Media, Informatie en Communicatie
Afstudeeropdracht –
‘Heel Holland… door dik en dun’
Onderzoek naar de ontwikkeling van een crossmediaal concept waarbij de doelgroep door middel van interactie gewicht verliest.
Martine van Duijvenbode R403A
Eerste begeleider: Jochen Riester Tweede begeleider: Bert Blanken SLB’er: Barbara Devilee
Redactie & Mediaproductie 2 september 2014
Voorwoord
Deze scriptie vormt het sluitstuk van mijn studie Media, Informatie en Communicatie, afstudeerrichting Redactie & Mediaproductie aan de Hogeschool van Amsterdam. Dankzij dit onderzoek heb ik mij mogen verdiepen in een bijzonder aspect binnen de media, namelijk crossmedia. Deze scriptie vormt het bewijs dat media ongelofelijk veel (positieve) invloed op de mens kunnen hebben, zolang je maar de juiste aanpak kiest.
Deze scriptie zou nooit tot stand zijn gekomen zonder de hulp van enkele belangrijke personen. Mijn dank gaat in de eerste plaats uit naar mijn eerste begeleider Jochen Riester, hij heeft mij afgelopen maanden voorzien van professionele hulp en goede adviezen. Door meneer Riester is het theoretisch kader zeer uitgebreid, goed doordacht en van hoog niveau. Ook tijdens het ontwikkelen van het veldonderzoek heeft meneer Riester zijn stem op een positieve manier laten gelden.
Verder wil ik het gehele team van The Future Now bedanken, met name Jos Vrolijk en Harry van Vliet. Zij gaven mij de kans om af te studeren binnen het lectoraat crossmedia en hebben deze scriptie naar een hoger niveau weten te tillen door onder andere de inspirerende groepsbijeenkomsten en opbouwende feedback.
Uiteraard bedank ik ook de experts Oswin Beingsick en Annemarie van Haaren voor hun tijd en informatie, evenals alle overige interviewkandidaten die tijdens de interviews zeer openhartig waren. Ook wil ik mijn dank uiten naar alle respondenten die de tijd en moeite hebben genomen om de vragenlijst te beantwoorden.
Tot slot dank ik mijn familie, vrienden en relatie voor hun financiële en morele steun bij zowel het schrijven van deze scriptie als gedurende mijn volledige opleiding.
Met vriendelijke groet, Martine van Duijvenbode
Managementsamenvatting
Overgewicht is vandaag de dag een groeiend wereldwijd probleem, vooral onder de laag tot middelbaar opgeleide bevolking. Omdat overgewicht de kans op ziekten vergroot wordt de vraag naar preventieve middelen steeds groter. Dit afstudeeronderzoek geeft antwoord op deze preventieve vraag door de ontwikkeling van een crossmediaal coachingsconcept voor de televisiezender SBS6, met als doel dat de hele doelgroep (3,4 miljoen Nederlanders) door middel van interactie daadwerkelijk gewicht verliest. Er moet dus op grote schaal een gedragsverandering plaats vinden. Met een crossmediaal concept kan heel doelgericht gewerkt worden, er kan namelijk gebruik worden gemaakt van de specifieke krachten van ieder medium.
Uiteraard is allereerst de doelgroep grondig geanalyseerd, evenals de opdrachtgever SBS6. Hieruit bleek dat de Entertainment Education strategie zeer doeltreffend zou werken: door een gezondheidsboodschap te verwerken in een populair (televisie)genre wordt ingespeeld op de emotie van de kijker en wordt het accent verlegd van de informatieve boodschap naar spelelementen, verhaallijnen en hoofdpersonen. ‘Leren’ wordt op deze manier niet opgelegd, het is een positieve bijkomstigheid van televisie kijken.
Deskresearch heeft vervolgens gezorgd voor veel informatie op de gebieden crossmedia, interactie, gedragsverandering en overgewicht, hierdoor kreeg het concept steeds meer vorm. Ook de grondige marktanalyse zorgde voor veel concrete do’s en don’ts voor de verdere ontwikkeling van het afvalconcept.
Tijdens dit onderzoek – zowel in de verkennende als in de beschrijvende fase – was het van groot belang om daadwerkelijk te spreken met de doelgroep en er achter te komen welke crossmediale uitbreidingen daadwerkelijk effect zouden hebben. Door middel van half-gestructureerde interviews en een grootschalige enquête is antwoord verkregen op deze vraag.
Het onderzoek heeft geresulteerd in een prachtig advies, genaamd ‘Heel Holland… door dik
en dun’. Als basis kent het concept een wekelijks terugkerend tv-programma bestaande uit
18 afleveringen van ongeveer een uur. Tijdens dit tv programma proberen 15 dikke Nederlanders in vier maanden tijd een gezond gewicht te bereiken. Iedere week staan de deelnemers voor een enorme uitdaging: passen ze door het steeds kleiner wordende gat? Wanneer het de deelnemer lukt om zich door het op maat gemaakte gat te wurmen mag hij of zij door naar de volgende ronde en wordt er een flink geldbedrag aan de kas toegevoegd; lukt dit niet dan eindigt het afvalproces per direct. De kas kent twee potten: de helft van het gewonnen geld zal gaan naar de finalist die procentueel het meest afvalt, de andere helft van het geld gaat naar Burundi, een derde wereldland waar ondervoeding een groot probleem is. Ongelofelijk confronterend, maar tevens een enorme stok achter de duur. Zeker als je weet dat de 15 deelnemers in de eerste maand van ‘Heel Holland… door dik en
dun’ afreizen naar dit Afrikaanse land.
Vanaf week 5 – nadat de kijker is geconfronteerd, geïnformeerd en gemotiveerd – start voor de rest van Nederland het grote afvalplan. Door middel van een (hard)loopevent, afvalgame,
receptenvinder, podcast, e-book en workout video’s wordt de doelgroep in beweging gebracht. Via een mobiele applicatie, website, print en sociale media worden de tools naar buiten gebracht. Het leuke is: hoe meer de doelgroep beweegt, hoe meer invloed zij kan uitoefenen op het verloop van het tv-programma! Dit wordt gerealiseerd door de afvalgame. Daarnaast kan de doelgroep door veel te sporten eveneens inkomsten genereren voor de inwoners van Burundi: een win-win situatie.
Samenvatting in het Engels
Obesity is a growing problem worldwide, especially among the lower educated population. Being obese increases the risk of many diseases including some forms of cancer. That is why people are increasingly looking for preventives. This thesis responds to this trend by the development of a cross media coaching concept for the Dutch television channel SBS6. The aim of this program is that the whole target group (3.4 million Dutch individuals) will lose weight. In other words, human behaviour needs to be changed on a large scale. Using a cross media concept helps to work with details because the specific strengths of each communicator can be used.
First of all the target group has been analysed extensively, as well as the client SBS6. This analysis showed that the Entertainment Education strategy would work effectively: When introducing an informational health message in a popular TV genre you respond to the emotions of the viewer, whereby the focus will shift from the informative message to game elements, storylines and characters within the program. Learning this way is not an obligation, it is a positive side effect of watching television.
Desk research has provided a lot of information in the areas of cross media, interaction, behaviour and obesity, it gave more shape and body to the concept. The analysis of competitors has caused a lot of practical do's and don'ts for the further development of the concept.
During the research - both in the exploratory phase and in the descriptive phase - it was very important to speak with the audience. We wanted to know their thoughts on several ideas and we wondered which media extensions would work. By means of semi-structured interviews and a large survey we have collected answers to these questions.
This research has resulted in a wonderful concept, called 'Heel Holland ... door dik en dun’. The main item of the concept is a weekly recurring TV program consisting of 18 episodes, each lasting about 50 minutes. 15 participants who are overweight have to become healthy (and slim) within four months. Each week, the participants will come across an enormous challenge: will they fit through their personal hole? If the participant succeeds to cram himself through the hole, he or she can continue to the next round. Besides that, a substantial amount of money will enter the fund / money-box. If the participant fails, he or she must immediately leave the program.
The fund will be used for two targets. Half of the money will go to the finalist who loses the most weight (as a percentage) at the end of the program. The other half of the money goes to third world country Burundi. In this country malnutrition is a major problem. This is an incredibly confrontational goal but at the same time it is a great motivator. In particular when you realise that the 15 participants will visit this country during the first month of ‘Heel
Holland… door dik en dun’.
From week 5 on – after the target group (3.4 million Dutch) is confronted, informed and motivated – they will start with the big weight-lose-project. With a running event, a game, a recipe finder, a podcast, an e-book and workout videos the target group will get in shape
fast. The tools just mentioned will be offered through a mobile application, a website, print and social media. The more the user exercises, the more influence he or she will have over the course of the TV show. The users can even decide which candidates will reach the final, which will be achieved by the weight-lose-game. Additionally, the target group can also generate money for the people in Burundi: the more they exercise, the more money they will bring in. A win-win situation.
