1
‘VOORGERECHT’ – HOOFDSTUK 1: INLEIDING
1.1 AANLEIDING ONDERZOEK
Een bedrijf dat hoog in de markt ligt zal bepaalde verwachtingen waar moeten maken, in welk segment van de markt het bedrijf zich ook bevindt. Het gehele ‘plaatje’ zal moeten kloppen anders zullen de verwachtingen bij consumenten en belanghebbenden niet waargemaakt kunnen worden. Een website is daarbij het ‘visitekaartje’ van een bedrijf. Door middel van keuzes die er gemaakt zijn bij het maken van de website kan er voor het bedrijf een positionering ontstaan. Een sterrenrestaurant heeft een bepaalde uitstraling en identiteit, zij zetten zichzelf op een bepaalde manier op de website neer en daar is een strategie voor gekozen. Op welke manier de strategie tot uiting komt op de corporate website en hoe deze strategie voor dit ‘visitekaartje’ is bepaald, is van invloed op de ‘plaats in het hoofd’ van de bezoekers van de website.
Een bedrijf kan gedefinieerd worden als “elke vorm van menselijke samenwerking voor een maatschappelijk doel” (Van Dam en Marcus 2005:35). Het ene bedrijf is hierin succesvol, het andere minder succesvol, de mate waarin een bedrijf succesvol is heeft te maken met bedrijfseconomisch rendement of met een hoger maatschappelijk rendement (Van Dam en Marcus 2005:5). Om via het communicatiemiddel website een duurzaam beeld te creëren bij de bezoekers over het bedrijf, moeten uitingen zorgvuldig, eenduidig en consequent op de website worden geplaatst. Op deze manier kan er een ‘plaats in het hoofd’ van de bezoeker veroverd worden, en dat is belangrijk bij het positioneren van het bedrijf op de website (Alsem 2001: 317). Als een bedrijf hoog in de markt ligt, en een hoge positionering heeft, wil het via zijn website ook op die manier bij zijn bezoekers overkomen.
Er wordt door een organisatie gestreefd naar een duurzame interactie met zijn publieksgroep. De beeldvorming van deze publieksgroep is bepalend voor een duurzame interactie en wordt bepaald door de identiteit van het bedrijf. De corporate identity kan worden omschreven als ‘Wie de organisatie is, wat de organisatie doet en hoe de organisatie het doet’ (Hemming 2005: 78). Voor dit onderzoek zullen websites onderzocht worden van hoog-gepositioneerde bedrijven, om er achter te komen hoe een hoge positionering tot uiting kan komen via de website van de organisatie. Er is hierbij gekozen voor de websites van sterrenrestaurants. Sterrenrestaurants streven naar het beste, en behoren tot de topgastronomie van Nederland. Het uiteindelijke doel van dit onderzoek zal zijn om erachter te komen hoe ‘top’-communicatie tot stand komt via de corporate website.
Het thema wat aan dit onderzoek ten grondslag ligt is corporate communicatie, waarbij de positionering en identiteit van sterrenrestaurants op het communicatiemiddel website onderzocht zal worden.
2 een hoge positionering op de website van hoog –gepositioneerde bedrijven is exclusiviteit een aspect wat ook in de websites van deze bedrijven naar voren komt.
De beste in iets willen zijn is voor een organisatie een bepaald streven. Dat is waar je het als bedrijf voor doet. In Nederland behoort een restaurant tot een van de beste restaurants als je van Michelin een ster hebt gekregen. Een ster krijgen van Michelin is een prestigieuze prijs waar je als restaurant niet ‘zomaar’ voor in aanmerking komt. Het is de kroon op het werk van een chef-kok. In Nederland zijn er 98 sterrenrestaurants, ieder voor zich streven zij naar het beste, naar nog een extra ster, of continuïteit om de ster te behouden. Maar ook naar vernieuwing om als restaurant onderscheidend of uniek te zijn ten opzichte van andere restaurants. Deze bedrijven hebben allemaal een website waar deze aspecten als continuïteit, onderscheidendheid, kwaliteit, exclusiviteit en vernieuwing, die geïnterpreteerd kunnen worden als ‘het beste’ in terug zullen moeten komen.
1.2 VRAAGSTELLING
Om te kunnen verklaren hoe een hoge positionering tot stand komt op een corporate website zal dit onderzoek hier aan ten grondslag liggen. Om uit te vinden hoe top-communicatie op een website tot uiting komt. De onderzoeksvraag die voor dit onderzoek is ontwikkeld luidt:
Hoe komt de Corporate Identity van een hoog- gepositioneerde organisatie overeen met de informatie die in woord en beeld gecommuniceerd wordt via de corporate website, waarbij zij onderscheidend is ten opzichte van haar concurrenten en welk effect heeft gebruiksvriendelijkheid op de positionering om ‘top’-communicatie te bewerkstelligen?
Verwachting hierbij is dat er overeenkomsten en verschillen zijn in de websites die onderzocht gaan worden, waarbij de aard van het onderzoek kwalitatief zal zijn. Er kan hierbij gedacht worden aan een inhoudelijke analyse van het communicatiemiddel website, het ontwikkelen van een analysemodel aan de hand van een leidraad om de uitgedragen corporate identity, positionering en gebruiksvriendelijkheid aan de hand van tekst en beeld te beschrijven en te analyseren. De experts achter de websites zullen participeren in een kwalitatief diepte-interview waarbij zij in dit perspectief gezien kunnen worden als de ‘chefs’ die de websites hebben ‘bereidt’. Hierdoor zal worden geprobeerd om de hoge positionering die op de websites naar voren komt, ‘het geheim van de chef’ uiteen worden gezet om de onderzoeksvraag met betrekking tot topcommunicatie te beantwoorden.
1.3 DOELSTELLING
3 tekstuele en visuele elementen op websites toetsen. Dit soort modellen en theorie geven aan ‘dat’ een website aan bepaalde eisen moet voldoen, bijvoorbeeld dat een website ‘up-to-date’ moet zijn en ‘beknopte teksten’ moet weergeven. Dit onderzoek wil echter een inzicht krijgen in ‘hoe’ een hoge positionering tot uiting komt op de corporate website door middel van deze modellen en theorie. Waarvan de identiteit van een bedrijf is afgestemd op de corporate website van de organisatie. Dit moet resulteren in een analyse-instrument met specifieke elementen om bestaande analyse-instrumenten aan te vullen. Het doel hiervan is inzicht te krijgen hoe elementen op een website ingezet kunnen worden om een hoge positionering tot uiting te brengen bij de bezoekers van de website. In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van websites van sterrenrestaurants, maar de onderzoeksvraag is er zo op gericht dat de websites van bedrijven uit een ander segment via dit analysemodel ook geanalyseerd kunnen worden.
1.4 MOTIVATIE WEBSITES
Het communicatiemiddel website is een belangrijk en veelzijdig communicatiemiddel om informatie op te zoeken die gebruikers willen weten. Het bereik van een website is groot en wereldwijd het omvat zowel een interactie als een transactie tussen de organisatie en zijn publieksgroepen. Een website wordt vaak bezocht waardoor de resultaten van dit onderzoek ook bruikbaar kunnen zijn in de praktijk. Daarnaast is het materiaal toegankelijk en representatief. Bijna alle informatie die mensen nodig hebben is via het medium website te vinden. Dat maakt dit middel ook interessant. Er is zo veel informatie op websites te vinden, dat het steeds moeilijker wordt om als bedrijf origineel of onderscheidend te zijn ten opzichte van concurrenten. Een website die behoort tot de ‘mainstream’ valt niet op in al het aanbod. Een website zal moeten opvallen en de aandacht van zijn bezoekers vast moeten houden. Maar als mensen niet geboeid worden door de informatie op de site, of de site is niet duidelijk, zullen ze op zoek gaan naar een andere website die dat wel is. Voor een succesvol of hoog-gepositioneerd bedrijf ligt die druk nog hoger omdat de verwachtingen van de bezoekers ook hoger is. In het geval van een sterrenrestaurant zal de website een bezoeker ervan te overtuigen om een avond te komen eten. De website zal deze bezoeker moeten ‘verleiden’ zodat hij of zij een reservering zal plaatsen. Bij een sterrenrestaurant heeft de bezoeker een beeld dat het restaurant ‘specialer’, ‘exclusiever’, ‘duurder’, of ‘mooier’ en ‘chiquer’ is dan andere ‘gewone’ restaurants. Die verwachting zal daardoor ook overgebracht moeten worden via de website aan zijn bezoekers. Doordat het een snel medium is met verschillende mogelijkheden wordt het communicatiemiddel website voor dit onderzoek onderzocht.
1.4.1 MICHELIN STERRENRESTAURANTS
4 In dé restaurantgids van Nederland, “Lekker 2011” worden de beste 500 restaurants kritisch en onafhankelijk besproken. Deze restaurantgids heeft een top-100 opgesteld waarin de gekozen restaurants voor dit onderzoek ook in voorkomen.
