Een leidraad die voor dit onderzoek is ontwikkeld is een stappenplan voor een inhoudsanalyse van de zes websites om te achterhalen hoe een hoge positionering en de identiteit tot uiting komt op de corporate website van een hoog-gepositioneerd sterrenrestaurant. Doormiddel van zes stappen kan de positionering en de identiteit uiteengezet en geanalyseerd worden. Vanuit deze zes stappen zijn de interviewvragen van het diepte-interview ontwikkeld, die allemaal betrekking hebben op de aspecten die op de verschillende websites zijn weergegeven. De verschillende thema’s zijn op die manier gekoppeld aan de manier waarop de positionering en de identiteit van het bedrijf op de website tot uiting komt.
Stap 1. Inhoud: Wat trekt de bezoeker naar de site? (Punselie 2003: 12)
Doel vragen: Om erachter te komen of de inhoud van de website uniek en geavanceerd is. Inhoud moet bij elkaar worden gebracht doordat de relevante inhoud uit het totale aanbod wordt geselecteerd. Het is de bedoeling dat de website up to date blijft en er geen oud nieuws op verschijnt, waarbij de inhoud volgens het verwachtingspatroon van de doelgroep wordt georganiseerd. Het is van belang dat hierbij geen onbekend jargon wordt gebruikt en de structuur van de website duidelijk is. Een zoekmachine is hierbij een pre. Hoe komt dit tot uiting?
1. Kunt u mij iets vertellen over de identiteit van uw restaurant? Wie of wat is precies het verhaal achter uw restaurant?
2. Op welke manier identificeert u zich met de website?
3. Wat maakt door middel van de website uw restaurant zo specifiek dat mensen zich tot uw restaurant wenden?
4. Wat zijn de pijlers van de site waardoor u kan zeggen: Dit zijn wij
5. Bent u/ of uw team vaak met uw website bezig? Hoe vaak veranderd u de website of past u hem aan?
6. Waarom heeft u ervoor gekozen om prijzen (van het menu) op de website te zetten? 7. Waarom maakt u wel/geen gebruik van social media op de website?
8. Hoe wordt volgens u de aandacht van de bezoeker van de site vastgehouden? 9. Waar richt het restaurant zich specifiek op? Waaruit blijkt dit?
10. Is er sprake van samenhang tussen beeld en de tekst? Hoe komt deze tot uiting? 11. Vullen de afbeeldingen de tekst aan? Zijn de afbeeldingen bij de teksten gekozen of
andersom?
Stap 2. Concept: Wat is het centrale idee? (Punselie 2003: 20)
Doel vragen: De website wil kwaliteit uitstralen, compleet zijn, met een goed gestructureerde inhoud die geen essentiële functies overslaat, maar ook niet te breed is. Er zal hiervoor een balans moeten worden opgemaakt waarbij gekeken gaat worden welke functies er gebruikt zullen worden. De inhoud zal hierbij feitelijk juist moeten verschijnen, die begrijpelijk, correct en toegankelijk is voor de doelgroep. Zodat de website in de juiste vorm, plaats en tijd die bezoekers in staat stelt om snel te vinden wat ze zoeken. Daarnaast zal de vormgeving aantrekkelijk moeten zijn zodat de website uitnodigt tot gebruik. Waarbij de inhoud zo kort mogelijk is. Hoe komt dit tot uiting?
12. Hoe bent u tot deze site gekomen? Is er hiervoor een gesprek geweest met de maker voor de ontwikkeling van de site?
50 13. Kunt u mij iets vertellen over de strategie die u heeft gekozen om uw restaurant zo
neer te zetten op de website?
14. U maakt wel/geen gebruik van muziek op de website, heeft u hier specifiek over nagedacht om dat te doen?
15. Uw restaurant uit zich doormiddel van/ U richt zich specifiek op …. waarom? Dit is eigenlijk als ik het goed begrijp uw positionering.
16. Kunt u mij iets vertellen over bezoekersaantallen van de website? Houdt u dit bij? 17. Wat zijn 3 kenmerkende waarden die uw restaurant typeren?
18. Met welke thema’s of eigenschappen wil het restaurant zich onderscheiden van anderen? Hoe komt deze visie volgens u tot uiting?
19. Op welke manier is er geprobeerd om de producten waar het bedrijf mee werkt te beschrijven?
20. Wat is de boodschap die uw restaurant onderscheid van andere restaurants?
21. Wat dragen volgens u de afbeelding bij aan de positionering? / Hoe stralen volgens u de afbeelding uit dat u een hoog-gepositioneerd bedrijf bent?
