Wanneer we voorbij de obstakels uit de voorgaande paragraaf komen en er, onder bepaalde condities, van overtuigd zijn dat bedrijven wél maatschappelijk verantwoord zouden moeten ondernemen, komt er een ander spanningsveld naar voren dat te maken heeft met de motieven van waaruit organisaties dit doen. Binnen deze categorie kunnen drie vormen van zorg en kritiek worden onderscheiden.
Dominantie van de businesscase benadering
Allereerst wordt door critici betoogd dat de businesscase benadering van MVO dominant is (Baden & Harwood, 2013; Bondy et al., 2012). Dit betekent dat bedrijven MVO benaderen als business-as-usual volgens dezelfde economische logica die ze al jaren hanteren, maar dan met groene en sociale kenmerken. Sinds Bowen het concept ‘CSR’ introduceerde, is met name het onderdeel ‘corporate’ steeds nadrukkelijker aangezet. Volgens Acquier et al. (2011, p. 630) “CSR has too often been instrumentalized as a new niche of market opportunity, as illustrated by the “business case” rhetoric (see Gond, Palazzo, & Basu, 2009) or by the studies investigating the link between profit and CSR (e.g., Margolis & Walsh, 2003; Orlitzky, Rynes, & Schmidt, 2003; Porter & Kramer, 2006).”
Als de dominante benadering van MVO gebaseerd is op de premisse dat elke maatschappelijke activiteit van een bedrijf enkel toelaatbaar is wanneer dit leidt tot winst en als MVO vooral gestoeld is op instrumentele theorieën, namelijk dat dergelijke activiteiten slechts middelen zijn die leiden tot winst (Garriga & Mele, 2004), dan wordt volgens critici het marktdenken op de voorgrond gesteld en MVO slechts aangewend als “commodity and a factor of production and hence
1
gaat daarbij om de strategie, prestaties en risico’s op het gebied van milieu, arbeidsomstandigheden, mensenrechten, corruptie en diversiteit aan de top. Daarnaast wordt er in de literatuur ook op gewezen dat de algehele
samenwerkingsstructuur tussen markt, staat en civil society een ingang biedt om iets aan dit probleem te doen. Traditioneel hield die de beperkende werking van MVO in stand door zich te baseren op fundamentele ideologische aannames over de aard en rol van bedrijven in de maatschappij: “The limits of corporate
rationality determine the limits of corporate social responsibility (CSR) because if a corporation ‘can do good only to help itself do well, there is a profound limit on just how much good it can do’” (Banerjee, 2014 met verwijzing naar Bakan 2004). Het gaat er dan ook om structureel andere systemen vorm te geven waarin het democratisch principe beter is verankerd: “Political democracy and democratic systems of governance are key enabling conditions of a global governance system for CSR” (Banerjee, 2014, p. 4).
1.3.2 Doen bedrijven dit vanuit de juiste motieven?
Wanneer we voorbij de obstakels uit de voorgaande paragraaf komen en er, onder bepaalde condities, van overtuigd zijn dat bedrijven wél maatschappelijk verantwoord zouden moeten ondernemen, komt er een ander spanningsveld naar voren dat te maken heeft met de motieven van waaruit organisaties dit doen. Binnen deze categorie kunnen drie vormen van zorg en kritiek worden onderscheiden.
Dominantie van de businesscase benadering
Allereerst wordt door critici betoogd dat de businesscase benadering van MVO dominant is (Baden & Harwood, 2013; Bondy et al., 2012). Dit betekent dat bedrijven MVO benaderen als business-as-usual volgens dezelfde economische logica die ze al jaren hanteren, maar dan met groene en sociale kenmerken. Sinds Bowen het concept ‘CSR’ introduceerde, is met name het onderdeel ‘corporate’ steeds nadrukkelijker aangezet. Volgens Acquier et al. (2011, p. 630) “CSR has too often been instrumentalized as a new niche of market opportunity, as illustrated by the “business case” rhetoric (see Gond, Palazzo, & Basu, 2009) or by the studies investigating the link between profit and CSR (e.g., Margolis & Walsh, 2003; Orlitzky, Rynes, & Schmidt, 2003; Porter & Kramer, 2006).”
