H4 Veldonderzoek consumentenmarkt
4.3 Resultaten veldonderzoek consumentenmarkt
4.3.1 Kwantitatief deel veldonderzoek consumentenmarkt
De deelnemende respondenten bestonden uit 15 mannen en 12 vrouwen. Met 9 respondenten per leeftijdsklasse waren de respondenten evenredig verdeeld over de 3 leeftijdsklassen die in dit veldonderzoek zijn onderzocht. Van deze 27 respondenten was 67% in het bezit van een Hi-abonnement en 33% van een Hi-prepaid kaart. Deze verhouding is niet geheel volgens de verdeling in de consumentenmarkt, waar 47,6% in het bezit is van een abonnement en 52,4% van een prepaid kaart (Hi, 2006d). Ook hebben meer hoger dan lager (LBO/MAVO) opgeleide respondenten deelgenomen aan dit onderzoek, namelijk 24 om 3. Tot slot liet het gemiddelde bestedingspatroon per maand aan mobiel bellen een bijna evenredige verdeling zien. Voor alle resultaten van het kwantitatieve deel van het veldonderzoek in de consumentenmarkt kunt u bijlage H raadplegen.
Verwachtingen respondenten
In tabel 4.1 worden de gemiddelde verwachtingen en ervaringen van de respondenten per component weergegeven. Uit deze tabel blijkt dat de respondenten ten aanzien van hun verwachtingen alle componenten waardeerden boven een 5,5 op een 7-punts Likertschaal en gaven hiermee aan dat zij hoge verwachtingen hebben van een uitstekende mobiele telecommunicatiedienst en/of –aanbieder. Slechts twee componenten, namelijk de verwachtingen van het uiterlijk van de tastbare aspecten van een mobiele dienst (Q1) en de verwachtingen van het uiterlijk van winkels en kantoren (Q2) werden door de respondenten onder een 6 gewaardeerd op een 7-punts Likertschaal.
21
De dispatcher kan beschouwd worden als een soort telefooncentrale die het mogelijk maakt om vanaf een computer met andere P2T gebruikers te communiceren. Voor een volledige uitleg kunt u bijlage A raadplegen.
Tabel 4.1: Resultaten van de gepaarde t-toets uitgevoerd voor het kwantitatieve deel van het veldonderzoek in de consumentenmarkt. (Gem. = Gemiddelde, SD = Standaarddeviatie)
Componenten Verwachtingen respondenten (N=27) Ervaringen respondenten (N=27) Verschil verwachtingen en ervaringen (N=27)
Gem. SD Gem. SD Gem.² SD
Tastbare aspecten
Q1: Aanzicht tastbare aspecten 5,89 0,75 3,78 0,93 2,11 0,89
Q2: Aanzicht winkels en kantoren 5,78 1,50 5,22 0,93 0,56* 1,60
Q3: Representatieve medewerkers 6,11 0,58 5,33 0,68 0,78 0,64
Q4: Aanzicht promotionele activiteiten 6,44 0,97 5,00 0,96 1,44 0,51
Q5: Keus in mobiele toestellen¹ 6,33 0,68 3,22 1,05 3,11 1,01
Betrouwbaarheid
Q6: Beloften nakomen 6,78 0,42 4,67 0,96 2,11 0,89
Q7: Klachten oplossen 6,56 0,51 4,89 1,01 1,67 0,83
Q8: Dienst werkt direct 6,67 0,68 3,11 1,01 3,56 0,85
Q9: Dienst werkt altijd 6,56 0,51 4,89 1,39 1,67 1,66
Q10: Weinig foutmeldingen 6,44 0,69 3,67 0,83 2,78 0,93
Responsiviteit
Q11: Juiste informatie t.a.v. levertijd 6,11 0,58 4,44 1,28 1,67 1,07
Q12: Directe dienstverlening 6,22 0,64 5,33 0,68 0,89 0,32
Q13: Bereidheid medewerkers om te helpen 6,33 0,68 4,56 0,85 1,78 0,42
Q14: Bereikbaarheid medewerkers 6,44 0,69 4,89 0,75 1,56 0,69
Q15: Dienst functioneert snel¹ 6,67 0,48 3,33 0,68 3,33 0,83
Zekerheid
Q16: Aanbieder wekt vertrouwen 6,00 0,68 4,89 0,58 1,11 0,58
Q17: Veilig gebruik van een dienst 6,56 0,69 4,67 0,96 1,89 1,01
Q18: Beleefdheid aanbieder 6,11 0,75 5,89 0,58 0,22* 0,93
Q19: Kennisniveau medewerkers 6,44 0,69 5,11 0,58 1,33 0,48
Q20: Voorspellen kosten van een dienst¹ 6,67 0,48 5,67 0,48 1,00 0,68
Empathie
Q21: Individuele aandacht van aanbieder 6,33 0,68 5,67 0,48 0,67 0,68
Q22: Bereikbaarheid aanbieder 6,22 0,64 4,78 0,64 1,44 0,69
Q23: Persoonlijke aandacht van medewerkers 6,33 0,68 4,44 0,85 1,89 0,58
Q24: Belangen klant hoog in het vaandel 6,33 0,68 4,56 0,85 1,78 0,64
Q25: Inspelen op communicatiebehoeften 6,44 0,69 4,89 0,58 1,56 0,51
Q26: Eenvoudig in groepen communiceren¹ 6,00 0,68 5,56 0,51 0,44 0,69
Q27: Direct op de hoogte van een boodschap¹ 6,33 0,68 5,11 0,75 1,22 0,64 ¹ = Vragen die door managers van KPN toegevoegd zijn en die ingaan op specifieke kenmerken van de dienst P2T. ² = Alle verschillen zijn statistisch significant bij p < .01, tenzij anders vermeld.