Voorwoord 4
Managementsamenvatting 5
Samenvatting in het Engels 7
1 Inleiding 12
1.1 Aanleiding 12
1.2 De opdrachtgever en partner 13
1.3 Probleemstelling, doelstelling en deelvragen 14
1.4 Opbouw van het rapport 14
2 Methoden en technieken 16 2.1 Onderzoeksontwerp 16 2.2 Deskresearch 17 2.2.1 Deelvragen 17 2.3 Fieldresearch 19 2.3.1 Kwalitatief onderzoek 19 2.3.2 Kwantitatief onderzoek 20 3 Interne Analyse 22 3.1 SBS 22 3.1.1 SBS6 23 3.2 Matchpunten 24
3.3 The Future Now 25
3.4 Conclusie 26 4 Doelgroep analyse 27 4.1 Omschrijving + toelichting 27 4.1.1 Opleidingsniveau 27 4.1.2 Geslacht 28 4.1.3 Leeftijd 29 4.1.4 Overgewicht 29 4.1.5 Smartphone 33 4.2 Cijfers 34 4.2.1 Gezinssamenstelling / huishoudens 34 4.2.2 (Sociaal) mediagebruik 35 4.2.3 Rolverdeling 36 4.3 Ijkpersoon 37 4.4 Conclusie 37 5 Crossmedia en Interactie 39 5.1 Crossmedia 39 5.1.1 Speerpunten 39 5.1.2 Coaching 41 5.2 Interactie 41
5.2.1 Pijlers 41
5.3 Conclusie 43
5.3.1 Crossmedia 43
5.3.2 Interactie 44
6 Gedragsverandering 45
6.1 Gedrag in het algemeen 45
6.1.1 Onbewust automatisch gedrag en gepland gedrag 45
6.2 Kennis, houding, gedrag 46
6.2.1 Beloning 47
6.3 Entertainment Education Stategy 48
6.3.1 De Social Learning Theory 48
6.4 Sociale marketing versus commerciële marketing 49
6.4.1 De verschillen 49
6.4.2 Ervaring uit de praktijk 50
6.5 Conclusie 50
7 Marktanalyse 52
7.1 Best practices 52
7.1.1 ‘Voor dik & dun’ – Evangelische omroep 52
7.1.2 ‘Ik wed dat ik het kan’ – RTL4 55
7.2 Reeds gepasseerde afvalprogramma’s 57
7.2.1 Uitleg 57
7.2.2 Vergelijking 58
7.3 Digitale afvaltools 59
7.3.1 Digitale, sociale weegschaal 59
7.3.2 Gadgets die calorieën voor je tellen 59
7.3.3 Recepten-vinder van de Albert Heijn 60
7.3.4 Bezorgservice / pick-up point van de Albert Heijn 60 7.3.5 Mobiele applicaties die je (sport)activiteiten registreren 60
7.4 Conclusie 61
8 Resultaten 64
8.1 Kwantitatief – enquêtes 64
8.2 Kwalitatief – interviews 69
8.2.1 Interviews met de experts 69
8.2.2 Interviews met de doelgroep 73
9 Conclusie 83
9.1 Het crossmediale concept 83
9.1.1 Algemeen 83
9.1.2 Timing 84
9.1.3 Het tv-programma 84
9.2.1 Algemeen, geldend voor alle crossmediale uitstappen 87
9.2.2 Conclusie per medium 88
10 Advies – ‘Heel Holland… door dik en dun! 90
10.1 Het tv-format 90
10.1.1 Deelnemersveld 90
10.1.2 Het spel element / gatensysteem 91
10.1.3 Inhoudelijke elementen 93 10.2 De crossmediale uitbouw 94 10.2.1 Duur + indeling 95 10.2.2 De crossmediale tools 96 10.3 Overig 101 10.3.1 Titel 101 10.3.2 Presentatie 101 10.3.3 Toon / sfeer 101 10.3.4 Originaliteit 101 10.3.5 Vernieuwing 101 10.3.6 Spanning 102 11 Evaluatie 103 11.1 Onderzoeksmethoden 103 11.1.1 Deskresearch 103 11.1.2 Fieldresearch 103 11.2 Vervolgonderzoek 105 Literatuurlijst 106 Bijlage 1 – Deelvragen 112 Bijlage 2 – Onderzoeksmatrix 115
Bijlage 3 – Berekening steekproefgrootte 117
Bijlage 4 – Volledige enquête 118
Bijlage 5 – Overzicht van specifiteiten per medium 124 Bijlage 6 – Vergelijkingstabel bestaande afvalformats (H8) 125 Bijlage 7 – Minder relevante tabellen enquête 129
Bijlage 8 – Codeboek 130
Bijlage 9 – Uitgeschreven interviews experts (+ topiclijst) 131 Bijlage 10 – Uitgeschreven interviews doelgroep (+ topiclijst) 142 Bijlage 11 – Goedkeuringsmail afstudeercommissie PvA 207
1 Inleiding
1.1 Aanleiding
OvergewichtOvergewicht is vandaag de dag een zeer groot probleem. Wereldwijd zien we het aantal volwassenen met morbide obesitas groeien. Het aantal te zware mensen is zo
verontrustend dat de Wereldgezondheidsorganisatie zelfs van een epidemie spreekt (Daansen, Peter, 2010). Daarbij is te zien dat hoe lager men is opgeleid, hoe hoger het percentage dikke mensen (2014).
Het zijn echter niet alleen de volwassenen om wie we ons zorgen moeten maken. Kinderarts Anneke Bulk liet onlangs weten dat het aantal Nederlandse kinderen met overgewicht jaarlijks met ongeveer 6% zal stijgen. Ze verwacht dat overgewicht in 2050 het grootste gezondheidsprobleem in Nederland zal zijn. ‘Overgewicht wordt een regelrechte ramp’, aldus Bulk (NRC-2, z.j.).
Omdat overgewicht de kans op suikerziekte, een te hoge bloeddruk, hart- & vaatziekten, gewrichtsklachten en zelfs bepaalde vormen van kanker vergroot wordt de vraag naar preventieve middelen steeds groter. Het kan gaan om regels, zoals het verbieden van frisdankautomaten in openbare scholen, om voorzieningen, zoals het aanbieden van sportmogelijkheden in kantoorruimtes, om financiële instrumenten, zoals het invoeren van een vettax in kantines en als laatste kan het gaan om communicatie. Communicatie kan ondersteuning bieden aan de drie zojuist genoemde punten, maar het kan ook op zichzelf worden ingezet als preventief middel (Mutsaers et al, 2006).
Dit afstudeeronderzoek richt zicht op het laatst genoemde middel, namelijk ‘communicatie als preventief middel’. Doel is om door middel van communicatie het percentage ‘dikke mensen’ in Nederland terug te dringen. Hoe en via welke media er wordt gecommuniceerd is te lezen in de opeenvolgende paragrafen.
Crossmedia
Wanneer je als mediamaker het gedrag van je doelgroep wilt veranderen moet je een zeer sterk concept ontwikkelen, uit eerdere onderzoeken blijkt namelijk dat het erg lastig is om daadwerkelijk een zichtbare gedragsverandering te realiseren. Met alleen maar ‘zenden’ red je het niet, je moet daadwerkelijk in contact komen met de doelgroep. Interactie is hierbij het codewoord. (Tijdschrift voor Gezondheidswetenschappen, 2014).
Daarom is gekozen om een crossmediaal coachings-concept te ontwikkelen, hierdoor kan heel doelgericht gewerkt worden. Ieder medium heeft haar eigen specifieke krachten, hier wordt effectief gebruik van gemaakt. Het Basisboek crossmedia concepting (2011) geeft een heldere omschrijving van het begrip crossmedia:
“Er is sprake van crossmedia als er ten behoeve van een communicatiedoelstelling een kruisbestuiving bestaat van verschillende media zoals theater, film, televisie, radio, de
bladen, het internet, games, mobiele apparaten en live-evenementen. De verschillende media communiceren hierbij medium-specifieke betekenissen die deel uitmaken van een geheel: via een verhaal wordt één bepaalde boodschap over de media uitgedragen, waarbij rekening wordt gehouden met de kwaliteiten en eigenaardigheden van de ingeschakelde media, de participerende houding en het mediagebruik van de consument.”
Als laatste is het slim om je doelgroep tegemoet te komen op het moment dat je een gedragsverandering van ze vraagt. Er worden daarom digitale tools ontwikkeld die het afvalproces zullen ondersteunen.
Het crossmediale coachings-concept zal de naam ‘Heel Holland… door dik en dun’ dragen. In het hoofdstuk Advies zal blijken waarom is gekozen voor deze naam. Vaak zal de afkorting HHDDED worden gebruikt.
Strategie
‘Heel Holland… door dik en dun’ wordt opgezet op basis van de Entertainment Education strategie, een strategie waarbij een informatieve boodschap wordt verwerkt in amusement. Deze strategie is het best toepasbaar wanneer je te maken hebt met laag- tot middelbaar opgeleiden. (Stichting Entertainment Education Nederland, z.j.). De definitie van de strategie is als volgt:
‘Het doelbewust ontwerpen en implementeren van een communicatievorm die in staat is om
mensen zowel te amuseren als voor te lichten, om daarmee verschillende stadia van (gedrags)verandering te bevorderen en mogelijk te maken’ (Stichting Entertainment
Education Nederland, z.j.).
Deze strategie wordt uitgebreid behandeld in het hoofdstuk Gedragsverandering.