Als de dominante benadering van MVO gebaseerd is op de premisse dat elke maatschappelijke activiteit van een bedrijf enkel toelaatbaar is wanneer dit leidt tot winst en als MVO vooral gestoeld is op instrumentele theorieën, namelijk dat dergelijke activiteiten slechts middelen zijn die leiden tot winst (Garriga & Mele, 2004), dan wordt volgens critici het marktdenken op de voorgrond gesteld en MVO slechts aangewend als “commodity and a factor of production and hence
like all commodities it is developed for its exchange not its use value” (Hanlon, 2008, p. 159). Uiteindelijk leidt dit ertoe dat de scope van de
verantwoordelijkheid van een bedrijf ‘self-defined’ en niet ‘socially defined’ is (CorporateWatch, 2006). Dit kan de positieve impact van bedrijven op duurzame ontwikkeling limiteren: “If inclusion of a social, economic, or environmental issue depends on the business case, what happens to those issues where the business case cannot be made?” (Frynas, 2008, p. 277). Daarbij bestaan er zorgen over het feit dat bedrijven er nog steeds niet in slagen om de systeemfouten die
samenhangen met de dominante marktlogica te bestrijden (Bondy et al., 2012). Ze worden er dan ook van beschuldigd dat ze voornamelijk de gemakkelijke weg kiezen om hun (duurzaamheids)doelen te bereiken, MVO in te zetten vanuit een oogpunt van risico- en reputatiemanagement en zich niet geroepen te voelen om grotere en meer complexe problemen aan te pakken (Málovics et al., 2008; Nijhof & Jeurissen, 2010).
En het zijn niet slechts bedrijven die hiervan beschuldigd worden. Ook (internationale) instituties, organisaties, en overheden benadrukken volgens critici voornamelijk de businesscase van MVO. Zoals Subhabrata Banerjee het verwoordt: “Even national governments and international organizations like the United Nations promote sustainability as a business case, a consequence of which is that business, not societal or ecological, interests define the parameters of sustainability” (2008, p. 67).
Ook in het MVO-onderzoek zou deze dominantie zichtbaar zijn. Decennia lang zou in reactie op onder andere het standpunt van Friedman, de wetenschap hebben willen bewijzen dat MVO tot meer financiële winst leidt (Baden & Harwood, 2013; Margolis & Walsh, 2003). Daardoor is de focus met name komen te liggen op het bewijzen van de CSR-CFP (corporate financial performance) link door middel van empirisch onderzoek. Deze focus wordt door sommigen bekritiseerd, omdat het andere belangrijke onderwerpen en (ethische) vraagstukken laat liggen (Brooks, 2010; Fleming & Jones, 2013; Frynas, 2008).
Gebrek aan de juiste interactie met stakeholders
Een tweede aspect binnen deze categorie vormen de zorgen die geuit worden over de omgang van bedrijven met stakeholders, zoals klanten, leveranciers, medewerkers, NGO’s, vakbonden, media en anderen. In een studie naar MVO in de tabaksindustrie komen de onderzoekers tot de conclusie dat de
stakeholderdialoog vaak wordt aangewend als “primarily a defensive practice aimed at preventing stakeholders from forcing change on companies through formal government intervention” (Fooks et al., 2013, p. 294). En in onderzoek naar MVO onder Britse multinationals komt naar voren dat door MVO steeds meer strategisch te benaderen “MNCs are moving away from a societal
understanding of CSR that focuses on redressing the impacts of their operations through stakeholder concerns, back to any activity that supports traditional business imperatives” (Bondy et al., 2012, p. 282). Volgens Michael Blowfield (2005, p. 180) “stakeholder and the related concepts of partnership, dialogue and engagement are treated as functional devices which can be dealt with through technical-instrumentalist means, turning the company–stakeholder relationship into another manageable aspect of business that can ultimately be measured with reference to a balance sheet”. Dus in plaats van een dialoog op basis van een gelijkwaardige en open relatie tussen het bedrijf en de belanghebbenden, iets dat bijvoorbeeld ook centraal staat in de eerder aangehaalde MVO-definitie, beweren critici dat deze relatie vooral gebaseerd is op eigen belangenbehartiging,
overtuigen en risicobeheersing (Nijhof et al., 2009).
