Aan de hand van de theorie van Kotler (2005) met betrekking tot de ideale situatie voor een hoge positionering op de website in paragraaf 2.2 van dit onderzoek, is deze theorie aan de hand van vragen in het analysemodel in hoofdstuk 3 toegevoegd. Het gaat hierbij om de marketingmix-activiteiten als product, plaats, prijs en promotie, en hoe deze activiteiten op de verschillende websites zijn geïmplementeerd om een hoge positionering op de websites tot uiting te brengen.
In de teksten worden de producten bij restaurant ‘Cheval Blanc’, ‘’t Brouwerskolkje’ en ‘Vinkeles’ omschreven als ‘seizoensgebonden en verse producten’, ‘biologisch en seizoensgebonden’ en door middel van ‘lokale en kwaliteitsproducten’. Bij ‘Parkheuvel’ en ‘Aan de Poel’ worden de producten waar mee wordt gewerkt omschreven in het menu. ‘De Bokkedoorns’ omschrijft de producten niet.
De plaats of de locatie van de restaurants worden bij ‘Aan de Poel’, ‘de Bokkedoorns’, ‘Vinkeles’ en ‘Parkheuvel’ omschreven door middel van een routebeschrijving of een aanduiding via google-maps. Daarnaast laten zij allemaal afbeeldingen zien van de bijzondere locaties waar deze restaurant zich bevinden. Een hoge positionering vindt ook plaats doormiddel van deze bijzondere locaties en de manier waarop zij worden afgebeeld. Restaurant ‘Cheval Blanc’ en ’t Brouwerskolkje’ laten hierbij tekstuele informatie zien met een verwijzing naar het adres.
Met betrekking tot de prijzen is er bij de restaurants soms nog wel eens onduidelijkheid. Restaurant ‘Vinkeles’ , ‘Cheval blanc’ en ‘Aan de Poel’ geven bij het menu als de á- la- carte gerechten alle prijzen weer van de gerechten. ‘Aan de Poel’ zet hier ook de prijzen van de wijnen bij zodat de bezoekers precies weten wat een avond uit eten bij het restaurant kost. ’t Brouwerskolkje’ en ‘Parkheuvel’ geven helemaal geen prijzen weer, zij zijn van mening dat de gasten dan contact hierover opnemen. En ‘de Bokkedoorns’ geeft alleen de prijzen van het menu weer.
Fragment web-expert: Ik vind dit wel heel aardig hoor. Bij het menu mooi de prijzen erbij. Menukaart in pdf. Hier kun je wel de prijzen precies bekijken. Dat vind ik wel leuk.
Op restaurant ’t Brouwerskolkje’ na, worden alle promotieactiviteiten op de websites bij de restaurants weergegeven. Bij het ene restaurant op de ‘homepage’, bij het andere restaurant onder ‘nieuws’ of in de nieuwsbrief. Parkheuvel maakt hier zelfs gebruik van door middel van het weergeven van filmpjes over het restaurant en is op die manier voor zijn bezoekers van de website erg origineel.
31 Kwaliteit en service komen op de websites tot uiting door middel van het geven van gerichte informatie, het aanbieden van een reserveringsmodel, het aanbieden van een website in een Nederlandse versie en in een Engelse versie, het verzorgen van arrangementen, het aanbieden van extra diensten als een taxiservice en een goede routeplanner. Op die manier wordt er ingespeeld op de behoefte van de gasten en kunnen zij zelf kiezen van welke diensten zij gebruik willen maken.
