E
en aantal tweefactor theorieën uit de sociale wetenschappen, zullen als theoreti-sche evidentie gebruikt worden om issues binnen de context van het mechanisme van sociale bevestiging te conceptualiseren in termen van onzekerheid en belang (zie ook Devereaux-Ferguson, 1999; Rosa, 2003). De betreffende tweefactor theo-rieën laten parallellen zien tussen issues en een qua proces verwant verschijnsel, geruchten, waarin onzekerheid en belang eveneens twee essentiële elementen vor-men (zie Allport & Postman, 1965; Rosnow, 1990; Shibutani, 1966; McCombs & Weaver, 1977; zie ook De Fleur, 1988). Onzekerheid en belang zijn twee concepten die geïndiceerd kunnen worden door respectievelijk informatie uitwisseling en het bij relevante anderen peilen van de issuerelevantie, die op hun beurt tezamen een indicatie vormen voor sociale bevestiging. Sociale bevestiging is één van de pijlers van het Issues activation model, naast probleembesef en probleemadoptie. Pro-bleemadoptie wordt gezien als het product van probleembesef en sociale54 In het MDI onderzoek worden vergelijkbare vragen voorgelegd aan de respondenten:
‘welke van deze onderwerpen houden volgens u een groot deel van de mensen in Nederland op het ogenblik echt bezig, dus van welke onderwerpen heeft u de indruk dat veel mensen ze erg belangrijk vinden?’
Zijn er ook onderwerpen bij waarover u in de afgelopen tijd geregeld heeft gelezen in kranten en/of tijdschriften of waarover u radio- en/of TV-uitzendingen heeft gevolgd? Zijn er ook onderwerpen bij waarover u in de afgelopen tijd geregeld heeft gesproken met andere mensen, bijvoorbeeld familieleden, vrienden en kennissen, mensen op het werk en dergelijke?
ging. De conceptualisering van issues in termen van informatie uitwisseling en issuerelevantie kan dankzij de analogie met geruchten een sterker fundament krij-gen.
In figuur 1 wordt de relatie tussen concepten (onzekerheid en belang) en indicatoren (informatie uitwisseling en het peilen van issuerelevantie) weergegeven binnen de context van sociale bevestiging.
Figuur 1: indicatoren in relatie tot concepten in de context van sociale bevestiging
informatie uitwisseling onzekerheid
Sociale bevestiging
issues
peilen van issuerelevantie belang
Tweefactor theorieën zeggen iets over òf het ontstaan (McGregor, 1938; Shibutani, 1966) òf de verspreiding van issues en geruchten (Cobb & Elder, 1983; Allport & Postman, 1947, 1965; Rosnow, 1980, 1990). Ten aanzien van de maatschappelijke relevantie van geruchten kan opgemerkt worden, dat door toedoen van de sociale media observaties uit de eerste hand steeds sneller van persoon naar persoon over-gedragen worden, waarmee sociale media de rol van de oude media gedeeltelijk lijken over te nemen wat betreft ‘het op de voet volgen’ van de actualiteit. Sociale media krijgen een steeds groter bereik en versnellen de diffusie van nieuws en ge-ruchten in de samenleving. Omdat observaties die uit de eerste hand van persoon naar persoon en van mond-tot-mond (zie Rogers, 1995; Bass, 1969) worden over-gedragen en zich in een razend snel tempo kunnen verspreiden, is het niet denk-beeldig dat door het toenemende gebruik van deze sociale media geruchten steeds meer ‘mediaruimte’ in onze maatschappij gaan innemen en steeds meer beslag leg-gen op de publieke opinie. Door de diffusiesnelheid en het bereik van sociale media wordt geruchtenvorming naar alle waarschijnlijkheid bevorderd. Of die geruchten een lang leven zijn beschoren en beklijven in het collectieve bewustzijn van de publieke opinie is vers twee. Is dat inderdaad het geval, dan kunnen geruchten ook een rol spelen in de diffusie van issues. Als dat inderdaad het geval is, dan verte-genwoordigen geruchten een bepaald belang of een waarde. Zo niet, dan vervallen geruchten al snel tot een mediahype.