Een samenwerking van (commerciële) producers enerzijds en gezondheidsexperts (vaak non-profit) is essentieel wanneer je de Entertainment Education strategie toepast, iets wat niet dagelijks voorkomt en bepaalde tegenstrijdigheden met zich mee brengt. Daarom worden er in hoofdstuk 7 (Marktanalyse) bestaande formats geanalyseerd die ook de Entertainment Education strategy toepasten. Te zien is dat wanneer men de juiste balans vindt tussen amusement enerzijds en informatie anderzijds het succes gegarandeerd is.
1.2 De opdrachtgever en partner
OpdrachtgeverAangezien ‘Heel Holland… door dik en dun’ als amusementsconcept wordt gepresenteerd is het voor de hand liggend om samen te werken met een commerciële televisiezender. De zender die het meest baad heeft bij HHDDED is de zender SBS6, zij is momenteel een van de meest laagdrempelige zenders van Nederland waardoor er relatief veel laag opgeleide mensen naar kijken (SBS, 2014). En juist die mensen moeten worden bereikt, zij zullen
uiteindelijk aan de bak moeten om hun gedrag te gaan veranderen. Meer informatie over SBS6 is te lezen in de Interne analyse vanaf bladzijde 23.
Partner
Dit onderzoek is onderdeel van het project ‘The Future Now’ dat door het lectoraat Crossmedia (Hogeschool van Amsterdam) wordt uitgevoerd. The Future Now is een samenwerkingsverband van negen hogescholen en diverse partijen uit de creatieve- en media industrie. Gedurende dit onderzoek zal The Future Now dienen als sparringpartner, zij zorgt voor feedback en hulp wanneer nodig. Aangezien The Future Now baad heeft bij een onderzoek omtrent mediadiensten, willen ze graag inzage in het eindresultaat. Weder prestatie is de hoogwaardige kennis en vaardigheden die ze de aankomende periode willen inzetten om dit onderzoek naar een hoger niveau te brengen.
1.3 Probleemstelling, doelstelling en deelvragen
ProbleemstellingWat is een crossmediaal coachings-concept met het thema overgewicht voor de zender SBS6, waarbij de ontvanger (kijker / lezer / luisteraar) door middel van interactie zeer waarschijnlijk gewicht verliest?
Doelstelling
Het ontwikkelen van een crossmediaal coachings-concept met het thema overgewicht voor de zender SBS6, waarbij een de ontvanger (kijker / lezer / luisteraar) zeer waarschijnlijk gewicht verliest door middel van interactie.
Deelvragen
In het beginstadium van het onderzoek is de probleemstelling onderverdeeld in zeven deelvragen, deze zijn te zien in de bijlage op bladzijde 113. In de matrix die daaruit volgt (zie de bijlage op bladzijde 116) wordt per deelvraag aangetoond op welke wijze deze zal worden beantwoord (deskresearch / fieldresearch). Ook is te zien of er een internationale component aan de deelvraag verbonden is.
1.4 Opbouw van het rapport
Het rapport heeft een logische opbouw, waardoor de lezer steeds dichter komt bij het uiteindelijke doel: het crossmediale coachings-concept. De volgorde van het rapport geeft dus het onderzoeksproces aan en zal je lijden naar de uiteindelijke uitwerking van het concept in hoofdstuk 10, Advies.
Allereerst worden de methoden en technieken besproken, dit zorgt voor herhaalbaarheid en betrouwbaarheid van het onderzoek in de toekomst. Nadat er verteld is hoe er onderzoek gedaan is worden de resultaten van het deskresearch getoond. Eerst wordt SBS6 in kaart gebracht, gevolgd door The Future Now en de doelgroep. Binnen de doelgroep wordt extra
aandacht besteed aan het thema overgewicht. Hierna volgt het theoretisch kader dat is onderverdeeld in de volgende onderwerpen:
§ Crossmedia & Interactie
§ Gedragsverandering (Entertainment Education Strategy)
Vervolgens is de markt geanalyseerd (hoofdstuk 7) en vond het fieldresearch plaats. De resultaten van het fieldresearch zijn te vinden in hoofdstuk 8, waarna conclusies zijn getrokken in hoofdstuk 9. Dit dit concluderende hoofdstuk koppelt het deskonderzoek aan het fieldresearch. In hoofdstuk 10 wordt een daadwerkelijk advies geschreven wat bedoeld is voor SBS6, ofwel de uitwerking van het crossmediale concept.
In het laatste hoofdstuk is er ruimte gemaakt voor een evaluatie. Er is gekeken naar de verbeterpunten, de validiteit, de generaliseerbaarheid en de mogelijkheden tot
2 Methoden en technieken
Dit hoofdstuk vormt het hart van het rapport. Hier worden de methoden en technieken beschreven die tijdens dit onderzoek zijn gebruikt / toegepast. Er is geprobeerd om een zo gedetailleerd mogelijke beschrijving te geven zodat het onderzoek herhaalbaar is.
2.1 Onderzoeksontwerp
Tijdens dit onderzoek wordt gestart met deskresearch, gevolgd door fieldresearch. Tijdens het fieldresearch worden zowel kwalitatieve als kwantitatieve methodes ingezet. De kwalitatieve methode is het houden van half gestructureerde interviews (zie paragraaf 5.3.1), de kwantitatieve methode bestaat uit het afnemen van enquêtes. (zie paragraaf 5.3.2).
Dit onderzoek volgt het principe van verkennend onderzoek, gevolgd door beschrijvend onderzoek en tot slot verklarend onderzoek. (HvA Onderzoekstemplates, 2013)
Verkennend Onderzoek
Verkennend onderzoek geeft inzicht in en begrip van een kwestie of situatie. ‘Verkennend
onderzoek kan mogelijke oorzaken verduidelijken zodat het probleem beter afgebakend wordt. Zo vergemakkelijkt het de bepaling van de beste onderzoeksopzet, de beste methode van gegevens verzamelen en de beste onderwerpkeuze.’ (Hogeschool van Amsterdam,
2013).
In deze verkennende fase wordt al het deskresearch gedaan. Wanneer het deskresearch is afgerond kan deels gestart worden met het fieldresearch. De interviews zijn hierbij de eerste informatiefilter, een grootschalige enquête zal volgen, deze wordt echter in de volgende (beschrijvende) fase opgezet.
Beschrijvend onderzoek
‘In deze onderzoeksfase beschrijft de onderzoeker specifieke doelgerichte gegevens en kenmerken van de doelgroep.’ (HvA, 2013). Deze beschrijvingen zijn meestal gebaseerd op
cijfers en zijn dus kwantitatief. Doordat in de voorgaande verkennende fase het
deskresearch al is afgerond kan er in deze beschrijvende fase een specifieke, doelgerichte enquête worden opgesteld. De enquête zorgt voor numerieke gegevens en zal veel informatie geven over de voorkeuren van de doelgroep. Volgens de HvA (2013) levert deze beschrijvende fase nog geen oorzaken en verbanden op.
Verklarend onderzoek
‘Dit is een is een formele en ingekaderde poging om oorzaak en effect van een bepaald fenomeen vast te stellen’, aldus de HvA (2013). Dit is dus de toetsingsfase. Aangezien het
volledig worden gerealiseerd. Wel kan men door middel van onderzoeksresultaten betrouwbare voorspellingen doen en conclusies trekken.
Om deze fase wat meer ‘body’ te geven is er besloten om in de eindfase van dit onderzoek het ontwikkelde crossmediale concept te presenteren aan de doelgroep door middel van een groepsdiscussie. Zij leveren feedback zodat het concept – wanneer gewenst – nog kan worden aangepast.
2.2 Deskresearch
“Deskresearch is het verzamelen van gegevens / informatie over een onderwerp uit bestaande bronnen als websites, databanken, catalogi, kranten, tijdschriften, archieven, in elektronische of papieren vorm en het integreren van die informatie met bestaande kennis”,
aldus de Hogeschool van Amsterdam (2012). Een andere benaming voor deskresearch is ook wel bureau-onderzoek, je kunt deze vorm van onderzoek namelijk letterlijk uitvoeren vanachter je bureau.
Zoals de matrix op bladzijde 116 aat zien gaan alle deelvragen gepaard met deskresearch. Deskresearch is de basis voor het theoretische kader. De hoofdstukken 1 tot en met 7 zijn dan ook allemaal tot stand gekomen door middel van deskresearch. Hieronder volgt per deelvraag een korte verantwoording. Ook wordt verteld welke literatuur is gebruikt.
2.2.1 Deelvragen
Deelvraag 1 – Opdrachtgever SBS6 en Partner
De opdrachtgever SBS wordt enkel door deskresearch onderzocht. Er is online veel informatie te vinden over deze commerciële televisiezender. Denk aan de genres, kijkcijfers en het huidige programma-aanbod (SBS, 2012).
Omdat dit onderzoek deel uit maakt van de organisatie ‘The Future Now’ wordt deze partij ook betrokken bij het onderzoeksproces. Zij kan worden gezien als sparringpartner. Harry van Vliet en Jos Vrolijk zijn ervaren docenten aan de Hogeschool van Amsterdam, zij zijn bereid ten alle tijden feedback te geven en hulp te bieden. Door middel van deskresearch (via www.mediafuturenow.nl) wordt deze organisatie kort in kaart gebracht.
