Voeding Beweging Overig
Vezelarme voeding
Hoge consumptie van energierijke, gezoete (fris)dranken Toename maaltijdfrequentie (snackgedrag)
Vaker buitenshuis eten
Daling in het geven van borstvoeding Toegenomen grootte van de porties
Invloed van scholen en andere opleidingsinstituten (ongezond kantinevoedsel, snoep- en snackautomaten) Thuisomgeving (voorbeeldgedrag van ouders) Niet of slecht ontbijten
‘Value marketing’: meer voedsel voor relatief minder geld
Zittend bestaan & weinig lichaamsbeweging Nadelige infrastructuur (wegvallen van
bewegingsmogelijkheden op straat door onveiligheid) Thuisomgeving (meer binnen-mogelijkheden). Tv kijken
Ongunstige sociaal-
economische omstandigheden (leven in een lage sociaal- economische klasse)
bewegen. ‘Matig intensief’ betekent dat je een hogere hartslag krijgt en sneller gaat ademhalen. Denk aan stevig wandelen, rennen, traplopen of fietsen (Nederlands Instituut voor Sport en Bewegen, z.j.). Er is niemand die het stellig met deze norm oneens is; iedereen in Nederland begrijpt dat meer bewegen (verhoging van je hartslag) het
afvalproces bevordert. Echter, hoe deze dagelijkse 30 minuten moeten worden ingevuld is een ander verhaal. Veel mensen geven aan dat ze niet naar de sportschool gaan omdat ze niet weten wat ze daar moeten doen.
Als het gaat om voeding zien we dat er maar weinig mensen eensgezind zijn over de perceptie van gezonde voeding. Je hebt talloze diëten, ieder met een eigen visie. Dit viel EOS wetenschap (z.j.) ook al op: “Onderzoeken naar en boeken over verantwoorde
voeding spreken elkaar voortdurend tegen. Zo is de ene keer is koffie ongezond, de andere keer beschermt een dagelijks kopje koffie je tegen kanker. Ondanks dat voeding net als
beweging meetbaar is (denk aan het aantal calorieën) wordt er nog steeds flink
gediscussieerd. De interviewkandidaten gaven ook aan niet goed te weten wat nu wordt verstaan onder gezonde voeding en wat niet. Mensen zien door de bomen het bos niet meer.
Motivatie versus kennis à Is het hebben van overgewicht een kwestie van een ‘slecht’
eetpatroon of een gebrek aan beweging?
Wanneer iemand overgewicht heeft is het van belang dit gewicht te reduceren tot een gezond gewicht (lees: BMI tussen de 18,5 en 25). Klinkt helder, maar toch zorgt dit vaak voor problemen. De vraag is nu: wat weerhoudt iemand er van om af te vallen? Waarom vindt er geen gedragsverandering plaats?
Je kunt niet zomaar de schuld geven aan ‘een gebrek aan motivatie’ of aan ‘een gebrek aan kennis’, dit heeft namelijk alles te maken met ons onbewuste automatische gedrag. Denk bijvoorbeeld aan nieuwjaarsdag. Talloze mensen proberen op 1 januari te stoppen met roken. Ze zijn gemotiveerd, hebben zich ingelezen en starten vol goede moed aan hun stoppoging. Toch blijkt uit onderzoek dat slechts 19% van de mensen hun goede voornemen daadwerkelijk volhoudt. Verklaring hiervoor is te lezen in het hoofdstuk Gedragsverandering.
4.1.5 Smartphone
Als eis voor de doelgroep is tevens gesteld dat ze in het bezit is van een smartphone. Dit is besloten aan de hand van de tips die vanuit partner The Future Now zijn gegeven. Zij wijzen er op dat zenders en productiemaatschappijen voornamelijk geïnteresseerd zullen zijn in de mogelijke invloed van diverse (crossmediale) schermen op de mens. In het volgende hoofdstuk (Crossmedia en Interactie) is ook te lezen dat interactie met de doelgroep een vereiste zal zijn bij HHDDED. Een medium dat 24/7 verbonden staat met de doelgroep is daarbij erg handig.
De ‘smartphone-eis’ zal echter niet veel mensen uitsluiten, ruim 72% van de Nederlanders is namelijk in het bezit van een smartphone. Dit aantal groeit hard want eind 2012 had nog maar 60% een smartphone (Marketingfacts, 2013). Wat vroeger enkel een luxeproduct was
is nu een product voor iedereen. Te zien is dat de gemiddelde leeftijd van de smartphone- bezitter is gedaald, evenals het gemiddelde inkomen. Je hoeft dus niet (meer)
bovengemiddeld te verdienen om in het bezit te kunnen zijn van een smartphone. Een fijn gegeven aangezien HHDDED zich richt op laag tot middelbaar opgeleiden (Marketingfacts, 2013).
Ook zijn mensen met een smartphone over het algemeen mediawijzer, ze snapper vaak beter en sneller hoe je diverse media moet gebruiken. Ook moet de doelgroep het te ontwikkelen concept wel kunnen bereiken en visa versa, dus interesse in verschillende media is zeker een voorwaarde. In het bezit zijn van een smartphone sluit ‘laggerds’ uit (Kreijveld, 2012).
4.2 Cijfers
Volgens het CBS zijn er 7,9 miljoen Nederlanders tussen de 20 en de 55 jaar (CBS-7, 2013). Van deze 7,9 miljoen Nederlanders heeft 43% overgewicht (CBS-1, 2013), dat zijn dus 3,4 miljoen mensen. Verdeling man / vrouw is (nagenoeg) gelijk.
4.2.1 Gezinssamenstelling / huishoudens
Meerpersoonshuishoudens met kinderen
Van alle Nederlandse huishoudens tussen de 20 en 60 jaar zien we dat nagenoeg de helft bestaat uit gezinnen met kinderen (CBS-8, 2013). Het traditionele gezin – vader – moeder – kind(eren) – is allang niet meer de enige gezinsvorm. Denk aan eenoudergezinnen,
stiefgezinnen, gezinnen waarbij iedere ouder kinderen uit een voorgaande relatie meeneemt en gezinnen met bijvoorbeeld twee moeders of twee vaders (CBS-10, 2011). Het
Nederlands Jeugd instituut (z.j.) adviseert om ‘Heel Holland… door dik en dun’ toch alleen op volwassenen te richten en niet op kinderen. Immers, kinderen nemen het beweeg- en eetpatroon van hun ouders over. Zolang ouders de juiste inzet, motivatie en wilskracht tonen zullen kinderen automatisch ook een gezondere levensstijl creëren.
Meerpersoonshuishoudens zonder kinderen
De meerpersoonshuishoudens zonder kinderen zijn voornamelijk stellen vanaf 55 jaar, in deze leeftijdsfase gaan de kinderen het huis uit. Hier wordt tijdens ‘Heel Holland… door dik
Afbeelding 5) Samenstelling huishoudens in Nederland met een leeftijdssegmentatie tussen de 20 en 60 jaar (CBS-8, 2013).
28%
23% 49%