Push2Talk
Met één druk op de knop communiceren
Een herontwerp voor de
consumenten mobiele telecommunicatiemarkt
Michiel van Haperen
Rijksuniversiteit Groningen
Faculteit Economie en Bedrijfskunde
Push2Talk
Met één druk op de knop communiceren
Een herontwerp voor de
consumenten mobiele telecommunicatiemarkt
Auteur: Michiel van Haperen
Studentnummer: 1504118
1ste begeleider: dr. K.R.E. Huizingh 2de begeleider: dr. J.L. Miedema Begeleider KPN N.V.: mevr. S. Hoogduin
Rijksuniversiteit Groningen
Faculteit Economie en Bedrijfskunde Afstudeerrichting Business Development
December 2007
Voorwoord
Toen ik in 2004 aan de studie Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen begon leek het afstudeertraject nog ver weg. Op 19 december 2007 is het dan toch zover: ik ga afstuderen. Daarmee wordt een mooie studententijd afgesloten, maar ik prijs mij gelukkig met het feit dat er weer nieuwe uitdagingen staan te wachtten.
Mijn afstudeeropdracht bij KPN betrof het introduceren van de mobiele telecommunicatiedienst Push2Talk voor de branche industrie in de zakelijke markt. Maar al snel werd ik betrokken bij het introductieteam van Push2Talk voor de gehele zakelijke markt. Dit was voor mij een uitdagende en leerzame periode waarin ik de kans kreeg om het volledige ontwikkelingsproces van een mobiele telecommunicatiedienst te doorlopen. Deze uitdagende opdracht had één nadelig effect en dat was dat ik niet toekwam aan het schrijven van mijn scriptie. Pas na de introductie van Push2Talk en het einde van mijn afstudeerperiode ben ik begonnen met het schrijven van mijn scriptie.
Graag wil ik iedereen bedanken die mij tijdens mijn studie en afstudeertraject hebben gesteund. In het bijzonder wil ik de heren Huizingh en Miedema bedanken voor hun ondersteuning en inhoudelijke opmerkingen gedurende mijn afstudeertraject.
Ten tweede wil ik Soozy Hoogduin en Dennis Kaarsgaarn van KPN NV. bedanken voor hun begeleiding tijdens mijn afstudeeropdracht en het schrijven van mijn scriptie. Soozy en Dennis, hartelijk dank voor de tijd en energie die jullie in mijn afstudeeropdracht en scriptie hebben gestoken!
Ten derde wil ik alle respondenten en managers van KPN bedanken die, in welke vorm dan ook, hebben meegeholpen aan dit onderzoek. Zonder jullie input was het nooit gelukt!
Ook wil ik Joshua Weegenaar bedanken voor zijn goede en intensieve begeleiding tijdens het schrijven van deze scriptie. Vaak waren we tot laat in de avond bezig met mijn scriptie, terwijl jij de volgende dag gewoon weer op tijd op je werk moest zijn. Ik ben je dan ook erg dankbaar voor de inhoudelijke feedback en tijd die jij in mijn scriptie hebt gestoken!
Tot slot wil ik mijn ouders bedanken voor hun onvoorwaardelijke steun gedurende mijn gehele studentenperiode. Altijd hebben jullie een blind vertrouwen in mijn capaciteiten getoond en mij gestimuleerd me ook op andere vlakken naast de studie te ontwikkelen. Zonder jullie was ik nooit de persoon geworden die ik op dit moment ben!
Management summary
Tijdens de ontwikkeling van de mobiele telecommunicatie dienst Push2Talk (P2T) voor de zakelijke mobiele telecommunicatiemarkt rees voor KPN de vraag of zij deze dienst ook kan introduceren voor de consumenten mobiele telecommunicatiemarkt. Na een succesvolle introductie van P2T in maart 2007 in de zakelijke mobiele telecommunicatiemarkt wil KPN weten hoe zij deze dienst kan herontwerpen om hem te introduceren in de consumenten mobiele telecommunicatiemarkt. Dit leidde tot de volgende onderzoeksvraag:
De dienst P2T wordt ingedeeld bij de (mobiele) instant communicatiediensten, omdat P2T directe communicatie mogelijk maakt met één of meerdere personen tegelijk. Uit verschillende marktonderzoeken is gebleken dat voornamelijk jonge consumenten steeds meer gebruik gaan maken van (mobiele) instant communicatiediensten en dat zij continu opzoek zijn naar nieuwe vormen om met elkaar te communiceren. Ook bleek dat de mobiele telecommunicatieaanbieders en (mobiele) toestelfabrikanten zijn gaan geloven in deze instant communicatiediensten. Met andere woorden, de consumenten mobiele telecommunicatiemarkt lijkt klaar voor de introductie van P2T.