Er is ook specifiek gekozen voor deze restaurants doordat het drie restaurants zijn met twee Michelin sterren en drie restaurants met één Michelin ster. Het feit dat de restaurants één of twee sterren hebben moet niet de basis zijn voor een goede website. Een ster krijgt een restaurant op basis van het eten van Michelin en niet op basis van het totaalplaatje waar ook een corporate website bij hoort. Deze restaurants hebben allemaal een andere identiteit, verschillende kooktechnieken, zijn klassiek of heel modern, hebben al jaren een ster of pas een ster gekregen. Zijn heel erg bekend of minder bekend, maar ze hebben allemaal één ding gemeen, ze behoren tot de top. En daarom is dit onderzoek een uitdaging. Want welk aspect laten de websites zien dat hen van andere websites van restaurants onderscheidt en waardoor zij tot de topgastronomie behoren.
1.4.2 MICHELIN
De Michelin gids werd voor het eerst gepubliceerd in 1900, in Frankrijk. Deze kleine, rode gids werd gratis verspreid aan automobilisten om hun reizen gemakkelijker en leuker te maken. In de loop der jaren heeft de Michelin gids zich ontwikkeld tot een benchmark in de gastronomische wereld. Tegenwoordig bestaat de collectie van Michelin uit 25 gidsen die in 23 landen wordt uitgegeven. Er wordt gebruik gemaakt van professionele inspecteurs die fulltime anoniem restaurants en hotels bezoeken, en deze evalueren op een reeks criteria. Dit evaluatieproces is scherp, waarbij ze op zoek zijn naar constante kwaliteit in een heel scala van keukens en kookstijlen. Als de inspecteur onder de indruk is van een restaurant of hotel wordt het weer bezocht. Bij een uitzonderlijk buitengewone keuken krijgt het restaurant 3 sterren toebedeeld in de gids. Bij een uitmuntend of voortreffelijke keuken krijgt een restaurant 2 sterren van Michelin. En bij een zeer goede keuken in zijn categorie krijgt het restaurant 1 ster. Het onderzoek naar het beste is wat de Michelin gids een betrouwbare bron van aanbevelingen maakt. Waardoor de Michelin gids zo beroemd is geworden door zijn anonimiteit.
(www.michelinguide.com)
1.5 LEESWIJZER
5
‘TUSSENGERECHT’ – HOOFDSTUK 2: THEORIE
In hoofdstuk 1 is beschreven dat corporate communicatie het onderwerp is dat ten grondslag ligt aan dit onderzoek. De aspecten identiteit en positionering hangen met dit onderwerp samen. In dit hoofdstuk zal een theoretisch kader geschetst worden om alle relevante literatuur die met dit onderwerp heeft te maken uiteen te zetten die als basis zal dienen voor een analysemodel. De verschillende theorieën van wetenschappers zullen beschreven worden om een context te creëren voor de methode van analyse in hoofdstuk 3.
2.1 CORPORATE COMMUNICATIE
Van Riel omschrijft corporate communicatie als: “Het orkestreren van alle instrumenten op het gebied van organisatie-identiteit (communicatie, symbolen en gedrag van organisatieleden) op een zodanig aansprekende en realistische manier dat een positieve reputatie gecreëerd wordt of gehandhaafd blijft bij groepen waarmee de organisatie een afhankelijkheidsrelatie heeft” (Van Riel 2001:5). Organisaties communiceren via de website door middel van taal, met als doel dat zij het publiek willen informeren, verklaren of toelichten, begrip kweken, sympathie en vertrouwen winnen, of overtuigen (Hemming 2005:88). Er zal gekeken worden hoe taal gebruikt wordt op de verschillende websites en op welke manier taal bijdraagt aan een hoge positionering op de website, en of de gestelde doelen van de organisatie tot uiting komen.
De invloed van de gestelde doelen wordt door Vuijk als volgt omschreven: “Doelstellingen kunnen worden onderscheiden naar moeilijkheidsgraad. Naarmate de gestelde doelen in de gegeven omstandigheden het maximaal haalbare benaderen, wordt de moeilijkheidsgraad hoger. Deze dimensie van communicatie heeft invloed op de organisationele communicatie. Hoe hoger de gestelde doelen, des te kritischer (en van groter belang) worden de effectiviteit en de efficiëntie van het communicatiesysteem” (Vuijk, 1998:8). De doelen van een hoog-gepositioneerd bedrijf benaderen deze maximaal haalbare omstandigheden. Hierdoor zal ook het communicatiemiddel website kritisch benaderd moeten worden op de effectiviteit en efficiëntie van het middel.
2.2 POSITIONERING
6 Positionering verschaft een theoretisch inzicht bij de aanpak van problemen om je verstaanbaar te maken in een maatschappij met een overmaat aan communicatie (Ries en Trout 1981: 17). De fundamentele benadering van positionering is niet om iets nieuws en anders te creëren maar om creatief te zijn en datgene wat in de gedachten van mensen speelt te manipuleren. Als je volgens Ries en Trout hoog wil scoren dan moet je selectief zijn, mikken op deelmarkten en marktsegmentatie beoefenen, in één woord ‘positioneren’. Marktsegmentatie kan worden omschreven als het verdelen van een nauwkeurig afgebakende markt in groepen en het benoemen van doelgroepen. De segmenten worden gevormd op basis van kenmerken. Segmentatie dwingt tot het vergaren van kennis over het gedrag en de wensen en verlangens van de afnemers (De Wit 2003: 10). Hierbij gelden de volgende uitgangspunten:
-De positionering moet relevant zijn voor de doelgroep. -De positionering moet geloofwaardig zijn voor de doelgroep
-De positionering moet zich onderscheiden van zijn concurrenten (De Wit 2003: 14).
De manier waarop een positionering op een website plaatsvindt en overbrengt aan de bezoekers kan worden geanalyseerd aan de hand van een analysemodel dat de gekozen stappen van de website-expert voor het positioneren van een bedrijf kan aantonen. Volgens Punselie zijn er zes ‘succesfactoren’ voor het tot stand komen van een effectieve website. De ‘succesfactoren’: inhoud, concept, vormgeving, navigatie, webtechniek en webtekst zullen als leidraad dienen voor het kwalitatieve diepte-interview met experts en de basis vormen voor het analysemodel dat ten grondslag ligt aan dit onderzoek. Daarnaast zal verschillende benoemde literatuur in dit hoofdstuk deze ‘succesfactoren’ aanvullen. Een voorbeeld hiervan is de theorie van Kotler die de ideale situatie van een hoge positionering op een website omschrijft als:
“Er moeten maatregelen zijn genomen om de hoge positionering te implementeren op de markt en onder de aandacht te brengen. Alle marketingmix-activiteiten (product-prijs-plaats-promotie) moeten de positioneringsstrategie ondersteunen. Positioneren is niet alleen praten, het is een concrete opgave. Wanneer de positionering is gebaseerd op betere kwaliteit en service, dan moet er ook betere kwaliteit en service worden geleverd. Het samenstellen van de marketingmix, houdt in: de tactische details van de strategie uitwerken. Een bedrijf dat kwaliteit als hoge positionering nastreeft , weet nu dat producten van hoge kwaliteit moet produceren, een hoge prijs moet rekenen, via eersteklas dealers moet distribueren en in de kwaliteitsmedia moet adverteren. Verder moet het meer servicepersoneel in dienst nemen en trainen. Detaillisten zoeken met een goede reputatie tot dienstverlening, en een verkoop en reclameboodschap ontwikkelen waarin deze superieure service tot uitdrukking komt. Dit is de enige manier om een consequente en geloofwaardige positionering voor hoge kwaliteit op te bouwen” (Kotler 2005 : 396).
Als de positionering geïmplementeerd is moet er gelet worden op: -consequente prestaties en communicatie in stand houden.
-nauwlettend bewaken en aanpassen aan de veranderende behoeften van de consumenten. -strategie van de concurrent moet aangepast worden.
7 Zoals aangegeven houdt positioneren in dat een merk met haar identiteit een plaatst probeert te veroveren ‘in het hoofd van de klant’. Het resultaat van positioneren wordt het imago genoemd. Het merkbeeld dat de doelgroep daadwerkelijk heeft. Het gewenste beeld is hierbij de positionering, of ook wel de strategie (Alsem 2001: 323). Positionering begint met een product. Dit kan een dienst zijn, een onderneming, een instelling of een persoon. Positionering is niet wat je met het product doet, het is hoe je inspeelt op de gedachten en gevoelens van de vermoedelijke klant. De persoonlijkheid die een merk hierbij wil zijn wordt de identiteit genoemd.
2.3 IDENTITEIT
Het begrip ‘organisatie-identiteit’ is niet eenduidig te omschrijven omdat er veel uitwerkingen van deze definitie bestaan. Volgens Bernstein (1986) (in van Riel 2003:40) is het woord ‘identiteit’ afkomstig van het latijnse ‘idem’, en bestaat er een verband met het ‘identitem’ in de betekenis van ‘bij herhaling’ en ‘steeds hetzelfde’. De uit de lexicografische betekenis van identiteit kan het worden geïnterpreteerd als ‘de eigenschap of conditie van volkomen overeenstemming, absolute of essentiële gelijkheid, eenheid van wezen’. Hierdoor werd organisatie-identiteit oorspronkelijk vooral geassocieerd met design, zoals logo’s, huisstijl of bedrijfskleding (Van Riel 2003: 40). De Duitse auteurs Birkigt & Stadler doorbaken traditionele denkpatronen door een verband te leggen tussen ‘corporate strategy’ aan de ene kant en de ‘communicatie in brede zin’ aan de andere kant (Van Riel 2003: 42). De definitie van Birkigt & Stadler betreffende identiteit luidt als volgt:
Organisatie identiteit is de strategisch geplande en operationeel ingezette zelfpresentatie en het gedrag van een onderneming naar binnen en naar buiten toe op basis van een vastgelegde ondernemingsfilosofie, een lange termijn ondernemingsdoelstelling en een bepaald gewenst imago, met de wil alle handelinginstrumenten van een onderneming naar binnen en buiten toe tot gelding te laten komen (Birkigt & Stadler 1986).
