Die invloed van welvaart op kinders

Alle kinders in hierdie wêreld ly nie onder die gevolge van sosiale uitsluiting nie. Daar is ook ’n groep kinders wat in die globale netwerk samelewing ingeluit word en ten volle deel in die ekonomiese voorspoed wat die gevorderde tegnologiese verbruikersmark vir die bevoorregtes bring. Hulle groei dus op in ’n situasie van “[m]ass affluence, or the condition of abundant wealth and material goods” (Sims 2005:6) waarin hulle lewe gevul word deur die wêreld van dinge, weelde artikels, beelde, elektronika, media, advertensies, kennis, geld, besighede en die dryf van handel, en ongekende ontspanning. Hierdie kinders bevind hulle hoofsaaklik in die sogenaamde welvaartsekonomieë van hierdie wêreld (Wes-Europa, VSA, Japan en die Oos-Asiatiese Tiere naamlik Taiwan, Hong Kong, Suid-Korea en Singapoer), maar ook in die bevoorregte groepe wat in kleiner skaal in verskillende samelewings versprei oor die wêreld voorkom. Leach wys daarop dat “[j]ust as cities in the United States once operated as generators of consumer desire for internal markets, today America functions similarly on a global scale” (in Sims 2005:130). Dit is daaraan toe te skryf dat in die globale netwerk samelewing globale bemarking al meer gebiede of markte probeer kolonialiseer ten einde die verbruik van produkte en die maak van wins te laat groei. Ook in Suid-Afrika is daar ’n groep kinders wat in ’n milieu van welvaart opgroei.

Welvaart is goed “insofar its abundant wealth and attendant cultural, social and economic formations leads to the greater fulfillment of fundamental human needs such as food, clean water, better health care, adequate shelter and meaningful life” (Sims 2005:7). Die verskil tussen kinders wat opgroei in samelewings gekenmerk deur welvaart en die kinders wat ly onder die verskynsel van sosiale uitsluiting word die duidelikste geïllustreer in die volgende kontraste:

In affluent countries, less than one child in 100 dies before reaching age five, while in the poorest countries the number is five times higher. Fewer than five percent of children under the age of five are malnourished in affluent nations, whereas in poorer countries as many as 50 percent of the children suffer from malnutrition.

(Sims 2005:6) In welvaart samelewings beleef kinders nie net dat daar baie goed in hulle basiese behoeftes voorsien word nie, maar hulle word ook ingesluit in en deel gemaak van die verbruikerskultuur van hierdie samelewings. Hierdie sosiale insluiting in die geglobaliseerde netwerk samelewing het egter nie net positiewe gevolge vir kinders nie. Alhoewel die negatiewe gevolge van sosiale insluiting vir welvaartskinders dalk nie so duidelik sigbaar is soos in die geval van sosiale uitsluiting nie, is hierdie groep kinders in baie opsigte ook die

slagoffers van ’n uitbuitende sisteem. In welvaart samelewings is die siening van “kinders as verbruikers”31

gewoonlik die dominante visie met betrekking tot kinders (Mercer 2005:5). Die gevolg is dat “children are colonized and co-opted to assist the market” (:82). Ten opsigte van die VSA se kinders, wat in baie opsigte ook waar is van kinders in ander welvaartsituasies, sê Sims (2005:135-136): “From birth they are neurologically connected through their senses to a world of others and things formed by and for affluence. An essential component of their individual, cultural and social development consists in an abundance of goods, images and experiences that late modern prosperity in the United States affords.” Die veelseggende titel van Schor (2005) se boek, waarin sy ’n analise van hierdie situasie maak, beskryf die situasie van welvaartskinders so raak: “Born to buy.”

Binne omgewings van welvaart is kinders vandag “one of the most significant – meaning profitable – market niches in the world” (Mercer 2005:95) en kan kinders deur feitlik geen besigheid geïgnoreer word nie. Schor (2005:13) is van mening dat beskikbare inligting duidelik aantoon dat “contemporary American ‘tweens’ [8 to 12 year olds] and teens have emerged as the most brandoriented, consumer-involved, and materialistic generations in history.” McNeal (1992:14-15; 23-104) wys daarop dat kinders eintlik drie markte in een verteenwoordig.