Op basis van het literatuuronderzoek is bepaald gebruik te maken van het SERVQUAL-model van Parasuraman et al. (1988) om te onderzoeken of de huidige zakelijke dienst P2T voldoet aan de verwachtingen van de consumenten. Dit model onderscheidt vijf dimensies en 22 componenten van een dienst die het mogelijk maken om de dienstkwaliteit te meten. Aan deze 22 componenten heeft het management van KPN nog vijf specifieke karaktereigenschappen van P2T toegevoegd. Deze 27 componenten zijn daarna, met betrekking tot een uitstekende mobiele telecommunicatiedienst en de zakelijke dienst P2T, onderzocht in de consumenten mobiele telecommunicatiemarkt en onder het management van KPN. De resultaten van deze twee veldonderzoeken zijn met elkaar vergeleken en bleek dat de zakelijke dienst P2T nog niet voldoet aan de verwachtingen van de consumenten. Ook bleek dat het management van KPN niet voldoende op de hoogte is van de verwachtingen die consumenten hebben van een uitstekende mobiele telecommunicatiedienst. Naar aanleiding van de resultaten uit de veldonderzoeken zijn er van de 27 componenten elf geselecteerd om de zakelijke dienst P2T te herontwerpen voor de consumenten mobiele telecommunicatiemarkt (zie tabel 1, kolom: ‘Component’). Tijdens het herontwerpen van deze componenten leidden de componenten Q9 en Q10 en de componenten Q12 en Q22 tot dezelfde (beste) oplossingen en zijn daarom samengevoegd.
Onderzoeksvraag
Tabel 1: De te herontwerpen componenten en hun geadviseerde oplossingen. (Q = Component)
Component Geadviseerde oplossing
Q1: Aanzicht tastbare aspecten Normaal en gangbaar uiterlijk van de dienst.
Q5: Voldoende keuze in mobiele toestellen¹ Keuze uit normale en gangbare toestellen die P2T ondersteunen.
Q8: Dienst werkt direct De dienst P2T binnen 24 uur laten werken. Q9 + Q10: Betrouwbaarheid en weinig foutmeldingen
dienst
De stabiliteit van de mobiele toestellen verbeteren.
Q12 + Q22: Directe dienstverlening en aanbieder altijd bereikbaar
Altijd voldoende personeel beschikbaar en een chat-helpdesk op internet die 24 uur per dag bereikbaar is.
Q15: Dienst functioneert snel¹ Het UMTS-netwerk inzetten voor deze dienst.
Q21: Individuele aandacht van aanbieder De mogelijkheden onderzoeken om een loyaliteitsprogramma op te zetten en cadeaus weg te geven aan de klanten. Q26: Eenvoudig met meerdere personen communiceren¹ Op het beeldscherm zichtbaar maken wie er spreekt. Q27: Direct op de hoogte van een boodschap¹ Kunnen P2T-en met de mobiele telefoon aan het oor.
¹ = Vragen die door managers van KPN toegevoegd zijn en die ingaan op specifieke kenmerken van de dienst P2T.
Op basis van de verkregen kennis uit de veldonderzoeken en de besproken marktonderzoeken is in samenspraak met twee managers1 van KPN het advies uitgebracht om de elf componenten te herontwerpen zoals deze wordt weergegeven in tabel 1 (kolom; ‘Geadviseerde oplossingen’). Na dit advies ten aanzien van het herontwerpen van de elf componenten voor P2T is het voor KPN noodzakelijk om extra onderzoek uit te voeren om de geadviseerde oplossingen gedetailleerd uit te kunnen werken.