Deelvraag 2 – De doelgroep
De doelgroep wordt onderzocht door middel van zowel desk- als fieldresearch. Voor de algemene informatie (denk aan demografische kenmerken, sociaal-economische kenmerken en informatie over het mediagebruik van de doelgroep) worden bestaande bronnen geraadpleegd. Hierbij zal het CBS een hoofdrol spelen. Wanneer het gaat over interactie, crossmedia, gedragsverandering en participatie wordt deels fieldresearch ingezet. Dit door middel van half gestructureerde interviews en een grootschalige enquête.
Deelvraag 3 – Crossmedia
Deze deelvraag wordt voornamelijk door middel van bureauonderzoek beantwoord, er is namelijk al veel geschreven over crossmedia. Het boek genaamd ‘Basisboek crossmedia
concepting’ van Indira Reynaert, Daphne Dijkerman en Nicoline Fokkema is daarbij de
grootste bron van informatie. Daarnaast zullen bestaande onderzoeken dienen als input, zoals het onderzoek genaamd ‘De effectiviteit van crossmediacampanges’ (2011).
Deelvraag 4 – Interactief format
Het onderzoek van B.B. Stinesen, R.J. Renes, J. Meinetten en H. de Bruin met de titel
‘Interactieve media voor gedragsverandering’ is een prachtige bron die perfect aansluit op
dit onderzoeksdoel. Dit onderzoek is tevens informatieve bron voor het thema gedragsverandering.
Deelvraag 5 – Overgewicht
Het thema overgewicht is voor een groot geanalyseerd door middel van deskresearch. Het CBS speelt hierbij een grote rol, zij levert veel cijfers, voorspellingen en laat de ontwikkelingen goed zien. Daarnaast bestaan er al talloze (medische) onderzoeken die vooral de gevolgen van overgewicht bekijken, deze zullen ook veel bruikbare informatie leveren.
Deelvraag 6 – Gedragsverandering
Wederom is via deskresearch ontzettend veel te vinden omtrent het thema
gedragsverandering. Zo wordt in een artikel van het WCRF (World Cancer Research Fund) gewezen naar verschillende methoden die tot gedragsverandering lijden. (3 februari 2014) Ine Snoekx (2009) onderzocht al eerder hoe je via sociale marketing het maatschappelijke probleem zwaarlijvigheid grootschalig kunt aanpakken. Zij lanceert een stappenplan die je kunt volgen om de gewenste gedragsverandering te realiseren. Ook het Voedingscentrum (z.j.) ontwikkelde een aantal fasen die lijden tot gedragsverandering, net als Mares en Roelofs (2009). Dit laatste duo schreef het boek: ‘Preventie - bevorderen van gezond
gedrag’, eveneens een bron van informatie.
De Entertainment Education Strategie wordt besproken aan de hand van informatie verkregen via de Stichting Entertainment Education Nederland.
Deelvraag 7 – Marktanalyse
Op internet (social media, websites van productiemaatschappijen en zenders) zal gezocht worden naar bestaande succesvolle tv-formats waarbij de Entertainment Education
Strategie leidend is. Ook wordt er gekeken naar een aantal reeds gepasseerde afvalformats: wat maakte hen succesvol en wat niet?
Ook is er gekeken naar handige en toepasselijke digitale tools, allen gevonden door middel van een grondige online marktanalyse.
2.3 Fieldresearch
Bij fieldresearch verzamelt de onderzoeker zelf informatie; hij of zij zet zelf een onderzoek op en voert dit uit (InfoNu, 2012). Fieldresearch is onder te verdelen in kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Kwantitatief onderzoek is een methode waarbij men cijfermatige, ‘numerieke’ gegevens verzamelt. Nadeel van kwantitatief onderzoek is dat de respondent niet vrij is zijn verhaal te vertellen; de antwoordmogelijkheden zijn namelijk vooraf al bepaald (Rijksoverheid-2, z.j.)
Kwalitatief onderzoek geeft inzicht in hoe mensen denken over een bepaald onderwerp. Met kwalitatief onderzoek meet je geen aantallen / percentages maar ga je dieper in op diverse onderwerpen. Je gaat op zoek naar ideeën, achtergronden, motieven, weerstanden en beweegredenen. Je vraagt je niet af ‘hoeveel’ maar ‘waarom’ (Rijksoverheid-3, z.j.).
2.3.1 Kwalitatief onderzoek
De techniek die is gekozen voor kwalitatief onderzoek is het houden van half
gestructureerde interviews. (Nel Verhoeven, 2010). Bij dit type interview is er – om structuur aan te brengen – een lijst met topics, maar daarnaast is er zeker ruimte voor de respondent om er zijn/haar eigen draai aan te geven. Deze techniek wordt in beginstadium van het veldonderzoek ingezet, in de verkennende fase.
Half gestructureerde interviews met experts
Deze half gestructureerde interviews worden zowel met de doelgroep als met experts gehouden. Één expert op het gebied van voeding en beweging, één expert op het gebied van obesitas. Deze professionals kunnen vertellen waar de doelgroep voornamelijk hulp bij kan gebruiken en wat wel en niet zal werken.
Als voedings- en bewegingsexpert is personal trainer Oswin Beingsick geïnterviewd, hij is gespecialiseerd in het trainen van mensen met overgewicht. Hij schreef zelfs een eigen boek en ontwikkelde een dieetmethode.
Als obesitas expert is Annemarie van Haaren geïnterviewd, zij is verantwoordelijk voor alle communicatie binnen de Obesitas Vereniging Nederland en is daarnaast
ervaringsdeskundige. De volledige interviews zijn te zien in de bijlage vanaf bladzijde 132, de resultaten hiervan zijn verwerkt in hoofdstuk 8.
Half gestructureerde interviews met de doelgroep
Verder zijn er elf interviews gehouden met personen uit de doelgroep. Deze interviews kunnen worden gezien als een eerste verdieping: Door tijdens de interviews al veel te bespreken hoeft de enquête niet eindeloos lang te worden. Daarbij kun je met een interview naar motieven en beweegredenen vragen, dat is met een enquête lastig.
De gehanteerde topiclijst is te vinden in de bijlage vanaf bladzijde 143. Bij ieder topic zijn er een aantal vragen opgesteld. Zo is er toch een mate van operationalisatie en zijn de deelvragen – tot een bepaalde hoogte – meetbaar.
Om te zorgen voor diversiteit is er gezocht naar 6 mannen enerzijds en 5 vrouwen anderzijds, met als criteria:
§ 4 in de leeftijd van 20-30 § 4 in de leeftijd van 30-40 § 4 in de leeftijd van 40-50 § Hebben overgewicht ( BMI >25)
§ Staan open om af te vallen § Zijn in het bezit van een
smartphone
Door in het netwerk te zoeken van het onderzoeksteam zijn de eerste interviewkandidaten gevonden. Voorwaarde was dat de kandidaten geen (goede) kennissen van de interviewster waren, gewicht is immers een gevoelig onderwerp. Verder heeft Obesitas Vereniging Nederland de rest van de interviewkandidaten geleverd.
2.3.2 Kwantitatief onderzoek
De techniek die is gekozen om kwantitatief onderzoek te doen is het afnemen van enquêtes.
Enquêtes
Het afnemen van een enquête is een veelgebruikte onderzoekstechniek om opinies en kennis bij een grote groep mensen te meten. Er wordt van te voren een gestructureerde vragenlijst opgesteld met een beperkt aantal antwoordmogelijkheden. Hierdoor zijn de resultaten naderhand makkelijk om te zetten in cijfers (Nel Verhoeven, 2010). De enquêtes zullen worden opgesteld en afgenomen in de beschrijvende fase. Omdat dit onderzoek slechts zes maanden omvat is tevens gekozen voor deze snelle, doelgerichte en efficiënte techniek. De volledige enquête is te zien in de bijlage op bladzijde 119.
Door verschillende antwoordschalen toe te passen (zoals bijvoorbeeld de Likert-schaal) wordt de mening van de doelgroep helder in kaart gebracht. Belangrijk is om begrippen af te bakenen, ze vervolgens te operationaliseren en uiteindelijk om te toveren tot een goede enquêtevraag. (Nel Verhoeven, 2010).
Ook de volgorde van de vragen is belangrijk. Zo is er begonnen met een aantal makkelijke, algemene vragen, gevolgd door de moeilijkere en persoonlijke.
Met hulp van de website www.thesistools.nl is de enquête afgenomen, het is dus een internet enquête (Nel Verhoeven, 2010). Uit eigen ervaring is dit een zeer fijne manier om vragenlijsten af te nemen.
Steekproefgrootte
Door beperkte financiële middelen en een relatief kort tijdsbestek is het onmogelijk om de gehele doelgroep te enquêteren. Zolang er gebruik wordt gemaakt van een betrouwbare steekproef is dit geen enkel probleem.
Bij het doen van onderzoek wil je als onderzoeker inzicht krijgen in de eigenschappen van een bepaalde groep mensen; de gehele populatie. Aangezien je deze niet allen kunt ondervragen neem je een steekproef. Een steekproef is een bepaalde selectie van de gehele populatie waar het onderzoek over gaat. Wanneer de steekproef groot genoeg is kunnen de uitkomsten van je onderzoek gegeneraliseerd worden. Dit betekent dat ze dan (alsnog) geldig zijn voor de hele populatie (Steekproefcalculator, z.j.).
