Best practices

De formats die gelden als ‘best practices’ zijn zorgvuldig uitgekozen. Vereiste was namelijk dat ze opgebouwd waren via de Entertainment Education strategie. De documentaireserie ‘Voor dik en dun’ uit 2005 wordt gezien als beste match, dit format werd namelijk niet alleen opgebouwd volgens de zojuist benoemde strategie, zij richtte zich ook nog op het

maatschappelijke probleem overgewicht én op lager opgeleide Nederlanders (Mutsaers et al, 2006).

De tweede best practice is het tv-programma 'Ik wed dat ik het kan’ dat in 2008 werd uitgezonden op de zender RTL4. Dit programma werd opgezet door STIVORO en had als doel ‘stoppen met roken’ te stimuleren onder laag- en middelbaar opgeleide rokers. Ook hier werd door middel van amusement geprobeerd om een maatschappelijk probleem aan te pakken en richtte de programmamakers zich op de lager opgeleide mens.

De formats worden ieder besproken, gevolgd door een analyse van de goede- en slechte punten. De goede punten dienen als input voor ‘Heel Holland… door dik en dun’, de slechte punten behoeden het format voor mogelijke fouten.

7.1.1 ‘Voor dik & dun’ – Evangelische omroep

Algemeen

‘Voor dik & dun’ is een zesdelige documentaireserie die eind 2005 werd uitgezonden door de Evangelische Omroep. ‘Doel van de serie bestond uit het terugdringen van overgewicht

documentaire bewust maken van alledaagse gewoontes die uiteindelijk leiden tot

overgewicht en van de gevaren die een kleine mate van overgewicht al met zich meedraagt. Naast het tonen van de risico’s wilde ‘Voor dik & dun’ ook laten zien hoe de kijker zelf – door middel van kleine aanpassingen in het dagelijks leven – overgewicht kan voorkomen of kwijt kan raken, maar bovenal gezonder kan gaan leven. Deze nadruk op gezond leven moest het programma onderscheiden van andere programma’s rondom overgewicht waarin de deelnemers geacht worden zoveel mogelijk af te vallen binnen een zo kort mogelijke periode.’ De reeks werd omschreven als een luchtig programma over een zwaar onderwerp,

precies zoals HHDDED zich wilt presenteren (Mutsaers et al, 2006). De exacte doelgroep luidde als volgt: (jong)volwassenen met een laag tot middelbaar opleidingsniveau en licht overgewicht (Mutsaers et al, 2006).

Gedurende de afleveringen werden drie gewone gezinnen gevolgd, allen met een ongezonde levensstijl. Één gezin met obesitas en twee gezinnen met licht overgewicht. Geen ontbijt, weinig beweging, te veel eten, te vet eten en ga zo maar door. Gedurende de afleveringen werden de gezinnen zich langzaam bewust van hun slechte leefpatroon. Een diëtiste en een bewegingsprofessional lieten de gezinnen zien hoe ze verandering in hun leven konden aanbrengen. Ze gaven nuttige adviezen over zowel voeding als beweging waar ook de kijker (direct) mee aan de slag kon. Nadruk lag op kleine stapjes binnen het dagelijks leven; stapjes die ook de kijker kon toepassen (Mutsaers et al, 2006).

In 2006 deed een onderzoeksteam van de Wageningen Universiteit onderzoek naar het effect van deze inmiddels uitgezonden documentaire. Omdat het ontzettend moeilijk is om een balans te vinden tussen de tegenstrijdige belangen van (commerciële)

televisieprofessionals en (sociale) gezondheidsexperts vroeg het team zich af of de documentaire haar doelen wel had bereikt. Het onderzoeksteam hanteerde daarbij drie perspectieven: het perspectief van de kijker, van de televisieprofessional en van de gezondheidsprofessional. Het onderzoek focuste zich op verbeterpunten, die stonden centraal. In de volgende alinea’s zullen de pluspunten daarom iets compacter zijn.

Pluspunten

§ ‘Voor dik & dun’ wist zich te onderscheiden dankzij de realistische en haalbare opzet. Het doel was niet om zoveel mogelijk gewicht te verliezen binnen een zo kort mogelijke periode, men was blij met kleine sprongen voorwaarts. Door deze realistische aanpak kon de kijker thuis ook mee doen, dit werd dan ook als zeer positief ervaren.

§ Later in het programma is gekozen voor een gestuurde opzet waarbij de

hoofdpersonen in actie werden gebracht door de makers. Televisieprofessionals vonden dit een zeer goede keuze, dit zorgde voor veel meer spektakel dan de aanvankelijk ongestuurde opzet. Door de ontwikkeling(en) te sturen wordt het programma interessanter, dynamischer, motiverender en visueler.