Aan de hand van de literatuur van de Wit (2003) is in het analysemodel opgenomen op welke manier een positionering geloofwaardig, onderscheidend en relevant is voor de bezoekers van de websites. Deze elementen kunnen er namelijk voor zorgen dat een hoge positionering op een website tot uiting komen. Het doel van positioneren is: “Het verkrijgen van een voorkeurspositie in de hoofden van de doelgroepleden ten opzichte van andere keuzealternatieven (organisaties, producten/diensten), waarmee positionering in feite een middel is om het gewenste corporate imago te bereiken” (Oussaid 2009:20). Op de verschillende websites wordt een voorkeurspositie verkregen in de hoofden van de bezoekers van de website door middel van de afbeeldingen van de gerechten. Deze afbeeldingen zorgen voor een overweldigende indruk en een ‘wow’-effect. Dit komt tot uiting in de afbeeldingen door het kleurgebruik, de fotografie, het glamourachtige en glimmende effect door het licht en de schaduw. Restaurant ‘Aan de Poel’, ’t Brouwerskolkje’ en ‘de Bokkedoorns’ positioneren zich op deze manier door middel van de gerechten. Bij deze websites is dit het element dat zo overtuigend of overweldigend is waardoor er een voorkeurspositie ontstaat in het hoofd van de bezoekers van de website. Bij de website van ’t Brouwerskolkje’ zorgen ook de teksten met betrekking tot het thema ‘verbinden’ voor een overtuigend gevoel op de bezoeker van de website om die positionering nog meer te benadrukken. De bewegende beelden waarin het ene gerecht in het andere gerecht overloopt maken de beleving van de gerechten voor de bezoeker nog intenser. Restaurant ‘Vinkeles’ positioneert zich op deze manier door middel van de locatie op de keizersgracht in Amsterdam. Door middel van bewegende beelden wordt hier langzaam de locatie laten zien. De bewegende afbeeldingen van de voorgevel van het restaurant, het grachtenpand aan de keizersgracht in Amsterdam heeft zo een imponerende werking. Door middel van de belichting kan de afbeelding op de website als chique worden ervaren. Op de website van restaurant ‘Cheval Blanc’ worden afbeeldingen laten zien van de ambiance en bij restaurant ‘Parkheuvel’ staat de chef-kok centraal. Ook deze afbeeldingen hebben een mooie belichting maar het effect op de bezoeker is hier niet zo overweldigend als de indruk die de bezoeker krijgt bij de gerechten van ‘Aan de Poel’, ‘’t Brouwerskolkje’ en ‘de Bokkedoorns’. Daarom wordt er bij ‘Cheval blanc’ en ‘Parkheuvel’ geen voorkeurspositie in de hoofden van de bezoekers ten opzichte van de andere restaurants bewerkstelligt. De afbeeldingen maken de positionering geloofwaardig. Bij restaurant ‘’t Brouwerskolkje’ zorgt de tekst met het thema ‘verbinden’ en bij restaurant ‘Vinkeles’ de tekst over de historie van de locatie voor extra geloofwaardigheid. Creativiteit zorgt voor onderscheidendheid. Dit zal besproken worden aan de hand van de resultaten uit het analysemodel in de volgende paragraaf. Fragment vormgever over afbeelding menu ‘de Bokkedoorns’: de site is gedistingeerd, mooi, neutraal… Maar, moet je nou kijken naar wat voor een fantastische foto ze hebben bij het menu, moet je nou kijken wat voor een kleuren! Ik vind het jammer dat de rest van de site zo grijs is. Het gene wat ze doen, de core business, is creatief zijn en dat je creatief bent met eten. Dan moet je in je site ook, het moet er misschien wel zakelijk uit zien, maar dan kan het nog wel creatief zijn.
32 Opvallende aspecten met betrekking tot een hoge positionering zijn voor dit segment van sterrenrestaurants het lidmaatschap van een exclusieve culinaire club. Steeds meer restaurants gaan culinaire samenwerkingsverbanden aan. Het doel hiervan is om een constante kwaliteit, herkenbaarheid, gemeenschappelijke marketing en sales-activiteiten, en het onderling uitwisselen van kennis en ervaring. Een aantal sterrenrestaurants die hebben meegewerkt aan dit onderzoek zijn lid van een bepaalde organisatie. Bijvoorbeeld ‘de Bokkedoorns’ en ‘Vinkeles’ zijn lid van de ‘Alliance gastronomique’. De Alliance gastronomique is een kwaliteitsmerk voor culinaire beleving op niveau. Zowel op het gebied van spijs en wijn als gastvrijheid. Lidmaatschap volgt alleen op uitnodiging en uitsluitend wanneer restaurateurs voldoen aan de volgende eisen: een ambachtelijke keuken waar met verse ingrediënten creatief wordt gewerkt, deskundig en hartelijk gastheerschap, een eigentijds en goed onderhouden in- en exterieur en liefst een landelijke uitstraling. Ook het bezit van een Michelin ster of potentie daartoe speelt een rol (Lekker 2011: 56).
