van een hoog-gepositioneerd bedrijf.
Op het gebied van usability valt bij elke website die is geanalyseerd voor dit onderzoek wel iets op of aan te merken. De analyse heeft dit duidelijk gemaakt. Maar hoofdzaak is wel dat de website het goed moet doen. Daardoor is de gebruiksvriendelijkheid van de websites ook erg belangrijk voor de positionering. Het is noodzakelijk dat een website een beknopte, heldere en aantrekkelijke tekst bevat. Opvallend was bij het analyseren van de websites dat op restaurant ‘’t Brouwerskolkje’ en ‘de Bokkedoorns’ na de andere restaurants allemaal gebruik maken van inline scrollbalken. Dit komt door het plaatsen van te grote afbeeldingen of te lange teksten. Een tekst op een beeldscherm leest niet hetzelfde als een tekst op papier, waardoor de tekst kort en bondig moet worden gehouden. Daarnaast zal alleen de belangrijkste informatie moeten worden weergegeven. Als de informatie op een website die gebruiker nodig heeft niet wordt weergegeven dan is de website van weinig waarde en kan een organisatie zich niet positioneren doordat hij geen voorkeurspositie in het hoofd van zijn bezoeker verkrijgt. Onderscheidend hierbij is het navigatiemenu van restaurant ‘Aan de Poel’ waarbij de bezoeker door de website kan navigeren door middel van iconen. Bij restaurant ‘Cheval Blanc’ is het navigatiemenu ook erg creatief. Door middel van een ‘menukaart’ kan de bezoeker zich door de website zijn weg vinden. Er kan geconcludeerd worden dat de presentatie van de website op een compacte manier voor dit segment ook onderscheidend werkt.
Aan het analysemodel zijn twee extra toevoegingen gedaan. Er is een vraag in geïmplementeerd met betrekking tot social media. Geen van de restaurants maakt gebruik van social media. Dit kan daardoor als niet relevant worden beschouwd, maar toch is het een interessante aanvulling op de websites. Dit komt doordat steeds meer mogelijkheden zich met dit medium aandienen en dit medium in de toekomst nog belangrijker gaat worden. Door het gebruik van social media kan namelijk een nog grotere doelgroep worden bereikt dan alleen met de website. Door een verbinding hiermee op de website kunnen mensen vaker op de hoogte worden gehouden van activiteiten en nieuws met betrekking tot het restaurant. Mensen kunnen dan ook via hun mobiele telefoon op de hoogte worden gehouden, en via dit medium ook hun mening geven over het restaurant als ze er hebben gegeten. Dit is relevant om een hoge positionering van een bedrijf nog beter tot uiting te laten komen op de corporate website.
43 Ook het experiment is een interessante aanvulling geweest op het analysemodel. Aan de experts van de sterrenrestaurants is gevraagd om een eerste indruk te beschrijven in trefwoorden van de andere restaurants aan de hand van de homepage. De uitkomsten hiervan zijn beschreven in tabel 2, in paragraaf 4.3. Het restaurant dat aan de hand van een eerste indruk het beste is beoordeeld is door de experts is: ‘ ’t Brouwerskolkje’ op de voet gevolgd door ‘Aan de Poel’. Ook hier kan uit worden opgemaakt aan de hand van de waarden die de experts hebben gegeven aan deze websites, dat zij verrast waren door de bijzondere en creatieve afbeeldingen. De beoordelingen van experts is op die manier een waardevolle toevoeging om na te gaan hoe een hoge positionering van een organisatie op de corporate website tot uiting komt. Er kan mede door deze informatie geconcludeerd worden dat deze websites zich het meest hebben onderscheiden bij het uitdragen van een hoge positionering.
