‘
E
xemplars’ spelen volgens Zillmann en Brosius (2000) een belangrijke rol in de perceptie van issues. Volgens Sloman (1996) zijn ‘exemplars’ op soortgelijke me-chanismen gestoeld als associaties, omdat zij ook op gelijkenis zijn gebaseerd en op identieke wijze worden opgeslagen in het geheugen. Mensen hebben volgens Zill-man en Brosius de neiging om specifieke, concrete gevallen -‘exemplars’- met be-hulp van een associatief proces te generaliseren naar een omvangrijker populatie van gevallen die gelijkenis met elkaar vertonen, en op basis van stimulusgeneralisa-tie met elkaar in verband gebracht worden (Baldwin & Baldwin, 1998). Het gebeurt regelmatig dat er in een kort tijdsbestek een reeks van vergelijkbare gebeurtenissen plaatsvindt die de aandacht van publiek en pers opeisen.Van stimulusgeneralisatie is sprake wanneer de oorspronkelijke geconditioneerde stimulus als reïnforcer (UCS) kan gaan fungeren voor andere geconditioneerde stimuli die gelijkenis vertonen en/of gelijktijdig optreden (Baldwin & Baldwin, 1998; Lieberman, 2000; Turkkan, 1989). Meerdere externe gebeurtenissen worden met elkaar in verband gebracht en nemen elkaars rol als stimulus over (Baldwin & Baldwin, 1998). Wat op microniveau aangeduid kan worden als stimulusgeneralisa-tie, kan op macroniveau een effect genoemd worden (Sewell, 2005). Als een ge-beurtenis op een gegeven moment een grotere of kleinere breuk in een bestaande sociale praktijk tot gevolg heeft, kan een reeks van min of meer identieke gebeurte-nissen (die in leertheoretische termen op intra-individueel niveau stimulus generali-satie uitlokken) bestaande structuren en sociale praktijken veranderen: ‘But
whate-ver the nature of the initial rupture, an occurrence only becomes a historical event, when it touches off a chain of occurrences that durably transforms previous structures and practices. This happens above all when a rupture in one particular -structural- and spatial location also produces reinforcing ruptures in other loca-tions’ (Sewell, 1996, p. 843; 2005, p. 227; zie ook Hale, 2013). Het is bijvoorbeeld
opvallend dat de zenders en ontvangers van mediaberichtgeving van de ene op de andere dag hun aandacht concentreren op signalen (incidenten, geruchten etc.) die verwijzen naar èn verwantschap vertonen met de oorspronkelijke gebeurtenis. In-eens vinden er tal van incidenten plaats die met elkaar in verband gebracht worden, die een bovengemiddelde aandacht van de media krijgen en in korte tijd een nieuwsgolf kunnen veroorzaken. In leertheoretische termen kan een nieuwsgolf (zie
Vastermans, 2004; ROB, 2003) als volgt geduid worden. Een externe gebeurtenis die op basis van Pavloviaans conditioneren een associatie vormt met een ongecon-ditioneerde stimulus (bijvoorbeeld een waarde) en een evaluatieve lading heeft ontvangen, kan een nieuwe associatie vormen met één of meer externe gebeurtenis-sen die gelijkenis vertonen en/of min of meer gelijktijdig plaatsvinden (Baldwin & Baldwin, 1998; Lieberman, 2000; zie ook Rescorla, 1985; Turkkan, 1989). Via deze associatie(s) kan de evaluatieve lading die de (inmiddels) geconditioneerde stimulus heeft ontvangen van een reïnforcer (de ongeconditioneerde stimulus) vervolgens overgebracht worden naar deze recentere externe gebeurtenissen: ‘the association of
a valenced and a nonvalenced attitude object affects the evaluation of the latter, and this effect spreads to targets related to the initially nonvalennced object’
(Crano & Prislin, 2006, p. 347; zie ook Walther, 2002; Jones, Olson & Fazio, 2010; Shanks, 2010; Olson & Fazio, 2001, Bohner & Dickel, 2010; Rescorla, 1987, 1988). Indien meerdere, vergelijkbare externe gebeurtenissen achtereenvolgens plaatsvinden, die een zelfde response (bijvoorbeeld een opinie) weten op te roepen, kan gesproken worden van stimulus generalisatie: ‘When a predictive stimulus
pre-cedes a reflex and becomes a conditioned stimulus (CS) that elicits a reflexive res-ponse, stimuli similar to the CS will elicit the resres-ponse, too. This is stimulus gener-alization as seen in Pavlovian conditioning’ (Baldwin & Baldwin, 1998, p. 97).