Er volgt een kort overzicht van een aantal relevante tweefactor theorieën die mede als basis kunnen dienen voor de conceptualisering van issues, te beginnen met drie theorieën over het ontstaan van issues en geruchten: de wijze waarop individuen de
impact van maatschappelijk relevante gebeurtenissen cq. van issues inschatten van McGregor (1938), een theorie over het ontstaan van geruchten van Shibutani (1966) en een antwoord op de vraag waaruit de belangstelling voor verkiezingsissues voortspruit (Schoenbach & Weaver, 1985). Vervolgens worden twee theorieën behandeld over de verspreiding van issues en geruchten: een theorie over de diffu-sie van issues van Cobb en Elder (1983) en een theorie over de verspreiding van geruchten van Allport en Postman (1947, 1965) en van Rosnow (1980; 1990). Deze theorieën vertonen verwantschap met elkaar door hun verankering in twee theoreti-sche concepten: onzekerheid en belang.
1. McGregor (1938)
I
n 1938, aan de vooravond van een belangrijke historische gebeurtenis, het uitbre-ken van de Tweede Wereldoorlog, heeft McGregor twee indicatoren geïdentificeerd die iets zeggen over de manier waarop individuen de impact van maatschappelijke gebeurtenissen van te voren proberen in te schatten: in de eerste plaats aan de hand van de dubbelzinnigheid van een situatie die door een gebeurtenis wordt opgeroe-pen en in de tweede plaats op basis van het belang van die gebeurtenis (zie ook de hypotheses van Cobb en Elder, 1983, p. 112 e.v.). Belang wordt door McGregor gedefinieerd als de mate waarin iemand zich persoonlijk bezorgd maakt over de uitkomst van een gebeurtenis, dat wil zeggen over de mate waarin zijn ego daarin betrokken is (McGregor, 1938, p. 190; Zie ook Petty & Cacioppo, 1986). Dubbel-zinnigheid gaat met onzekerheid gepaard en betekent voor meer dan één uitleg vat-baar: ‘Ambiguity or unclear stimulus input should cause less certainty than clearstimuli’ (Gross, Holtz & Miller, 1995, p. 218). Dubbelzinnige stimuli plaatsen een
individu voor het dilemma een keuze te moeten maken op basis van informatie die met onzekerheid omgeven is (zie Berlyne, 1960; Shibutani, 1966). Als verschillen-de bronnen met uiteenlopenverschillen-de belangen ‘geframeverschillen-de’ boodschappen (Kahneman, 2011) naar buiten brengen, zorgen dit soort ambigue stimuli voor onzekerheid en dat kan op den duur weer tot een hernieuwde behoefte aan informatie en het zoeken naar sociale bevestiging leiden (Rogers, 1983; Kamin, 1969; Petty & Cacioppo, 1986).
Onzekerheid en de behoefte aan informatie hangen met elkaar samen (Miller, 1953). De informatietheorie (Shannon & Weaver, 1949) zegt dat de mate waarin een uitkomst informatief (nieuwswaardig) is, afhangt van de hoeveelheid onzeker-heid die gereduceerd wordt. Met andere woorden, naarmate de kans tot optreden van een gebeurtenis ongewisser is, is informatie die daar een einde aan kan maken, nieuwswaardiger (Miller, 1953; zie ook Pearce & Hall, 1980). Het zoeken naar informatie is een gebruikelijke manier om onzekerheid te reduceren (Sorrentino & Short, 1986; Festinger, 1957; Harmon-Jones & Mills, 1999). Mensen voelen zich
niet senang bij onzekerheid, dubbelzinnigheid en dissonantie en hebben de neiging om dat soort gevoelens zo veel mogelijk uit te bannen (Lipschitz & Strauss, 1997; Shaw & Constanzo, 1982; zie ook Skinner, 1976). De andere kant van de medaille is dat volledige zekerheid het zoeken naar informatie vrijwel uitsluit: ‘If there is no
uncertainty, then there is nothing to learn, that is, no information to be gained’
(Gallistel & Matzel, 2013, p. 8; zie ook Rogers, 1983, p. 6). In complexe samenle-vingen, zoals ‘de risicosamenleving’ (Beck, 2001) is daar geen sprake van. Com-plexiteit staat borg voor verrassingen en verrassing gedijt bij onzekerheid.
McGregor (1938, p. 190) heeft dubbelzinnigheid en belang in een formule onderge-bracht: S = a * p1/n . In deze formule staat de uitkomst S voor de subjectieve facto-ren die van invloed zijn op de voorspelling omtfacto-rent de impact van maatschappelijke gebeurtenissen. Deze factoren zijn de dubbelzinnigheid van een gebeurtenis (a ) en het belang dat aan die gebeurtenis wordt gehecht (p ). De exponent van p 1/n geeft aan dat de factor belang zwaarder weegt dan de factor dubbelzinnigheid in de bepa-ling van S (McGregor, 1938, p. 192; vergelijk Devereaux-Ferguson, 1999). Overi-gens geft McGregor geen nadere invulling aan de exponent 1/n. Indien één van beide factoren gelijk is aan nul, dan is S ook gelijk aan nul (McGregor, 1938, p. 192; zie ook Chorus, 1953).