Een van de randvoorwaarden van effectieve communicatie is dat de doelgroepen een positief beeld ofwel imago hebben, en dat dit beeld overeenstemt met de identiteit van de organisatie (Oussaid 2008:20). Een organisatie-identiteit richt zich op de vraag waarop iedere organisatie vroeg of laat een antwoord op moet geven, namelijk: “Wie zijn we eigenlijk?” en in het verlengde daarvan: “Wie zouden we willen zijn?”. Albert en Whetten (1985) zijn de meest geciteerde auteurs over dit onderwerp. Zij zien de organisatie – identiteit als de verzameling kenmerken die in de ogen van de leden van de organisatie de essentie (organizational core) van het eigen bedrijf weergeven (Van Riel 2001: 8).
8 1997: 38). Het gedrag is de wijze waarop een organisatie zich manifesteert. De symboliek betreft de visuele herkenbaarheid van de organisatie, bijvoorbeeld de huisstijl en het logo. En communicatie bestaat uit de boodschap als zender naar verschillende ontvangers (Oussaid 2009: 20). Naast positionering en identiteit speelt ook gebruiksvriendelijkheid een belangrijke rol bij het tot stand komen van een effectieve en efficiënte website die noodzakelijk is voor een hoog-gepositioneerd bedrijf.
2.4 WEBSITE USABILITY
Usability: Extent to which a product can be used by specified users to achieve specified goals with effectiveness, efficiency and satisfaction in a specified context of use (Put, van der 2006 : 24).
Om deze definitie in een woord te omschrijven is ‘gebruiksvriendelijkheid’ de beste keuze. Waarbij het vooral gaat om ‘Wat wil de gebruiker?’. Hierbij staan specifieke doelen in een specifieke context centraal. Eenwebsite, is niet gebruiksvriendelijk als hij zich niet richt op de gebruiker (Put, van der, 2006 : 25).
Om tot een goede website te komen kan het proces hiervan beschreven worden als een cyclische werkwijze (figuur 1). In dit proces worden vijf stappen als plan, inhoud, ontwerp, site en onderhoud continue doorlopen.
Figuur 1: Cyclisch model voor het ontwikkelen van websites.
Aan een hoog-gepositioneerd bedrijf zal een kwalitatief goede site ten grondslag moeten liggen. Hoge positionering moet dan gekoppeld worden aan kwaliteit, exclusiviteit, aantrekkelijkheid, toegankelijkheid, inhoud en betrouwbaarheid, de elementen die naar voren zijn gekomen in de ideale geschetste situatie door Kotler (Paragraaf 2.2). Al deze aspecten zouden moeten kloppen voor een bedrijf dat hoog in de markt ligt. Dat is een verwachting die bij de bezoeker en doelgroep van de site wordt geschept. Voor een bedrijf met een krachtig concept, wordt er voor de website een belofte gecreëerd die moet worden waargemaakt aan zijn bezoekers, waarbij een consistente uitvoering centraal staat. Deze indeling in zes aspecten; inhoud, concept, vormgeving, navigatie, webtechniek en webtekst is volgens de theorie van Punselie gebaseerd op de praktijk en dekt ongeveer alle relevante succesfactoren van webcommunicatie (2003:11).
2.4.1 FACTOREN VOOR WEBSITE ANALYSE
9 leidraad zal worden aangenomen bij de interviews is te vinden in bijlage 1. Daarnaast vormt deze leidraad de basis voor het analysemodel om te analyseren hoe een hoge positionering tot uiting komt op corporate websites.
Inhoud
Definitie van inhoud; ‘Content is king’ ; een unieke inhoud kan ondanks een slecht ontwerp zeer succesvol zijn. Terwijl een mooi ontwerp zonder goede inhoud niet goed werkt. (Punselie 2003: 12) Inhoud en ontwerp moeten elkaar aanvullen voor een optimale website. De positionering is hierop van invloed. De inhoud van de website is voor de site de reden van het bestaan. Voor de bezoeker van de website is het de reden om de website te bezoeken. Er zijn drie soorten van inhoud: informatie, communicatie en transactie. De theorie van ‘Kotler’, ‘Van Riel’ en ‘De Wit’ met betrekking tot positionering en identiteit zal via geschreven tekst en afbeeldingen worden gecommuniceerd op de websites en zullen geïntegreerd worden met het analysemodel in hoofdstuk 3.
Informatieoverdracht via beelden en geschreven tekst is onvermijdelijk en belangrijk. De manier waarop een beeld de werkelijkheid beschrijft, is vele malen groter dan die van het woord. Een foto van een persoon, een landschap of een gerecht laat zich niet met een beperkt aantal woorden beschrijven. Visuele herkenning is daarnaast direct en zeker. Vanwege deze snelle en directe herkenning wordt overal veel gebruik gemaakt van visuele symbolen (logo’s en pictogrammen). Woorden kunnen geheel andere functies vervullen dan beelden. Woorden kunnen bijvoorbeeld worden gebruikt voor het stellen van vragen of het maken van een voorbehoud. Taal stelt mensen in staat tot bewust denken, logisch denken (Westera 1995: 43). Functies die door beeld en tekst vervuld kunnen worden zijn:
Illustreren en toelichten Een verrijking of een aanvulling.
Context bieden Een context vormt een onderdeel van een inhoud
Attitude beïnvloeden Meningsvorming
Motiveren, inspireren, stimuleren, activeren functies die nagestreefd dienen te worden
Funderend oriënteren referentiekader voor kennisverwerving
Demonstreren laten zien
Observeren zien
(Westera 1995: 43-44)
10 er geanalyseerd worden of door middel van het gebruik van beeld en tekst de marketingmix-activiteiten op de te onderzoeken websites naar voren komen.
Concept
Een website die goed werkt is vaak gebaseerd op een goed concept, het komt voort uit een scherpe strategie. Het is de constructie achter de vorm en wordt bepaald door de ideeën en de visie van de expert. Het concept van een website vormt het basisidee achter de uiterlijke vorm van de site. Het is een creatieve vertaling van een strategische analyse of de positionering. Deze analyse is hierbij de communicatieboodschap aan de doelgroep. Het concept is dan de brug van deze boodschap naar de concrete uivoering van de website in toon en stijl, naar inhoud of de communicatieboodschap, vorm en navigatie, de samenhang tussen alle aspecten van creatie (Punselie 2003: 21). De informatie wordt overgedragen via tekst en beeld. Er zijn ook andere manieren om een tekst of beeld te ‘lezen’. Een van de methodes is de ‘leer van de tekens’ of de semiotische analyse (Chandler 1994). Tekens staan voor iets anders. Het zijn woorden, beelden, geluiden, gebaren en voorwerpen. Volgens De Saussure bestaat een teken uit een betekenisdrager (signifier) en datgene waarnaar verwezen wordt, het denotatum (signified) zie figuur 2.
Figuur 2
Bijvoorbeeld: het teken boom heeft als betekenisdrager de letters van het woord boom en als denotatum het grote gewas met een stam, takken en bladeren waarnaar het verwijst. De relatie tussen betekenisdrager en denotatum is arbitrair, willekeurig. Er is een verschil tussen teken en symbool. De betekenisdrager van een symbool is namelijk niet geheel willekeurig. Een beeld roept op om een betekenis te geven, te interpreteren, te associëren en een beeld te vormen.
Vooral op het internet gaan tekst en beeld, maar ook geluid samen. Beelden en teksten brengen betekenissen tot stand en roepen een beeldvorming op bij de kijker (Smelik 1999:66). Het model van Anneke Smelik is hierbij een model om beeld en tekst te ontleden. Om aan te tonen hoe beeldvorming ontstaat. Het is een model om beeldvorming in beelden en teksten te kunnen onderzoeken. Een beeldvorming ontstaat door de wisselwerking tussen concrete beelden aan de ene kant en mentale denkbeelden gedachten en ideeën aan de andere kant (Smelik 1999: 7) In het model wordt gekeken naar mise-en-scène, beelduitsnede, perspectief, camerastandpunt, camerabeweging en geluid. Aan de hand van deze aspecten zijn de vragen uit het analysemodel van Smelik geïntegreerd in het analysemodel voor dit onderzoek om te analyseren welke effecten beeldvorming heeft met betrekking tot een hoge positionering van organisaties op de websites.