* = Statistisch niet significant bij p < .01.
De overige 25 componenten scoorden een 6 of hoger. Zeven componenten werden erg belangrijk gevonden en kregen een waardering boven de 6,5:
Q6: Het is belangrijk dat beloften die gedaan worden over een dienst22 worden waargemaakt.
Q7: Het is belangrijk dat klachten en problemen met gemeende belangstelling worden opgelost.
Q8: Het is belangrijk dat na het abonneren op een dienst deze meteen werkt. Q9: Het is belangrijk dat een dienst altijd werkt (betrouwbaarheid).
Q15: Het is belangrijk dat een dienst snel werkt.
Q17: Het is belangrijk dat de klanten het gevoel hebben dat zij op een veilige manier gebruik kunnen maken van een dienst.
Q20: Het is belangrijk dat de respondenten goed kunnen voorspellen wat hen een dienst gaat kosten.
22
In het vervolg van dit onderzoek zal het woord ‘dienst’ gehanteerd worden, wanneer er gesproken wordt over een ‘uitstekende mobiele telecommunicatiedienst’.
De hoge waarden die deze componenten scoorden op de 7-punts Likertschaal betekent dat de respondenten van deze componenten hoge verwachtingen hebben bij een uitstekende mobiele telecommunicatiedienst. Voor P2T is het dan ook belangrijk om deze componenten goed aan te laten sluiten bij de verwachtingen van de respondenten.
Twee dimensies, tastbare aspecten en empathie (zie tabel 4.2, kolom: ‘Verwachtingen respondenten’), en bijbehorende componenten (zie tabel 4.1, kolom: ‘Verwachtingen respondenten’) werden enigszins lager gewaardeerd dan de overige, toch scoorden zij op een 7-punts Likertschaal hoog en kunnen daarom niet buiten beschouwing gelaten worden. De componenten ten aanzien van de dimensie tastbare aspecten toonden aan dat de respondenten het belangrijk vinden dat de promotionele activiteiten van een dienst er aantrekkelijk uit zien (Q4). Ook willen de respondenten voldoende keus hebben uit mobiele toestellen die een bepaalde dienst ondersteunt (Q5). Bij de dimensie empathie gaven de respondenten aan dat zij het belangrijk vinden dat een dienst inspeelt op hun communicatiewensen en –behoeften (Q25).
Tabel 4.2: Resultaten van de gepaarde t-toets op basis van de aggregaatscores¹ van de vijf dimensies voor het kwantitatieve deel van het veldonderzoek in de consumentenmarkt. (Gem. = Gemiddelde, SD = Standaarddeviatie)
Dimensies Verwachting respondenten
(N=27)
Ervaringen respondenten (N=27)
Verschil verwachtingen en ervaringen (N=27)²
Gem. SD Gem. SD Gem. SD
Tastbare aspecten 6,11 0,53 4,51 0,64 1,60 0,47
Betrouwbaarheid 6,60 0,33 4,24 0,69 2,36 0,51
Responsiviteit 6,36 0,52 4,51 0,63 1,84 0,28
Zekerheid 6,36 0,43 5,24 0,43 1,11 0,29
Empathie 6,29 0,50 5,00 0,40 1,29 0,27
¹ = De aggregaatscores van de dimensies zijn berekend door de scores van de componenten die behoren tot een dimensie te sommeren en daarna deze score te delen door het aantal componenten die behoren tot deze dimensie.