2. Shibutani (1966)
S
hibutani (1966, p. 62) noemt geruchten een substituut voor nieuws. Shibutani (1966, p. 17) definieert geruchten als volgt: ‘a recurrent form of communicationthrough which men caught together in an ambiguous situation attempt to construct a meaningful interpretation of it by pooling their intellectual resources. It might be regarded as a form of collective problem solving’.
Een gerucht is in feite nieuws dat niet via de gevestigde institutionele kanalen naar buiten wordt gebracht, aldus Shibutani (1966). Door een te kort schietend media-aanbod aan nieuws kan een verschil ontstaan tussen informatie waar vraag naar is van de kant van het publiek en de reguliere informatievoorziening door de media. Zo’n verschil creëert ambiguïteit en legt een voedingsbodem voor het ontstaan van geruchten. De vraag naar nieuws kan ontstaan in situaties waarin mensen gecon-fronteerd worden met onzekerheid of onverwachte gebeurtenissen. Des te groter de behoefte aan nieuws is, des te groter de kans dat geruchten kunnen ontstaan, mede ingegeven door de staat van opwinding waarin de publieke opinie op zo’n moment verkeert en het aanbod van de media. In dat soort situaties doet het er niet alleen toe hoe groot het belang is dat individuen aan een gebeurtenis toekennen, maar ook hoe ambigue een gebeurtenis voor hen is. Voor Shibutani zijn uiteindelijk twee factoren
van belang om te kunnen bepalen hoe groot de impact van een gerucht is, dubbel-zinnigheid en het belang van het thema waarover geruchten de ronde doen.
3. Schoenbach en Weaver (1985)
D
e belangstelling voor bepaalde verkiezingsissues en verkiezingscampagnes komt volgens McCombs en Weaver (1977) voort uit de behoefte van mensen om zich op een specifieke thematiek te oriënteren (zie ook de pluralismetheorie; Neuman, 1986). McCombs en Weaver noemen dat een oriënteringsbehoefte. De adoptieseg-menten waarin een publieke opinie kan worden verdeeld, zijn volgens Schoenbach en Weaver (1985) behept met uiteenlopende oriënteringsbehoeften (zie ook Jones & Gerard, 1967; McCombs & Weaver, 1977; Weaver et al., 1981).Naarmate segmenten blijk geven van een sterkere oriënteringsbehoefte55 zou dat tot een intensiever mediagebruik kunnen leiden. De oriënteringsbehoefte van mensen (Berlyne, 1960; Jones & Gerard, 1967) komt enerzijds voort uit het belang dat een persoon aan een maatschappelijk thema toekent en anderzijds uit de onzekerheid die de inhoud van de mediaberichtgeving, een gebeurtenis of een issue oproept bij een persoon (McCombs & Weaver, 1977). Berlyne (1960; 1965) heeft dat samengevat in de formule C = ∑E * U, waarbij de term U voor onzekerheid staat en de term
∑E het belang van het betreffende explorerende gedrag vertegenwoordigt. C is de
motivatie om interne conflicten (dissonantie) de wereld uit de helpen, door op zoek te gaan naar informatie (Berlyne, 1965, p. 245 en 246). Door belang en onzekerheid met elkaar te combineren, construeren Weaver et al. (1981) een drietal gradaties in
oriënteringsbehoefte: laag, gemiddeld en hoog. Een persoon die een onderwerp
belangrijk vindt en tegelijkertijd onzeker is, toont een hoge oriënteringsbehoefte en iemand die een onderwerp niet of nauwelijks relevant vindt en zich ook niet onze-ker voelt, heeft een lage oriënteringsbehoefte. Iemand met een gemiddelde oriënte-ringsbehoefte kent weinig of geen onzekerheid maar vindt een thema wel relevant; ook het omgekeerde kan het geval zijn: wel onzeker zijn, maar weinig of geen be-lang aan een thema toekennen.