Met behulp van de steekproefcalculator die www.allesovermarktonderzoek.nl aanbiedt is de gewenste steekproefgrootte berekend. Er kan worden geconcludeerd dat er 384 personen uit de doelgroep de enquête moeten invullen om tot een betrouwbaarheidsniveau van 95% te komen. Een toelichting van deze berekening is te zien in de bijlage op bladzijde 118.
Representativiteit van de steekproef
Voordat het onderzoek wordt gestart moet duidelijk zijn hoe er naar de 384 personen wordt gezocht. Dit verhoogt eveneens de betrouwbaarheid. Via Social Media kan de enquête worden verspreid. Op Facebook zijn bijvoorbeeld veel openbare ‘afvalgroepen’ waar een link naar de enquête kan worden geplaatst. Daarnaast wil Obesitas Vereniging Nederland de enquête verspreiden.
Mocht dit niet leiden tot voldoende resultaat kan met altijd nog de straat op gaan met papieren versies van de enquête. Niet ideaal, maar zo heb je wel het selectieproces zelf in handen.
Analyse methode
Zoals al eerder werd vermeld is deze enquête gehouden via de website www.thesistools.nl. Hier kun je (online) gratis je enquête maken en afnemen. Thesistools geeft eveneens een prachtig visueel overzicht van de resultaten en toont je in een duidelijk overzicht alle cijfers die je nodig hebt. Kortom, je kunt de resultaten direct analyseren en verwerken via deze website.
3 Interne Analyse
Er is gekozen voor een samenwerking met SBS6 omdat – naar aanleiding van onderzoek – is gebleken dat deze zender onder andere qua doelgroep het best aansluit bij het
onderzoeksdoel. Eerst volgt een korte omschrijving van de zender SBS6 zelf, vervolgens worden argumenten opgesomd die er toe hebben geleid dat de keuze viel op SBS6. Aan het einde van dit hoofdstuk wordt ook partner The Future Now besproken.
3.1 SBS
”SBS is een full media* bedrijf waarin formats niet alleen op televisie, maar volledig geïntegreerd op alle relevante kanalen verteld worden. Naast websites, Facebook en Twitter, biedt SBS met het tweede scherm SBS6+ het publiek de mogelijkheid live mee te
doen* met de primetimeprogramma’s van de zender(s). Daarnaast heeft SBS een
videoplatform genaamd KIJK, waarop vele programma’s van de drie zenders te zien zijn en films en series betaald gekeken kunnen worden.” (SBS, 2014).
Deze omschrijving van SBS maakt meteen duidelijk dat de zender ontzettend goed aansluit met het onderzoeksdoel. SBS ontwikkelt immers crossmediale formats met de
mogelijkheden om content te verspreiden via diverse platvormen. Zo wordt er naast tv content altijd exclusieve content geproduceerd voor de overige platformen en is interactie met de doelgroep mogelijk via bijvoorbeeld een tweede scherm. SBS van mening dat een format overall kan beginnen, iets wat tijdens dit onderzoek van hoge waarde wordt geschat. Een format kan uiteraard beginnen op tv, maar ook op een website of via een mobiele applicatie. De enige voorwaarde is dat het verhaal duidelijk moet worden verteld aan de doelgroep. (SBS-2, 2014)
* Te zien is dat er steeds een aantal woorden dik gedrukt zijn in de teksten van SBS(6). Deze woorden benadrukken de overeenkomsten tussen SBS6 enerzijds en het
onderzoeksdoel anderzijds. De dikgedrukte termen zullen in §3.2 nader aan bod komen, dit zijn de zogenaamde matchpunten.
SBS is onderverdeeld in drie losse takken, namelijk SBS Broadcasting B.V, Veronica Uitgeverij en SBS Productions B.V. Samen vormen zij een totaalpakket als het gaat om formatontwikkeling: De productiemaatschappij (SBS Productions B.V) kan het concept uitwerken en de broadcasting B.V. is in staat het crossmediale concept onder de mensen te brengen.
Hieronder worden de takken kort besproken. De nadruk zal tijdens dit onderzoek liggen op de eerste tak SBS Broadcasting B.V. (SBS-2, 2014).
SBS Broadcasting B.V.
SBS Broadcasting B.V. neemt de drie televisiezenders van SBS onder haar hoede. Dit zijn de zenders Net5, SBS6 en Veronica. Voor ‘Heel Holland… door dik en dun’ zal er worden gekeken naar de zender SBS6. Belangrijk om te weten is dat iedere zender van SBS authentiek is: het zijn drie individuele sterke merken met een eigen doelgroep. Zowel SBS6 als Net5 en Veronica creëren hierdoor duidelijkheid en herkenbaarheid (SBS-2, 2014).
Veronica Uitgeverij
Veronica Uitgeverij is de uitgever van de bekende tv-gidsen Veronica Magazine en van
Totaal TV. Veronica Magazine verschijnt wekelijks, Totaal TV wordt één keer in de twee
weken vernieuwd (SBS-2, 2014).
SBS Productions B.V.
Als derde heeft SBS ook een eigen productiemaatschappij, namelijk SBS Productions B.V. Hierdoor kunnen ideeën binnen de muren van SBS blijven en worden eigen kennis en expertise ingezet om programma’s te ontwikkelen.
3.1.1 SBS6
Zoals net al duidelijk werd is SBS6 een van de drie zenders van SBS Broadcasting B.V. Volgens eigen zeggen passen de volgende kernbegrippen het best bij het programma-aanbod van SBS6: familie, dichtbij, laagdrempelig, betrokken en spraakmakend. (SBS-2, 2014)
Verder schrijft de zender: “SBS6 is de familiezender van Nederland, gericht op een breed kijkerspubliek met een nadruk op Nederlandse producties. Het station wil dichtbij mensen staan met een gedurfde, vernieuwende en verrassende programmering.
Onderhoudende televisie waarbij de emotie van de kijker centraal staat. De pijlers van SBS6 zijn: informatieve (nieuws)programma’s met een sterke emotionele lading, ‘groot’ amusement, infotainment, speelfilms, series en het Nederlands elftal.”
Qua leeftijd richt SBS6 zich op kijkers in de leeftijdscategorie 20 en 54 jaar. (Mediacourant-2, 2012).
De inkomsten van een commercieel netwerk zijn voornamelijk afhankelijk van
adverteerders, zo ook bij SBS(6). Het behouden van een hoog kijkcijferaantal is daarom erg belangrijk, dit staat onlosmakelijk verbonden met de uiteindelijke omzet. (Korving, 2013).
SBS+
Naast SBS6 is er SBS+, een persoonlijke tweede scherm voor alle primetime programma’s tussen 18:00 en 23:00. Via dit tweede scherm kun je meespelen met spelshows, zorg je als kijker voor interactie tijdens uitzendingen van bijvoorbeeld Hart van Nederland, win je allerlei prijzen en praat je samen met je (online) vrienden over de programma’s. Ook lees je exclusieve content op dit tweede scherm. Inmiddels heeft SBS+ 150.000 downloads voor de iPhone, iPad en Android (SBS-3, 2013).
Concluderend kan gezegd worden dat SBS+ de interactie bevordert, de tevredenheid verhoogt en niet te vergeten de beleving van de doelgroep optimaliseert (SBS-2, 2014).
Video platform KIJK
Het videoplatform KIJK – dat in 2013 gelanceerd is – voegt wederom een belangrijke waarde toe aan de full-media service van SBS. Dit videoplatform zorgt dat het digitale bereik van SBS blijft groeien (SBS-3, 2013). Met de slogan ‘KIJK eerder, KIJK meer en KIJK terug’ wordt gewezen op de volgende services (Kijk, z.j.):
§ KIJK terug – Dit is ‘programma gemist’ van SBS6, Net5 en Veronica. Je ziet hier naast de tv-content ook nog exclusieve fragmenten voor extra kijkplezier. § KIJK eerder – Hier bekijk je afleveringen eerder dan de daadwerkelijke
uitzenddatum. Voor de echte fans.
§ KIJK meer – Met deze service kijk je tegen betaling de beste internationale films, exclusieve premières en grootste hit-series. Denk bijvoorbeeld aan de grote hit Gres Anatomy. (Kijk, z.j.)
3.2 Matchpunten
In deze paragraaf worden de dikgedrukte termen uit de vorige paragrafen toegelicht. Deze ‘matchpunten’ benadrukken de overeenkomsten tussen SBS6 enerzijds en het
onderzoeksdoel anderzijds.
Matchpunten Omschrijving
Full Media Met ’full media’ wordt bedoeld dat er verschillende kanalen worden ingezet om een verhaal te vertellen. Oftewel, SBS6 probeert de mate van crossmedialiteit hoog te houden. Dit crossmediale streven van de zender matcht perfect met het onderzoeksdoel van ‘Heel Holland… door dik en dun’ (SBS-2, 2014).
Mee doen SBS schrijft dat er een tweede scherm is ontwikkeld om de doelgroep live mee te laten doen met de primetime programma’s. Dit meedoen is van groot belang voor aankomend format aangezien het doel is om de kijker te laten participeren. Met de kennis, expertise en materialen die SBS biedt is het doel zeker te realiseren. Of deze participatie live zal zijn is nog de vraag, wellicht is de participatie bij HHDDED wel voor- of na een uitzending (SBS-2, 2014).