1
Inhoudsopgave
VOORWOORD 3 MANAGEMENT SUMMARY 4 H1 INLEIDING EN ONDERZOEKSOPZET 9 1.1 INLEIDING 9 1.2 CONTEXT EN AANLEIDING 10 1.2.1 Context 10 1.2.2 Aanleiding onderzoek 11 1.3 ONDERZOEKSOPZET 12 1.3.1 Probleemstelling 121.3.2 Theoretische begrippen en concepten 14
1.4 STRUCTUUR VAN HET ONDERZOEKSVERSLAG 17
1.5 CONCLUSIE 18
H2 SITUATIEANALYSE 19
2.1 INLEIDING 19
2.2 MARKTAFBAKENING 19
2.3 MARKTANALYSE 20
2.3.1 Marktbeschrijving aan de hand van het vijfkrachtenmodel 20
2.3.2 Verschillen en overeenkomsten zakelijke klanten en consumenten 22
2.3.3 Afnemersanalyse 24
2.4 PRODUCTANALYSE 26
2.4.1 Levenscyclus mobiele telecommunicatienetwerken 26
2.4.2 Instant communicatiediensten 27
2.4.3 Trends ten aanzien van mobiele telecommunicatiediensten in de consumentenmarkt 28
2.5 ORGANISATIEANALYSE 30 2.5.1 Koninklijke KPN N.V. 30 2.5.3 Divisie Consumentenmarkt 30 2.6 CONCLUSIE 31 H3 THEORETISCH KADER 33 3.1 INLEIDING 33
3.2 COMPONENTEN VAN EEN DIENST 33
3.2.1 Het Service Quality model van Grönroos 33
3.2.2 Het SERVQUAL-model van Parasuraman, Zeithaml & Berry 34
3.2.3 Keuze van de componenten 36
3.3 KEUZE TE ONDERZOEKEN GAP 37
H4 VELDONDERZOEK CONSUMENTENMARKT 41
4.1 INLEIDING 41
4.2 OPZET VELDONDERZOEK CONSUMENTENMARKT 41
4.2.1 Onderzoeksmethodologie veldonderzoek consumentenmarkt 41
4.2.2 Verantwoording aanpak veldonderzoek consumentenmarkt 42
4.3 RESULTATEN VELDONDERZOEK CONSUMENTENMARKT 43
4.3.1 Kwantitatief deel veldonderzoek consumentenmarkt 43
4.3.2 Kwalitatief deel veldonderzoek consumentenmarkt 47
4.4 CONCLUSIE 49
H5 VELDONDERZOEK MANAGEMENT KPN EN GAP ANALYSE 50
5.1 INLEIDING 50
5.2 OPZET VELDONDERZOEK MANAGEMENT KPN 50
5.2.1 Onderzoeksmethodologie veldonderzoek management KPN 50
5.2.2 Verantwoording aanpak veldonderzoek management KPN 51
5.3 RESULTATEN VELDONDERZOEK MANAGEMENT KPN 51
5.4 GAP ANALYSE 54 5.5 CONCLUSIE 56 H6 HERONTWERPEN VAN P2T 57 6.1 INLEIDING 57 6.2 MORFOLOGISCHE ANALYSE 57 6.3 HERONTWERPEN P2T 58
6.3.1 Overzicht van de te herontwerpen componenten 58
6.3.2 Mogelijke oplossingen en morfologisch overzicht 58
6.3.3 Keuze van de beste combinatie van de mogelijke oplossingen voor P2T 59
6.4 CONCLUSIE 63
H7 CONCLUSIE EN AANBEVELINGEN 64
7.1 INLEIDING 64
7.2 DEELVRAGEN EN BEANTWOORDING ONDERZOEKSVRAAG 64
7.2.1 Deelvragen 64
7.2.2 Beantwoording onderzoeksvraag en advies 65
7.3 SUGGESTIES VOOR VERVOLGONDERZOEK 66
7.3.1 Aanpassingen dienst 66
7.3.2 Aanpassingen organisatie KPN 66
7.4 REFLECTIE OP DIT ONDERZOEK 66
H8 LITERATUURLIJST 68
BIJLAGE A: PRODUCTOMSCHRIJVING 72
A.2 PRODUCT 72
A.3 PRIJS 73
A.4 PLAATS 74
A.5 PROMOTIE 74
BIJLAGE B: LEEFTIJDSKLASSE EN BEHOEFTESEGMENTEN 75
B.1 LEEFTIJDSKLASSE 75
B.2 BEHOEFTESEGMENTEN 76
B.3 LEEFTIJDSKLASSE EN BEHOEFTESEGMENTEN 77
BIJLAGE C: OVERZICHT ZAKELIJKE – EN CONSUMENTENMARKT 79
C.1 ZAKELIJKE MARKT 79
C.2 CONSUMENTENMARKT 80
BIJLAGE D: DE DIMENSIES, COMPONENTEN, VRAGEN EN STELLINGEN VAN HET 82
SERVQUAL-MODEL
D.1 DE VIJF DIMENSIES EN 22 COMPONENTEN VAN HET SERVQUAL-MODEL 82
D.2 DE 22 VRAGEN VAN HET SERVQUAL-MODEL 82
D.3 DE VIJF STELLINGEN VAN HET SERVQUAL-MODEL 84
BIJLAGE E: DE GEBRUIKTE VRAGEN VOOR DE VRAGENLIJSTEN 85