22. Kunt u aangeven van welk bedrijf u de website heel goed vindt?
Stap 3. Vormgeving: Wat is de identiteit van de site? (Punselie 2003: 27)
Doel vragen: De identiteit van het bedrijf zal duidelijk naar voren moeten komen op de website. Hierbij kan gedacht worden aan het logo dat weergegeven zal moeten worden, maar ook het lettertype en het kleurgebruik van de huisstijl kan hierin naar voren komen voor identificatie. Op deze manier komt de website betrouwbaar en geloofwaardig over. Daarnaast is goed voor de herkenbaarheid van het bedrijf. Hoe komt dit tot uiting?
23. Waarom heeft u voor deze specifieke achtergrond gekozen. (=bepalend voor uitstraling en sfeer)
24. Het eten wordt weergegeven op speciale borden, is hier een reden voor?
25. Een aantrekkelijke vormgeving houdt de aandacht langer vast. Op welke manier is volgens u de huisstijl in de site verwerkt?
26. Kunt u iets vertellen over het kleurgebruik van de website?
27. Is voor de foto’s een speciale fotograaf ingehuurd? (Foto’s zorgen voor exclusiviteit, belichting etc.)
28. Hoe verklaart u dat de website een exclusief karakter heeft met betrekking tot de identiteit van het bedrijf?
29. Heeft u zich bij het maken van deze site ook naar andere websites van sterrenrestaurants gekeken?
Stap 4. Navigatie: Hoe toegankelijk is de site? (Punselie 2003: 37)
Doel vragen: Een goede navigatie maakt de website gebruiksvriendelijk. Het verteld de bezoeker waar hij moet zijn om op een efficiënte manier informatie te vinden die hij nodig heeft. Op deze manier wordt de website extra toegankelijk. Veel scrollen en op en neer bewegen bij de website is niet handig. Hoe komt dit tot uiting?
30. U heeft wel/geen openingssite, deze moet bezoekers uitnodigen om verder te klikken. Waarom heeft u hier wel/niet voor gekozen?
31. Als je naar de website kijkt valt het op dat u zich meer positioneert door middel van ….. dingen. Een ander restaurant richt zich bijvoorbeeld meer op ….. Kunt u hier iets over vertellen?
51 32. Bent u van mening dat gasten snel en gemakkelijk kunnen vinden wat ze willen
weten? Kunt u hier een paar voorbeelden van noemen? 33. Waarom is er op deze manier van navigatie gekozen?
34. Bij de teksten moet wel/niet gescrollt worden op de website. Kunt u mij uitleggen waarom hiervoor gekozen is?
35. Vindt u de pagina’s goed op elkaar afgestemd?
Stap 5.Webtechniek: Hoe is de site opgebouwd? (Punselie 2003: 48)
Doel vragen: De uitvoering van de website zal actueel moeten zijn waarbij er gezorgd wordt voor een consistente boodschap en uitvoering. Enkele webtechnieken zijn HTML, Css-design, XML en Java. Via deze programma’s kan er een consistente boodschap ontwikkeld worden, en waarmee de website up-to-date wordt gehouden aan de hand van het cyclisch proces. Hoe komt dit tot uiting?
36. Alle informatie op de website is in het Nederlands/Engels. Is hier bewust voor gekozen?
37. Is de informatie die op de website staat altijd up to date? Hoe en waar kan ik dat aan zien?
38. Waarom is er op deze manier voor interactie voor uw gasten/bezoekers gekozen? 39. U maakt wel/geen gebruik van een nieuwsbrief. (Wat staat hier precies in? Is dit
volgens u een soort klantbinding?)
40. U maakt wel/geen gebruik van een routeplanner? Of via google-maps een aanduiding. En u geeft wel/niet aan waar mensen kunnen parkeren. Is hier bewust voor gekozen?
Stap 6. Webtekst: Hoe helder en begrijpelijk is de webtekst? (Punselie 2003: 56)
Doel inhoud: De teksten en inhoud van de website zullen kort en bondig moeten zijn willen zij op de juiste manier geoperationaliseerd worden. Dit zorgt voor een eenduidige en heldere boodschap naar de gebruikers. Als eerste volgt de kernzin van een alinea. De tekst zal prikkelend moeten zijn en actief waarbij er gebruik kan worden gemaakt van opsommingen en tussenkopjes. Hoe komt dit tot uiting?
41. Er staan relatief veel/weinig teksten op de website, wie heeft die teksten bedacht? 42. Waarom heeft u wel/niet meegedacht aan de teksten en de verhalen die op de site
staan?