§ De kijker vond het leuk om in het leven van drie gewone Nederlandse gezinnen te kijken; de herkenning was daardoor erg groot. Deze herkenbaarheid zorgde dat de kijkersgroep nieuwsgierig was naar de vorderingen, wat zorgde voor een relatief hoog kijkersaantal.

§ Het programma ‘Voor dik & dun’ heeft zeker haar vruchten afgeworpen. De kijker gaf aan na de serie minder vet te eten en meer te bewegen. Ook bleek ‘Voor dik & dun’ de zogeheten health efficiency te vergroten, wat betekent dat men het gevoel heeft zelf controle te hebben over de gezondheid.

Minpunten

§ Televisieprofessionals vertelden dat het ontzettend moeilijk was om droge, preventieve stof over gezondheid via de televisie te communiceren, HHDDED zal hier dus creatief mee om moeten gaan.

§ Door de gewone burger centraal te zetten in het programma heb je een kleine kans op drama, iets wat wel erg belangrijk is wanneer je de kijker zes afleveringen vast wilt houden. De hoofdpersonen van ‘Voor dik & dun’ waren nogal saai en er gebeurde daardoor weinig. Daarbij waren het voornamelijk dikke vrouwen met een lager opleidingsniveau die in het middelpunt stonden, ook dit was geen goede keus. Hierdoor voelden vrouwen zich aangesproken maar haakten mannen af. § Wanneer je kiest voor mensen met een lichte vorm van overgewicht, zal het

resultaat ook minder verbluffend zijn. Er zijn bijvoorbeeld geen spectaculaire huid- corrigerende operaties nodig geweest, men was tevreden met twee maatjes kleiner. De kijker ziet daarentegen wel graag een totale make-over.

§ Televisieproducenten benadrukten allen het belang van een goed resultaat (lees: gewichtsverlies) bij de hoofdpersonen, zij fungeren immers als rolmodellen. De kijker wordt totaal niet gemotiveerd wanneer de hoofdpersoon geen positieve ontwikkeling doormaakt. Helaas was dit in ‘Voor dik & dun’ wel het geval; het resultaat bleef uit en de hoofdpersonen bleven in hun ongezonde patroon hangen. Alle smoesjes van de hoofdpersonen werden door de kijker dan ook als irritant ervaren. Kortom, de doelgroep heeft toch echt behoefte aan een rolmodel, iemand die laat zien hoe het moet.

Door de passieve hoofdpersonen kregen de professionals noodgedwongen een actieve rol waardoor de informatieve toon de overhand kreeg. Televisiemakers pleiten daarom om in het vervolg toch meer een afvalrace op te zetten. Hierdoor zorg je voor rumoer en de bijkomende spelelementen houden de aandacht van de kijker vast. Pas op: ga niet zo ver dat het amusement de informatie overschaduwt. § De kijker kreeg te weinig concrete tips om zelf een gedragsverandering te

realiseren. Informatie genoeg, maar de mogelijkheid om deze informatie toe te passen ontbrak. Hierdoor bleef het programma hangen in de fase van

bewustwording. De kijker vond de informatie daarbij ergs oppervlakkig, alles behalve nieuw en clichématig. De tips moeten dus verassend en vernieuwend zijn wil je de doelgroep motiveren.

§ De aangeboden content had een negatieve insteek: er werd enkel ingespeeld op de risico’s van overgewicht. Jammer, men had zich beter kunnen richten op de voordelen die ‘gezond leven’ met zich mee brengt. Zo zei de diëtiste steeds hoe moeilijk het allemaal was, dit demotiveerde de kijker enorm.

§ Achteraf was de informatieve laag niet voldoende verweven door de amuserende / dramatische verhaallijn. Hierdoor werd het programma toch als een informatief programma bestempeld en waren het vooral kijkers die al van te voren

betrokkenheid hadden bij het thema. De oorspronkelijke doelgroep ‘mensen die sluipend te dik worden en hier niet bij stil staan’ werd dus niet aangesproken.

7.1.2 ‘Ik wed dat ik het kan’ – RTL4

Algemeen

In april 2008 startte het tv-programma 'Ik wed dat ik het kan’ op de zender RTL4. Dit educatie-gerichte entertainment programma werd speciaal ontwikkeld door STIVORO om ‘stoppen met roken’ te stimuleren onder laag- en middelbaar opgeleide rokers. Het was een onderdeel van de landelijke stoppen-met-rokencampagne ‘In iedere roker zit een stopper’, die STIVORO uitvoerde in opdracht van de KWF Kankerbestrijding, de Nederlandse Hartstichting, het Astma Fonds en het ministerie van VWS (Tijdschrift voor

Gezondheidswetenschappen, 2014). Zij zagen dit als een uitstekende manier om de doorgaans moeilijk bereikbare groep van lager opgeleiden te bereiken (Medicalfacts, 2008). De redenen dat de doelgroep gesegmenteerd werd op basis van opleidingsniveau waren als volgt:

§ Bij laag- en middelbaar opgeleiden is het percentage rokers hoger dan bij hoog opgeleiden.

