Waaruit bestaan de doelgroepen bij de bibliotheek en waaruit bestaat de grootste

3.9.1. Verantwoording gebruikte methode

Om de doelgroepen van de bibliotheek helder te krijgen is gebruik gemaakt van het Panteia onderzoek (2015). Dit onderzoek is gebaseerd op resultaten van verschillende enquêtes. Voor het onderzoek zijn in 10 Rotterdamse wijken niet-klanten ondervraagd over het gebruik van de bibliotheek. In totaal zijn er 582 vragenlijsten verzameld en zijn er 38.000 leden per e-mail

uitgenodigd. De respons op de vragenlijst was 6563. Vervolgens is er een onderverdeling gemaakt in verschillende doelgroepen aan de hand van alle respondenten.

Het onderzoek toont onder andere aan welke doelgroepen gebruik maken van verschillende faciliteiten in de bibliotheek en de mate van tevredenheid over de dienstverlening van de bibliotheek.

De doelstelling was eerst om enquètes uit te zetten onder de leden van de bibliotheek en daaruit eveneens de verschillende doelgroepen te meten. Echter, door belemmeringen tijdens het uitzetten van deze enquêtes is het niet gelukt omm de enquêtes uit te zetten onder de leden zoals

oorspronkelijk bedoeld was. De complete toelichting hierop staat in paragraaf 3.3.

3.9.2. Aanpak

De Marketing & Communicatie afdeling heeft dit onderzoek in samenwerking met onderzoeksbureau Panteia uitgevoerd. Omdat de gegevens van de verschillende doelgroepen al aanwezig waren bij de bibliotheek heb ik besloten om gebruik te maken van deze resultaten.

Het onderzoek heeft de verschillende doelgroepen opgesteld aan de hand van het Mosaic model. Dit model is ontwikkeld door het bedrijf Experian. Het model maakt onderscheidt in twaalf verschillende profielen die benoemd worden in de volgende paragraaf.

3.9.3. Resultaten

Hieronder staan de verschillende doelgroepen weergeven. Ieder met een korte uitleg per doelgroep.

 Groep A: De Jonge Digitalen

De jonge digitalen volgen een opleiding, werken parttime of zijn werkzoekend. Ze zijn meestal niet ouder dan 25 jaar en anders maximaal 30 à 35 jaar.

 Groep B: De Stedelijke Balanceerders

De stedelijke Balanceerders verschillen in leeftijd, maar hebben het niet heel breed. Ze wonen alleen of samen met een partner en jong kind in een huurwoning. Zij zijn jonger dan 25, tussen de 25 en 40 jaar of ouder. Vaak hebben zij een buitenlandse achtergrond.

 Groep C: Samen Starten

De mensen van de groep Samen Starten staan redelijk eenvoudig in het leven. Zij leerden elkaar op jonge leeftijd kennen, zijn daarna gaan samenwonen en leiden een eenvoudig leven. Zij bevinden

zich in de lagere sociale klassen. De leeftijd van deze groep bestaat uit mensen van circa 25 tot 45 jaar.

 Groep D: Goede Stadsleven

De mensen van het goede stadsleven hebben het vrije leven. Het zijn hoogopgeleide singles en samenwonenden. Deze groep varieert in leeftijd, maar het zijn over het algemen alleenstaanden of samenwonenden.

 Groep E: Modale Koopgezinnen

Modale Koopgezinnen hebben een betaalbare koopwoning, opgroeiende kinderen en een

middenklasse auto voor de deur. De samenwonende/getrouwde ouders zijn rond de 30 tot 50 jaar en hebben thuiswonende kinderen.

 Groep F: Kind & Carrière

De mensen van deze doelgroep schipperen continu tussen hun werk en thuis. Ze zijn getrouwd of wonen samen en hebben meerdere kinderen. De leeftijd van de kinderen verschilt sterk. De ouders zelf zijn meestal tussen de 30 en 55 jaar.

 Groep G: Sociale Huurders

De Sociale Huurders zijn alleenstaanden of stellen van middelbare leeftijd, die een eenvoudige woningcorporatie huren. Ze zijn laag opgeleid en werken veelal parttime. De Sociale Huurders hebben een middelbare leeftijd tussen de 45 tot 65 jaar.

 Groep H: Rijpe Middenklasse

Dit zijn senioren van vijftig jaar en ouder. Zij hebben hun leven goed op de rit en gaan naar het werk, houden het huis op orde en onderhouden banden met familie en vrienden. Deze middenklasse bestaat uit vijftigplussers, meestal tussen de 50 en 75 jaar oud.

 Groep I: Vrijheid en Ruimte

De gezinnen van deze doelgroep wonen in ruim opgezette gemeenten en bezitten een (half)

vrijstaande koopwoning. De ouders van deze doelgroep zijn getrouwd en gemiddeld tussen de 40 tot 60 jaar oud. In het huishouden zijn vaak één tot drie kinderen aanwezig, meestal ouder dan zes jaar.

 Groep J: Gouden Rand

De doelgroep van de gouden rand is getrouwd en gemiddeld tussen de 45 en 60 jaar oud. Ze hebben één tot drie kinderen van meestal 6 jaar of ouder. De doelgroep bestaat uit hoogopgeleide, vaak universitair geschoolde mensen.

 Groep K: Elitaire Topklasse

Deze doelgroep bezit de mooiste, vaak vrijstaande woningen in dure gemeenten. Deze klasse bestaat vooral uit getrouwde stellen vanaf 45 jaar waarvan de kinderen nog thuis wonen of al uit huis zijn. De kinderen die thuis wonen zijn meestal ouder dan 13 jaar.