BIJLAGE F: VRAGENLIJSTEN VELDONDERZOEK CONSUMENTENMARKT 88
F.1 EERSTE VRAGENLIJST: VERWACHTINGEN VAN DE CONSUMENTEN 88
F.2 TWEEDE VRAGENLIJST: ERVARINGEN VAN DE CONSUMENTEN 93
BIJLAGE G: SPREEKSCHEMA GROEPSDISCUSSIE 97
BIJLAGE H: RESULTATEN KWANTITATIEF VELDONDERZOEK CONSUMENTENMARKT 100
H.1 PERSOONSKENMERKEN RESPONDENTEN 100
H.2 GEPAARDE T-TOETS VOOR DE 27 COMPONENTEN EN DE VIJF DIMENSIES 102
BIJLAGE I: RESULTATEN KWALITATIEF VELDONDERZOEK CONSUMENTENMARKT 119
I.1 ERVARINGEN MET P2T 119
I.2 DE 27 COMPONENTEN 121
I.3 DISPATCHER 127
I.4 OVERIGE VRAGEN 127
BIJLAGE J: VRAGENLIJST VELDONDERZOEK MANAGEMENT KPN 129
J.1 VRAGENLIJST: PERCEPTIE MANAGEMENT KPN OVER DE VERWACHTINGEN VAN DE CONSUMENTEN 129
BIJLAGE K: RESULTATEN VELDONDERZOEK MANAGEMENT KPN EN GAP ANALYSE 134
K.1 INDEPENDENT SAMPLE T-TEST CONSUMENTEN VS MANAGEMENT KPN 134
H1
Inleiding en onderzoeksopzet
1.1 Inleiding
Prieger (2002) stelt dat het innoveren van diensten een belangrijke drijvende factor is voor economische groei en het verbeteren van het welzijn van consumenten. De Nederlandse regering is het met Prieger eens en heeft in 2003 het Innovatieplatform in het leven geroepen. Dit platform moet de voorwaarden scheppen om een impuls te geven aan de innovatiekracht van Nederland (Innovatieplatform, 2007).
Terwijl op macro-niveau het belang van innovatie voornamelijk draait om economische groei, welvaart en werkgelegenheid voeren op lagere aggregatie-niveaus andere belangen de boventoon. Op meso- en micro-niveau speelt innovatie een belangrijke rol binnen de concurrentiestrategie. Een voorbeeld van een markt waar innovatie een belangrijk middel is in de concurrentiestrijd is de (mobiele) telecommunicatiemarkt. Door het in hoog tempo introduceren van nieuwe producten en diensten proberen de aanbieders op deze markt hun positie te beschermen (Prieger, 2002). Ook voor KPN, het bedrijf dat een centrale rol inneemt in dit onderzoek, vormt innoveren en het introduceren van nieuwe diensten de kern van haar concurrentiestrategie (KPN, 2007a).
Een nieuwe mobiele telecommunicatiedienst die KPN in maart 2007 geïntroduceerd heeft voor de zakelijke mobiele telecommunicatiemarkt2 is Push2Talk (P2T). Deze dienst is het beste te vergelijken met een walkietalkie met wereldwijde dekking en maakt het mogelijk dat gebruikers via een mobiele telefoon snel, direct en eenvoudig één-op-één en/of in groepsverband met elkaar kunnen communiceren. Vanwege deze eigenschappen valt P2T onder de instant communicatiediensten, waar de paragrafen 1.3.2 en 2.4.2 dieper op ingaan. Voor een volledige beschrijving van de zakelijke dienst P2T kunt u bijlage A raadplegen.
Tijdens het onderzoek dat KPN heeft uitgevoerd naar de kans van slagen van P2T op de zakelijke markt rees de vraag of P2T ook een interessante dienst zou kunnen zijn voor de consumenten mobiele telecommunicatiemarkt3. Nu de introductie van P2T op de zakelijke markt succesvol verlopen is wil KPN onderzoeken hoe P2T moet worden herontworpen voor de consumentenmarkt. Daarom betreft het doel van dit onderzoek het formuleren van een advies aan KPN voor een herontwerp van de dienst P2T voor de consumentenmarkt.