Een Michelin ster is de kroon van een chef-kok op zijn werk, de gerechten. Voor een hoog-gepositioneerd bedrijf als een sterrenrestaurant zal deze ‘kroon’ op die manier ook op de website tot uiting moeten komen. Het antwoord op de hoofdvraag is dat een hoge positionering op verschillende manieren op de website kan worden bewerkstelligd, waarbij een organisatie moet opvallen en zich richt op het belangrijkste element van de organisatie. Bij een sterrenrestaurant zijn dit de gerechten. Mensen die niet lekker hebben gegeten zullen naar alle waarschijnlijkheid niet snel terugkomen. Mensen die niet overtuigd worden door de website, doordat ze het menu niet kunnen zien of de gerechten, om een indruk te krijgen wat ze kunnen verwachten worden in die zin ook teleurgesteld. Naast een fantastische locatie of een geweldige ambiance krijgen mensen een verpletterende indruk als zij de x-factor van een bedrijf ontdekken via de website. Want de gerechten zorgen voor het ‘wow’-effect die een hoge positionering van het bedrijf in de markt waarmaken. Op deze manier kan elk hoog gepositioneerd bedrijf door middel van tekst en beeld een ‘wow’-effect op de website creëren waardoor zij onderscheidend zijn ten opzichte van concurrenten en waarbij zij een voorkeurspositie in het hoofd van de bezoekers van de website door middel van top-communicatie kunnen bewerkstelligen.
5.2 DISCUSSIE
Wat vaak voorbij is gekomen bij de diepte-interviews is het punt dat een goede website
veel geld kost. De sterrenrestaurants maken nu allemaal gebruik van een Flash-website.
Adobe Flash is een computerprogramma waarmee animaties, (korte) webvideo's en webapplicaties gemaakt kunnen worden. Het wordt veel gebruikt om websites aan te kleden. Over gebruik van Flash op het internet zijn de meningen verdeeld. Sommigen vinden dat websites er beter op worden: meer interactief en vrolijker. Anderen, bijvoorbeeld usability expert Jakob Nielsen, hechten meer waarde aan functionele websites zonder animaties en vinden Flash geen verbetering voor websites. In zijn essay “Flash: 99% Bad” betoogt Jakob Nielssen dat Flash ingaat tegen de conventies voor het ontwerpen van websites, wat verwarring kan opleveren bij de gebruiker. Flash is namelijk niet beschikbaar voor alle besturingssystemen, en dus kan een website onleesbaar zijn voor sommige bezoekers. Ook is de inhoud moeilijker toegankelijk voor blinden en slechtzienden dan een gewone website. Ten slotte kan men zich ergeren aan het gebruik van geluiden op een website en de langere laadtijd, hoewel tegenwoordig de snellere internetverbindingen bij thuisgebruikers dit laatste probleem ondervangt (Cranford Teage 2007 : 281). Flash is volgens Adobe op 99% van de computers geïnstalleerd (www.adobe.com ).44 Het gebruik van een Flash website wil niet zeggen dat de website niet goed is. Heel veel bedrijven maken gebruik van een Flash- website. Het moet dus niet zo zijn dat de restaurants hun website moeten aanpassen doordat zij een flash-website hebben.
Uit de resultaten is een opvallend aspect naar voren gekomen met betrekking tot het vermelden van prijzen op de websites. De theorie van Kotler (2003) zegt hierbij om de marketingmixactiviteiten tot uiting te laten komen op de website zullen in de ideale situatie voor een hoge positionering de prijzen op de website moeten worden gepresenteerd. Een organisatie met een hoge positionering als een sterrenrestaurant heeft een exclusieve uitstraling. Door de prijs op de website niet te vermelden zou het restaurant als nog exclusiever kunnen worden ervaren. Er kan hier een vergelijking worden gemaakt met bijvoorbeeld het kopen van premium-producten als een horloge of een auto. Als een persoon een Rolex horloge koopt, dan koopt hij dat horloge omdat hij het mooi vindt, of bijvoorbeeld voor zijn status. De prijs is hierbij geen argument om een Rolex horloge te kopen anders koopt deze persoon een goedkoper horloge dat net zo functioneel is om de tijd aan te geven. Hetzelfde geldt bij het kopen van een auto. Als een persoon een Bentley wil aanschaffen doet hij dit omdat hij graag een Bentley wil rijden. Als hij hierbij gaat letten op de prijs en of de auto wel zuinig rijd dan kan hij beter een Toyota Prius kopen. Hierdoor kan worden aangetoond dat voor een sterrenrestaurant hetzelfde kan gelden. Mensen gaan uit eten bij een sterrenrestaurant doordat zij graag exclusief en bijzonder willen eten. Zij gaan niet bij een sterrenrestaurant eten om vervolgens de goedkoopste gerechten te eten, maar juist de gerechten die ze nog nooit gegeten hebben. Opvallend hierbij is dat in dit onderzoek de restaurants met één ster wel de prijzen vermelden, en de restaurants met twee sterren allemaal niet. Dit kan worden uitgelegd om de toegankelijkheid van het restaurant te vergroten doordat mensen minder uit eten gaan door middel van de economische crisis, en dat de restaurants op deze manier willen laten zien dat uit eten gaan bij een sterrenrestaurant betaalbaar is. Of doordat een restaurant met twee sterren nog meer status heeft dan een restaurant met één ster. Naar alle waarschijnlijkheid berust dit aspect voor dit onderzoek op een toevalligheid omdat bijvoorbeeld restaurant ‘De Librije’ , een sterrenrestaurant met drie sterren, wel de prijzen op de website vermeldt.