Marx en Bunch (1969, p. 318) definiëren stimulus generalisatie als volgt: ‘the
ten-dency of stimuli other than the conditioned stimulus to elicit the conditioned re-sponse. Complete generalization implies that the other stimuli tested, produce a response as great as the conditioned stimulus (CS), that is, no discrimination’. Zij
voegen daar nog aan toe dat naarmate stimuli minder lijken op de oorspronkelijke geconditioneerde stimulus (CS), de response ook geringer zal zijn (Marx & Bunch, 1969, p. 322) en ook de associatiesterkte minder groot zal zijn.
Het rumoer rond een aantal fractieleden van de PVV in november 2010 kan als voorbeeld gelden van stimulusgeneralisatie. Het ene na het andere incident kwam in een heel kort tijdsbestek in de openbaarheid. Vastermans (2004) en de Raad voor het Openbaar Bestuur (2003) spreken in dat verband van een ‘nieuwsgolf’. Een voorpagina-artikel in de Volkskrant van 16 december 2010 over het kindermisbruik in een Amsterdamse kinderdagverblijf voert zelfs als kop: ‘Oppas Robert M. en het
sneeuwbaleffect. De ene na de andere kinderpornozaak duikt op. Is er sprake van een patroon of berust alles op toeval?’ Berichten over kindermisbruik komen
vrij-wel tegelijkertijd in het nieuws in een periode waarin het probleembesef met be-trekking tot kindermisbruik heeft kunnen groeien, nadat het jarenlang onder de oppervlakte is gebleven, mede doordat de slachtoffers zich in stilzwijgen hulden. Zo wordt de Katholieke kerk al een decennium en vooral de afgelopen jaren achter-volgd door nieuws en rechtszaken over kindermisbruik. Gezien de waarden die in
het geding zijn, de dissonantie die is opgeroepen en de periode waarin de berichtge-ving over kindermisbruik nog steeds nieuws is, kan geconcludeerd worden dat het thema kindermisbruik een issue is geweest, dat op het eerste oog alle fases van de Issues activation cycle in de afgelopen tien à twaalf jaar heeft doorlopen en tot een andere opstelling van veel gelovigen tot de kerk van Rome heeft geleid, mede ver-oorzaakt door de dissonantie die deze gebeurtenissen heeft opgeroepen bij zowel gelovigen als niet-gelovigen. Het begon allemaal in de Verenigde Staten waar Rooms-katholieke priesters in het aartsbisdom Boston begin 2002 werden beschul-digd van kindermisbruik. Daarna was de katholieke kerk in Ierland aan de beurt en vervolgens kwamen kindermisbruikzaken in diverse Europese landen aan het licht. De commissie Deetman die zich in Nederland over kindermisbruik buigt, spreekt over duizend daders alleen al binnen de Nederlandse katholieke kerk en over naar schatting 10.000 tot 20.000 kinderen die door Rooms-katholieke geestelijken zijn misbruikt tussen 1945 en 1980 (NRC, 16 december 2011).
Kortom, issues ontstaan meestal niet wanneer slechts één enkele gebeurtenis plaats-vindt, maar door een reeks incidenten en signalen die met elkaar in verband ge-bracht worden door middel van stimulusgeneralisatie, uitzonderingen daargelaten zoals 9-11.