Het probleem van greenwashing
Tenslotte valt in deze categorie nog het probleem van greenwashing of purpose
washing, wat het maatschappelijk draagvlak voor MVO ondermijnt. Het ‘groene’
imago van bedrijven en de motieven van waaruit ze maatschappelijk verantwoord ondernemen worden regelmatig in twijfel getrokken. In sommige gevallen
worden bedrijven zelfs beschuldigd van illegale praktijken onder de dekmantel van MVO (Idowu & Papasolomou, 2007). Wanneer bedrijven beschuldigd worden van greenwashing betekent dit dat ze verdacht worden van het inzetten van hun marketing met als doel het creëren van een misleidend beeld van hun MVO- resultaten. Er is dan een gat tussen wat een bedrijf zegt aan MVO te doen en de feitelijke impact. Dit verschil tussen de formele uitingen, alsmede het MVO-beleid van bedrijven en de daadwerkelijke activiteiten die zichtbaar zijn in de praktijk, wordt ook wel aangeduid als decoupling (Meyer & Rowan, 1977). Een klassieke verklaring voor dit probleem is “that businessmen are too strongly driven by the profit motive to assume broader responsibilities—making social responsibility at best a form of corporate propaganda” (Acquier et al., 2011, p. 619). Ook volgens Crilly et al. (2012) is een van de belangrijkste redenen van decoupling dat
managers denken dat MVO teveel kosten met zich meebrengt. Een andere reden is het bestaan van tegengestelde stakeholderbelangen. Geconfronteerd met onduidelijkheden of complexiteit, veroorzaakt door druk vanuit verschillende stakeholders, lijkt het erop alsof bedrijven uiteindelijk beleid vaststellen dat inconsistent is met de (implementatie ervan in de) praktijk (Crilly et al., 2012). Verder wordt aangevoerd dat de grote hoeveelheid instrumenten en tools voor MVO een misleidend beeld kunnen scheppen van de daadwerkelijke prestaties van het bedrijf. Critici benoemen de “imbalance between the instruments used for CSR and the goals achieved that results in a detachment of the visible progress from the expressed intentions” (Nijhof et al., 2009, p. 15). Het rapporteren over
1
understanding of CSR that focuses on redressing the impacts of their operations through stakeholder concerns, back to any activity that supports traditional business imperatives” (Bondy et al., 2012, p. 282). Volgens Michael Blowfield (2005, p. 180) “stakeholder and the related concepts of partnership, dialogue and engagement are treated as functional devices which can be dealt with through technical-instrumentalist means, turning the company–stakeholder relationship into another manageable aspect of business that can ultimately be measured with reference to a balance sheet”. Dus in plaats van een dialoog op basis van een gelijkwaardige en open relatie tussen het bedrijf en de belanghebbenden, iets dat bijvoorbeeld ook centraal staat in de eerder aangehaalde MVO-definitie, beweren critici dat deze relatie vooral gebaseerd is op eigen belangenbehartiging,
overtuigen en risicobeheersing (Nijhof et al., 2009).
Het probleem van greenwashing
Tenslotte valt in deze categorie nog het probleem van greenwashing of purpose
washing, wat het maatschappelijk draagvlak voor MVO ondermijnt. Het ‘groene’
imago van bedrijven en de motieven van waaruit ze maatschappelijk verantwoord ondernemen worden regelmatig in twijfel getrokken. In sommige gevallen
worden bedrijven zelfs beschuldigd van illegale praktijken onder de dekmantel van MVO (Idowu & Papasolomou, 2007). Wanneer bedrijven beschuldigd worden van greenwashing betekent dit dat ze verdacht worden van het inzetten van hun marketing met als doel het creëren van een misleidend beeld van hun MVO- resultaten. Er is dan een gat tussen wat een bedrijf zegt aan MVO te doen en de feitelijke impact. Dit verschil tussen de formele uitingen, alsmede het MVO-beleid van bedrijven en de daadwerkelijke activiteiten die zichtbaar zijn in de praktijk, wordt ook wel aangeduid als decoupling (Meyer & Rowan, 1977). Een klassieke verklaring voor dit probleem is “that businessmen are too strongly driven by the profit motive to assume broader responsibilities—making social responsibility at best a form of corporate propaganda” (Acquier et al., 2011, p. 619). Ook volgens Crilly et al. (2012) is een van de belangrijkste redenen van decoupling dat
managers denken dat MVO teveel kosten met zich meebrengt. Een andere reden is het bestaan van tegengestelde stakeholderbelangen. Geconfronteerd met onduidelijkheden of complexiteit, veroorzaakt door druk vanuit verschillende stakeholders, lijkt het erop alsof bedrijven uiteindelijk beleid vaststellen dat inconsistent is met de (implementatie ervan in de) praktijk (Crilly et al., 2012). Verder wordt aangevoerd dat de grote hoeveelheid instrumenten en tools voor MVO een misleidend beeld kunnen scheppen van de daadwerkelijke prestaties van het bedrijf. Critici benoemen de “imbalance between the instruments used for CSR and the goals achieved that results in a detachment of the visible progress from the expressed intentions” (Nijhof et al., 2009, p. 15). Het rapporteren over
de milieuimpact of sociale effecten wordt bijvoorbeeld door bedrijven steeds meer ingezet als manier om te laten zien hoe er gescoord wordt op de drie p’s. Deze vorm van transparantie kwam in de vorige paragraaf al naar voren als positieve ontwikkeling. Zolang echter nog niet alle bedrijven volgens bindende richtlijnen moeten rapporteren is het gevaar waarop wordt gewezen dat “there are no comprehensive requirements, key performance indicators and rules that are established and universally applied – despite the growing popularity of the Global Reporting Initiative (GRI). As a consequence, the information given is often unstructured and case-based (Monaghan, 2004; Doane, 2004)” (ibid.). Er bestaat dus twijfel over of de inzet van dit soort instrumenten voortkomt uit een
werkelijke betrokkenheid van bedrijven ten aanzien van MVO, dan wel een slimme manier van public relations (Crane & Matten, 2004).