11 zijn, dat is zelfs een belangrijke functie van een visualisatie, maar mag hierbij niet op zichzelf staan. Daarnaast zijn het niet de kenmerken van een tekst waaruit de kwaliteit kan worden afgeleid, maar de wijze waarop tijdens het tekstverwerken de bezoekers van een website hinder ondervinden bij het leggen van begripsrelaties. Tekstfuncties en beeldfuncties zouden elkaar moeten versterken en elkaar niet moeten tegenwerken (Sauer 2006:8). In de theorie van Schriver (1997) draait het om de samenhang te bevorderen en te bewaken tussen de tekst op de websites en de afbeeldingen. Er zijn 5 manieren om afbeeldingen te presenteren, zij geven de relatie weer tussen de tekst en de afbeeldingen. Deze manieren worden besproken in paragraaf 2.5 van dit hoofdstuk.
Vormgeving
De vormgeving van een website bepaald een eerste indruk van de bezoeker: de informatie-elementen op de webpagina en de navigatie van de site als geheel. Een effectief ontwerp moet aansluiten bij de communicatiedoelstellingen van een organisatie. Identiteit en imago zijn dan bepalende factoren. Vormgeving is gezichtsbepalend. Naarmate de concurrentie op het web groter wordt, is her maken van onderscheid steeds belangrijker. Het ontwerp van een website is bepalend voor de identiteit (het gezicht) van de website. Het ontwerp is ondersteunend voor de navigatie (leesbare webpagina’s en makkelijker bladeren). Het ontwerp is een instrument voor het scheppen van een identiteit (Punselie 2003: 28). Ontwerper David Siegel, maakte naam met slimme trucs en tips voor website-ontwerpers. Hij heeft de opvatting dat een effectieve website moet verleiden of overtuigen. Hij maakt daarbij een vergelijking met een restaurant.
Als je kunt kiezen uit veel verschillende restaurants, bij welk restaurant ga je dan naar binnen? Het veel belovendste. En als je daar naar binnen gaat, sta je dan ineens in de eetzaal? Nee, je wordt eerst ontvangen en gaat daarna pas een plaatsje zoeken. En bij het weggaan krijg je een lekker pepermuntje mee (David Siegel in Punselie 2003: 29).
Door middel van deze vergelijking worden mensen overtuigd om een bepaalde website te bezoeken waarbij de website effectief moet zijn. De definitie van overtuiging luidt hierbij als volgt:
‘Overtuigen is een succesvolle, intentionele poging om de mentale toestand van iemand anders te veranderen door middel van communicatie in een situatie waarin de ander een bepaalde mate van vrijheid heeft’ (O’Keefe, 2002:5). Er is volgens O’Keefe alleen sprake van overtuigen als de mentale toestand van iemand anders inderdaad veranderd is, waarbij de term ‘intentioneel’ aangeeft dat het de bedoeling is om de mentale toestand te veranderen (Hoeken, 1998:13). De gemakkelijkste weg volgens Ries en Trout om in de geest van een persoon te komen is om de eerste te zijn. De eerste onderneming die een plaats in de gedachte inneemt zal zeer moeilijk uit die positie verdreven kunnen worden ( Ries en Trout 1981: 31).
12 soort ‘overview’ geeft van de informatie. Daarnaast kan de website bestaan uit een presentatie die uit deeltjes bestaat, de informatie wordt dan gescheiden. Tot slot is er sprake van een gecombineerde en gedeelde presentatie op de website. De manieren van het benaderen van informatie op een website zijn dynamisch tegenover statisch en interactief tegenover abstract.
Een website is dynamisch wanneer er veranderingen plaatsvinden. Dit houdt in dat de website up-to-date moet worden gehouden en dat hij telkens nieuwe informatie aanbiedt (Barfield 1993: 69). Het tegenovergestelde van een dynamische website is een statische website waar weinig nieuwe informatie op verschijnt. Een interactieve website is een website waar een interactie kan plaatsvinden waar de gebruiker op deze manier meer informatie uit kan halen en informatie kan toevoegen of manipuleren, zo vindt er een interactie met het systeem plaats. Op een abstracte website vindt er alleen een interactie tussen de bezoeker met de presentatie plaats (Barfield 1993: 71). Het gebruik van iconen op een website kunnen hierbij verduidelijkend werken. Maar wanneer deze niet goed gelinkt of gebruikt zijn zorgen zij voor verwarring volgens Barfield.
Navigatie
Het bladeren op een website kan gezien worden als een continue wisselwerking tussen twee principes: verwachting (voor een muisklik) en terugkoppeling (na een muisklik). Voor elke handeling ontstaat er bewust of onbewust een verwachting bij de bezoeker. Daarom is het belangrijk dat het verwachtingspatroon weet aan te haken bij dat verwachtingspatroon van de bezoeker. Navigatie levert een bijdrage aan het succes van een site doormiddel van voorspelbaarheid, en het verwachtingspatroon van de bezoeker niet teleur te stellen, maar te overtreffen (Punselie 2003: 42). Daarnaast is het van belang om te zorgen voor een terugkoppeling en een duidelijke structuur. Een goede structuur zorgt vormt het fundament onder het ontsluiten van de inhoud (Punselie 2003: 43). Tot slot is het belangrijk om de navigatie te steunen met het ontwerp en de techniek.
Webtechniek
Een bezoeker en een website zijn te zien als een mens-computersysteem. Over het ontwerpen van user-interfaces omschrijft Schneiderman de volgende kenmerken:
Passende functionaliteit: Een goed systeem moet de juiste taken van de gebruiker ondersteunen, maar zorgt ook voor een gevoel van competentie en succes.
Goede betrouwbaarheid, beschikbaarheid, beveiliging en data-integriteit: het vertrouwen van gebruikers in een systeem is fragiel: een negatieve ervaring weerhoudt de gebruiker al snel van een volgende keer.
Goede standaardisatie, integratie, consistentie en overdraagbaarheid: Hoe minder afwijkend een systeem is van bekende andere systemen, des te makkelijker werkt het systeem voor de gebruiker (Punselie 2003: 48).
13 tegengestelde effect bereiken zodat de elementen bij elkaar horen (Van Leeuwen 2002: 19-20).
Webtekst
Een tekst schrijven voor een website werkt anders dan een normale tekst. Het is noodzakelijk dat een website een beknopte, heldere en aantrekkelijke tekst bevat. Een beeldscherm leest namelijk niet hetzelfde als een tekst op papier. Als de informatie op een website die gebruiker nodig heeft niet wordt weergegeven dan is de website van weinig waarde. De woorden moeten herkenbaar zijn en jargon moet worden vermeden. Bezoekers zijn niet geïnteresseerd in de structuur van een organisatie, maar willen een oplossing voor hun probleem, of waar ze naar op zoek zijn. De definitie van een webtekst is: Alle talige elementen op een webpagina of website. Voor zover het gaat om titels, platte tekst en koppen ligt dat voor de hand. Het gaat ook om niet-zichtbare tekst, zoals de trefwoorden voor zoekmachines die verstopt zit in het HTML. Dit wordt geschreven door de webredacteur die dus een belangrijke taak heeft (Punselie 2003: 57). De theorie van Angelika Storrer die hier betrekking op heeft is gericht op de samenhang in de tekst en de HTML-tekst. Hierin staat centraal dat de gebruiker samenhang moet opbouwen door middel van de samenhang van het design. Er zijn hierbij drie problemen die voor kunnen komen op een site. Hiervoor zijn er drie ‘cues’ ontwikkeld om samenhang op een website te bevorderen, namelijk op lokaal, gemiddeld en globaal niveau.
Lokaal niveau: door middel van interne samenhang (bv. hoe bepaalde woorden of zinnen aan elkaar gekoppeld worden of doorwerken op elkaar)
Globaal niveau: door middel van samenhang van de gehele tekst (bv. hoe alinea’s of hoofdstukken na elkaar opgebouwd zijn)
Oplossingen voor problemen in samenhang op een website:
Structure overviews: helpen de gebruiker een mentaal overzicht te geven van de opbouw en omvang van een hypertekst (bv. site maps).
Global context cues: geven aan waar de gebruiker zich over de het gehele hyperdocument bevindt (bv. door verkleuringen van reeds gebruikte links).
Local context cues: geven verbanden en betekenissen in de tekst weer (bv. het kunnen klikken op eventueel onbekende woorden voor een definitie)(Storrer 2002:92).
2.5 SAMENHANG TUSSEN TEKST EN BEELD
14
Redundant
De eerste relatie is redundant, oftewel beeld en tekst vertellen hetzelfde verhaal. Het komt vaak voor dat hetzelfde idee in verschillende mediarepresentaties wordt weergegeven, bijvoorbeeld visueel en verbaal, een papiertekst en illustraties, of een online tekst met computeranimaties.
Redundancy kan goed gebruikt worden, als beeld en tekst elkaar aanvullen en ondersteunen zodat de lezer een moeilijk concept makkelijker kan begrijpen. Redundancy wordt verkeerd gebruikt als het te betuttelend overkomt, dus als een betrekkelijk eenvoudig concept naast een woordelijke uitleg ook een visuele uitleg krijgt.
Het gaat om het gelijktijdig aanbieden van dezelfde informatie via twee symboolsystemen:
Figuur 3: Redundant
Een tros bananen '...Dit is een tros bananen...’. Hierbij geldt: Tekst = Beeld, in figuur 3. (Schriver 1997: 413-414)
Complementair
Bij een complementaire relatie hebben tekst en beeld beiden een andere inhoud, maar werken ze samen om de lezer het idee goed te laten begrijpen. Samen werken ze beter dan alleen tekst of beeld, want elk verschaft verschillende informatie over het idee.