43. Over het algemeen staan er korte en bondige/lange teksten op de site. Wie heeft dat zo bepaald en waarom?
44. U zegt uit zich op de website wel/niet over een ster. Heeft u daar bewust voor gekozen?
45. U geeft aan dat u wel/geen lid bent van ‘de Alliance Gastronomique’ of van ‘les Patrons Cuisiniers’, hoe komt dat?
46. Wat is volgens u het doel van de website?
47. Wat betekenen volgens u het beeld en de tekst? Vertellen ze een bepaald verhaal? Geven ze een impressie weer, of willen ze de bezoeker informeren?
52
BIJLAGE 2: ONDERZOEKSCRITERIA
Aan een onderzoek worden bepaalde eisen gesteld, waaronder betrouwbaarheid. Ook dit onderzoek zal enkele criteria voor een betrouwbaar communicatieonderzoek behandelen. Deze criteria zijn door Baxter & Babbie in het boek The Basic of Communication Research uiteengezet en worden aan de hand van deze theorieën voor dit onderzoek hier besproken.
Geloofwaardigheid
Geloofwaardigheid of Credibility van een kwalitatief onderzoek is een vereiste, om een onderzoek op de juiste manier uit te voeren. De respondenten of deelnemers aan dit onderzoek moeten zich herkennen in de antwoorden die zij hebben gegeven, bijvoorbeeld in het diepte-interview, en na het lezen van de uitkomsten van die antwoorden in de analyseresultaten het idee krijgen van: “ja, dat klopt, maar op die manier had ik het nog niet bekeken”. (Baxter & Babbie 2004: 298). Geloofwaardigheid is juist belangrijk bij kwalitatief onderzoek doordat in het diepte- interview de kennis, houding en gedrag van deze respondenten naar voren is gekomen. De vragen die aan hen zijn voorgelegd komen naar voren in het meetinstrument en de antwoorden die zij hebben gegeven bij de analyseresultaten. Verder zijn de gehele interviews uitgewerkt in de bijlagen van dit onderzoek dus op die manier zal voor de deelnemers van dit onderzoek een stuk herkenbaarheid naar voren komen.
Achterhaalbaarheid
Achterhaalbaarheid van een onderzoek of Dependability is een criteria waarvoor kan worden vastgesteld of het onderzoekproces ook door een ander persoon kan worden uitgevoerd. Het wordt door Baxter & Babbie omschreven dat een buitenstaander moet kunnen zien hoe de onderzoeker van punt A naar punt B en C is gekomen ook in de interpretaties van het onderzoek. Het onderzoek moet dus gebaseerd zijn op het feit dat het is na te gaan en niet op de consistentheid van de observaties van de onderzoeker (Baxter & Babbie 2004: 298). In hoofdstuk 3 van dit onderzoek wordt nauwkeurig beschreven welke stappen er zijn gemaakt hoe dit onderzoek is opgebouwd.
Confirmeerbaarheid
Confirmeerbaarheid of Confirmability betekend eigenlijk dat de gegevens herleidbaar moeten kunnen zijn naar hun bron (Baxter & Babbie 2004: 298). Om de lezer van dit onderzoek alle beschikbare gegevens die gebruikt zijn te laten terugvinden, is alle informatie in detail toegevoegd in de bijlagen. In het onderzoeksverslag worden voorbeelden en analyses gebruikt zodat de lezer zich op die manier met het onderzoek kan confirmeren ( Baxter & Babbie 2004: 370). Omdat er in dit onderzoek vertrouwelijk wordt omgegaan met de gegevens van de expert die zijn geïnterviewd zullen deze experts anoniem worden weergegeven.
Overdraagbaarheid
Overdraagbaarheid of Transferability, bij kwalitatief onderzoek gaat het om het voorzien van een gedetailleerde beschrijving van de setting of de groep, ook wel een ‘thick
53 description’ genoemd. Lezers kunnen dan zelf beoordelen of de analyse en de gegevens van dit onderzoek voor hen relevant is voor een ander onderzoek. In principe is overdraagbaarheid dus dat de gegevens bruikbaar kunnen zijn in een andere of soortgelijke situatie. (Baxter & Babbie 2004: 298) Dit onderzoek richt zich op het communicatiemiddel website. De hoofdlijnen van het analysemodel zouden toepasbaar kunnen zijn bij de analyse op andere communicatiemiddelen. Dan zouden er wel een aantal onderdelen op het andere middel moeten worden aangepast. Onderzoek zal moeten uitwijzen of de analysemethode en het analysemodel van dit onderzoek toepasbaar kan zijn bij andere communicatiemiddelen. In ieder geval is dit onderzoek verkennend geweest op het gebied van positionering en identiteit op de corporate websites van Michelin sterrenrestaurants.
