die goedgelowigheid van mense en die potensiaal wat kommunikasie het om dit tot voordeel van die maatskappy uit te buit (sien Grunig & Grunig, 1992:287; Dozier et al., 1995:41; Skinner et al., 2001:20). Binne hierdie benadering word kommunikasie gebruik om die maatskappy tot elke prys in die beste moontlike lig te stel. Dit

kan daartoe lei dat die publiek soms gemanipuleer en mislei word, ten einde die maatskappy te bevoordeel. Positiewe publisiteit word nagejaag, en die massamedia word meestal as medium vir sodanige blootstelling gebruik. Die feit dat kommunikasie binne hierdie benadering hoofsaaklik ʼn propagandafunksie het, veronderstel dus dat inligting nie noodwendig die volledige feite weergee, gebalanseerd of volledig is nie (Grunig & Hunt, 1984: 21, 23, 25, 27-30; Grunig, 1992:18; Grunig & Grunig, 1992:289; Grunig & White, 1992:39; Dozier et al., 1995:41, 209; Grunig et al., 2002:308).

Om hierdie manipulasie- en propagandadoelwitte te bereik, word grootliks gebruik gemaak van eenrigtingkommunikasie wat slegs fokus op die maatskappy se voordeel (Grunig & Grunig, 1992:298; Grunig & White, 1992:39; Dozier et al., 1995:41; Grunig et al., 2002:308). Dit veronderstel dat die maatskappy inligting aan belangegroepe oordra om te verseker dat hulle in die maatskappy se beste belang optree, sonder dat daardie groepe kans kry om self met die maatskappy te kommunikeer, en sonder dat hulle belange in ag geneem word. Die inligting wat gekommunikeer word, word gebruik om die maatskappy in die beste moontlike lig te stel. Dit beteken dat slegs positiewe inligting gekommunikeer word, eerder as gebalanseerde inligting wat beide die positiewe en negatiewe aspekte oor ʼn maatskappy insluit.

2.4.1.2 Die openbare inligtingsbenadering

In die openbare inligtingsbenadering word erken dat belangegroepe ʼn reg op inligting aangaande die maatskappy het, en dat relevante inligting effektief gekommunikeer moet word. Joernaliste word soms as kommunikasiebestuurders aangestel om te verseker dat die maatskappy goeie verhoudings met die media opbou om aanvalle en kritiek vanuit daardie oord te voorkom. Binne hierdie benadering fokus kommunikasie merendeels op die skryf van persvrystellings waarin (meestal positiewe) inligting oor die maatskappy en hulle aktiwiteite aan die media deurgegee word om dit aan belangegroepe te kommunikeer. Ivy Lee word as een van die belangrikste praktisyns van hierdie soort kommunikasiebestuur uitgesonder (Grunig & Grunig, 1992:288; Dozier et al., 1995:41; Ledingham & Brunig, 2000:xi-xii; Grunig et al., 2002:308).

In die openbare inligtingsbenadering word kommunikasie gebruik om die volgende te bereik: inligting aan belangegroepe te verskaf, ingewikkelde inligting meer verstaanbaar te maak, misverstande reg te stel en aan die maatskappy die kans te gee om besluite en aktiwiteite te verduidelik en te verdedig (Grunig & Grunig, 1992:288; Dozier et al., 1995:209). Binne hierdie benadering word dus gepoog om belangegroepe in te lig, maar sonder om die maatskappy in die proses te benadeel. Die aard van kommunikasie verskil van dié van die publisiteitsbenadering in

die sin dat groter fokus val op eerlikheid en akkuraatheid, en kommunikasie dus nie slegs gebruik word om ander te oorreed nie. Die redenasie wat in hierdie benadering gevoer word, dat die waarheid “relatief” is, laat egter bedenkings ontstaan oor die “objektiewe waarheid” wat kommunikasie wil oordra (Grunig & Hunt, 1984: 21-23, 25, 30-37; Grunig & Grunig, 1992:288; Dozier et al., 1995:41, 209).

Kommunikasie binne hierdie benadering kan as eenrigting beskryf word, omdat daar slegs vanaf die maatskappy aan belangegroepe gekommunikeer word, sonder dat hulle kans kry om met die maatskappy te kommunikeer. Die kommunikasie word verder gebruik om asimmetriese doelwitte te bereik omdat die inligting wat versprei word merendeels neerkom op geselekteerde, positiewe inligting wat gebruik word om die maatskappy te bevoordeel, en gevolglik nie gebalanseerd is nie.