² = Alle verschillen zijn statistisch significant bij p < .01.
Ervaringen respondenten
De ervaringen van de respondenten met P2T en KPN werden voor alle componenten aanzienlijk lager beoordeeld dan hun verwachtingen. De respondenten waardeerden hun ervaringen voor vijf van de 27 componenten onder een 4 op een 7-punts Likertschaal (zie tabel 4.1, kolom: ‘Ervaringen respondenten’), te weten:
Q1: De aantrekkelijkheid van de tastbare aspecten (bijv. mobiele telefoon en verpakking) behorend bij P2T.
Q5: De keus die KPN biedt in mobiele toestellen die P2T ondersteunen. Q8: Direct functioneren van P2T na het abonneren op deze dienst. Q10: Het weinig voorkomen van foutmeldingen bij P2T tijdens het gebruik. Q15: De snelheid waarmee P2T functioneert.
Aangezien de verwachtingen en ervaringen van de respondenten bekend zijn kan de grootte van de gaps tussen de verwachtingen en de ervaringen gemeten worden. Om aan te tonen of de verwachtingen en de ervaringen van de respondenten significant verschillen kan gebruik gemaakt worden van verschillende statistische toetsen. Huizingh (1999) stelt dat met behulp van een gepaarde
t-toets vastgesteld kan worden of de gemiddelden van een voor- en nameting onder dezelfde groep respondenten significant van elkaar verschillen. In dit veldonderzoek heeft ook een voor- en nameting plaats gevonden onder dezelfde respondenten. Wat betekent dat de gepaarde t-toets gebruikt kan worden om te bepalen of de gemeten verschillen tussen de verwachtingen en ervaringen van de respondenten (gap 5) significant zijn. Om met de gepaarde t-toets te bepalen of de gaps 5 van dit veldonderzoek significant zijn, wordt een significantieniveau van 1% aangehouden en zijn de volgende H0 en H1 hypothese geformuleerd:
H0: De verwachtingen van de respondenten van een uitstekende mobiele telecommunicatiedienst
zijn gelijk aan hun ervaringen met P2T.
H1: De verwachtingen van de respondenten van een uitstekende mobiele telecommunicatiedienst
verschillen van hun ervaringen met P2T.
Met de gepaarde t-toets is aangetoond dat 25 gaps significant zijn (zie tabel 4.1, kolom: ‘Verschil verwachtingen en ervaringen’), wat betekent dat voor deze 25 gaps de H0 hypothese verworpen kan worden ten gunste van de H1 hypothese. Voor alle vijf de dimensies geldt dat deze ook significant zijn (zie tabel 4.2, kolom: ‘Verschil verwachtingen en ervaringen’) en kan voor elke dimensie de H0 hypothese verworpen worden ten gunste van de H1 hypothese.
Daarnaast toont de gepaarde t-toets aan dat de vijf hierboven genoemde componenten naast een waardering onder een 4 op een 7-punts Likertschaal ook de grootste gaps hebben die significant zijn. Daarom kunnen deze componenten zorgen voor een kwaliteitsverschil voor de dienst P2T.
Relatieve belangrijkheid van de verschillende dimensies
Aan de respondenten is ook gevraagd om de vijf stellingen, die gekoppeld zijn aan een dimensie, in totaal 100 punten toe te kennen naar belangrijkheid. Uit tabel 4.3 blijkt dat voor de respondenten alle dimensies ongeveer even belangrijk zijn tijdens de evaluatie van een dienst en/of –aanbieder. Om toch een onderscheidt te maken, blijken de dimensies betrouwbaarheid (score: 21,9), responsiviteit (score: 20,6) en zekerheid (score: 20,6) enigszins belangrijker dan de overige twee dimensies.
Tabel 4.3: Relatieve waardering in punten van de respondenten ten aanzien van de vijf dimensies (zie bijlage K.2). (Gem. = Gemiddelde, SD = Standaarddeviatie)
Waardering respondenten Gem. SD Tastbare aspecten 19,8 5,16 Betrouwbaarheid 21,9 4,12 Responsiviteit 20,6 4,46 Zorgzaamheid 20,6 4,46 Empathie 17,2 5,43 Totaal 100,0