Kwalitatieve data analyse
Een kanttekening die gemaakt moet worden bij het gebruik van een kwalitatieve analyse en diepte-interviews is de volgende. Dit type analyse is erg afhankelijk van de interpretatie van de onderzoeker. Dit zou kunnen suggereren dat dergelijk onderzoek onbetrouwbaar is. Iedereen kan immers teksten op zijn eigen manier interpreteren. Ook is kwalitatief onderzoek niet gemakkelijk te toetsen op basis van validiteit en betrouwbaarheid. Om structuur aan te brengen in dit onderzoek wordt er gebruik gemaakt van een aantal criteria zoals die beschreven zijn in het boek van Baxter & Babbie. In een kwalitatieve data analyse onderscheiden Baxter & Babbie zeven stappen die een onderzoeker moet maken dat het onderzoek voor de lezer achterhaalbaar is (Baxter & Babbie 2004: 366-370).
Stap 1: Onderzoeksvraag. De vraagstelling moet worden omgezet in een meetbare onderzoeksvraag. In dit onderzoek is dat gedaan in hoofdstuk 3.
Stap 2: Eenheden bepalen die bruikbaar zijn voor het onderzoek. In dit onderzoek zijn dat de positionering, identiteit, en tekst-beel relaties op een corporate website van een hoog gepositioneerd bedrijf, die worden ondersteund door eenheden als usability en onderscheidendheid.
Stap 3: Het ontwikkelen van categorieën waarin de gegevens kunnen worden geanalyseerd. In dit onderzoek worden de eenheden en de gegevens geanalyseerd aan de hand van zes thema’s: inhoud, concept, vormgeving, navigatie, webtechniek en webtekst. (zie analysemodel, paragraaf 3.2)
Stap 4: Bij het verwerken van de analyseresultaten zullen alle onderzoekvragen aan de hand van een vast patroon behandeld moeten worden. Zo wordt er voorkomen dat er informatie ontbreekt.
Stap 5: Controleren van de gegevens. Dit kan doormiddel van een negative case analysis, hierbij wordt nagegaan of er discrepanties te vinden zijn in het onderzoek. Er wordt gecontroleerd of alle gegevens kloppen met als doel dat de analyse voor honderd procent in orde is (Baxter & Babbie 2004: 369).
Stap 6: Vat de analyseresultaten samen in een “thin descreption”, zodat er goed gekeken kan worden wat de overeenkomsten en verschillen zijn tussen de verschillende websites. In de analyseresultaten, hoofdstuk 4 worden op die manier de voorbeelden die typerend zijn voor dit onderzoek in detail beschreven.
54 Stap 7: De categorieën waarin de eenheden worden onderzocht kunnen worden aangevuld met literatuur uit het literatuuronderzoek ter ondersteuning van het analyse-instrument (Baxter & Babbie 2004: 370).
Aan de hand van deze stappen kan worden laten zien hoe tot bepaalde resultaten is gekomen. Bij het interpreteren van de teksten wordt laten zien hoe er exact te werk is gegaan. Daarmee kan aangetoond worden dat het onderzoek geen product is van enkel de interpretatie van de onderzoeker. Ten tweede is argumentatie van de bevindingen van essentieel belang. Een uitgebreide beschrijving van de gevonden resultaten wordt wel een ‘thick description’ genoemd. Ten derde moet duidelijk zijn dat dit kwalitatief onderzoek gericht is op een bepaalde situatie. In dit geval gaat het om het communicatiemiddel website van sterrenrestaurants. Het onderzoek is volledig gericht op de inhoud van deze specifieke websites in de periode van oktober 2010 tot februari 2011. De resultaten van het onderzoek beschrijven dus die specifieke situatie. Anders dan bij kwantitatief onderzoek kunnen deze resultaten niet worden gegeneraliseerd. Dit onderzoek heeft zich gehouden aan de ethische aspecten van onderzoek (Baxter & Babbie 2004: 86 – 92). Dit houdt in dat alle respondenten van de interviews vrijwillig hebben meegedaan aan dit onderzoek. Er is aan hen verteld dat zij zouden deelnemen aan een interview dat ongeveer een half uur tot een uur in beslag zou nemen. Afhankelijk van de tijd en het enthousiasme van de deelnemers is dit langer geworden. Verder heeft het interview plaatsgevonden voor zover mogelijk was in een rustige omgeving, zodat de respondenten zo min mogelijk werden afgeleid. Daarnaast zal elke respondent het onderzoek toegestuurd krijgen om als naslagwerk door te lezen.
55