Naar aanleiding van de interviews met de websitedeskundige en de vormgever en de analyseresultaten en de onderbouwing van deze analyseresultaten kunnen er voor de sterrenrestaurants met betrekking tot de websites een aantal aanbevelingen worden gedaan om de websites nog beter te maken dan ze al zijn. Hoewel dit een onderzoeksrapport is en geen adviesrapport zullen deze aanbevelingen kort gepresenteerd worden in bijlage 13.
De websites die hebben meegedaan aan dit onderzoek hebben na het afgenomen interview aanpassingen gemaakt op hun website. Restaurant “Aan de Poel” bijvoorbeeld heeft een applicatie op de openingssite geplaatst dat ook mensen met een i-pad of i-phone de website kunnen bekijken. De website van restaurant ‘Parkheuvel’ heeft op dit moment een andere afbeelding op de homepage. Hiermee wordt duidelijk gemaakt dat dit onderzoek van toepassing is op de website die op moment van het afnemen van het interview op het internet stond. Alle websites zijn te vinden in de bijlagen hoe ze op dat moment er uit zagen. Voor een optimale functionaliteit van de website zal hij up-to-date moeten worden gehouden. Met wisselende menu’s en niet alleen een impressie van wat de gast kan verwachten. Mensen worden steeds kritischer waardoor het niet kunnen vinden van informatie een reden kan zijn om niet te reserveren. Het belangrijkste hierbij is dat de
45 website klopt met nieuwsbrieven en menu’s die up-to-date zijn en geen loze informatie verschaffen waar de bezoekers niet op zitten te wachten (Barfield 1993: 69).
Bij dit onderzoek zijn er interviews afgenomen onder de experts achter de website. Om zo een duidelijk beeld te krijgen welke keuzes er zijn gemaakt om de website van een sterrenrestaurant zo neer te zetten. Voor een eventueel vervolgonderzoek zou een survey-onderzoek afgenomen kunnen worden onder de bezoekers van sterrenrestaurants. Met een survey onderzoek zouden de meningen van de bezoekers gemeten kunnen worden om in kaart te brengen wat zij van de website vinden hoe de hoge positionering en identiteit van de organisatie tot uiting komt. Hieruit kan ook worden opgemaakt waarom bezoekers eerder een bezoek brengen aan het ene restaurant dan het andere en of de website hier ook van invloed op is.
46 ‘WIJNKAART’-BIBLIOGRAFIE
Monografieën:
Alsem, K.J. (2001) Strategische marketingplanning.Theorieen, technieken, toepassingen. Groningen: Wolters-Noordhoff.
Baxter, L.A. & Babbie, E. (2004) The Basics of Communication Research. Belmont, Thomson/Wadsworth.
Birkigt, K., Stadler, M.M. (1986). Corporate Identity, Grundlagen, Funktionen, Fallspielen, Verlag Moderne Industrie: Landsberg am Lech.
Chandler, D. (2007). Semiotics, the basics : 2nd edition. Canada: Routledge.
Cranford Teage, J. (2007). CSS, DHTML & Ajax: Fourth edition. Berkeley: Peachpit Press. Dam, N & Marcus, J. (2005). Een praktijkgerichte benadering van Organisatie Management. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff.
Floor, J.M.G. & Raay, W.F van (1998). Marketingcommunicatiestrategie. Houten: Educatieve partners Nederland B.V.
Hemming, B. (2005). Communicatie management. Amsterdam, Boom Onderwijs.
Hoeken, H., Hornikx, J., & Hustinx, L. (2009). Overtuigende teksten: Onderzoek en ontwerp. Bussum, Coutinho.
Hofstede, G., Hofstede, G.J. (2005). Allemaal anders denkenden. Amsterdam/Antwerpen: Uitgeverij Contact.
Hogendoorn, M. (2008). Communicatieonderzoek. Een strategisch instrument. Bussum: Coutinho.