Hallahan (2001, blz. 27) komt met een segmentatie die gangbaar is in de sfeer van de public relations en gebaseerd is op twee concepten, kennis en betrokkenheid. Hij onderscheidt vier segmenten: ‘active, aroused, aware and inactive’.
In tabel 1 worden onzekerheid en belang (Weaver et al., 1981) tegen elkaar afgezet:
‘By combining uncertainty with relevance one is tapping the major dimensions of
55 Het begrip oriënteringsbehoefte voert terug op het concept explorerend gedrag dat door Berlyne (1960; 1965) ontwikkeld is.
many utilitarian theories of motivation in a single abstract construct that may be applied to a wide variety of settings’, aldus Schoenbach en Weaver (1985, p. 161).
Tabel 1: Need for orientation. Drie segmenten, geïnformeerden, ongeïnteresseer-
den en nieuwsgierigen. (ONTLEEND AAN SCHOENBACH &WEAVER,1985, P.162)
Uncertainty
Relevance
Low High Low Low need for orientation
Groep 3; ongeïnteresseerden
Moderate need for orientation Groep 2; geïnformeerden
High Moderate need for orientation
Groep 2; geïnformeerden
High need for orientation Groep 1; nieuwsgierigen
4. Cobb en Elder (1983)
I
n de hypotheses die Cobb en Elder (1983) formuleren over issues draait het uitein-delijk om twee zaken, namelijk de vraag of een issue relevant is (maatschappelijke belang, toekomstige betekenis en de emotionele lading van een issue) en in hoever-re een issue onzekerheid oproept (dubbelzinnig en uniek is). Drie hypotheses die Cobb en Elder (1983, p. 112 e.v.) formuleren met betrekking tot issues zijn illustra-tief:1. Des te dubbelzinniger een issue wordt gedefinieerd, des te waarschijnlijker het is dat een breder publiek bereikt wordt.
2. De kans op verspreiding van een issue neemt toe naarmate het maatschappelijk belangwekkender is.
3. Des te meer een issue in korte tijd een emotionele lading krijgt, des te zictbaar-der het issue waarschijnlijk zal worden voor een breed publiek.
De insteek van Cobb en Elder (1983) verschaft een aanwijzing dat er bij de diffusie van issues en de verspreiding van geruchten vergelijkbare mechanismen werkzaam zijn. De term ‘belang’ in de formule van Allport en Postman (1947; 1965) geeft aan dat de inhoud van geruchten relevant moet zijn (vgl. hypothese 2 van Cobb en El-der, 1983, p. 112 e.v.). De factor belang komt ook tot uitdrukking in de definitie van issues die Cob en Elder hanteren (Cobb & Elder, 1983, p. 82)
5. Allport & Postman (1947; 1965) en Rosnow (1980; 1991)
A
llport en Postman (1947, 1965) hebben de kans op verspreiding van geruchten cq. de kracht van een gerucht zoals Rosnow (1980) het verwoordt, in een formule ver-taald: de kans op de verspreiding van het gerucht R (rumor) is een functie van de dubbelzinnigheid van informatie (a = ambiguity) en het belang van het onderwerp(i = intrest). In formele termen hebben Allport en Postman de kans op verspreiding van een gerucht R als volgt uitgedrukt: R = a * i.
Des te dubbelzinniger een gerucht, des te groter de kans op verspreiding, des te sterker het gerucht. Die kans neemt verder toe, naarmate het belang ook groter is. In de geruchtenformule is de relatie tussen beide factoren niet additief, maar multipli-catief (zie Ajzen & Fishbein, 2007). Indien of dubbelzinnigheid of belang gelijk aan nul is, zijn geruchten ten dode opgeschreven (Chorus, 1953; zie ook McGregor, 1938, p. 192). Zekerheid haalt de angel uit een gerucht, evenals irrelevantie. Ro-snow (1991, p. 486) vindt in de literatuur steun voor de opvatting dat waar zeker-heid heerst, geruchten niet kunnen gedijen. Onzekerzeker-heid en geruchten zijn volgens hem onlosmakelijk met elkaar verbonden: ‘rumor depends on uncertainty’ (Ro-snow, 1991, p. 486). De door Allport en Postman in 1947 ontwikkelde formule omtrent de verspreiding van geruchten neemt Rosnow zonder voorbehoud over. Hun inzichten zijn volgens Rosnow (1991, p. 494) nog even actueel als toen. Ro-snow (1990) stelt wel voor om in de formule van Allport en Postman (1947) het begrip dubbelzinnigheid te vervangen door onzekerheid56.