Complementaire relaties helpen de lezer ook om de inhoud van woord en beeld te integreren, zoals in figuur 4 (Schriver 1997: 415).
Figuur 4: Complementair Figuur 5: Supplementair
Supplementair
Een supplementaire relatie heeft één dominant onderdeel, en een ondersteunend onderdeel. Het dominante onderdeel presenteert de hoofdideeën en het grootste gedeelte van de inhoud, terwijl het ondersteunende gedeelte de ideeën verduidelijkt. Een supplementaire relatie komt vaak voor in de vorm van voorbeelden, een beeld kan de tekst helpen verduidelijken, zie figuur 5 (Schriver 1997: 418).
Juxtapositioneel
15 Als juxtapositionele relaties goed zijn gebruikt, dan kunnen ze de lezer verrassen en zo de representatie interessanter maken. Daar tegenover staat, als het niet goed gebruikt is, dat de lezer dan niet goed weet waar de representatie over gaat en gaat het hele effect verloren zie figuur 6 (Schriver 1997: 422).
Figuur 6: juxtapositioneel Figuur 7: Stage setting
Stage Setting
De laatste relatie is stage-setting, waarbij de ene representatie een voorspellende context vormt voor de ander. Een stage-setting tekst of beeld verduidelijkt wat nog komen moet door het verstrekken van een contextueel framework waarin de verbale context begrepen kan worden. Stage-setting kan heel nuttig zijn, zolang ze niet een te duidelijke impressie geven van wat nog komen gaat. Doen ze dat wel, dan kan de lezer besluiten dat hij al alles wist, en zo stukken tekst overslaan. Stage-setting wordt vaak gebruikt in het begin documenten met meer hoofdstukken. Daarbij wordt de titel gevolgd door een illustratie, waarbij de lezer alvast een idee krijgt waar de tekst over zou kúnnen gaan, zie figuur 7. Visuele realisaties, zoals schematische weergaves, foto’s of tekeningen kunnen lezers helpen processen te begrijpen die woordelijk nauwelijks zijn uit te leggen (Schriver 1997: 424). Aan de hand van deze manieren kan onderzocht worden of de beeld-tekst relaties op de websites van de organisaties invloed hebben op de positionering op de websites, en of zij in die zin verband houden met de identiteit van de restaurants. Er wordt namelijk verwacht dat er een verband is tussen tekst-beeld relaties en de identiteit van de sterrenrestaurants op de websites doordat de afbeeldingen in combinatie met de teksten een bepaald gevoel of een beleving overdragen op de bezoekers van de website. Dit gevoel is door de experts geprobeerd over te brengen door middel van tekst en beeld.
2.7 RESUMEREND
16
‘SPOOM’ – HOOFDSTUK 3 METHODE
In hoofdstuk 1 van dit onderzoek is een onderzoeksvraag opgesteld en de theorie die hieraan ten grondslag ligt is geïntroduceerd in hoofdstuk 2. In dit hoofdstuk zal de onderzoeksvraag opgesplitst worden in deelvragen. De onderzoeksmethode zal worden besproken die gehanteerd is om een antwoord te krijgen op de vraagstelling van dit onderzoek. Er zal in een plan van aanpak worden besproken hoe het analysemodel tot stand is gekomen en hoe het onderzoek is uitgevoerd.
3.1 ONDERZOEKSVRAAG
In de inleiding van dit onderzoek is de onderzoeksvraag opgesteld. In deze paragraaf zal deze onderzoeksvraag geoperationaliseerd worden in concrete analyse- eenheden of deelvragen. De onderzoeksvraag die voor dit onderzoek is ontwikkeld luidt:
Hoe komt de Corporate Identity van een hoog- gepositioneerde organisatie overeen met de informatie die in woord en beeld gecommuniceerd wordt via de corporate website, waarbij zij onderscheidend is ten opzichte van haar concurrenten en welk effect heeft gebruiksvriendelijkheid op de positionering om ‘top’-communicatie te bewerkstelligen?
Ook de doelstelling is in hoofdstuk 1 geformuleerd om proberen vast te stellen hoe je ‘top’-communiceert, en om de relatie positionering en websites weer te geven in combinatie met hoe de positionering van het bedrijf tot uiting komt met betrekking tot de identiteit van het bedrijf en de tekst-beeld relaties op de websites. De onderzoeksvraag wordt opgesplitst in een aantal deelvragen om een duidelijker antwoord te kunnen krijgen gedurende dit onderzoek, ook omdat er van verschillende onderzoekmethoden gebruik wordt gemaakt.
Deelvraag 1. Hoe komt de Corporate Identity van een hoog-gepositioneerd bedrijf overeen
met de informatie die in woord en beeld gecommuniceerd wordt via de website van een hoog-gepositioneerd bedrijf?
Er zal geprobeerd worden een antwoord op deze vraag te vinden door middel van het analysemodel in combinatie met de kwalitatieve diepte-interviews.
Deelvraag 2. Hoe is een hoog-gepositioneerd bedrijf onderscheidend in zijn positionering met
betrekking tot tekst en beeld op de website ten opzichte van een ander hoog-gepositioneerd sterrenrestaurant en waaruit blijkt dat?
Hiervoor zullen de kwalitatieve diepte-interviews geanalyseerd worden, en in het analysemodel tot uiting komen, vooral het interview met de vormgever is hierbij belangrijk.
Deelvraag 3. Op welke manier is er sprake van top-communicatie op de corporate website
17 Om deze vraag te beantwoorden zal er gebruik worden gemaakt van het analysemodel en de kwalitatieve diepte-interviews.
Deelvraag 4. Welk effect heeft gebruiksvriendelijkheid van een website op de positionering
van een hoog-gepositioneerd bedrijf.
De hardopdenkmethode die is uitgevoerd met de websitedeskundige zal in combinatie met het analysemodel een antwoordt proberen te geven op deze deelvraag om de onderzoeksvraag te beantwoorden.
Verwachting hierbij is dat er relevante overeenkomsten, verschillen en kenmerken zijn die op de websites gevonden zullen worden, die er toe kunnen bijdragen om de onderzoeksvraag te beantwoorden, om de manier waarop ‘top’-communicatie plaatsvindt op de corporate websites uiteen te zetten.
3.2 ONDERZOEKSMETHODE
3.2.1 ONDERZOEKSSTRATEGIE
De doelstelling van dit onderzoek is om te analyseren in hoeverre de positionering van een hoog-gepositioneerd bedrijf tot uiting komt op de corporate website. Het doel hiervan is om vast te stellen hoe je als bedrijf ‘top’-communiceert, waarbij er op zoek wordt gegaan naar een verschijnsel. Dit verschijnsel kan verklaren hoe deze ‘top’-communicatie door sterrenrestaurants via de website wordt gecommuniceerd. Er zal geanalyseerd worden hoe de corporate-identity in woord en beeld wordt uitgedragen op deze website omdat dit samenhangt met de hoge positionering en ‘top’-communicatie. Ook zal worden gekeken naar de onderscheidendheid van de websites, hoe dit wordt bewerkstelligt en welk effect gebruiksvriendelijkheid heeft van de website op de hoge positionering.
18 analysemethode door middel van een leidraad van zes factoren voor effectieve en efficiënte websites. Aan de hand van de leidraad is er een analysemodel ontwikkeld om de gegeven antwoorden van de experts meetbaar te maken en met elkaar te vergelijken.
Een positioneringsonderzoek kan ook uitwijzen op welke manier de positie via communicatie verbeterd kan worden (Oussaid 2009: 93). Omdat de websites van deze organisaties vergelijkbare websites zijn is hier een positie-analyse op toegepast, waarbij de interviewvragen zijn getoetst aan het beeld van de respondent over de organisatie. De uitkomsten kunnen hierdoor de basis vormen voor aanbevelingen om de communicatie op de website voor de doelgroep te optimaliseren. Hoewel dit onderzoek een onderzoeksrapport is en geen adviesrapport zullen er in de conclusie aan de hand hiervan enkele aanbevelingen gedaan worden.
3.1.1 PLAN VAN AANPAK
Kwalitatief diepte-interviewHet doel van kwalitatief (veld)onderzoek is om te achterhalen hoe iets werkt en waarom. Het kenmerkt zich door het doen van onderzoek onder kleine groepen mensen. Vuistregel hierbij is dat er aan de respondenten wordt doorgevraagd, net zo lang tot er geen nieuwe informatie meer gegeven wordt (Van der Kaap 2006:114). Op deze manier worden er bij verschillende respondenten soortgelijke antwoorden gegeven. Ook is het belangrijk om verschillende ‘soorten’ mensen te interviewen. En dat is bij dit onderzoek ook zo veel mogelijk bewerkstelligd. Verschillende soorten websites van verschillende sterrenrestaurants hebben geparticipeerd in dit onderzoek waarbij er voor een selecte steekproef is gekozen. De mensen, die de keuzes hebben gemaakt voor het maken van de websites, de experts, hebben geparticipeerd in een diepte- interview. In die zin zijn de deskundigen op dit terrein geselecteerd.