Kaap, van der G. (2006) Toegepast Communicatieonderzoek. Amsterdam: Boom.
Kotler. P., Armstrong, G.(2009) Principes van Marketing (5e editie). Essex, Pearson education.
Krippendorff, K. (1980). Content Analysis: An introduction to its methodology. Beverly Hills, Sage.
Punselie, R. (2003). Websites die werken; Succesfactoren, beleid en uitvoering van webcommunicatie. Alphen aan de Rijn: Kluwer.
Put, W. van der. (2006). Website-Usability; gebruikersvriendelijke websites in de praktijk. Benelux: Pearson Education.
47 Rebel, H.J. (2000). Communicatiebeleid en communicatiestrategie. Amsterdam: Boom. Renkema, J. (2004). An Introduction to discourse analysis. Amsterdam/Philadelphia: John Benjamins Publishing Company
Riel, van C.B.M. (2003). Identiteit en Imago; Recente inzichten in corporate communication - theorie en praktijk.. Schoonhoven : Academic service
Riel, van C.B.M. (1997). Identiteit en Imago; Grondslagen van corporate communication. Schoonhoven : Academic service.
Riel, van C.B.M. (2001 ). Corporate Communication; Het managen van Reputatie. Alphen aan de Rijn : Kluwer.
Ries, A., Tout, J. (1981). Positionering, de marktstrijd om een plekje in het brein. Alphen aan de Rijn : Samsom uitgeverij.
Schellens, P.J., Klaassen, R., & De Vries, S. (2002). Communicatiekundig ontwerpen. Assen: Koninklijke van Gorcum.
Smelik, A. (1999) Effectief beeldvormen.Assen: Van Gorcum & Comp.B.V.
Vos, M., Schoemaker, H. (2006). Geïntegreerde communicatie. Amsterdam: Boom. Wester, F. (1987). Strategieën voor kwalitatief onderzoek. Muiderberg: Coutinho. Westera, W. (1995): Audiovisueel ontwerpen. Theorie en praktijk. Abcoude : Uniepers Wit, de M. (2003) Segmentatie: hoe doe je dat?. Amsterdam: Kluwer.
Artikelen:
Barfield, L. (1993). More about presentation. Uit: Lon Barfield (1994). The User Interface. Concepts & Design. Workingham etc. Addisson-Wesley, 61-78.
Driel, H. van (2001). Digitaal communiceren. Amsterdam: Boom. Blz. 124 – 189
Engelfriet, A. (1998). Webpagina's schrijven: Ik zie wat jij niet ziet. In: Tekst[blad], 4,2, 27-30. Leeuwen, van T. (2002). A Multimodal Perspective on Composition. Unpublished Paper, University of Cardiff, Wales, U.K. (ter beschikking gesteld door auteur in reader Design & Evaluatie 2006-2007.
O'Keefe, D.J. Theories of persuasion. In: R. Nabi & M. B. Oliver (Eds.), Handbook of media effects. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
Sauer, C. (2006) Hoe we functionele kwaliteit van instructieve teksten met visualisaties onderzoeken. Rijksuniversiteit Groningen.
48 Schriver, K.A.(1997), Dynamics in document design. Creating text for readers (412-432). New York: John Wiley & Sons.
Storrer, A. (2002). Coherence in Text and Hypertext. Unpublished Paper, Universität Dortmund.
Uljee, M. (1997). Adviezen voor website-ontwerp. Inhoud, interactie, navigatie en vormgeving. In: Tekst[blad], 3,3, 16-20.
Readers
Oussaid, A. (2009). Diagnose en Advisering in de Organisationele Communicatie. Syllabus Diagnose en advisering Rijksuniversiteit Groningen.
Sauer, C. (2007). Design en Evaluatie. Syllabus Design en Evaluatie. Rijksuniversiteit Groningen.
Vuijk, W. (1998). Interne Communicatie. Syllabus Interne Communicatie. Rijksuniversiteit Groningen afdeling Taal en Communicatie.
Tijdschriften:
“Lekker 2011, dé restaurantgids van Nederland”
Krant: De Telegraaf: 24-11-2010 Websites: www.adobe.com www.bokkedoorns.nl www.brouwerskolkje.nl www.cheval-blanc.nl www.killerwebsites.com www.michelinguide.com www.parkheuvel.nl www.restaurantaandepoel.nl www.vinkeles.com
49