In die heel eerste plek is kinders ’n primêre mark wat self baie geld op hulle eie behoeftes spandeer. In 1989 het kinders tussen die ouderdom van 4 en 12 jaar in die VSA $6.1 biljoen gespandeer. In 1997 het dit gegroei tot $23.4 biljoen en in 2002 tot $30 biljoen (Schor 2005:13). Volgens Mercer (2005:95) spandeer kinders in die VSA jaarliks ongeveer $35.6 biljoen van hulle eie geld. “They spend more than $6 billion dollar each year on soft drinks and sweets, over $6 billion dollar every year on toys, and $3.6 billion dollar of their own money goes to clothing purchases. Another $2 billion annually goes for children’s movie admissions, not including what they spend on snacks and drinks at the theatre.” Hoe ouer hulle word, hoe meer spandeer kinders en adolessente. “Twelve to nineteen year olds spent $101 per week on average (a total of $170 billion) in 2002” (Sims 2005:149; Schor 2005:23).

Kinders is in die tweede plek ook, en ’n veel groter, beïnvloedende mark. McNeal het bereken dat in 2004 het kinders in die ouderdomsgroep vier tot twaalf jaar in die VSA $330 biljoen se aankope deur volwassenes direk beïnvloed en het hulle ’n verder $340 biljoen se aankope indirek beïnvloed (in Schor 2005:23). “Indirect influence refers to purchases for which parents take account of the children’s preferences as they buy goods even though the children are not directly or actively involved in influencing those particular purchases” (Mercer 2005:96). Dit word bereken dat tweens in 2002 die spandering van meer as $1 triljoen globaal beïnvloed het (Schor 2005:23).

In die derde plek is kinders ook ’n toekomstige mark, dit is “a group of people with purchasing power in the future who as children are ripe for the establishment of brand loyalty and the development of consumer

behaviors that will shape how they spend money as adults” (Mercer 2005:96). Kinders is dus in vele opsigte verbruikers-in-opleiding en “are schooled in a pedagogy of consumption” (:72). Verskeie studies het aangetoon dat kinders reeds op ’n jong ouderdom gevolgtrekkings maak oor mense op grond van die produkte wat hulle koop en die handelsmerk daarvan. “By the sixth grade, children possess a strong sense of the status associated with ownership of certain products, as well as a product’s capacity to function as a symbol of group belonging and identity” (:96).

Die feit dat kinders so ’n groot invloed uitoefen op verbruikerbesteding het tot gevolg dat bemarking aan en deur kinders al hoe meer groei. Dit kan onder andere gesien word in die geweldige groei in die bedrae geld wat kleinhandel kettingwinkels aan bemarking gerig op kinders spandeer. Volgens McNeal spandeer kleinhandel kettingwinkels in die VSA reeds meer as $1 biljoen dollar jaarliks aan advertensies in die media gerig op kinders en nog $3 biljoen op verpakking wat die produk vir kinders aanloklik sal maak (in Mercer 2005:95). Besighede spits hulle daarop toe om deur hulle bemarking kinders se begeerte na meer en beter produkte, en meer en meer genot te stimuleer. In dié verband wys Linn (2004:23-26) daarop dat groot korporatiewe maatskappye selfs sielkundiges in diens neem en op die insigte van die ontwikkelingsielkunde steun ten einde kinders in verskillende ontwikkelingsfases beter te verstaan sodat hulle hul bemarkingstrategieë kan verbeter. Die gevaarlike tendens is dat “[t]he marketing industry, with the help of psychologists, targets its campaigns to hook children by exploiting their developmental vulnerabilities – the ways that their cognitive, social, emotional, and physical development influence decision making, likes, dislikes, interests, and activities” (:24).