19 reactie uit te lokken. De reden van dit experiment was om te kijken wat de verschillende reacties zouden zijn bij het zien van elkaars homepage (Hogendoorn 2008: 97). Het experiment is hierbij bedoeld als aanvulling van de analyseresultaten.
Hardopdenkmethode
Naast het kwalitatieve diepte-interview zijn de websites getoetst op usability, gebruiksvriendelijkheid van de website door middel van een hardopdenkmethode. Bij een hardopdenkmethode is de hoofdvraag of de gebruiker met de geboden informatie uit de voeten kan. De proefpersoon, een websitedeskundige van de communicatieafdeling van de Rijksuniversiteit Groningen kreeg hierbij de opdracht om bepaalde taken met behulp van de websites uit te voeren en daarbij hardopdenkend te werk gaan. Tijdens de taakuitvoering verwoordde hij zoveel mogelijk zijn gedachten. Hiermee worden twee soorten gegevens verzameld, namelijk de uitkomsten per opdracht en de procesgegevens (Schellens, et all. 2002: 111). De websitedeskundige heeft zijn expertise op het gebied van usability van websites toegepast bij het analyseren van de deelnemende websites. Usability is een belangrijk onderdeel bij het positioneren van een organisatie op de website. De organisaties die hoog gepositioneerd zijn streven naar het beste. De gebruiksvriendelijkheid van de website moet dan ook optimaal zijn, en de website moet dan ook goed werken. Dit is de reden geweest waardoor de website getoetst is door middel van deze expert, de uitwerkingen van het interview aan de hand van de hardopdenkmethode is te vinden in bijlage 5.
Ook de vormgeving van de websites spelen een rol bij het uitdragen van identiteit en een hoge positionering van de organisatie op de website. De websites zijn op grond hiervan geanalyseerd door een vormgever. Deze vormgever is werkzaam bij Ketchum Pleon, het bedrijf is 2010 uitgeroepen beste internationale communicatieadviesbureau en hij ontwerpt en ontwikkeld hier verschillende communicatiemiddelen voor verschillende opdrachtgevers, waaronder websites. Ook de expertise van de vormgever is voor dit onderzoek gebruikt waardoor de websites aan hem zijn laten zien en hij hier met een creatieve blik naar heeft gekeken en de websites heeft geanalyseerd. Ook hier is een interview over gehouden en deze uitkomsten zijn te vinden in bijlage 6. Alle diepte-interviews die zijn afgenomen zijn te vinden in bijlage 7 tot en met 12 van dit onderzoek. In elke bijlage is het papieren prototype van alle homepages te vinden van de deelnemende sterrenrestaurants.
Evaluatiemethoden
20 met betrekking tot de eigen website,en twee experts, een vormgever en een websitedeskundige met betrekking tot alle websites.
Papieren prototype
Een website kan behoorlijk complex zijn. Daarom zijn er ook evaluatiebenaderingen waarmee niet een volledige site in werking wordt gebruikt maar een papieren prototype. Het is een manier om snel en goedkoop een boodschap te creëren die getest kan worden. Het is een evaluatietechniek die helpt om bepaalde beslissingen over de structurering van de website op het spoor te komen (Schellens et all. 2002: 116). Bij het afnemen van het interview is er ook gebruik gemaakt van een papieren prototype van de website. Dit maakte het gesprek aangenamer doordat de respondent zo niet met meerdere dingen tegelijk bezig hoefde te zijn. De website werd in zijn geheel meegenomen en uitgestald, zo konden er over elke pagina dingen gezegd worden en opmerkingen over worden gemaakt.
Literatuuronderzoek
Door middel van een literatuurstudie, voor het grootste gedeelte gedaan in hoofdstuk 2 van dit onderzoek kan ondersteuning bieden bij het beantwoorden van de onderzoeksvraag. Daarnaast is aan de hand van literatuur het meetmodel aangevuld met literatuur dat hierbij van toepassing is, zodat hierdoor de analyseresultaten ondersteund en versterkt worden.
Respondenten
21 Figuur 8: Overzicht sterrenrestaurants in Nederland (Bron: Telegraaf, 24-11-2010).
De sterrenrestaurants zijn via een email in begin november 2010 uitgenodigd voor dit onderzoek, waarin is uitgelegd waar dit onderzoek precies over gaat en met de vraag of zij mee wilden werken aan een diepte-interview van ongeveer een half uur tot een uur over hun eigen website. Na een positieve reactie van de kant van de sterrenrestaurants zijn daarna telefonisch afspraken gemaakt voor de interviews. Deze interviews hebben plaatsgevonden in december 2010 en januari 2011. Vervolgens is er een diepte-interview gehouden met de expert van het sterrenrestaurant die de keuzes heeft gemaakt welke informatie er op de website moest komen bij het maken van de website. Op deze manier is er geprobeerd aan de hand van een inhoudsanalyse de kenmerken van de organisatie op een rijtje te zetten die als het meest typerend worden gezien. Voor elk interview is gebruik gemaakt van een leidraad. Deze leidraad aan de hand van een vragenlijst is te vinden in bijlage 1 van dit onderzoek. Aan elke deelnemer van het onderzoek zijn dezelfde vragen gesteld, wellicht in een andere volgorde omdat een gesprek in verschillende settingen heeft plaatsgevonden en een gesprek nooit op dezelfde manier kan plaatsvinden. Aan het eind van het diepte-interview heeft er een peer-group evaluation plaatsgevonden in de vorm van een experiment: De experts hebben elkaars website beoordeeld. Daarnaast is de vragenlijst van het interview opgenomen in het analysemodel. De interviews zijn met toestemming van de respondenten opgenomen op een dictafoon. Hiervan zijn alle uitwerkingen in de bijlagen opgenomen.
22
3.2 ANALYSEMODEL
Het analysemodel in figuur 9 is ontworpen vanuit de gedachte van positionering, identiteit en de relatie tussen tekst en beeld die daarmee samenhangt. Aan de hand van deze elementen in combinatie met de zes aspecten van Punselie is er een analysemodel ontwikkeld. De aspecten van Punselie hebben hierbij als leidraad gediend. Zowel voor het interview als voor het analysemodel. De theorie van Punselie is voor het analysemodel aangevuld met literatuur van andere wetenschappers op het gebied van tekst-beeld relaties, hoge positionering en identiteit. Deze theorieën zijn te vinden in hoofdstuk 2. In de linkerkolom van het model staan de verwijzingen naar de vragen die gesteld zijn vanuit de leidraad (Bijlage 1). In bijlage 4 zijn de onderbouwingen te vinden op de vragen per websites van de restaurants die hebben meegewerkt aan dit onderzoek aan de hand van de zes aspecten van Punselie. In dit model zullen de websites naast elkaar worden gezet om op deze manier erachter te komen ‘hoe’ en ‘waarom’ er een hoge positionering plaatsvindt waarbij relevante overeenkomsten, verschillen en kenmerken van de websites aan het licht zullen komen.
Legenda
1. Website restaurant ‘Aan de Poel’ 2. Website restaurant ‘Cheval Blanc’ 3. Website restaurant ‘’t Brouwerskolkje’ 4. Website restaurant ‘de Bokkedoorns’ 5. Website restaurant ‘Vinkeles’
6. Website restaurant ‘Parkheuvel’
Analysemodel
Literatuur Resultaten Punselie (2003: 17) Inhoud website Leidraad vragen: 38,39,40 1,2,3 4, 25, 26 9 19
- Op welke manier is de inhoud van de website uniek?
- Hoe zorgt de inhoud van de website voor kwaliteit en exclusiviteit? 1. 2. 3. 4. 5. 6. Van Riel (1997: 37)
- Hoe komt de visuele
herkenbaarheid van de organisatie naar worden met betrekking tot huisstijl en logo? (Symboliek) - Wat is de boodschap die de
organisatie via de website wilt overbrengen aan de bezoekers? (Communicatie) 1. 2. 3. 4. 5. 6. Kotler (2005: 397)
- Hoe worden de producten op de website omschreven?
23 21 6 44,45 5,44, 45 8,37,44, 45 17,37 18,20,22 29
-
Hoe wordt de plaats of de locatie aangeduid op de website?-
In hoeverre worden de prijzen op de website weergegeven?-
Hoe worden promotieactiviteiten weergegeven op de website?-
Hoe komt de kwaliteit en service tot uiting op de website?4. 5. 6.
de Wit (2003: 14)
-
Hoe is de positionering van de organisatie op de website relevant voor de doelgroep?-
Hoe is de positioneringgeloofwaardig op de website voor zijn voor de doelgroep?