2.4.1.3 Gevolgtrekking oor eenrigtingbenaderings tot KSV-kommunikasie

Die uitgangspunt in die huidige studie is dat KSV ʼn manier is waarop belangegroepe en die samelewing se behoeftes hanteer behoort te word (sien 1.1). Belangegroepe en die samelewing se behoeftes kan egter nie deur eenrigtingkommunikasie vasgestel word nie. Gevolglik sal dit nie moontlik sal wees om aan hulle verwagtings en behoeftes te voldoen as die maatskappy nie weet wat dit behels nie. Die asimmetriese, eenrigting-aard van kommunikasie in die persagentskapsbenadering asook die openbare inligtingsbenadering is dus nie vir KSV- kommunikasie geskik nie.

Tweerigtingkommunikasie word binne die konteks van KSV-kommunikasie as noodsaaklik beskou vir die bereiking van KSV-inisiatiewe se ontwikkelingsdoelwitte. Die oorweging is dat inligting ingesamel kan word om die maatskappy se KSV-strategie te help vorm en wedersyds voordelige langtermynverhoudings met belangegroepe gebou kan word.

ʼn Tweerigting-, maar steeds die asimmetriese benadering wat maatskappye sou kon gebruik wanneer hulle maatskappy-georiënteerde KSV-kommunikasie toepas, is die asimmetriese tweerigtingbenadering. Hierdie benadering word vervolgens belig.

2.4.1.4 Die asimmetriese tweerigtingbenadering

Uit die teorie van sosiale en gedragswetenskappe het kommunikasiebestuurders tot die gevolgtrekking gekom dat dit tot die maatskappy se voordeel kan strek om inligting van en oor die belangegroepe te bekom, eerder as om slegs inligting aan hulle te kommunikeer (Grunig &

Grunig, 1992:288). Bernays (1947) word as een van die belangrikste teoretici van hierdie benadering beskou (Grunig & Grunig, 1992:288; Dozier et al., 1995:41). Hy het teorieë oor propaganda, oorreding en die “engineering of consent” voorgestel. Bernays het geredeneer dat mense gemanipuleer kan word, maar dat die sukses van manipulasie bepaal word deur begrip vir daardie mense se motiverings (Bernays, 1947:114, 116-118). Die aanname word dus gemaak dat navorsing gebruik kan word om belangegroepe se motiverings te bepaal, en dat hierdie inligting benut kan word om vas te stel hoe boodskappe ingeklee kan word om te help verseker dat die belangegroepe in die maatskappy se beste belang laat optree (Bernays, 1947:116-118).

In die asimmetriese tweerigtingbenadering word kommunikasiebestuur beskou as wetenskaplike oorreding, waardeur kommunikasiebestuurders hulle wetenskaplike kennis oor houdings en gedrag op hulle belangegroepe toepas, om uiteindelik die maatskappy te bevoordeel (Grunig, 1992:16; Grunig & Grunig, 1992:288; Dozier et al., 1995:41, 46, 95; Grunig et al., 2002:308). Kommunikasie binne hierdie model kan as tweerigting geklassifiseer word, aangesien daar wel inligting vanaf belangegroepe ingewin is. Tog bly die doel daarvan om die maatskappy eerder as die belangegroepe te bevoordeel. Hierdie soort kommunikasie neem die vorm aan van terugvoer deur die belangegroepe, eerder as ʼn wedersydse gesprek tussen gelykes. Die uitgangspunt is dat kommunikasie gebruik kan word om belangegroepe te laat verander en aanpas, terwyl die maatskappy self onveranderd met bestaande aktiwiteite kan voortgaan – ʼn ingesteldheid wat op asimmetriese kommunikasie dui. Die verskille in mag tussen maatskappye en hulle belangegroepe dra verder by tot die asimmetriese aard van kommunikasie. Die rede hiervoor is dat belangegroepe nie genoeg mag het om maatskappye te beïnvloed nie, terwyl maatskappye op hulle beurt wel die mag het om ʼn invloed op die belangegroepe uit te oefen.

2.4.1.5 Gevolgtrekking oor asimmetriese tweerigtingbenaderings tot KSV-kommunikasie

Maatskappye funksioneer tans in ʼn omgewing van hoogs aktiewe en ingeligte belangegroepe wat aan maatskappye se besluitneming wil deelneem en graag in ag geneem wil word wanneer die maatskappy besluite neem (sien IoD, 2009). Maatskappye word gevolglik toenemend deur belangegroepe en die samelewing se verwagtings, waardes, norme en standaarde “gereguleer”, eerder as slegs deur wetgewing (Steyn & Niemann, 2010:106; Steyn & De Beer, 2012:30). Maatskappye wat ʼn asimmetriese tweerigtingbenadering tot KSV-kommunikasie kies, sou potensieel in staat wees om deur tweerigtingkommunikasie vas te stel wat hulle belangegroepe asook die samelewing se behoeftes en verwagtings is. Nogtans behoort maatskappye nie

noodwendig hierdie behoeftes doeltreffend te kan hanteer nie, omdat hulle nie werklik met belangegroepe en die samelewing in gesprek tree nie.