Infotainment Infotainment betekent volgens de Encyclopedie ‘de vermenging van informatie en amusement (entertainment)’. Infotainment sluit goed aan op de toegepaste Entertainment Education strategie die in het hoofdstuk gedragsverandering wordt besproken.
Leeftijds-categorie 20 en 54 jaar
Als het gaat om overgewicht dan moet de harde kern van het probleem worden aangepakt. Uit onderzoek van het CBS-1 (2013) blijkt dat mensen tussen de 20 en 50 jaar het meest groeien in omvang, ofwel dik worden. Dit komt perfect uit met de
leeftijdssegmentatie van SBS, die is namelijk mensen tussen de 20 en 54 jaar.
Dichtbij / betrokken
SBS6 geeft in haar omschrijving aan dat ze dichtbij de kijker staat en betrokken (wil) zijn met de doelgroep. Uit de verkennende interviews bleek dat mensen met overgewicht graag hulp willen met afvallen. Men heeft wel eens het gevoel er alleen voor te staan, dit wordt als negatief ervaren. Kortom, het tonen van betrokkenheid in de vorm van hulp zal goed aansluiten bij de wensen van de doelgroep.
Breed kijkers-publiek
41% van alle Nederlanders heeft overgewicht, je kunt wel concluderen dat dit een landelijk probleem is (CBS-6, 2012). Een landelijk probleem moet grootschalig worden aangepakt, het percentage neemt namelijk niet af wanneer HHDDED zich zou richten op een nichedoelgroep. Alle volwassenen met overgewicht (m/v) moeten zich – al is het maar een fractie – aangesproken voelen. Kortom, een breed kijkerspubliek.
Laag-drempelig
SBS6 omschrijft zichzelf als laagdrempelig, wat leidt tot relatief veel laag opgeleide kijkers (SBS, 2014). En juist die mensen moeten worden bereikt met dit concept, zij vallen in de doelgroep.
Op het gebied van content betekent laagdrempelig dat HHDDED niet te veel lastige en ingewikkelde stof moet presenteren, dit moet luchtig en ‘behapbaar’ blijven. Dit past bij de Entertainment Education strategie waarbij met informatieve stof verpakt in een
amusementsjasje. Zo krijgt de kijker toch de informatie die hij / zij nodig heeft maar dan op een laagdrempelige manier.
Gedurfd, vernieuwend & verassend
Nog nooit eerder heeft SBS6 een afvalprogramma ontwikkeld waarbij ook de kijker de mogelijkheid kreeg om mee te doen. Met de crossmediale en interactieve mogelijkheden die HHDDED aanbiedt zal de doelgroep verrast zijn.
Emotie van de kijker centraal
Overgewicht is voor veel mensen letterlijk een zware last op de schouders. Anno 2014 is er maar een ideaalbeeld, namelijk ‘hoe slanker hoe mooier. Dit brengt veel emoties met zich mee, vooral wanneer dit ideaalbeeld niet te realiseren lijkt. Fieldresearch bevestigd dit.
3.3 The Future Now
Zoals al eerder werd verteld maakt dit onderzoek deel uit van het project The Future Now, een samenwerkingsverband van negen hogescholen waaronder de Hogeschool van Amsterdam (de school die tevens deze scriptie zal beoordelen) en diverse partijen uit de creatieve- en media industrie.
The Future Now richt zich op de mediasector bestaande uit uitgevers, omroepen,
producenten, facilitaire bedrijven, internetbureaus, marketingbureaus, distributiebedrijven, grafimedia-bedrijven et cetera. Naast media is ook ICT onderdeel van The Future Now, ICT staat anno 2014 namelijk onlosmakelijk verbonden met media (The Future Now, z.j.). The Future Now is een tweejarig project dat zich richt op de vraag hoe je succesvolle mediadiensten kunt ontwikkelen die in een turbulente omgeving meer continuïteit waarborgen (Jos Vrolijk, 2013).
The Future Now is tot stand gekomen door vraag vanuit verschillende media ondernemers:
Hoe kunnen wij business wise innoveren? En daarbij: Wat zijn generieke modellen en tools waarmee wij nieuwe diensten kunnen ontwikkelen die toekomstbestendig zijn?
Simpel gezegd willen mediabedrijven heel graag weten wat er werkt op het gebied van mediadiensten, waarom iets wel/niet werkt en hoe dit mogelijk is. The Future Now heeft alle vraagstukken samengevat in één centrale hoofdvraag, namelijk:
“Hoe kunnen mediabedrijven anticiperen op de snel veranderende (cross)media technologieën en sociaal-maatschappelijke trends om hun eigen business impact in de toekomst veilig te stellen?” (The Future Now, z.j.).
Met de pijlers inhoud, methode en aanpak wordt gezorgd voor relevantie, betrouwbaarheid en toepasbaarheid. Er wordt niet alleen onderzoek gedaan, er worden ook concrete producten geleverd zoals business modellen, stress-testen en bijvoorbeeld nieuwe mediadiensten.
Deelnemende ondernemers kunnen op verschillende wijze betrokken zijn met het onderzoek: als expert, opdrachtgever, auditor, klant of als partner (Jos Vrolijk, 2013). Aangezien de creatieve industrie een belangrijke economische en sociaal-maatschappelijke sector is, zie je dat hogescholen zich actief inzetten door middel van veel projecten en samenwerkingen (The Future Now, z.j.).
Gedurende dit onderzoek zal The Future Now dienen als sparringspartner en zal zij zorgen voor feedback en hulp wanneer nodig. Aangezien dit project baad heeft bij een onderzoek omtrent mediadiensten, willen ze graag inzage in het eindresultaat.
3.4 Conclusie
Zoals net al te lezen was is SBS een full-media bedrijf, dir sluit erg goed aan bij de
crossmediale en interactieve doelen van ‘Heel Holland… door dik en dun’. De doelgroep van SBS6 leent zich tevens perfect voor een crossmediaal coachings-concept omtrent afvallen. De leeftijdscategorie waar SBS6 zich op richt valt precies in de gevarenzone als het gaat om ‘dik worden’, HHDDED heeft hierdoor meteen haar doelgroep te pakken.
‘Heel Holland… door dik en dun’ zal de door SBS6 bedachte pijler ‘infotainment’ nieuw leven inblazen en zal zorgen voor een gedurfd, vernieuwend en verassend concept, iets waar SBS6 altijd naar op zoek is.
4 Doelgroep analyse
In dit hoofdstuk zal de gekozen doelgroep worden toegelicht en beschreven. De belangrijkste feiten en cijfers omtrent deze groep komen aan de orde. Het thema
‘overgewicht’ zal in dit hoofdstuk extra aandacht krijgen, dit is immers het maatschappelijke probleem waar de hele doelgroep mee te maken heeft en hier draait HHDDED om.
4.1 Omschrijving + toelichting
Zoals in het vorige hoofdstuk al was te lezen wordt dit onderzoek geschreven voor de zender SBS6. Om ‘Heel Holland… door dik en dun’ zo goed mogelijk af te stemmen op deze televisiezender wordt ook de doelgroep van SBS6 gehanteerd, namelijk Nederlanders tussen de 20 en 54 jaar.
Er gekozen om deze doelgroep iets verder te specificeren, resulterend in de volgende doelgroepomschrijving: ‘Laag tot middelbaar opgeleide mensen (M/V) tussen de 20 en 54
jaar met overgewicht, allen in het bezit van een smartphone.’
In de onderstaande paragrafen wordt ieder segmentatiecriterium toegelicht, het thema overgewicht krijgt daarbij iets meer aandacht.
4.1.1 Opleidingsniveau
Het criterium opleidingsniveau is toegevoegd vanwege het feit dat hoe hoger men is opgeleid, hoe kleiner de kans is op overgewicht (CBS-1, 2013). Antwoord op de vraag
waarom lager opgeleide mensen over het algemeen dikker zijn dan hoog opgeleide mensen
is te vinden op basis van kennis en op basis van financiën.
Kennis
Gezond leven vergt de juiste kennis, hoger opgeleiden beschikken – in het algemeen – over meer kennis dan lager opgeleiden. Om een bewuste, gezonde keuze te kunnen maken moet je weten wat voor voedingswaarden er in je eten zitten en hoe je voedsel gezond bereidt (Het Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport, 2014). Onderzoek toont aan dat lagere sociale klasse bij hun dagelijkse boodschappen veel minder op vet, suikers en koolhydraten letten dan hogere sociale klasse. 36% van de laag opgeleiden let bijvoorbeeld nooit op vet, terwijl dit percentage onder de hogere sociale klasse slechts 9% is.
Onwetendheid speelt hierbij een rol (InfoNu, 2010).
Ook worden consumenten de laatste jaren steeds vaker ‘bedrogen’ door de
voedselindustrie, lager opgeleiden zijn hier vatbaarder voor dan hoog opgeleiden. Denk bijvoorbeeld aan de salades die je bij fastfoodketen Mac Donalds kunt bestellen. Deze worden gepresenteerd als een gezond maar zit alsnog vol met calorieën, zout en vetten (InfoNu, 2010).