Onverwachte gebeurtenissen, media en sociale bevestiging
M
ensen reageren verschillend. Wat wel en niet als onverwacht ervaren wordt, kan heel persoonlijk zijn. Niet iedere gebeurtenis trekt aandacht en roept heftige emoties op in alle lagen van de bevolking. In die gevallen dat een gebeurtenis wel aandacht trekt en emoties oproept, kunnen die reacties per individu, per segment en per con-text verschillen. Het kan een reden vormen om conform de innovatie-diffusietheorie (Bass, 1969; Rogers, 1995) segmenten in de bevolking te onderscheiden die zich op uiteenlopende wijze, op verschillende momenten en met diverse snelheden ontvan-kelijk tonen voor het optreden van onverwachte gebeurtenissen. Donohew, Finn en Christ (1988) vragen zich tegen deze achtergrond af: ‘Why do news consumersper-ceive one cue rather than another and select what they do?’ (zie ook Buckalew,
1969, 1970; Jamieson & Campbell, 1992; Rogers, 1995). Individuen kunnen onder-ling flink verschillen in hun beoordeonder-ling van maatschappelijke problemen en issues, met als consequentie dat het probleembesef onder de leden van een samenleving sterk uiteen kan lopen en op verschillende momenten en met een verschillende snelheid manifest kan worden. Om die reden worden ook twee adoptietrajecten onderscheiden. Gegeven de veronderstelling dat probleembesef een voedingsbodem voor issues vormt, wordt aangenomen dat sommige segmenten uit de bevolking al een manifest probleembesef hebben ontwikkeld, nog voordat een onverwachte
beurtenis heeft plaatsgevonden en een maatschappelijk probleem een issue is ge-worden. Voor zo’n segment is een maatschappelijk probleem een persoonlijk issue. Zij hebben een onverwachte gebeurtenis al grotendeels in hun verwachtingspatroon verdisconteerd. Maar probleembesef kan ook latent of ontluikend zijn en pas ont-staan tijdens of na het optreden van een onverwachte gebeurtenis. Het is ook denk-baar dat probleembesef geheel en al ontbreekt, zelfs nadat een onverwachte gebeur-tenis een issue heeft getriggerd. Verondersteld wordt dat adoptiesegmenten die voorlopen op grond van hun verwachtingspatroon anders denken over een maat-schappelijk probleem dan mensen die volgend zijn en eerst hun mening sociaal bevestigd willen zien.
In zoverre massamediale informatie weinig invloed heeft op mensen met sterke attitudes die al goed geïnformeerd zijn, zal het aandeel van de media in de agende-ring van maatschappelijke problemen waarschijnlijk ook beperkt zijn, in ieder geval bij relatief intensieve mediagebruikers (zie ook McGuire, 1985, p. 282; Schoenbach & Weaver, 1985; zie ook Petty & Cacioppo, 1986, 1990; Chaiken & Eagly, 1983). Hoewel enigszins gedateerd, zegt Converse (1962, p. 578) hier het volgende over:
‘There is something of a paradox in the findings of public opinion research that those individuals who shift their political position from one election to another frequently have less information about the political situation and the issues than persons whose attitudes and positions remain relatively unchanged’. Ook
McLeod, Becker en Byrnes (1991, p. 56) constateerden dat bij matig geïnteresseer-de burgers, die weinig behoefte hadgeïnteresseer-den om op geïnteresseer-de hoogte te blijven van ontwikke-lingen in de samenleving sterkere agendasetting effecten door de media waargeno-men konden worden dan bij de meer geïnteresseerde burgers, die overigens wel behoefte hadden om op de hoogte te blijven. Dit segment was vanwege zijn politie-ke betrokpolitie-kenheid al behoorlijk ingewijd. Voor personen met een hoge betrokpolitie-ken- betrokken-heid zijn door een maatschappelijk probleem waarden in het geding gekomen of door een onverwachte gebeurtenis geactiveerd. Personen met een hoge betrokken-heid laten zich in vergelijking met laag betrokkenen, weliswaar intensiever via de massamedia informeren, maar zij beschikken wel over opvattingen die minder goed veranderbaar zijn als ze eenmaal beklijven, bieden meer weerstand tegen beïnvloe-ding van hun opinies en attitudes, zijn minder ontvankelijk voor de berichtgeving van de media en zoeken minder intensief naar sociale bevestiging (Ostrom & Brock, 1968, p. 375; Petty & Cacioppo, 1986, p. 177; Johnson & Eagly, 1989, p. 290; Eagly & Chaiken, 1993, 1998; Petty & Brinol, 2002). Petty en Wegener (1998, p. 370) merken hierover het volgende op: ‘Attitudes that are changed as a result of
considerable mental effort tend to be stronger than those changed with little thought and thus are more persistent, resistant to counter persuasion, and
predic-tive of behaviour than attitudes that are changed by processes invoking little mental effort in assessing the central merits of the object’
Naarmate een segment een geringer probleembesef heeft, zal een onverwachte gebeurtenis een grotere impact hebben: ‘Several studies indicate that
knowledgea-ble audience members who have firm, well-grounded political opinions are less susceptible to priming than audience members who know little about issues that dominate the news’ (Graber, 2004, p. 548; zie ook Fiske & Taylor, 1991; zie ook
Cacioppo, et al, 1992). De gedachte achter deze veronderstelling is dat personen die al probleembesef ontwikkeld hebbn, een gebeurtenis al enigszins zagen aankomen, omdat die gebeurtenis in meerdere of mindere mate al in hun verwachtingspatroon verdisconteerd is (zie Rescorla & Wagner, 1972; Kamin, 1969) en bij hen betrok-kenheid heeft opgeroepen en voor probleembesef gezorgd heeft.
