Het crossmediale concept

9.1.1 Algemeen

Aan het begin van dit onderzoek is vastgesteld dat er een crossmediaal concept ontwikkeld moet worden voor de televisiezender SBS6. De opbouw van een crossmediaal concept is ontzettend belangrijk, al helemaal wanneer je hier een gedragsverandering mee wilt realiseren. Zo moet het fenomeen ‘Heel Holland… door dik en dun’ al lang en breed bij de doelgroep bekend zijn voordat zij überhaupt kan gaan starten met afvallen.

Omdat SBS6 de opdrachtgever is, is het voor de hand liggend om een televisieprogramma als hoofdmedium te kiezen. Vervolgens moeten er om dit programma heen verschillende crossmediale uitstappen gemaakt worden. Uit het grootschalige vooronderzoek blijken de volgende media hier het meest geschikt voor te zijn:

§ Een mobiele applicatie § Een website

§ Social media

§ Een of meer evenementen

§ Print – (dit medium kan ten alle tijden

de bovenstaande media ondersteunen)

In de afbeelding hiernaast wordt het crossmediale concept gevisualiseerd. Alle media staan met elkaar in verbinding, dit is te zien aan de oranje lijnen.

Kenmerkend aan de gekozen media (op televisie na) is dat ze allen één-op-één communicatie kunnen bewerkstelligen.

9.1.2 Timing

Er moet heel goed worden nagedacht over hoe en wanneer de verschillende media worden ingezet. Men kan het beste starten met het televisieprogramma, even los gezien van de kleine promotionele acties (reclamespotjes, billboards, etc.) die zullen zorgen voor naamsbekendheid.

Het televisieprogramma moet tijdens de eerste paar afleveringen de kijker overtuigen, motiveren en enthousiasmeren om zelf (ook) mee te gaan doen aan het grootschalige afval- avontuur.

Vervolgens moet er - na deze eerste twee of drie afleveringen - een officiële kick-off worden georganiseerd voor alle Nederlanders die mee willen doen. Het beste is om hier een sportief evenement aan te koppelen. Na de kick-off zullen de overige media – de mobiele applicatie, website en community (social media) – het afval-avontuur gaan ondersteunen. Deze media zullen het afvalproces ondersteunen/ begeleiden.

De tv-uitzendingen moeten dienen als basis, het moet een terugkerend element zijn.

Duur van het concept

Wanneer je een gedragsverandering probeert te realiseren moet je automatisch ongezond gedrag omschakelen naar bewust gepland gezond gedrag. Uit onderzoek blijkt dat dit veel tijd en energie kost, deze tijd moet men ook nemen. Daarentegen is de spanningsboog van mensen niet eeuwig en blijft een mens ook niet jaren gemotiveerd om gewicht te verliezen. Het grootste gedeelte van de doelgroep (41%) hoopt binnen drie maanden haar doel te bereiken. 29% wil er wel zes maanden voor uit trekken; een middenweg is daarom de beste optie: kies voor een duur van 4 maanden, waarbij de eerste twee tot drie weken worden uitgetrokken om mensen over te halen om mee te gaan doen.

Een goede tip: plan HHDDED op een moment dat de awareness hoog is voor het thema afvallen, bijvoorbeeld op 1 januari.

9.1.3 Het tv-programma

Het tv-programma is het enige medium dat niet direct in contact staat met de doelgroep. Het medium heeft daarentegen wel een hele grote emotionele impact, hier moet dan ook gebruik van worden gemaakt.

Zorg dat de programma-kandidaten (deels) dezelfde tools gaan gebruiken als de grote groep thuis-deelnemers. Hierdoor voelen de kijkers zich des te meer verbonden met de tv- kandidaten. Zorg daarnaast voor een snelle montage: aan het eind van iedere week moet de desbetreffende uitzending al op tv verschijnen. Zo strijden de tv-kandidaten min of meer gelijk met de rest van Nederland, dit zorgt voor teamspirit.

Hieronder volgt een kort overzicht van punten waaraan het tv-programma moet voldoen:

Amuseer

SBS6 is een amuserende zender, mensen willen dus ‘vermaakt’ worden. Het tv-format moet dan ‘leuk’ zijn om naar te kijken. TV producenten attenderen op het toevoegen van

spelelementen: je stimuleert niet alleen de kandidaten om tot het uiterste te gaan, je zorgt ook voor spanning en plezier.

Confronteer

Confrontatie is nodig om een gedragsverandering te realiseren bij de kijker, vooral in het begin. In deze fase moeten de kijker immers worden overgehaald om ook in actie te komen. Volgens expert Beingsick is het goed om deelnemers te laten zien dat een ander het veel erger heeft. Laat mensen inzien dat ze hun geluk in eigen handen hebben.