Binne hierdie konteks is ʼn asimmetriese benadering tot KSV-kommunikasie ontoepaslik en onvoldoende, aangesien belangegroepe en die samelewing nie genoeg van ʼn “stem” het, en dus nie aan besluitneming deelneem nie. Volgens hierdie benadering behoort die maatskappy die belangegroepe en samelewing te probeer oorreed om te verander en aan te pas, eerder as dat die maatskappy self ook bereid sal wees om hulle gedrag aan te pas. Hieruit blyk dus dat die genoemde benadering tot kommunikasiebestuur binne die metateoretiese tradisie van kubernetika gewortel is, aangesien gestreef word na homeostase binne die maatskappy terwyl die maatskappy so ver moontlik die mag behou om die belangegroepe te bestuur, eerder as om mag te deel. Hierdie benadering sal waarskynlik nie tot ontwikkeling kan bydra nie. Daarby: indien belangegroepe en die samelewing ervaar dat die maatskappy nie werklik bereid is om gedragspatrone en beleide op grond van hulle verwagtings aan te pas nie, behoort die maatskappy ook nie daardeur bevoordeel te word nie en behoort nie een van die doelwitte van KSV werklik bereik te word nie.

2.4.1.6 Gevolgtrekking oor maatskappy-georiënteerde kommunikasie oor KSV

Soos reeds aangetoon, poog maatskappy-georiënteerde KSV-kommunikasie in die eerste plek om die maatskappy se belange te bevorder. Dus is die kanse skraal dat hierdie soort KSV- kommunikasie werklik tot volhoubare ontwikkeling sal bydra. Indien maatskappye probeer om hulleself te bevoordeel deur ʼn verhoogde beeld en reputasie deur KSV-inisiatiewe te skep, is die kans goed dat daar gefokus sal word op welsynswerk of eenmalige geleenthede (soos groot Kerspartytjies) wat “mooi” foto‟s, positiewe persvrystellings en goeie publisiteit kan genereer, eerder as om ware ontwikkelingsbehoeftes te hanteer. Daar kan vele voorbeelde genoem word waar maatskappye die konsep van KSV misbruik om slegs vir hulleself voordeel te verseker (sien Deetz, 1992: 221-248; Mersham et al., 1995:87-88; Koten, 1997:149; Burger, 2007:136, 140). Hierdie soort praktyke is oor die algemeen verantwoordelik vir skeptici se argument dat KSV in wese ʼn besigheidsinisiatief is wat nie die vermoeë het om enigsins tot werklike ontwikkeling by te dra nie (sien Blowfield, 2005:215-216, 506, 518, 523; Blowfield & Frynas, 2005:506; Nevell & Frynas, 2007:678, 670).

Die afleiding kan dus gemaak word dat maatskappy-georiënteerde KSV-kommunikasie waarskynlik nie tot ontwikkeling sal bydra nie, aangesien die bevoordeeldes se behoeftes nie sentraal staan nie. Daar kan verder betoog word dat belangegroepe en die samelewing in die

geheel tans van maatskappye verwag om verantwoordelik op te tree en tot ontwikkeling by te dra, eerder as om voor te gee dat hulle hierdie handelinge verrig. Ingeligte belangegroepe behoort te kan onderskei tussen KSV-inisiatiewe en KSV-kommunikasie wat slegs op die maatskappy se voordeel fokus, en daardie vorme wat werklik daarna streef om ontwikkeling aan te wakker. Dit sou soms kon gebeur dat maatskappy-georiënteerde KSV en KSV-kommunikasie wel in ʼn mate tot ontwikkeling kan bydra, maar belangegroepe behoort steeds die maatskappy se motivering vir so ʼn strategie te bevraagteken. Indien belangegroepe se persepsie is dat KSV slegs tot voordeel van die maatskappy toegepas word, sal sulke soort KSV-inisiatiewe en KSV- kommunikasie waarskynlik nie die maatskappy se reputasie verhoog nie. Nog minder behoort dit verhoudings met belangegroepe en die samelewing te verbeter.

Ontwikkeling-georiënteerde KSV en KSV-kommunikasie fokus hierteenoor eerstens op die behoeftes van bevoordeeldes om werklike ontwikkeling mee te bring. Wat kommunikasie oor KSV betref, is die doel van ontwikkeling-georiënteerde KSV-kommunikasie om vas te stel wat die samelewing in die breë asook belangegroepe in die besonder se verwagtings van die betrokke maatskappy is.