Cacioppo, et al (1992) onderzochten wanneer in geval van perifere (oppervlakkige) informatieverwerking klassiek conditioneren effectiever is: indien de kennis om-trent de attitude stimulus hoog is of als die kennis juist laag is. Zij kwamen tot de conclusie dat de attitude tegenover een stimulus waarover personen weinig of geen kennis beschikken, sterker onderhevig is aan een conditionering met een emotioneel aansprekende gebeurtenis, dan attitudes tegenover stimuli, die een veel toegankelij-ker associatief netwerk in het geheugen hebben, zoals het geval is personen met relatief veel kennis.
Schoenbach en Weaver (1985, p. 161) kwamen op hun beurt tot de gelijkluidende conclusie dat massamediale verkiezingscampagnes het meeste effect sorteerden bij mensen die een bepaalde mate van onzekerheid paren aan een geringe belang-stelling voor een verkiezingsthema. Mensen die al goed geïnformeerd waren en er sterke opinies op na hielden, werden nauwelijks beïnvloed door massamediale cam-pagnes, terwijl degenen die een ongeïnteresseerde houding aan de dag legden, het meest beïnvloed werden: ‘The probability that at the end of the campaign a person
considers European politics an important topic, evaluates the European Union in a positive way and uses more campaignmaterials is considerably higher in the unin-terested group than in the rest of our panel repondents’ (Schoenbach & Weaver,
1985, p. 166).
Conclusie
D
e bevindingen van Graber (2004), Cacioppo et al (1992), McLeod, Becker en Byrnes (1991), Schoenbach en Weaver (1985), McGuire (1985) en Converse (1962) laten overeenkomsten zien met de theorie van Kamin (1968) en van Rescorla en Wagner (1972) waarin zij zeggen dat de cognitieve elaboratie van informatie inten-siever zal zijn en sterkere leereffecten zullen optreden, naarmate gebeurtenissen eenonverwachter karakter hebben en niet passen binnen een bestaand verwachtingspa-troon (zie Lieberman, 2000, p. 141). Bij relatief slecht geïnformeerde en weinig betrokkenen personen met een latent probleembesef zal dat eerder het geval zijn dan bij goed geïnformeerde en sterk betrokken mensen, met een manifest pro-bleembesef. Degenen die al goed geïnformeerd zijn, zullen minder snel verrast worden dankzij hun voorkennis en hun verwachtingspatroon, die een vangnet kun-nen vormen voor verrassingen.
Personen met een latent probleembesef zijn waarschijnlijk het meest ontvankelijk voor een onverwachte gebeurtenis, omdat zij op geen enkele wijze hebben kunnen of willen anticiperen op een onverwachte gebeurtenis. Dat kan te maken hebben met hun mediagedrag, het extensief volgen van maatschappelijke ontwikkelingen, hun gezagsgetrouwheid of hun stilzwijgen over maatschappelijke problemen die hen niet direct raken. Verondersteld wordt dat personen met een latent probleembe-sef ter duiding van hun ongemakkelijke gevoel als gevolg van een onverwachte gebeurtenis, sociale bevestiging gaan zoeken in hun sociale omgeving, bij ontsten-tenis van relevante waarden die voor hen in het geding zijn of belangen die voor hen op het spel staan.
Tot degenen met een ontbrekend probleembesef behoren personen voor wie, zelfs na het plaatsvinden van een onverwachte gebeurtenis, géén waarden geactiveerd worden die voor hen persoonlijk belangrijk zijn. Zij zoeken evenmin sociale beves-tiging in de sociale omgeving, met als resultaat dat een onverwachte gebeurtenis zonder enige impact en met nauwelijks of geen noemenswaardige gevolgen aan hen voorbij gaat.
Het onderscheid in manifest en latent probleembesef opent de mogelijkheid om adoptietrajecten te onderscheiden, die aangeven dat personen op verschillende mo-menten in aanraking komen met een maatschappelijk probleem en met uiteenlopen-de snelheuiteenlopen-den een onverwachte gebeurtenis cognitief verwerken of een issue adopte-ren. Hierop wordt in het volgende hoofdstuk dieper ingegaan.