Greenwashing heeft negatieve consequenties. Zo kan het leiden tot cynisme onder stakeholders, het kan consumenten beperken in het kunnen doen van de juiste aankoopbeslissing en het kan investeerders en aandeelhouders op het verkeerde been zetten wanneer er een investeringsbesluit genomen moet worden (Visser, 2010).
Bedrijven zijn wél in staat om MVO te benaderen vanuit de juiste motieven
De indruk die we zouden kunnen krijgen op basis van de voorgaande kritische beschouwingen is dat de manier waarop bedrijven werken aan sociale en milieu waarden, met hun stakeholders in gesprek zijn en laten zien wat ze aan
duurzaamheidactiviteiten ontplooien nogal teleurstellend is. Het lijkt erop alsof een groot deel van het bedrijfsleven de werkelijke uitdagingen die gepaard gaan met MVO niet serieus neemt en vooral doorgaat met business-as-usual. Echter, ook op dit punt reikt diezelfde kritische MVO literatuur tegelijkertijd inzichten aan die bemoedigend zijn.
Het eerste punt gaat over beeldvorming en het creëren van een breder bewustzijn over wat maatschappelijk verantwoord ondernemen daadwerkelijk betekent. Zo wordt aangevoerd dat men binnen het MVO-discours en in de praktijk in plaats van een toenemende nadruk op een gefragmenteerde of beperkte benadering van MVO, een meer geïntegreerd en innovatief perspectief kan hanteren waarin MVO wordt gekoppeld aan de kernactiviteiten en
(langetermijn) strategie van het bedrijf: “This view of business as an
interdependent system is essential for recognizing the complexity of globalization and the interaction of systems, so that CSR becomes the foundation for strategic action rather than an add-on (Stormer, 2003)” (Kurucz et al., 2008, p. 104). Ook Porter en Kramer voeren aan dat veel pogingen om tot verbetering te komen qua milieu- en sociale prestaties niet erg productief blijken te zijn, omdat ze niet
geworteld zijn in een breder begrip van de relatie tussen een bedrijf en de
natuurlijke en maatschappelijke omgeving waar de organisatie zich in bevindt: “If, instead, corporations were to analyse their prospects for social responsibility using the same frameworks that guide their core business choices, they would discover that CSR can be much more than a cost, a constraint, or a charitable deed–it can be a source of opportunity, innovation, and competitive advantage” (Porter & Kramer, 2006, p. 80).
Ten tweede zou de focus in wetenschappelijk onderzoek moeten verbreden en meer inzicht moeten geven over de effecten van MVO op milieu en maatschappij. Wat in veel onderzoek over het hoofd wordt gezien zijn “questions about what it is firms are actually doing in response to social misery and what effects corporate actions have, not only on the bottom line but also on society” (Margolis & Walsh, 2003, p. 278). Of, zoals Blowfield (2007, p. 683) aanvoert: “we know most about CSR’s impact on business itself and the benefits for business, and least about how CSR affects the major societal issues it was intended to tackle”. Het gaat
uiteindelijk om de mate van verandering die MVO-activiteiten teweeg brengen (Kuhn & Deetz, 2008, p. 183). Ook Deborah Doane stelt voor dat wetenschappers zichzelf de vraag moeten stellen “whether or not we‘ve in fact been spending our efforts promoting a strategy that is more likely to lead to business as usual, rather than tackling the fundamental problems” (Doane, 2005, p. 28).
Tenslotte wordt ervoor gepleit dat bedrijven een vruchtbare mix van managers en besluitvormers met een verschillende benadering van MVO moeten aanstellen. Het probleem van managers die MVO benaderen vanuit een dominante businesscase gedachte is dat ze alleen duurzaamheidsissues aanpakken als dit direct financiële waarde heeft voor de onderneming. Aan de andere kant is het voordeel hiervan volgens Tobias Hahn et. al (2014) dat dit eerder leidt tot concrete acties en praktische oplossingen dan bij ‘paradoxically minded managers’ die relevantere activiteiten met meer maatschappelijke impact overwegen, maar daarbij geremd kunnen worden door ambivalentie en voorzichtigheid. Daarom zouden organisaties binnen hun HR-beleid meer aandacht moeten besteden aan een samenspel van verschillende mindsets ten aanzien van duurzaamheid die allen hun eigen rol spelen bij de implementatie.