Sociale marketing versus commerciële marketing

Zoals inmiddels bekend is wil ‘Heel Holland… door dik en dun’ een gedragsverandering realiseren door middel van een crossmediaal concept dat wordt ontwikkeld op basis van de Entertainment Education strategie. Enerzijds is het doel amuseren, anderzijds is het doel informeren. Bij zo’n ‘dubbel’ concept is een samenwerking tussen commerciële

mediaprofessionals en gezondheidsexperts met een non-profit insteek een vereiste. In deze paragraaf worden de verschillen duidelijk tussen sociale en commerciële marketing en de bijbehorende belangen.

6.4.1 De verschillen

Philip Kotler & Nancy R. Lee (2011) bespreken in hun boek ‘Social Marketing’ heel duidelijk de verschillen tussen sociale- en commerciële marketing. Snoekx (2009) omschrijft sociale marketing als volgt: “Sociale marketing is een specifieke wetenschap die maatschappelijke

problemen probeert op te lossen. Deze marketingvorm houdt zich bezig met het opstellen van campagnes die grootschalige gedragsveranderingen moeten teweegbrengen.”

Het grootste verschil tussen de marketingdisciplines is het product dat wordt aangeprijsd. Bij commerciële marketing gaat het nagenoeg altijd om het verkopen van goederen en

diensten, bij sociale marketing richt men zich op het verkopen van een gedragsverandering. Commerciële marketeers streven daarnaast naar een zo hoog mogelijke winst. Zij kiezen hun doelgroep op basis van de verwachte verkoopvolumes. Sociale marketeers streven daarentegen naar een individuele of maatschappelijke winst, zij richten zich op een gedragsverandering en selecteren hun doelgroep daarom op gedragskenmerken als roken, onveilig vrijen of overgewicht.

Ten derde verschillen de disciplines op het gebied van concurrentie. In de commerciële marketing heerst een moordende concurrentie tussen bedrijven die soortgelijke producten op de markt brengen. Bij sociale marketing neemt het begrip ‘concurrentie’ een hele andere vorm aan, hier gaat het namelijk niet om het verkopen van een product maar om het verkopen van gedrag. Je grootste concurrent is in zulke geval het huidige gedrag, je moet mensen zien over te halen dat ‘jouw gedrag’ meer voordelen biedt. Daarbij doen sociale marketeers onderzoek naar het concurrerende gedrag, ze willen namelijk achterhalen waarom de doelgroep dit gedrag verkiest boven al het andere.

Als vierde argument menen de schrijvers van het boek Social Marketing (2011) dat sociale marketing moeilijker uit te voeren is dan commerciële marketing. Een (nieuw) gedrag aanleren is lastig en vereist een intensieve benadering. De doelgroep moet vaak veel opgeven voor het gedrag dat jij promoot. Denk aan rokers, die stoppen niet zomaar omdat jij dat graag wilt. De voordelen moeten sterker wegen dan de nadelen.

Ook qua tijdsbestek is er ook een toonaangevend verschil zichtbaar. Het duurt over het algemeen veel langer om de voordelen van een sociaal product te ondervinden. Het kan maanden duren voordat een (ex) roker de voordelen van niet-roken ervaart. Het zelfde geldt voor gewichtsverlies: iemand is niet van de één op andere dag 15 kilo lichter en voelt zich niet binnen 24 uur fitter en conditioneel sterker. Bij commerciële marketing is de bevrediging daarentegen vaak vrijwel direct.

6.4.2 Ervaring uit de praktijk

Verschillende keren hebben Entertainment Education programma’s er toe geleid dat televisie- en gezondheidsprofessionals moesten samenwerken, van deze samenwerking valt veel te leren. Van 24 november tot en met 19 december 2005 zond de Evangelische Omroep de zesdelige televisieserie ‘Voor dik & dun’ uit. Het doel van deze serie was om de doelgroep – mensen die sluipend te dik dreigden te worden – bewust te maken van alledaagse gewoontes die uiteindelijk leiden tot overgewicht.

Door een gezondheidsboodschap te verpakken in een populair televisiegenre werd ook hier ingespeeld op de affectieve reactie van de kijker.

Na de uitzendingen is er onderzoek gedaan naar de effecten van dit Entertainment Education programma door Karen Mutsaers, Cees van Woerkum en Reint Jan Renes (Wageningen Universiteit, 2006). Dit onderzoeks-drietal sprak na de uitzendingen met zowel de commerciële als sociale vakmensen. Ook spraken zij met de doelgroep. De resultaten van dit onderzoek worden uitgebreid besproken in het hoofdstuk 7 genaamd Marktanalyse.