In het vervolg van dit hoofdstuk wordt in paragraaf 1.2 aandacht besteed aan de context en aanleiding van dit onderzoek en wordt in paragraaf 1.3 de onderzoeksopzet besproken. Vervolgens komt in paragraaf 1.4 de structuur van het onderzoeksverslag aan bod en wordt in paragraaf 1.5 dit hoofdstuk afgesloten met een conclusie ten aanzien van dit hoofdstuk.
2
In het vervolg van dit onderzoek zal het woord ‘zakelijke markt’ gehanteerd worden, wanneer er gesproken wordt over de ‘zakelijke mobiele telecommunicatiemarkt‘.
3
1.2 Context en aanleiding
In deze paragraaf wordt aan de hand van de context en aanleiding van dit onderzoek besproken waarom KPN dit onderzoek heeft laten uitvoeren.
1.2.1 Context
Nieuwe diensten hebben nog nooit zo in de belangstelling gestaan van de overheid, de wetenschap en het bedrijfsleven als vandaag de dag. Het Marketing Science Institute heeft “innovatie” uitgeroepen tot één van de onderzoeksterreinen met de hoogste prioriteit. Deze toegenomen aandacht voor innovatie kent diverse redenen. Ten eerste de elkaar steeds sneller opvolgende technologische ontwikkelingen. Ten tweede de toenemende (inter)nationale concurrentie en ten derde de toegenomen behoefte van de consument aan keuzemogelijkheden. (Hultink, 1998)
Snelle technologische ontwikkelingen
Sinds de introductie van mobiele telecommunicatie hebben de technologische ontwikkelingen op dit gebied een grote vlucht genomen. Bestaande mobiele telecommunicatiediensten worden nagenoeg onverkoopbaar, omdat zij bijvoorbeeld op snelheid door nieuwe diensten voorbijgestreefd worden (Hultink, 1998).
In de afgelopen zes jaar hebben in de mobiele telecommunicatiemarkt zich veel ontwikkelingen voorgedaan op het gebied van data-diensten. Was het in het begin mogelijk om een beperkt aantal websites te bezoeken, tegenwoordig kan men op hoge snelheid over het internet surfen en televisie kijken op een mobiele telefoon.
Dat data-diensten deze ontwikkeling hebben doorgemaakt komt voornamelijk door de technische ontwikkeling van de netwerken waar deze data-diensten van afhankelijk zijn. In 1994 werd het GSM-netwerk (Global System for Mobile Communications) in Nederland geïntroduceerd door PTT Telecom (nu Koninklijke KPN N.V.). Het GSM-netwerk ondersteunde de eerste data-dienst waardoor het mogelijk was om korte tekstberichten (SMS; Short Message Service) te versturen. In 2001 volgde het GPRS-netwerk, dat 10 keer sneller is dan het GSM-netwerk en het mogelijk maakt om foto's te verzenden. Het UMTS-netwerk (Universal Mobile Telecommunications System) werd in 2004 in gebruik genomen en is ruim zeven keer sneller dan het GPRS-netwerk. Het nieuwste platform voor mobiele data-communicatie betreft HSDPA (High-Speed Downlink Packet Access) en is eind 2006 door KPN geïntroduceerd op de Nederlandse mobiele telecommunicatiemarkt. Doordat dit platform 10 keer sneller is dan het UMTS-netwerk, maakt dit de introductie van een scala aan nieuwe mobiele telecommunicatiediensten mogelijk.
Toenemende (inter)nationale concurrentie
Hultink (1998) concludeert dat voor bedrijven het differentiëren van diensten belangrijker is dan voorheen om zich te onderscheiden van de concurrentie. In 2005 stelt Veen dat de Nederlandse (mobiele) telecommunicatiemarkt één van de meest competitieve van Europa is.
internationaal opererende bedrijven met veel slagkracht en Telfort en Orange maakten deel uit van internationaal opererende bedrijven, maar zijn recent overgenomen door KPN en T-Mobile.
Naast deze vier concurrenten bieden ook MVNO’s (Mobile Virtual Network Operators) mobiele telecommunicatiediensten aan op de mobiele telecommunicatiemarkt. MVNO’s bieden onder eigen merknaam mobiele telecommunicatiediensten aan, maar maken hiervoor gebruik van het netwerk van één van de reguliere aanbieders (bijv. KPN). Voorbeelden van MVNO’s zijn Debitel, AH-mobiel, Tele2Mobiel en Scarlet Telecom.