‘’t Brouwerskolkje’ en ‘Parkheuvel’ zijn lid van ‘Les Patrons Cuisiniers’. Bij ‘Les Patrons Cuisiniers’ streven de leden van de exclusieve culinaire club naar vakmanschap, culinaire creativiteit en een constante kwaliteit. Het verkrijgen van lidmaatschap is niet eenvoudig. Potentiële leden moeten zich vakinhoudelijk bewezen hebben. Les Patrons Cuisiniers heeft ‘de absolute top in de culinaire wereld’ als credo en dat is veelzeggend. Door strenge eisen zijn er slechts 21 leden (Lekker 2011:58).
Daarnaast fungeert het lidmaatschap van een dergelijke culinaire club als kwaliteitskeurmerk en kan het restaurant daardoor als exclusiever worden gezien in de beleving van de doelgroep, dan bijvoorbeeld andere restaurants die daar geen lid van zijn. Op de websites van de sterrenrestaurants ‘Parkheuvel’, ‘Vinkeles’ en ‘de Bokkedoorns’ wordt door middel van het logo van deze organisatie op de website aangegeven dat de restaurants hier lid van zijn. ‘De Bokkedoorns’ besteden een hele pagina op de website aan de ‘Alliance gastronomique’. Zoals aangegeven kan een restaurant hier niet zomaar lid van worden. Restaurant ‘’t Brouwerskolkje’ is ook lid maar geeft dit niet aan op de website. Het restaurant heeft aangegeven dat zij daar bewust voor hebben gekozen om hier niet mee te adverteren. Het lidmaatschap van een exclusieve culinaire club kan door de vermelding op de website een kenmerk zijn om een hoge positionering op de website tot stand te brengen.
VERSCHIJNSEL 4: ONDERSCHEIDENDHEID
Hoe creatiever de afbeeldingen en de teksten des te meer zijn de websites onderscheidend van andere websites. De afbeeldingen van de gerechten worden weergegeven als een soort kunst, een creatie, en nodigt op die manier uit om verder te klikken op de website. Om creativiteit op de websites te bewerkstelligen is mogelijk door middel van kleurgebruik. Felle heldere kleuren worden bijvoorbeeld bij restaurant ‘Aan de Poel’ afgezet tegen een donkere achtergrond. Op die manier worden door kleurgebruik de afbeeldingen benadrukt. Daarnaast heeft deze website een navigatiemenu door middel van iconen. Ook hiermee is de website onderscheidend ten opzichte van de andere websites. Restaurant ‘Cheval Blanc’ is op die manier óók onderscheidend doordat het navigatiemenu van deze website een menukaart voorstelt.
33 Fragment vormgever: Ik vind die ‘menukaart’ van Cheval Blanc wel heel erg leuk! Ja, er gebeurt echt iets mee! Dat is nu echt iets wat je niet zo vaak ziet, en dat maakt het nou net, het klapt open, het is een soort menukaart en dit is nu een van de weinige ook, waarvan ik zeg, dat vind ik, “restaurant Cheval Blanc”, het is in het eerste de beste leuke lettertype zo neergezet. Als dat het logo is, dan denk ik van dan kan je daar nog heel veel mee doen. Maar goed, we hebben het nu over de website, dan vind ik dit systeem dat je als een menukaart hanteert, dat het openklapt dat het doorklapt, dat vind ik gewoon heel leuk.