Qua bewegen is de kennis ook niet optimaal, maar de meeste mensen (zowel laag- als hoogopgeleiden) kennen de norm van 30 minuten bewegen per dag. Wanneer men niet
voldoende beweegt komt dit vaker door een gebrek aan motivatie dan door een gebrek aan kennis (Het Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport, 2014).
Financiën
Ongezonde voeding is een stuk goedkoper dan gezonde voeding. Voor veel mensen doet dit prijsverschil er zeker toe; omwille van financiën wordt daarom vaker gekozen voor ‘het ongezonde’. Onderzoek van Wilma Waterlander bevestigd dit, daarbij voegt zij toe dat dit vaker voorkomt bij lager opgeleiden boodschappers (Trouw, 2011). Laag opgeleiden hebben in veel gevallen ook een lager inkomen dan hoog opgeleiden, dit verklaart deels de ongezonde keuzes (Kennislink, 2011).
In Nederland heeft de Raad voor Volksgezondheid en Zorg al eens voorgesteld om een zogenaamde vettax in te voeren ter bestrijding van zwaarlijvigheid en hartkwalen. Door middel van een vettax wordt junkfood duurder waardoor de consument vaker een gezonde keuze zal maken. Het is echter nooit doorgevoerd (Kennislink, 2011).
4.1.2 Geslacht
‘Heel Holland… door dik en dun’ richt zich op zowel mannen als vrouwen, hier maakt SBS6 ook geen onderscheid in. In Nederland is 41,5% te dik, 46,1% van de mannelijke bevolking en 36,9% van de vrouwelijke bevolking. Beide percentages zijn dermate groot dat het van belang is ook beide geslachten aan te pakken (CBS-1, 2013).
Verschillende houding
Goed om te weten is dat mannen vaak een andere houding hebben tegenover afvallen dan vrouwen. Dit komt doordat veel vrouwen voortdurend op dieet zijn, iets wat hun kansen op slagen beperkt. Mannen zien diëten daarentegen als iets eenmaligs. Vrouwen diëten vaak ook op special tijdstippen, bijvoorbeeld voor een vakantie. Ze laten ze zich verleiden door trends, mannen zijn hier niet gevoelig voor (AD, 2011).
Wanneer een man op dieet gaat, dan gaat hij er volledig voor. Meestal is een positieve en optimistische houding te zien. Omdat vrouwen vaak al talloze onsuccesvolle pogingen hebben gedaan, zijn ze vaak al van te voren huiverig voor het (slechte) resultaat. Dit zogeheten doemdenken zorgt dat vrouwen eerder de moed opgeven (AD, 2011).
Verschillende motivatie
Ine Snoekx (2009) schreef in haar onderzoeksrapport dat een concept omtrent overgewicht uit moet gaan van het voordeel dat de doelgroep zal ondervinden na blootstelling. Dit voordeel is aan het begin van het traject nog ontastbaar maar speelt zeker in op de
motivatie van de deelnemers. Uit onderzoek van Matthews et al. (2001) blijkt dat mannen en vrouwen verschillende redenen hebben om af te vallen. Mannen willen voornamelijk afvallen om een betere gezondheidstoestand te realiseren terwijl vrouwen gewicht willen verliezen met het oog op een aantrekkelijker uiterlijk. Ook uit onderzoeksresultaten van Herbalife (2010) blijkt dit: “Voor vrouwen had gewicht alles te maken met het uiterlijk – bijna 40% zei
slag te gaan. Voor mannen gold het ongezonde gevoel veel sterker als maatstaaf om actie te ondernemen.”
Uit het onderzoek van Matthews et al (2001) blijkt eveneens dat motiverende factoren om gewicht te verliezen ook verschillen per leeftijd. Jonge mensen (m/v) hechten meer waarden aan het cosmetische aspect van gewichtsverlies, oudere mensen zien vooral een
verbetering van hun gezondheid als voornaamste motivatie.
4.1.3 Leeftijd
De leeftijdssegmentatie van 20 tot 54 jaar is afkomstig van SBS6 zelf, maar komt goed overeen met de doelstelling van ‘Heel Holland… door dik en dun’. Feit is namelijk dat mensen tussen de 20 en 54 jaar het meest groeien in omvang, ofwel ‘dik worden’. Dit is in afbeelding 1 goed zichtbaar, Tot een leeftijd van 20 jaar is het overgewicht stabiel (schommelend tussen de 12,4% en 15,4%) en beperkt (maximaal 15,4%), maar vanaf 20 jaar neemt het aantal mensen met overgewicht flink toe. De piek ligt tussen de 30 en 40 jaar, hier neemt het overgewicht met maar liefst 17,6% toe in tien jaar tijd.
Afbeelding 1) Mate van overgewicht per leeftijdscategorie (Bron: CBS-1, 2013).
4.1.4 Overgewicht
Aangezien overgewicht het hoofdonderwerp is van ‘Heel Holland… door dik en dun’ is het een vereiste dat de doelgroep zelf ook (een aantal kilo’s) te zwaar is. Allereerst is het daarom van belang om het begrip meetbaar te maken.
Aan de hand van iemand zijn / haar BMI kun je berekenen in hoeverre diegene overgewicht heeft. BMI staat voor Body Mass Index en is een getal dat de verhouding tussen je gewicht en je lengte aangeeft (Hartstichting, z.j.). Om je BMI te berekenen pas je de volgende rekensom toe: BMI = Lichaamsgewicht in kg / lichaamslengte in m².
Wanneer je BMI hoger is dan 25 is er sprake van overgewicht. Bij een BMI van 30 heb je obesitas, ofwel ernstig overgewicht. Zit je onder de 18,5 dan is er sprake van ondergewicht. Er bestaan op internet handige calculators die binnen een paar seconde je BMI aangeven (Hartstichting, z.j.). 12,4% 12,4% 15,4% 25,1% 42,7% 50% 52,1% 56,3% 61,2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 4 tot 12 jaar 12 tot 16 jaar 16 tot 20 jaar 20 tot 30 jaar 30 tot 40 jaar 40 tot 50 jaar 50 tot 55 jaar 55 tot 65 jaar 65 tot 75 jaar Ernstig overgewicht matig overgewicht Overgewicht Normaal gewicht Ondergewicht
Afbeelding 2) BMI ladder van de Hartstichting (z.j.). Bij geel is er sprake van ondergewicht, bij groen heb je een gezond gewicht en vanaf de kleur oranje is er sprake van overgewicht.
‘Heel Holland… door dik en dun’ zal zich richten op zowel mensen met overgewicht (BMI tussen de 25 en 30) als op mensen met zwaar overgewicht, ofwel morbide obesitas (BMI >30). Zo kan het concept een grotere groep mensen helpen en kunnen kijkers / lezers / luisteraars zich eerder identificeren met het programma.
Huidige situatie
In het westen zien we steeds meer en meer mensen met overgewicht. Het aantal dikke mensen blijft groeien en de Wereldgezondheidsorganisatie spreekt zelfs van een epidemie (Daansen, Peter, 2010). Kinderarts Bulk verwacht dat overgewicht in 2050 echt een ramp wordt en pleit daarom al jaren voor meer publieke voorlichting.
Verontrustend is het gegeven dat veel mensen zichzelf als gezond zien terwijl hun BMI wel degelijk hoger is dan 25 (WCRF, 2014). Het zelfbeeld klopt in veel gevallen niet, deze desbetreffende personen zouden moeten inzien dat ze te zwaar zijn.
Kenmerkend is het gegeven dat hoe lager men is opgeleid, hoe zwaarder men is. Dit is ook te zien in de afbeelding die hiernaast wordt getoond (Het Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport, 2014).
Afbeelding 3) Overgewicht onder
Nederlanders vanaf 25 jaar en ouder, naar hoogst voltooide opleiding (Het Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport, 2014).
Uiteraard brengt ‘het hebben van overgewicht’ diverse nadelen met zich mee. Zowel op lichamelijk als op psychisch gebied.
Lichamelijke klachten
Volgens Peter Daansen (klinisch psycholoog en psychotherapeut; werkzaam bij PsyQ
Eetstoornissen & Obesitas, 2010) kan (zwaar) overgewicht leiden tot suikerziekte (diabetes
type twee), een te hoge bloeddruk, hart- & vaatziekten en gewichtsklachten. Hoe hoger je BMI, hoe hoger de kans op deze ziekten. Kinderarts Bulk (NRC-2, z.j.) voegt aan deze lijst galstenen en slaapproblemen toe. Het sterfterisico neemt tevens toe naarmate je zwaarder
wordt. Enkele kilo’s dalen in gewicht kan het risico al flink verminderen en leidt tot een betere gezondheid.
Echter, deze bijwerkingen gaat iemand pas ervaren op het moment dat diegene morbide obesitas heeft. Op dat moment ben je helaas al veel te ver van huis (Peter Daansen. 2010).
Psychische klachten
Naast lichamelijke klachten hebben mensen met overgewicht ook te maken met
stigmatisatie, discriminatie en vooroordelen. Zo zijn ze vaker slachtoffer van pesterijen en worden ze vaker uitgelachen, ongeacht leeftijd. Daarnaast worden zware mensen over het algemeen minder goed beoordeeld dan slanke mensen (Peter Daansen. 2010).