Die gevolg is dat bemarkers kinders al meer segmenteer in verskillende marksegmente32 met spesiale behoeftes wat deur bemarking gestimuleer moet word sodat bepaalde produkte al meer kan verkoop.33

Hiermee saam gaan ook die tegniek van “age compression.” Dit is “the practice of taking products and marketing messages originally designed for older kids and targeting them to younger ones” (Schor 2005:55). Om met al hierdie strategieë en tegnieke suksesvol te kan wees, speel navorsing ’n sleutelrol. Deur middel van verskillende vorme van etnografiese dataversameling word die praktyke van kinders se daaglikse lewe, self tot in hulle private lewe in hulle slaapkamers en badkamers, binnegedring en deeglik ondersoek, en selfs opnames van gemaak, ten einde waarheidsmomente te onthul wat insigte sal verskaf oor hoe om produkte beter te bemark sodat verkope kan styg (:100-106). Kinders word selfs die objekte van neurobemarking “which utilizes insights from neuroscience for the purpose of exploring the consumer’s consciousness and, at least theoretically, even subconscious in the hope of exploring the deepest dimensions of consumer desires and motivations to consume” (Sims 2005:150; vergelyk Schor 2005:109-112).

32 So wys McNeal (1992:14-17) byvoorbeeld na die volgende marksegmentasies ten opsigte van kinders: Demografies (ouderdom, geslag, inkomste, geografie), lewenstyl, produk-gebruik en voordele wat dit inhou.

33 Vergelyk in die verband die verwysing onder 2.3.3 na die konsep van “pure markets” wat bemarkers skep deur verskillende bemarkingstrategieë en –tegnieke te gebruik om produkte aan verskillende teikengroepe te bemark en in die prose van hulle “image tribes” maak.

Volgens Martin Lindstrom (2004:12), een van die wêreld se leidende handelsmerk ghoeroes, benodig 80% van alle globale handelsmerke ’n bemarkingstrategie gerig op tweens. Die BRANDchild ondersoek, onder leiding van Lindstrom, wat ’n paar duisend tweens uit meer as 70 stede in 14 lande ingesluit het, het bevind die mees suksesvolle handelsmerke en speelgoed ses duidelik onderskeibare kenmerke het. “What we find is a recipe incorporating the right measures of fear, fantasy, mastery, humour, love, and stability” (:25). Met hierdie resep moet kinders se begeertes voortdurend gestimuleer word om te bly koop. Dit vorm kinders “into a state of perpetual dissatisfaction with previously sought-after objects and experiences and into a never-ending quest for that which is novel. Childhood itself comes to be seen as a time defined by constant access to whatever is amusing, fun, and exiting” (Mercer 2005:92).

Die gevolg is dat “[c]hildren’s social world are increasingly constructed around consuming, as brands and products have come to determine who is ‘in’ or ‘out,’ who is hot or not, who deserves to have friends, or social status (Schor 2005:11). Dit lei daartoe dat kinders begin glo dat hulle is wat hulle koop en besit. ’n Sielkundige uit Kalifornië het hieroor die volgende opmerking teenoor Linn (2004:7-8) gemaak: “Ten years ago, when I asked kids how they saw their future, they talked about what kinds of professions they wanted to have. But now when I asked them those questions I find myself listening to a litany of things they want to own! It’s like the substance of their lives has been replaced by the externals.”

Kinders spandeer daarom toenemend meer tyd aan die besoek van winkels en inkopies. In dié verband wys Schor (2005:31-32) op die volgende bevindinge wat in die VSA gemaak is:

In 1997, the average child aged six to twelve spent more than two and a half hours a week shopping, a full hour more than in 1981. Children are frequent visitors to the grocery store and the pharmacy. They run errands to the dry cleaners and accompany parents to the mall. They spent as much time shopping as visiting, twice as much time shopping as reading or going to church, and five times as much as playing outdoors. They spent half as much time shopping as playing sports. More children go shopping each week (52 percent) than read (42 percent), go to church (26 percent), participate in youth groups (25 percent), play outdoors (17 percent), or spend time in household conversation (32 percent).