De afbeeldingen van restaurant ‘’t Brouwerskolkje’ zijn creatief doordat de gerechten die zijn afgebeeld niet is wat het lijkt. De hamburger die bijvoorbeeld wordt weergegeven op de website is gemaakt van watermeloen. De website van parkheuvel is onderscheidend ten opzichte van de andere websites doordat de chef-kok Erik van Loo op de website centraal staat. Hij wordt op de voorkant groot afgebeeld, zijn CV wordt weergegeven, het logo van het restaurant met de letters ‘EVL’ zijn de initialen van de chef-kok en op verschillende afbeeldingen wordt hij weergegeven. Bij dit restaurant draait het om hem. In die zin werkt dit onderscheidend doordat dit bij de andere websites van de restaurants niet voorkomt. Ook worden op deze website filmpjes weergegeven voor de bezoekers en ook dat is een aspect wat bij de andere websites niet voor komt.
Fragment web-expert over filmpjes Parkheuvel: Goed, we gaan naar ‘nieuws’. Wat is dit nu weer allemaal, zijn dat allemaal films? Ja, ok, maar zet dan het onderwerp van de film neer. Als je nou zegt: “Bekijk hier de film van chef Erik van Loo”. Prima! En link dat dan aan youtube.com etc. Dat is zo niet best. Maar wel goed gevonden, creatief! Bij deze website is volgens de theorie van Van Leeuwen (2002) sprake van ‘framing’ doordat er gebruik wordt gemaakt van lijnen of witte ruimtes tussen elementen. Hierdoor worden de elementen in een compositie op de website van elkaar gescheiden en neemt de aandacht van de bezoeker af. Bij de website van ‘Aan de Poel’, ‘de Bokkedoorns’, ‘’t Brouwerskolkje’ en ‘Vinkeles’ is sprake van ‘salience’ op de website doordat de aandacht van de bezoeker wordt getrokken door de afbeeldingen. De website van ‘’t Brouwerskolkje’ staat in het teken van een thema: ‘verbinden’. Dit is een onderscheidende manier om alle elementen van de organisatie in de website te verwerken om een hoge positionering tot stand te brengen.
Volgens David Siegel (www.killerwebsites.com) moet het webontwerp voor onderscheidt zorgen. Dat leidt weer tot hele andere principes voor vormgeving, waarbij de site moet opvallen, saaiheid is een doodszonde. De bladervolgorde op de site (‘klikstroom’) moet de bezoeker verleiden om een vaste volgorde te volgen, met bijvoorbeeld een intropagina, verkenning op de eigenlijke site en speciale pagina’s bij het verlaten van de site. Het ontwerp moet een sterke, ‘eigen’ identiteit uitstralen (David Siegel in Punselie 2003: 29). Maar een website moet dus functioneel als aantrekkelijk zijn. Vormgeving wordt gezien als een secundair aspect, bezoekers komen voor de inhoud van een website, en dat is wat deze site ook in het achterhoofd moet houden. Het ontwerp zal daarvoor niet te dominant moeten zijn maar zorgen voor een aangename lees- en kijkervaring.
Er wordt bij geen van de sterrenrestaurants gebruik gemaakt van social media, doordat dit medium nog als nieuw wordt ervaren. Er zitten volgens de restaurants kansen en valkuilen aan dit medium waardoor de restaurants nog een beetje huiverig zijn. Terwijl buiten de website om ‘’t Brouwerskolkje’ op twitter zit en ‘Vinkeles’ een facebook pagina heeft voor intern gebruik. Door het feit dat geen van de restaurants gebruik maken van social media
34 kan dit als niet relevant worden beschouwd. Toch is de vraag opgenomen in het analysemodel doordat het gebruik van social media via de website wel als relevant kan worden beschouwd doordat steeds meer mogelijkheden zich met dit medium aandienen en dit medium in de toekomst nog belangrijker gaat worden. Door het gebruik van social media kan namelijk een nog grotere doelgroep worden bereikt dan alleen met de website. Door een verbinding hiermee op de website kunnen mensen nog vaker op de hoogte worden gehouden van activiteiten en nieuws met betrekking tot het restaurant dan wanneer mensen bijvoorbeeld alleen op de website gaan kijken als ze willen reserveren. Mensen kunnen dan ook via hun mobiele telefoon op de hoogte worden gehouden, en via dit medium ook hun mening geven over het restaurant als ze er hebben gegeten.