Feit is dat vooral jonge meisjes en vrouwen kwetsbaar zijn voor de ontwikkeling van een negatief zelfbeeld. Je ziet geregeld depressieklachten met als achterliggende gedachte dat de patiënt niet aan het schoonheidsideaal weet te voldoen. Dit komt voor een groot deel door de media van deze tijd, zij scheppen namelijk een onrealistisch schoonheidsideaal waar onmogelijk aan voldaan kan worden (Peter Daansen, 2010). Onderzoek van de Universiteit van Amsterdam (2012) toonde aan dat het ideaalbeeld in de media doorgaans 15% onder het gemiddelde gewicht van vrouwen ligt. ‘Schuldig’ zijn vooral de visuele massamedia zoals televisie en tijdschriften.
Annemarie van Haaren – Obesitas expert – liet ook haar ongenoegen blijken over het huidige schoonheidsideaal: “Media suggereren dat iedereen moet voldoen aan een maatje
38. Hoe slanker, hoe mooier, dat is het huidige ideaalbeeld. Alleen dit is natuurlijk totaal geen goede weerspiegeling van onze samenleving. […] Er heerst in Nederland het motto: eigen schuld dikke bult en ieder pondje stop je zelf in je mondje.”
De sociale vergelijkingstheorie, de objectiveringstheorie en de cultivatietheorie verklaren hoe het slanke mediabeeld de ontwikkeling van een negatief zelfbeeld stimuleert. Door de hoge eisen die massamedia naar buiten dragen zien mensen met overgewicht des te erger op tegen het afvalproces. Zo liet een van de interviewkandidaten al weten: “Echt
gemotiveerd ben ik niet, zo’n modellenfiguur zal ik nooit krijgen”.
Tabel 1) Drie theorieën die laten zien hoe (massa)media zorgen voor een negatief zelfbeeld bij de ontvangers (Universiteit van Amsterdam, 2012).
Theorie Uitleg Sociale
vergelijking
Sociale (opwaartse) vergelijking betekent dat men zich gaat vergelijken met het slanke ideaalbeeld dat in de media toonaangevend is. Deze vergelijking uit zich in ontevredenheid met het eigen lichaam.
Seksuele objectivering
Seksuele objectivering gebeurt wanneer een persoon door anderen bekeken, geëvalueerd, of behandeld wordt als ‘slechts een lichaam’. Dit wordt vooral door vrouwen als schadelijk ervaren, aangezien de sociale focus ook vooral op het vrouwelijk lichaam ligt. Zelf-objectivering gebeurt wanneer vrouwen gaan inbeelden hoe anderen over hen zullen denken. De beelden die massamedia tonen zorgen vaak voor een negatieve zelf-objectivering en schaamte aangezien niemand tipt aan het schoonheidsideaal op televisie of in een magazine.
Cultivatie Cultivatie kan worden gezien als de onafhankelijke bijdrage die televisie kijken levert aan de opvattingen van de kijker over de sociale werkelijkheid. Hoe vaker iemand wordt blootgesteld aan (massa)media hoe meer hij/zij deze beelden als realistisch zal ervaren. De overvloed aan slanke mensen zorgt in dit geval dat de kijker denkt dat dit lichaamsbeeld realistisch is.
Kortom, het is tijd is om het zogenaamde ideaalbeeld te doorbreken. Door mensen te laten inzien dat het mediabeeld niet realistisch is, zullen wellicht een aantal psychische klachten verdwijnen. Het mediabeeld veranderen is onmogelijk; commerciële bladen, zenders en kledingmerken houden zich over het algemeen alleen bezig met verkoopcijfers.
Vraagstukken
Overgewicht brengt al jaren twee
vraagstukken met zich mee. Vraagstukken waar je – wanneer je een crossmediaal coachingsconcept omtrent overgewicht gaat maken – zeker rekening mee moet houden.
Voeding versus beweging à Is het hebben van overgewicht een kwestie van een ‘slecht’
eetpatroon of een gebrek aan beweging?
Dat de (Nederlandse) bevolking steeds dikker wordt is een feit, maar waar de oorzaak ligt is lastiger te bepalen. Is het een kwestie van een verkeerd voedingspatroon of is het een gebrek aan voldoende beweging? Of, is het een combinatie van beiden?
Het Wereld Kanker Onderzoek Fonds (z.j.) maakte een lijst met de risicofactoren die kunnen leiden tot overgewicht te zien in de onderstaande tabel. In het belang van ‘Heel Holland… door dik en dun’ zijn de factoren onderverdeeld in drie thema’s: voeding – beweging –
overig. Op deze factoren moet dus worden ingespeeld.
Tabel 2) Oorzaken die lijden tot overgewicht, opgesplitst in voeding, beweging en overig. (Het Wereld Kanker Fonds (z.j.)
Uit veldonderzoek is gebleken dat de bewegingsnorm een vrij constant begrip is, in tegenstelling tot voeding. Zo geldt al jarenlang de Nederlandse Norm Gezond Bewegen
(NNGB), wat inhoudt dat je minimaal vijf dagen in de week 30 minuten matig intensief moet
FACTOREN DIE KUNNEN LEIDEN TOT OVERGEWICHT
Voeding Beweging Overig
Vezelarme voeding
Hoge consumptie van energierijke, gezoete (fris)dranken Toename maaltijdfrequentie (snackgedrag)
Vaker buitenshuis eten
Daling in het geven van borstvoeding Toegenomen grootte van de porties
Invloed van scholen en andere opleidingsinstituten (ongezond kantinevoedsel, snoep- en snackautomaten) Thuisomgeving (voorbeeldgedrag van ouders) Niet of slecht ontbijten
‘Value marketing’: meer voedsel voor relatief minder geld
Zittend bestaan & weinig lichaamsbeweging Nadelige infrastructuur (wegvallen van
bewegingsmogelijkheden op straat door onveiligheid) Thuisomgeving (meer binnen-mogelijkheden). Tv kijken
Ongunstige
sociaal-economische omstandigheden (leven in een lage sociaal-economische klasse)
bewegen. ‘Matig intensief’ betekent dat je een hogere hartslag krijgt en sneller gaat ademhalen. Denk aan stevig wandelen, rennen, traplopen of fietsen (Nederlands Instituut voor Sport en Bewegen, z.j.). Er is niemand die het stellig met deze norm oneens is; iedereen in Nederland begrijpt dat meer bewegen (verhoging van je hartslag) het
afvalproces bevordert. Echter, hoe deze dagelijkse 30 minuten moeten worden ingevuld is een ander verhaal. Veel mensen geven aan dat ze niet naar de sportschool gaan omdat ze niet weten wat ze daar moeten doen.
Als het gaat om voeding zien we dat er maar weinig mensen eensgezind zijn over de perceptie van gezonde voeding. Je hebt talloze diëten, ieder met een eigen visie. Dit viel EOS wetenschap (z.j.) ook al op: “Onderzoeken naar en boeken over verantwoorde
voeding spreken elkaar voortdurend tegen. Zo is de ene keer is koffie ongezond, de andere keer beschermt een dagelijks kopje koffie je tegen kanker. Ondanks dat voeding net als
beweging meetbaar is (denk aan het aantal calorieën) wordt er nog steeds flink
gediscussieerd. De interviewkandidaten gaven ook aan niet goed te weten wat nu wordt verstaan onder gezonde voeding en wat niet. Mensen zien door de bomen het bos niet meer.
Motivatie versus kennis à Is het hebben van overgewicht een kwestie van een ‘slecht’
eetpatroon of een gebrek aan beweging?
Wanneer iemand overgewicht heeft is het van belang dit gewicht te reduceren tot een gezond gewicht (lees: BMI tussen de 18,5 en 25). Klinkt helder, maar toch zorgt dit vaak voor problemen. De vraag is nu: wat weerhoudt iemand er van om af te vallen? Waarom vindt er geen gedragsverandering plaats?
Je kunt niet zomaar de schuld geven aan ‘een gebrek aan motivatie’ of aan ‘een gebrek aan kennis’, dit heeft namelijk alles te maken met ons onbewuste automatische gedrag. Denk bijvoorbeeld aan nieuwjaarsdag. Talloze mensen proberen op 1 januari te stoppen met roken. Ze zijn gemotiveerd, hebben zich ingelezen en starten vol goede moed aan hun stoppoging. Toch blijkt uit onderzoek dat slechts 19% van de mensen hun goede voornemen daadwerkelijk volhoudt. Verklaring hiervoor is te lezen in het hoofdstuk Gedragsverandering.
4.1.5 Smartphone
Als eis voor de doelgroep is tevens gesteld dat ze in het bezit is van een smartphone. Dit is besloten aan de hand van de tips die vanuit partner The Future Now zijn gegeven. Zij wijzen er op dat zenders en productiemaatschappijen voornamelijk geïnteresseerd zullen zijn in de mogelijke invloed van diverse (crossmediale) schermen op de mens. In het volgende hoofdstuk (Crossmedia en Interactie) is ook te lezen dat interactie met de doelgroep een vereiste zal zijn bij HHDDED. Een medium dat 24/7 verbonden staat met de doelgroep is daarbij erg handig.
De ‘smartphone-eis’ zal echter niet veel mensen uitsluiten, ruim 72% van de Nederlanders is namelijk in het bezit van een smartphone. Dit aantal groeit hard want eind 2012 had nog maar 60% een smartphone (Marketingfacts, 2013). Wat vroeger enkel een luxeproduct was