Verder mag men ook geconfronteerd worden met de ernst van de situatie. De relatief jonge doelgroep heeft momenteel geen last van bijwerkingen, dit wil echter niet zeggen dat deze er niet zijn. Mensen mogen zien dat suikerziekte, een te hoge bloeddruk, hart- &

vaatziekten, gewichtsklachten, galstenen, slaapproblemen en zelfs bepaalde vormen van kanker de gevolgen kunnen zijn van zwaarlijvigheid.

Speel daarnaast in op de uiterlijke verbeteringen die overgewicht met zich mee brengt, de doelgroep – voornamelijk vrouwen - is hier namelijk erg gevoelig voor.

Zorg voor identificatie

Wanneer je zorgt voor een breed deelnemersveld is de kans groot dat de kijker zich met ten minste één deelnemer kan identificeren, dit zorgt voor ‘social learing’. Wanneer de

identificatie-persoon succes boekt door bepaald gedrag uit te voeren krijgt de kijker het gevoel dat hij of zij het zelf ook kan. Tuurlijk mag een deelnemer ook tegenslagen krijgen, zolang hij of zij deze maar overwint. Hierdoor leert de kijker ook hoe je uit een eventuele tegenslag omhoog krabbelt. Zorg wel voor spraakmakende en inspirerende kandidaten, saaie kandidaten zijn niet goed voor de kijkcijfers.

Kies voor een gestuurde aanpak

Een gestuurde aanpak - waarbij jij als programmamaker zelf de touwtjes in handen hebt – zorgt voor meer spektakel dan wanneer je kiest voor een ongestuurde aanpak. Stuur het programma richting een goede afloop, dit benadrukken ervaren televisieproducenten. De kijker wordt namelijk niet gemotiveerd wanneer de hoofdpersonen geen positieve ontwikkelingen doormaken.

Informeer

De doelgroep bestaat uit laag- tot middel opgeleide mensen, bij deze groep bestaat een grote onwetendheid rondom het thema afvallen. Het massamedium televisie is door haar enorme bereik ideaal om de grote doelgroep te voorzien van de juiste informatie. Door te werken op basis van de Entertainment Education Strategy kan je door middel van

amusement je doelgroep iets leren / bijbrengen. Door een informerende laag te verwerken in een amusementsprogramma zorg je dat mensen onbewust leren terwijl ze geamuseerd worden. Het tv-programma moet over de volgende onderwerpen informeren:

Informeer op het gebied van de juiste manier van voeding en beweging – De doelgroep

moet in ieder geval antwoord krijgen op de vraag: Wat is gezond en wat niet? Door de velen dieetmethoden die er zijn ziet de doelgroep door de bomen het bos niet meer. Presenteer één visie en maak deze vooral niet ingewikkeld. Geef niet alleen informatie over voeding

zelf, maar richt je ook op de manier van consumeren. Zo is de maaltijdfrequentie toegenomen, eet men vaker buitenshuis en worden de porties steeds groter.

Naast informatie over voeding moet HHDDED ook laten zien wat je qua sport moet doen, de doelgroep weet zelf namelijk niet hoe en waar hij of zij moet beginnen.

Bij de voorgaande afvalformats vond de doelgroep de content alles behalve vernieuwend. De tips en tricks waren saai, reeds bekend en motiveerde daarom niet. ‘Heel Holland… door dik en dun’ moet dus nieuwe en verassende tips gegeven anders haakt de doelgroep af.

Informeer op het gebied van misleidende media - De media misleidt ons op allerlei

manieren. Niet alleen door commercials waar ongezonde voeding als gezond wordt gepresenteerd, ook door het slanke ideaalbeeld dat door veel media wordt gehanteerd. Door de hoge eisen die massamedia naar buiten dragen zien mensen met overgewicht des te meer op tegen het afvalproces. Mensen moeten beseffen dat niet iedereen in een maat 36 hoeft te passen.

Strijd voor een ander

Bij ‘Ik wed dat ik het kan’ konden de kandidaten geld verdienen voor een goed doel. Dit zette druk, want wanneer je faalt gaat dit ten koste van een ander. Zorg dus dat er ook bij HHDDED wordt gestreden voor een ander.

Zorg voor teamspirit

De doelgroep heeft behoefte aan steun en erkenning, daarom moet HHDDED zorgen dat mensen er niet alleen voor staan. Daarnaast moet HHDDED ook laten zien dat de

maatschappij mede verantwoordelijk is voor de steeds dikker wordende mens: Denk aan het prijsverschil tussen ongezonde en gezonde voeding, de gestegen maaltijd frequentie, de zittende banen en de infrastructuur die zorgt dat wij altijd en overal kunnen zitten.

Wees positief

Wees positief en complimenteer je doelgroep. Door te complimenteren kun je namelijk het gedrag van mensen veranderen. Slecht gedrag moet je negeren, een negatieve toon demotiveert alleen maar. Afvallen wordt door velen beschouwd als zwaar en pittig. Zorg daarom ook voor een aantal leuke, plezierige momenten. Organiseer bijvoorbeeld en familiedag voor mensen met overgewicht en huur de Efteling af.