Toegenomen pluriformiteit in keuzes
Tot slot is de aandacht voor dienstontwikkeling toegenomen, omdat consumenten pluriformer geworden zijn in hun keuzes (Hultink, 1998). Het is voor aanbieders van mobiele telecommunicatiediensten aanzienlijk moeilijker geworden homogene segmenten in de markt te ontdekken. Dit heeft er toegeleid dat mobiele telecommunicatieaanbieders zich op steeds kleinere segmenten richten, die elk hun eigen communicatiebehoeften hebben. Daarom bieden de mobiele telecommunicatieaanbieders sterk gedifferentieerde diensten aan die zijn aangepast aan de wensen en behoeften van de individuele klant (Hultink, 1998).
Om op een juiste manier in te kunnen spelen op de verschillende behoeften van de consumenten heeft KPN de mobiele telecommunicatiemarkt gesegmenteerd. Op het hoogste niveau binnen de mobiele telecommunicatiemarkt onderscheidt KPN twee deelmarkten, namelijk de zakelijke – en de consumentenmarkt. Binnen bijvoorbeeld de consumentenmarkt passen zij een verdere segmentatie toe door leeftijdsklassen en behoeftesegmenten te benoemen (zie bijlage B). Door middel van deze segmentatie is het voor KPN mogelijk om voor specifieke segmenten gerichte mobiele telecommunicatiediensten te ontwikkelen.
1.2.2 Aanleiding onderzoek
De redenen die in paragraaf 1.2.1 worden genoemd hebben er toegeleid dat KPN meer aandacht is gaan besteden aan innovatie en continu op zoek is naar nieuwe diensten die zij kan introduceren op de mobiele telecommunicatiemarkt, waar P2T een voorbeeld van is.
Gedurende een concurrentieonderzoek (Kaarsgaarn & van Haperen, 2007), dat uitgevoerd is in het kader van de ontwikkeling van P2T voor de zakelijke markt, bleek dat in het buitenland aanbieders van mobiele telecommunicatie soortgelijke diensten al aanbieden op de consumentenmarkt. In een aantal Europese landen, waaronder Spanje, Portugal en Duitsland is deze dienst reeds geïntroduceerd op de consumentenmarkt. In Noord- en Zuid-Amerika waar deze dienst al verschillende jaren wordt aangeboden, is het inmiddels uitgegroeid tot een zeer succesvolle dienst. Hierdoor hebben bedrijven als Sprint Nextel Corporation (Noord-Amerika) en Telmex (Zuid-Amerika) een aanzienlijk marktaandeel veroverd op de mobiele telecommunicatiemarkt.
Uit onderzoeken (Wireless World Forum, 2006 en Mohr-McClune, 2007) blijkt dat consumenten een groeiende interesse hebben voor instant communicatiediensten. Deze toenemende interesse wordt gedreven door de behoefte van consumenten om snel en direct met elkaar in contact te kunnen staan. In hoofdstuk 2 volgt meer over de behoeften en trends in de consumentenmarkt.
Nu blijkt dat P2T reeds succesvol is op de zakelijke markt en de behoeften en trends in de consumentenmarkt gunstig lijken, wil KPN onderzoeken hoe P2T herontworpen moet worden om de dienst te introduceren op de consumentenmarkt.
1.3 Onderzoeksopzet
In deze paragraaf wordt de basis gelegd voor dit onderzoek. Eerst wordt de probleemstelling van dit onderzoek besproken en daarna worden enkele belangrijke theoretische begrippen en concepten verklaard.
1.3.1 Probleemstelling
Tijdens het bespreken van de probleemstelling zullen de volgende aspecten naar voren komen: de onderzoeksdoelstelling en onderzoeksvraag, de deelvragen en de randvoorwaarden.
Onderzoeksdoelstelling
Aan de hand van de besproken context en de aanleiding van dit onderzoek in paragraaf 1.2 is de volgende onderzoeksdoelstelling geformuleerd:
Onderzoeksvraag
Onderzoeksvraag
Als de onderzoeksvraag correct is geformuleerd zal het beantwoorden hiervan leiden tot het succesvol behalen van de onderzoeksdoelstelling. In samenspraak met KPN is de onderzoeksvraag als volgt geformuleerd:
Onderzoeksdoelstelling
Het opleveren van een advies aan KPN ten aanzien van het herontwerp van de zakelijke dienst Push2Talk, welke benodigd is om deze dienst succesvol te introduceren op de consumentenmarkt.