-
Hoe is de positionering onderscheidend van zijn concurrenten? 1. 2. 3. 4. 5. 6. Punselie (2003: 20- 26) Concept 12,13,30 23 24, 27 24 27 21,28-
Hoe komt samenhang met de organisatiedoelstellingen tot uiting op de website?-
In hoeverre is de website consistent in zijn uitingen?1. 2. 3. 4. 5. 6. Smelik (1999: 99)
-
Wat wordt er afgebeeld? Hoe komt daarin het aspect positionering naar voren?-
Hoe wordt het afgebeeld? Wat maakt de afbeelding exclusief?-
Wat betekenen het beeld en de tekst?-
Hoe zijn de beeld-tekst relaties van invloed op de hoge positionering van de organisatie op de website?-
Hoe kan er verklaard worden dat de website een exclusief karakter heeft met betrekking tot de identiteit van de organisatie?24 Leidraad vragen: 24 10,11 10,11 Schriver (1997: 413-422)
-
Op welke manier worden de afbeeldingen geïntegreerd op de website?-
Is er sprake van samenhang tussen beeld en tekst? Op welke manier?1. 2. 3. 4. 5. 6. Westera (1995: 43-44)
-
Welke functies worden door de tekst en beeld op de website vervuld? 1. 2. 3. 4. 5. 6. Punselie (2003: 27- 36) Vormgeving 14,15,41 31, 37-
Hoe wordt de informatie op de website weergegeven? 1. 2. 3. 4. 5. 6. O’Keefe (2002:5)-
Door middel van welk aspect wordt de bezoeker van de website overtuigd? 1. 2. 3. 4. 5. 6. Barfield (1993: 61-71)-
Welk type presentatie wordt in deze website gebruikt?-
In hoeverre zijn de iconen duidelijk, begrijpelijk en toevoegend?-
Welk type systeem gebruikt de site? Dynamisch/Statisch, Interactief/Abstract. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Punselie (2003: 37- 47) Navigatie 32,33-
In hoeverre is de website voorspelbaar/toegankelijk? 1. 2. 3. 4. 5. 6. Punselie (2003: 48- 55) Webtechniek35,36,41
-
Op welke manier wordt de25 Leidraad
vragen: Van Leeuwen (2002: 19-20)
-
In hoeverre wordt er gebruik gemaakt van elementen die de aandacht van de gebruiker trekt(salient)? 1. 2. 3. 4. 5. 6.-
Hoe wordt er via de website gebruik gemaakt van social media?1. 2. 3. 4. 5. 6. Punselie (2003: 56-64) Webtekst
34,36,41 - Hoe wordt de boodschap eenduidig
en helder geformuleerd? 1. 2. 3. 4. 5. 6. Storrer (2002: 92)
-
Hoe is er een structuuroverzicht aanwezig die de gebruikerondersteunt in het ontwikkelen van een mentaal overzicht van de structuur en de omvang van de website? 1. 2. 3. 4. 5. 6. Experiment
-
Hoe worden de homepages van de websites beoordeeld door de experts?Figuur 9: Analysemodel
3.3 RESUMEREND
26
‘HOOFDGERECHT’ HOOFDSTUK 4 - ANALYSERESULTATEN
In dit hoofdstuk zijn de analyseresultaten aan de hand van de diepte-interviews en het analysemodel verwerkt. Het ingevulde analysemodel is te vinden in bijlage 3. De onderbouwingen van de websites aan de hand van de gedetailleerde uitkomsten, zijn te vinden zijn in bijlage 4. De resultaten van het analysemodel zullen per gevonden verschijnsel worden besproken om zo een goed beeld te krijgen van hoe een hoge positionering voor een hoog gepositioneerde organisatie op de corporate website tot uiting kan komen. Daarnaast zullen fragmenten uit de interviews met websitedeskundige en de vormgever, ter verduidelijking van de resultaten worden toegevoegd even als literatuur om de uitkomsten te onderbouwen. Op deze manier kan er uiteindelijk duidelijk worden gemaakt hoe een hoge positionering en identiteit van een organisatie tot uiting komt en welke rol tekst-beeld relaties en onderscheidendheid hierbij hebben. De resultaten van het het experiment dat met de experts is afgenomen zullen vervolgens worden weergegeven in paragraaf 4.2. De bijdrage van het experiment is ter verduidelijking van de resultaten uit het analysemodel.
4.1 RESULTATEN
VERSCHIJNSEL 1: TEKST-BEELD RELATIES
27 waarnemingskwaliteit van het uiterlijk van de visualisatie. Als de visualisatie pakkend is, of opvallend, dan wordt het voor de lezer makkelijker deze te onthouden. Het gaat om een visualisatie die bijzonder overkomt en daarmee als prettig wordt ervaren. Een visualisatie is inprentbaar, wanneer het uiterlijk een samensmelting met de betekenis mogelijk maakt (Sauer 2006:9).
Fragment web-expert over afbeeldingen gerechten: O, wow, dit is wel heel interessant! Wat is dit? Nou ik vind dit echt mooi. Geweldig, wat ziet dat er mooi uit zeg. Die gerechten zien er echt gaaf uit en zo, ik zou het best wel willen proeven! Hun gerechten zijn wel zo dat als ik in de buurt ben, wil ik daar zeker eten. Die gerechten zijn heel intrigerend.
Ook de afbeeldingen van de locatie bij Vinkeles op bijvoorbeeld de homepage heeft een exclusieve uitstraling doordat de afbeelding van bovenaf is gefotografeerd, vanaf het dak is er gebruik gemaakt van het vogelperspectief en doordat deze afbeelding van de grachten van Amsterdam heel langzaam wordt uitgezoomd kan dit geïnterpreteerd worden als een chique uitstraling.
Fragment web-expert over bewegend beeld: Als je een keer uitzoomt is het spannender. Dan denk je hee! Dit is een leuk pand, historisch en een stukje geschiedenis, is leuk.
De bezoeker van een website krijgt heel wat informatie tot zich. Dit gebeurt meestal zo snel dat hij zich er niet van bewust is. Toch bepalen de beeldelementen hoe de afbeelding wordt geïnterpreteerd De betekenis wordt in een bepaalde context geplaatst en verteld een bepaald verhaal met een bepaalde stijl, dit komt tot uiting aan de hand van kenmerken en identificatie met de afbeeldingen in combinatie met de tekst (Smelik 1999:74). De afbeeldingen van de gerechten en de locaties geven een duidelijke impressie weer van wat de bezoeker kan verwachten als hij of zij hier gaat dineren, op deze manier kan er identificatie plaatsvinden. De beeld-tekst relaties hebben invloed op een hoge positionering doordat zij de bezoekers informatie geven hoe het restaurant eruit ziet en welke gerechten zij serveren. Dit is een afspiegeling van de werkelijkheid. Daarnaast geven de afbeeldingen een overweldigende indruk weer aan de bezoekers van de website door de manier waarop ze zijn gefotografeerd.
Een hoge positionering kan aan de hand van de resultaten op een corporate website worden uitgestraald door minimalisme, kleurgebruik, diepgang en creativiteit. Tegenstellingen als donkere achtergronden met afbeeldingen waarin felle kleuren terugkomen maken de compositie van de website nog opvallender.
Fragment vormgever over ‘mainstream’ vs. ‘uitpakken’: Soms willen mensen ook niet eten in een sterrenrestaurant. Dan willen ze eten in een snackbar. Als je je oren laat hangen naar de mainstream, dan houdt het op. Vind ik echt hoor, je bent een sterrenrestaurant en dan mag je uitpakken. En eigenlijk verwacht je dan ook dat het anders is, wat je aantreft als je zo’n website bezoekt. Dan verwacht je gewoon dat het meer is of iets….dat je op een verkeerd been gezet wordt. Dat mag ook in je website, en dat mag ook in je merk gebeuren. En wat ze hier nou aan het doen zijn bij de website van Aan de Poel, met dat beeld enzo, naja als dat een soort navigatie wordt. Met deze afbeelding bijvoorbeeld, dat vind ik persoonlijk leuk. En dit soort restaurants moeten eigenlijk gewoon hun eigen weg kiezen en niet met de mainstream meegaan.
Daarnaast zijn het niet de kenmerken van een tekst waaruit de kwaliteit kan worden
28 versterken van de teksten bij de afbeeldingen op de websites gebeurd in de organisatiedoelstellingen van de restaurants, voorbeelden hiervan zijn:
Aan de Poel ‘Heerlijk dineren op het mooiste plekje van Amstelveen’ Cheval Blanc ‘Gastvrijheid en dienstverlening staan voorop’
’t Brouwerskolkje ‘Om een unieke beleving tot stand te brengen is verbinding nodig’ de Bokkedoorns ’Topgastronomie in een dromerig duingebied’
Vinkeles ‘‘Vinkeles’ is de basis is van een warm, sfeervol en luxe restaurant aan de Keizersgracht, één van de mooiste grachten van Amsterdam’
Parkheuvel ‘De bedieningsbrigade staan voor een onvergetelijk verblijf’
De versterking door middel van woorden bij de afbeeldingen vindt plaats door het gebruik van de woorden: ‘heerlijk’, ‘mooiste’, ‘gastvrijheid’, ‘unieke beleving’, ‘topgastronomie’, ‘dromerig duingebied’, ‘warm’, ‘sfeervol’, ‘luxe’, en ‘onvergetelijk’. Deze woorden drukken op die manier uit hoe de afbeeldingen geïnterpreteerd kunnen worden en geven daardoor informatie. Hierdoor hangen tekst en beeld met elkaar samen. Informativiteit heeft te maken met de cognitief-inhoudelijk verwerkbaarheid van lokale elementen zoals bestanddelen en verbindingen waaruit de visualisatie bestaat. Een informatieve visualisatie is betekenisvol. Ze ondersteunt de lezer bij het inhoudelijke verwerken van alle bestanddelen (Sauer 2006:9). In de literatuur van hoofdstuk 2.5 van dit onderzoek zijn aan de hand van de theorie van Schriver (1997) de vijf tekst-beeld relaties besproken. Westera vult de tabel aan met welke functies de tekst-beeld relaties hebben. De tekst- beeld relaties op de websites zijn op de volgende manier tot uiting gekomen:
Restaurant Tekst-beeld relatie Uitleg Functie (Westera 1995)
‘Aan de Poel’ Supplementair Het beeld is hierbij dominant terwijl de tekst ondergeschikt is. De tekst verduidelijkt de ideeën van de afbeeldingen en hebben een ondersteunende werking, ze zijn kort en bondig.