6.5 Conclusie

Mensen met overgewicht hebben zichzelf vaak een ongezond (automatisch) leefpatroon aangeleerd. Het omschakelen van automatisch ongezond gedrag naar bewust gepland gezond gedrag kost veel meer energie dan het herhalen van onbewuste, automatische patronen. HHDDED moet daarom hulp bieden op cruciale momenten waarop men

automatisch ongezond handelt. Zij moet net zo lang doorgaan totdat de persoon in kwestie de voordelen van het nieuwe gedrag ervaart: pas dan wordt het gedrag automatisme. Om iemand zijn / haar gedrag te veranderen zal HHDDED moeten werken middels een stappenplan op basis van de stappen kennis, houding en gedrag. Uitgebreid moet HHDDED eerst zorgen dat de doelgroep open staat om gewicht te verliezen. Ten tweede moet HHDDED haar ontvangers laten inzien dat ze zelf ook te dik zijn. Wanneer HHDDED de ernst van de situatie aantoont zal dit leiden tot de volgende stap, namelijk ‘willen’. Willen is deels eigen motivatie, deze kan HHDDED aanwakkeren door voor- en nadelen op te noemen en door een toekomstbeeld te schetsen. Als vierde moet de doelgroep kunnen omgaan met de nieuwe situatie. Mensen die willen afvallen moeten zelf de verleidingen van buitenaf kunnen weerstaan. HHDDED kan hier alleen steun bieden. Omdat iedereen uniek is zal HHDDED moeten zorgen voor hulp op maat. Stap zes is ‘doen’, HHDDED moet in deze fase zorgen voor realistische doeleinden en tools om mensen in beweging te krijgen. Als laatste moeten mensen blijvend gestimuleerd worden, net zolang totdat het nieuwe aangeleerde gedrag automatisme wordt. Kortom, HHDDED moet dus net zo lang doorgaan wil het eindresultaat blijvend zijn.

HHDDED moet haar doelgroep ten alle tijden positief benaderen. Complimenteren is daarbij erg belangrijk, negatief gedrag moet worden genegeerd. Belonen werkt ook: daarbij werkt immateriële beloning het beste, dit kun je namelijk direct toepassen op het moment dat het juiste gedrag plaats vindt.

Door de gezondheidsboodschap te verpakken in een populair (televisie)concept kan HHDDED inspelen op de emotie van de kijker, ofwel de Entertainment Education strategie. De nadruk wordt hierdoor verlegd van de informatieve ‘belerende’ gezondheidsboodschap naar bijvoorbeeld de spannende verhaallijn en/of de sympathieke karakters. Het leren wordt op deze manier een positieve bijkomstigheid.

HHDDED moet zorgen voor goede en succesvolle voorbeelden, mensen leren namelijk door naar anderen te kijken. Daarnaast is de vormgeving erg belangrijk. Niet de inhoud maar de bron moet het werk doen en de kijker vasthouden.

Hoogstwaarschijnlijk zal HHDDED een samenwerking worden tussen commerciële

organisaties en non-profit organisaties. Omdat deze disciplines vaak tegenstrijdige belangen hebben is dit een lastige klus. Door te kijken naar samenwerkingen uit het verleden kan HHDDED zorgen dat zij niet dezelfde fouten maakt.

7 Marktanalyse

In dit hoofdstuk wordt – zoals de titel al zegt – de markt geanalyseerd. Het doel van een marktanalyse is om de huidige en toekomstige markt beter te leren kennen. Wat bestaat er allemaal al binnen je sector en waarin kun je onderscheidend zijn? Verder laten directe concurrenten zien wat wel en wat vooral niet werkt. Andere concepten inspireren of leiden tot een mogelijke samenwerking.

In §7.1 (Best practices) wordt gekeken naar twee bestaande succesvolle formats die op basis van de Entertainment Education strategie zijn opgebouwd. Beide formats werden als preventief middel ingezet met als doel het terugdringen van een maatschappelijk probleem. In §7.2 wordt gekeken naar de opbouw van bestaande afvalprogramma’s. Ondanks dat deze formats niet volgens de Entertainment Education strategie zijn opgebouwd kunnen zij wel degelijk gunstige informatie leveren voor HHDDED. Het thema overgewicht is immers hetzelfde, daarbij wil HHDDED haar concept als ‘amusement’ verkopen. Als laatste wordt gekeken naar handige digitale afvaltools. Welke tools zijn er op de markt en welke kunnen hulp bieden tijdens HHDDED?