Onderzoeksvraag
Deelvragen
Aan de hand van de geformuleerde onderzoeksvraag zijn een aantal deelvragen geformuleerd die in dit onderzoek beantwoord zullen worden.
1. Hoe ziet de KPN-organisatie, de zakelijke mobiele telecommunicatiemarkt, de consumenten mobiele telecommunicatiemarkt en het product P2T eruit?
2. Met welke verschillen tussen de zakelijke mobiele telecommunicatiemarkt en de consumenten mobiele telecommunicatiemarkt moet rekening gehouden worden bij het herontwerpen van P2T?
3. Welke trends zijn er waar te nemen in de consumenten mobiele telecommunicatiemarkt ten aanzien van instant communicatie?
4. a. Uit welke componenten is een dienst opgebouwd en welke componenten zijn relevant voor een mobiele telecommunicatiedienst?
b. Hoe kan vastgesteld worden of het management van KPN op de hoogte is van de door de consumenten verwachten dienstkwaliteit van P2T?
5 a. Welke componenten van een mobiele telecommunicatiedienst vinden consumenten belangrijk?
b. Hoe ervaren de consumenten de verschillende componenten ten aanzien van P2T?
6. a. Hoe goed, denkt het management van KPN, dat de componenten van P2T zijn ingevuld, zodat deze beantwoorden aan de behoeften van de consumenten?
b. Van welke componenten is het management van KPN niet goed op de hoogte van de verwachtingen van de consumenten ten aanzien van de kwaliteit van P2T?
7 Hoe kunnen de componenten die een negatief effect hebben op de kwaliteit van P2T herontworpen worden voor de consumenten mobiele telecommunicatiemarkt?
Randvoorwaarden
De randvoorwaarden hebben betrekking op de beperkingen van dit onderzoek. Geen enkel onderzoek voltrekt zich in een vacuüm (De Leeuw, 2001). Dat geldt ook voor dit onderzoek en daarom zijn de volgende randvoorwaarden geformuleerd.
1. Aan de hand van een literatuuronderzoek zijn de verschillende componenten van een dienst onderzocht. Deze componenten zijn door middel van wetenschappelijk onderzoek vastgesteld. Componenten die op subjectievere wijze verkregen zijn zullen buiten beschouwing gelaten worden.
2. Dit onderzoek zal zich in eerste instantie richten op mobiele telecommunicatiediensten voor eindgebruikers en niet op de diensten die voordelen bieden voor KPN zelf. Bijvoorbeeld kostenbesparingen door middel van een sneller facturatiesysteem.
3. Voor het uitvoeren van het veldonderzoek in de consumentenmarkt waren gedurende drie weken tien P2T-toestellen beschikbaar, waardoor de steekproefomvang niet erg groot is. 4. Het onderzoek, de conclusie en de aanbevelingen zijn specifiek voor Koninklijke KPN N.V..
1.3.2 Theoretische begrippen en concepten
In deze paragraaf worden de volgende begrippen en concepten, die in dit onderzoek een essentiële rol spelen, gedefinieerd; ‘diensten’, ‘instant communicatie’, ‘succes’ en het ‘New Service Development-proces’.
Diensten versus goederen
Voor dit onderzoek is het belangrijk om een heldere en complete definitie te hanteren voor het begrip ‘dienst’. Lovelock (1983) geeft de volgende definitie:
‘Een dienst is een handeling of prestatie die voordelen creëert voor consumenten door een gewenste verandering bij de ontvanger of ten gunste van de ontvanger teweeg te brengen’.
Deze definitie omschrijft voornamelijk wat een dienst oplevert voor diegene die de dienst consumeert, maar gaat niet in op de inhoud van een dienst. Grönroos (1990) geeft met zijn definitie een waardevolle invulling aan het begrip dienst en luidt als volgt:
‘Een dienst is een activiteit of een serie activiteiten van min of meer ontastbare aard waarbij normaal, maar niet noodzakelijk, een interactie tussen de klant en de werknemers en/of fysieke middelen of goederen en/of systemen van de dienstverlener plaatsvindt, die als oplossing voor klantbehoeften wordt gegeven’.