Hierdie ontwikkelinge het dikwels uiters negatiewe gevolge vir kinders. Alhoewel daar in die verlede talle navorsingsprojekte oor die invloed van verskillende aspekte van die verbruikerskultuur op kinders onderneem is, het Schor (2005:143) vir die eerste keer die invloed van “commercialization as a general phenomenon” op kinders ondersoek. Haar doel was “to link media use, advertising, and children’s involvement in the larger consumer marketplace and then test to see whether that involvement has palpable effects on wellbeing” (:143). Schor (:17; 173) se gevolgtrekking is:

My research shows that those who are more involved in consumer culture fare far worse in psychological and social terms. What’s more, my findings reverse the conventional wisdom that dysfunctional kids are drawn to consumer culture; in fact, the reverse is true. Involvement in consumer culture causes dysfunction in the form of depression, anxiety, low self-esteem, and

psychosomatic complaints….The bottom line on the culture they’re raised in is that it’s a lot more pernicious than most adults have been willing to admit.34

Hierdie negatiewe gevolge van manipulerende bemarking gerig op al kleiner kinders word seker die beste saamgevat in die volgende erkenning van Thomas Kouns (in Schor 2005:186), ’n voormalige strategiese beplanner by verskeie agentskappe:

We have a message which says to be worth anything, you have to have the product....Brands are about giving you value, giving you self-esteem. Fundamentally, that’s really flawed. It stunts your emotional growth in a lot of ways....We’re so culpable, everybody’s culpable.

Om op te groei in ’n welvaartskultuur het egter nie negatiewe gevolge net vir die emosionele ontwikkeling van baie kinders nie. Kinders wat opgroei in só ’n kultuur word ook blootgestel aan groot geestelike risikos. Sosiologies gesproke word sulke kinders groot in welvaart en word hulle deur en vir welvaart gevorm. In sy omvattende studie oor die Affluent American Evangelical Child (AAEC) wys Sims (2005:135) op die volgende:

Not only is the AAEC formed as a result of being nurtured within affluence, the AAEC also contributes to the reproduction of affluence through active and passive participation, interacting with the world of others and things in affluence, learning how others interact with that world and at the same time developing their particular preferences, interests and desires in affluence. As a result, the AAEC is not only a consumer but also a producer and reproducer of that culture.

Die gevolg is dat kinders wat in ’n welvaartkultuur opgroei ’n kapitalisties georiënteerde waardesisteem ontwikkel en dat welvaart by hulle ’n lewenswyse word. “They end up loving it and living for it because their parents and churches do” (Sims 2005:145). Sims wys tereg daarop dat vanuit ’n Bybelse standpunt hierdie stand van sake uiters problematies is. “Affluence brings with it ‘the cares of the world, and the lure of wealth, and the desire for other things’ in the world that can ‘come in and choke the word’ of the gospel (Mk 4:19)” (:145).

Sims (2005:1) se slotsom in sy bogenoemde ondersoek is:

[N]urture in the cultural matrices of the evangelical affluence generated by technological consumer capitalism in the U.S. impedes spiritual and moral formation of the AAEC for discipleship in the way of the cross, risks disciplinary formation of the AAEC for capitalist culture, cultivates delusional belief that life consists in an abundance of possessions and hinders the

practice of evangelical liberation of the poor on humanity’s underside. This constitutes the AAEC’s spiritual-moral ‘lack’35 in late modernity.

In vele opsigte is hierdie gevolgtrekking van Sims ook van toepassing op kinders wat buite die VSA, maar ingesluit in die genetwerkde samelewing van welvaart opgroei.