 Groep L: Landelijk Leven

De mensen van het landelijk leven wonen in mooie vrijstaande woningen. De doelgroep bestaat uit senioren en oudere agrarische gezinnen. Zij zijn getrouwd en gemiddeld 55 jaar en ouder. Zij hebben vaak geen thuiswonende kinderen meer. Anders zijn de kinderen rond de 6 jaar of ouder.

 Groep M: Welverdiend Genieten

Mensen van deze doelgroep zijn gepensioneerd. Ze wonen in een fijne en ruime woning en de kinderen zijn het huis uit. Deze groep is rond de 55 jaar en ouder.

 Groep N: Vergrijsde Eenvoud

Deze doelgroep is ouder dan 65 en leeft eenvoudig. Ze wonen veelal in een huurwoning van een woningcorporatie en hebben naar eigenzeggen "meer dan genoeg vrije tijd".

Uit het Panteia onderzoek (2015). Is gebleken dat de grootste groep actieve gebruikers is te vinden in het profiel "Goed Stadsleven". De groepen Kind en Carrière en Modaal koopgezin zijn eveneens actieve leden van de bibliotheek: Zij hebben jonge kinderen en om die reden een gratis bibliotheek pas.

De Stedelijke Balanceerders maken voornamelijk gebruik van de voorzieningen van de bibliotheek, maar zijn geen lid.

Het profiel Welverdiend Genieten is in 95% van de gevallen geen relatie van de bibliotheek evenals de groep Vergrijsde Eenvoud. Ruim 75% van deze groep heeft geen realtie met de bibliotheek. De tabel hieronder geeft aan wat de status is van de verschillende klanten per doelgroep: Actief lid, geen lid, wel gebruiker, inactief lid of geen klant.

Figuur 2: Vergelijking Profielen en Lidmaatschap bij de Bibliotheek in Rotterdam.

Overgenomen uit: Panteia: Deelrapportage enquêtes en Mosaic profielen. In opdracht van Bibliotheek Rotterdam (p9). Door M. Belder, P, Honcoop. N. Stroeker, R. Vogels en G. Zwart.

3.9.4. Analyse

Uit bovenstaande resultaten is gebleken dat (zoals eerder benoemd) de grootste doelgroep van de bibliotheek bestaat uit mensen van het profiel "Goed Stadsleven". Daarnaast bestaan de groepen Kind en Carrière en Modaal Koopgezin eveneens actieve leden. Uit de tabel is gebleken dat 50,7% en 28,2% van de mensen uit deze groepen actief lid zijn. De profielen Welverdiend Genieten (95%) en Vergrijsde Eenvoud (75,5%) zijn geen klant bij de bibliotheek en hebben dus geen directe relatie met de bibliotheek.

3.9.5. Deelconclusie

De deelvraag luidde: "Waaruit bestaan de doelgroepen bij de bibliotheek?". Zoals uit het Panteia onderzoek is gebleken heeft de bibliotheek in meer of mindere mate te maken met alle verschillende profielen van het Mosaic model. De grootste doelgroep van de bibliotheek bestaat uit het "Goede Stadsleven". Zij zijn hoogopgeleide singles en samenwonenden en wonen in het centrum van grote steden.De op één na grootste doelgroepen zijn de profielen Kind en Carrière en Modaal Koopgezin.

De doelgroep Kind en Carrière heeft een drukke baan en draagt tegelijkertijd zorg voor de kinderen.

De leeftijd van deze doelgroep ligt gemiddeld tussen de 30 en 55 jaar.Modale Koopgezinnen hebben een betaalbare woning en opgroeiende kinderen. De gemiddelde leeftijd van deze doelgroep ligt eveneens gemiddeld tussen de 30 en 50 jaar. Omdat deze twee klassen kinderen hebben kunnen zij gebruik maken van het gratis abonnement van de bibliotheek voor kinderen. Dit is de voornaamste reden waarom zij actief lid zijn.

De doelgroepen Welverdiend Genieten en Vergrijsde Eenvoud bestaan uit het minste aantal leden van de bibliotheek. (Belder, Honcoop, Stroeker, Vogels & Zwart, 2015)

3.9.6. Evaluatie

De enquêtes die ik wilde uitzetten onder de leden van de bibliotheek hadden eveneens duidelijkheid moeten geven over de doelgroepen bij de bibliotheek. Per leeftijd van iedere respondent kon er gekeken worden naar de doelgroep: Zijn dit vooral jongeren die gebruik maken van WhatsApp en via deze weg ook de bibliotheek willen contacteren als deze mogelijkheid er is? Of zijn het vooral ouderen die geen gebruik (willen) maken van social media om contact op te nemen met de bibliotheek?

Door de belemmeringen voor het uitzetten van de enquête was ik genoodzaakt om een andere oplossing te vinden om meer duidelijkheid te verkrijgen over de verschillende doelgroepen van de bibliotheek in Rotterdam.

De Marketing en Communicatieafdeling droeg het Panteia onderzoek aan. Volgens een medewerker van deze afdeling kon ik een aantal uitkomsten van dit onderzoek goed gebruiken voor mijn eigen onderzoek.

Ik ben tevreden met de gekozen oplossing om deze deelvraag alsnog te kunnen beantwoorden. Het is wellicht niet gegaan zoals ik gehoopt en verwacht had, maar de uitkomsten van het eerder gedane Panteia onderzoek bevatte relevante informatie over de verschillende doelgroepen van de

bibliotheek.

In het vervolg is het aan de orde om eerst te zorgen voor duidelijke afstemming met alle betrokken partijen, alvorens tot enquêtering van de leden over te gaan. Dit zal menige teleurstellingen en onduidelijkheden voorkomen.