§ Lager opgeleiden zijn verslaafder aan sigaretten; ze roken meer sigaretten per dag dan de hoog opgeleide rokers. Hoe meer er op een dag wordt gerookt, hoe minder het vertrouwen dat ze kunnen stoppen.

§ Het bleek dat de massa mediale overheidscampagnes effectiever waren bij hoger opgeleiden, dus deze groep werd destijds al goed aangesproken door lopende STIVORO campagnes. Doordat de lager opgeleiden minder tot niet open stonden voor algemene overheidscampagnes is het idee ontstaan om ze via een tv-show toe te spreken (Tijdschrift voor Gezondheidswetenschappen, 2014).

STIVORO koos voor RTL4 omdat deze zender – volgens eigen zeggen – een hoog bereik heeft onder lager opgeleiden.

Het format luidde als volgt: Een team van bekende Nederlanders ging de uitdaging aan om te stoppen met roken. Zij deden dit samen met vier andere groepen: bouwvakkers, kroegtijgers, Gooische vrouwen en een groep collega's van de bloedbank. De achterliggende reden van deze verschillende groepen was dat de kijker zich dan met minstens één van de groepen kon identificeren. Ook de bekende Nederlanders waren heel divers: zo deed topmodel Kim Feenstra mee, acteur Chris Tates en Radio 538 DJ Jeroen Nieuwenhuize (FNV Horecabond, z.j.). Gedurende zeven afleveringen gingen zij allerlei

spectaculaire uitgadingen aan om geld te winnen voor een goed doel. Daarnaast heerste natuurlijk de grote vraag: ‘Wie is het aan het eind van alle uitzendingen écht gestopt met

roken?’ Het gemiddeld aantal kijkers was 748.000 per aflevering (Tijdschrift voor

Gezondheidswetenschappen, 2014).

Pluspunten

§ Er was sprake van veel amusement bij ‘Ik wed dat ik het kan’, dit was de sleutel tot een gedragsverandering.

§ De kijkers konden zich goed identificeren met de deelnemende personages door de grote mate van diversiteit. Er ontstond een echte emotionele band. Toen de personages daadwerkelijk stopten met roken kregen de kijkers ook een boost van vertrouwen (Medicalfacts, 2008). Ook bleven de kijkers trouw tot het eind, ze wilden namelijk echt weten of de personages de eindstreep zouden halen. § De kandidaten konden geld verdienen voor een goed doel. Dit zet druk, want het

zou natuurlijk slecht zijn wanneer jij drie sigaretten rookt en daardoor €10.000 misloopt voor het goede doel. Deze manier van geld inzamelen was zeer effectief. § De mate van crossmedialiteit is erg hoog bij dit programma. Terwijl de hoger

opgeleide Nederlanders werden bereikt door middel van algemene ‘stoppen met roken’ spotjes tijdens reclameblokken werden de lager opgeleide Nederlanders bereikt door middel van een spelshow.

§ Kijkers konden zich aanmelden voor een gratis sms-dienst. Ze kregen gedurende de afleveringen via sms’jes tips om het stoppen met roken gemakkelijker te maken. Naast deze sms-dienst waren er ook de zogeheten stop-mails (FNV Horecabond, z.j.).

• Dit format laat zien dat commerciële belangen van een zender als RTL zeker kunnen samengaan met de belangen van maatschappelijke non-profit organisaties als STIVORO. Wat blijkt, door zo’n commerciële zender in te schakelen bereiken non-profit organisaties zelfs beter hun doelstellingen. Een goed voorbeeld van hoe je grootschalige awareness creëert voor een maatschappelijk thema.

• De lancering van het programma was heel slim. 1 juli 2008 werd er namelijk een rookverbod ingezet voor de sectoren horeca, kunst / cultuur en sport. Deze maatregel kwam veel in de media en zette rokers aan het denken. Dit verbod verhoogde de stopintentie bij Nederlanders. Vlak daarna werd de campagne van STIVORO gelanceerd, zo ook het tv-programma ‘Ik Wed Dat Ik Het Kan!’.

Minpunten

• De interactie met de doelgroep was beperkt. Het programma werd in 2008 uitgezonden, dit is natuurlijk ook al zes jaar geleden. Via de mail en via de sms werd wel contact onderhouden met de doelgroep, alleen dit was voornamelijk eenrichtingsverkeer.

• De voordelen van ‘stoppen met roken’ zijn niet direct zichtbaar. Televisiemakers willen daarentegen altijd graag het resultaat visualiseren (Mutsaers et al, 2006).