Die welvaartskultuur waarin baie kinders opgroei, het in samehang met die vooruitgang op die gebied van die genetika en beskikbare tegnologie vir reproduksie aan die einde van die 20ste eeu ’n nuwe beeld van kindwees na vore laat kom, naamlik designer babies (Osmer 2000:518;36 vergelyk 2.3.1 waar Castells daarop wys dat dit een van die tendense is wat patriargalisme laat wankel). Waar voortplanting voorheen beskou is as grootliks buite die beskikking van die mens, kan mense nou self ’n groeiende verskeidenheid van keuses uitoefen, byvoorbeeld ten opsigte van die beëindiging van swangerskap en die hantering van infertiliteitsprobleme. Die grense tussen prosedures wat siekte of defek aanspreek en die wat gebruik word net ter wille van vooruitgang word al meer onduidelik. “Already, the Herman Muller Repository for Germinal Choice collects the sperm of Nobel prizewinners and offers free insemination to women under thirty-five with high IQs. Its goal: the creation of more, highly intelligent children” (Osmer 2000:518). Die groeiende gevaar vir kinders is dat hulle in die welvaartskultuur bloot kommoditeite word wat “op bestelling gemaak word” en wie se waarde bepaal word deur volwassenes se belewing van selfaktualisering en vervulling (:518). Die bevrediging van kliënte se behoeftes en nie die intrinsieke waarde van kinders nie kan baie maklik in so ’n situasie die deurslag begin gee en die kultuur begin bepaal (:519).

2.6 SAMEVATTENDE OPMERKINGS OOR DIE SOSIALE KONTEKS

Die wêreld en die Suid-Afrika waarin kinders hier aan die begin van die 21ste eeu opgroei, is ’n wêreld vasgevang in ’n transformasieproses. Vanuit die industriële-era is die wêreld besig om te beweeg na die

35 In sy bespreking van hierdie spiritual-moral lack gee Sims (2005:178-220) veral aandag aan die bespreking van die verhaal van die ryk jongman (Matteus 19:16-30; Markus 10:17-31 en Lukas 18:18-30). Hy (:266) kom tot die volgende insiggewende gevolgtrekking: “At the heart of this problem lies a faulty conception of liberty. It is an idolatrous conception that leads evangelicals to believe the freedom Christ accomplished through the gospel is simply a freedom of choice rather than a freedom to obey the call to discipleship....Christ does not set believers free for freedom’s sake but for his sake and the sake of following him in self-denial and crossbearing (Mk 8:34-35, 10:29). Evangelical freedom is the freedom to obey, not the freedom to choose. The rich young man was not truly free because he could not obey. He could not obey because of his attachments to affluence. His relational network of affluence was his undoing because he could not detach from it. Whether relations to family or friends, to power or prestige, or simply to the many goods affluence affords, the call to follow Jesus is a call to sever all attachments that impede obedience to discipleship in the way of the cross. Unable to hear the call of Jesus and thus unable to see or enter the kingdom that has come, the affluent walk away because their affluence cements their lack and secures their fears. Detached from life-giving, truly free relations to God and others in the way of the cross, the affluent remain attached to their affluence lacking that one thing that really matters: a right spiritual relationship with God in Christ which expresses itself in right moral relationships with others. Evangelical formation of the AAEC must counter the neoliberal conception of freedom that lies at the heart of this spiritual-moral lack. If the AAEC is going to find an answer to what is lacking in affluence, evangelical parents and churches must identify and destroy the idol of liberty that the neoliberal conception of freedom commends for worship in late modernity.”

36 Osmer gebruik hierdie beeld in aansluiting by Ted Peters se 1996 publikasie For the love of children: Genetic

inligting-era waarin die ekonomiese, politieke en sosiale werklikheid gekenmerk word deur globale en lokale netwerke van verhoudinge en die soeke na identiteit. Binne hierdie globale samelewing word identiteit nie meer gekonstrueer deur “macht” nie, maar deur beheer oor die “mind”. Die nasie-staat en tradisionele instellings van die burgerlike samelewing soos die hoofstroom kerke en ook die familie is in die proses besig om hulle vermoë om mense se identiteit te vorm, te verloor. Mense se identiteit word al