Demonstreren en Illustreren.
‘Cheval Blanc’ Complementair De teksten vertellen het verhaal terwijl de afbeeldingen een impressie weergeven. Tekst en beeld hebben een andere inhoud maar werken wel samen om de lezer het idee goed te laten begrijpen. Motiveren, inspireren, stimuleren, activeren en Demonstreren ‘’t Brouwerskolkje’
Redundant Tekst en beeld vertellen hetzelfde verhaal. Demonstreren en Context bieden ‘De
Bokkedoorns’ Supplementair Tekst is hierbij dominant en de afbeeldingen zijn ondergeschikt. De afbeeldingen verduidelijken de tekst.
Demonstreren
‘Vinkeles’ Complementair De teksten vertellen het verhaal terwijl de afbeeldingen een impressie weergeven. Tekst en beeld hebben een andere inhoud maar werken wel samen om de lezer het idee goed te laten begrijpen.
Motiveren, inspireren, stimuleren, activeren.
‘Parkheuvel’ Complementair De teksten vertellen het verhaal terwijl de afbeeldingen een impressie weergeven. Tekst en beeld hebben een andere inhoud maar werken wel samen om de lezer het idee goed te laten begrijpen.
Motiveren, inspireren, stimuleren, activeren en demonstreren.
VERSCHIJNSEL 2: IDENTITEIT
29 “Wie zouden we willen zijn?”. Albert en Whetten (1985) zien de organisatie –identiteit als de verzameling kenmerken die in de ogen van de leden van de organisatie de essentie (organizational core) van het eigen bedrijf weergeven (Van Riel 2001: 8). De identiteit van een organisatie komt door middel van visuele herkenbaarheid van het logo en de huisstijl naar voren (Van Riel 1997: 37). Dit wordt bewerkstelligd op de websites doormiddel van het kleurgebruik en de typografie van het logo. Bij restaurant ‘Aan de poel’, en ‘Vinkeles’ gebeurt dit door middel van een geschreven logo. Een geschreven logo is voor deze restaurant ontworpen om het restaurant een klassieke uitstraling of identiteit te geven. Het logo van ‘Cheval Blanc’, ‘De Bokkedoorns’, ‘’t Brouwerskolkje’ en ‘Parkheuvel’ is een modern logo met een moderne typografie. Een logo is ontworpen om de restaurants visuele herkenbaarheid te geven. Het komt terug in de menukaarten, visitekaartjes, en op de website. De huisstijl met betrekking tot het kleurgebruik zorgt hierbij ook voor herkenning bij de bezoekers van de website. ‘Aan de Poel’ maakt gebruik van een zwarte achtergrond op de website, dit komt terug in de hele huisstijl van het restaurant die ook zwart en modern is. Het logo is daarbij klassiek doordat de gerechten die er geserveerd worden ook klassiek zijn en de kroonluchters in het interieur in het restaurant zelf ook. Hierdoor is er een combinatie gemaakt tussen de huisstijl het kleurgebruik en het logo waarin alle elementen samenhangen.
Fragment vormgever over logo’s: Bij Aan de Poel is het logo echt door iemand geschreven, dat is leuk, dat is ook echt een eigen signature. Of je het nou mooi vind of niet, maar het is wel eigen.
‘De Bokkedoorns’ heeft zijn logo en huisstijl vernieuwd. Zij hadden een ouderwetser logo in de vorm van een ‘bokje’. Dit logo is vervangen door middel van de letters ‘db’, zij wilden een modernere uitstraling en die hebben ze samen met een lichtgrijze kleur overal in terug laten komen. Zowel op de visitekaartjes als op de website en de menukaarten. Op de websites geeft de huisstijl ook de identiteit weer van de organisatie. ‘’t Brouwerskolkje’ is hierbij de enige waarin de huisstijl van het restaurant niet wordt weergegeven op de website. Het restaurant is klein en authentiek, terwijl de website heel modern is. De website is een afspiegeling van het eten. De kooktechnieken die bij dit restaurant worden gebruikt zijn ook heel modern. In die zin wordt de identiteit op een andere manier op de website
weergegeven. De identiteit die wordt weergegeven van het restaurant door middel van afbeeldingen van de locatie en de ambiance komt tot uiting bij ‘De Bokkedoorns’, ‘Vinkeles’, ‘Parkheuvel’ en ‘ Cheval Blanc’. Daarnaast komt de identiteit tot uiting door middel van tekstuele informatie over het restaurant als bijvoorbeeld de geschiedenis bij restaurant ‘Vinkeles’. Ook het laten zien van ‘het team’ of de mensen waar mee gewerkt wordt speelt mee bij het weergeven van de identiteit. Dit wordt door alle restaurants laten zien. Deze elementen die zorgen voor herkenbaarheid bij de bezoekers van de website en geeft inzicht in wat de identiteit van de sterrenrestaurants daadwerkelijk is. Herkenbaarheid richt zich hierbij op lokale elementen die als zodanig door de lezer waargenomen worden. Visuele lokale elementen moeten de waarneming en onderscheidbaarheid niet belemmeren en geen suggesties opwekken die inhoudelijk niet waargemaakt worden (Sauer 2006:9).
Fragment web-expert: (kopje ‘gastheren bij de Bokkedoorns’) Leuk, het geeft een gezicht aan het restaurant. Erg leuk.
30 worden gebruikt om de persoonlijkheid van een onderneming te representeren volgens een vastgelegde ondernemingsfilosofie (Van Riel 1997: 38). Het gedrag is de wijze waarop een organisatie zich manifesteert, dit komt op de website tot uiting door tekst in de vorm van de organisatiedoelstellingen. De symboliek betreft de visuele herkenbaarheid van de organisatie, bijvoorbeeld de huisstijl en het logo. En communicatie bestaat uit de boodschap, de tekstuele en visuele informatie op de website, als zender naar verschillende ontvangers, de bezoekers van de website (Oussaid 2009: 20).
VERSCHIJNSEL 3: HOGE POSITIONERING
Aan de hand van de theorie van Kotler (2005) met betrekking tot de ideale situatie voor een hoge positionering op de website in paragraaf 2.2 van dit onderzoek, is deze theorie aan de hand van vragen in het analysemodel in hoofdstuk 3 toegevoegd. Het gaat hierbij om de marketingmix-activiteiten als product, plaats, prijs en promotie, en hoe deze activiteiten op de verschillende websites zijn geïmplementeerd om een hoge positionering op de websites tot uiting te brengen.
In de teksten worden de producten bij restaurant ‘Cheval Blanc’, ‘’t Brouwerskolkje’ en ‘Vinkeles’ omschreven als ‘seizoensgebonden en verse producten’, ‘biologisch en seizoensgebonden’ en door middel van ‘lokale en kwaliteitsproducten’. Bij ‘Parkheuvel’ en ‘Aan de Poel’ worden de producten waar mee wordt gewerkt omschreven in het menu. ‘De Bokkedoorns’ omschrijft de producten niet.
De plaats of de locatie van de restaurants worden bij ‘Aan de Poel’, ‘de Bokkedoorns’, ‘Vinkeles’ en ‘Parkheuvel’ omschreven door middel van een routebeschrijving of een aanduiding via google-maps. Daarnaast laten zij allemaal afbeeldingen zien van de bijzondere locaties waar deze restaurant zich bevinden. Een hoge positionering vindt ook plaats doormiddel van deze bijzondere locaties en de manier waarop zij worden afgebeeld. Restaurant ‘Cheval Blanc’ en ’t Brouwerskolkje’ laten hierbij tekstuele informatie zien met een verwijzing naar het adres.
Met betrekking tot de prijzen is er bij de restaurants soms nog wel eens onduidelijkheid. Restaurant ‘Vinkeles’ , ‘Cheval blanc’ en ‘Aan de Poel’ geven bij het menu als de á- la- carte gerechten alle prijzen weer van de gerechten. ‘Aan de Poel’ zet hier ook de prijzen van de wijnen bij zodat de bezoekers precies weten wat een avond uit eten bij het restaurant kost. ’t Brouwerskolkje’ en ‘Parkheuvel’ geven helemaal geen prijzen weer, zij zijn van mening dat de gasten dan contact hierover opnemen. En ‘de Bokkedoorns’ geeft alleen de prijzen van het menu weer.
Fragment web-expert: Ik vind dit wel heel aardig hoor. Bij het menu mooi de prijzen erbij. Menukaart in pdf. Hier kun je wel de prijzen precies bekijken. Dat vind ik wel leuk.