Deze definitie maakt duidelijk dat een dienst niet alleen een interactie betreft tussen klant en producent, maar dat het ook tussen werknemers van de producent onderling kan zijn. Grönroos (1990) stelt dat een dienst altijd streeft naar behoeftebevrediging en dat een dienst uit één of meerdere activiteit(en) bestaat. Aangezien Grönroos (1990) dieper ingaat op hoe een dienst tot stand komt zal deze definitie gehanteerd worden in dit onderzoek.
De Vries, Kasper & van Helsdingen (1998) onderscheiden vier basiskenmerken van een dienst en luiden als volgt:
• Ontastbaarheid: De meeste diensten kunnen niet worden opgeslagen, geteld, gemeten of
getest. Door deze ontastbaarheid vinden bedrijven het lastig om te achterhalen hoe klanten de geleverde dienst ervaren en hoe zij de kwaliteit van een dienst evalueren.
• Heterogeniteit: Een dienst is heterogeen, zeker wanneer deze arbeidsintensief is. De reden
hiervoor is dat per producent, klant, plaats en tijdstip de uitkomst van een dienst kan verschillen.
• Ondeelbaarheid: Doordat productie en consumptie van een dienst samen vallen, maken
• Vergankelijkheid: Door de ontastbaarheid van een dienst en de vereiste deelname van de consument in het productieproces maakt het onmogelijk om een dienst ‘op voorraad te produceren’. Dit heeft bijvoorbeeld tot gevolg dat een manager er altijd voor moet zorgen dat tijdens piekuren voldoende personeel aanwezig is om aan de vraag naar de dienst te kunnen voldoen.
Tot slot is een dienst regelmatig afhankelijk van een product en vice versa. Palmer (1994) onderscheidt, door middel van het aandeel dat een dienst heeft in het eindproduct, drie rollen voor een dienst:
1. Als er geen bewijs is van de aanwezigheid van een tastbaar product spreekt men van een pure dienst, bijvoorbeeld een verzekeringspolis en een consultancybureau.
2. Voegt een dienst waarde toe aan het tastbare product dan spreekt men over de tweede rol van een dienst. Bijvoorbeeld het verlenen van een garantie bij een televisie.
3. Levert een dienst een fundamentele toevoeging aan het eindproduct en kan er zonder deze toevoeging geen gebruik gemaakt worden van de dienst of het product, dan spreekt men over de derde rol van een dienst. Een hypotheek vergemakkelijkt bijvoorbeeld het kopen van een huis.
De dienst P2T werkt niet zonder de mobiele P2T-telefoon (het product) en vice versa en kan daarom geclassificeerd worden als een dienst die de derde rol vervuld. Dat betekent dat het toe te passen onderzoeksmodel voor dit onderzoek rekening moet houden met tastbare onderdelen van een dienst.
Instant communicatie
In de literatuur blijkt instant communicatie nog een relatief nieuw begrip te zijn, omdat er nog geen definitie voor bestaat. Met behulp van een aantal onderzoeken zal een poging ondernomen worden om een definitie te geven voor instant communicatie. Doyle (2003) geeft de volgende omschrijving van instant messaging (IM):
‘IM is een applicatie die gebruikers in staat stelt om direct een tekstbericht naar een andere gebruiker te sturen via een netwerk. IM stelt gebruikers in staat om een lijst met personen bij te houden met wie zij willen communiceren. De gebruiker kan een tekstbericht sturen naar elke persoon in zijn of haar lijst, zolang deze online is.’
Doyle (2003) geeft een omschrijving van IM, maar deze omschrijving dekt voor dit onderzoek nog niet het begrip instant communicatie. Holden (2006) definieert Mobiel Instant Messaging (MIM) en luidt als volgt:
In tegenstelling tot de voorgaande definitie stelt Holden (2006) dat het mogelijk is meerdere gesprekken gelijktijdig te voeren en dat de beschikbaarheid van andere gebruikers vooraf zichtbaar is.
Voor dit onderzoek zijn de hierboven besproken definities niet geheel toereikend, daarom wordt op basis van deze definities een nieuwe definitie van instant communicatie geformuleerd:
‘Instant communicatie betreft een applicatie die gebruikers in staat stelt om te zien welke gebruikers uit zijn contactenlijst beschikbaar zijn voor directe communicatie (tekst- of gesproken bericht). Via een netwerk kan een gebruiker direct in contact staan met één of meerdere personen tegelijk en kan/kunnen de ontvangende pers(o)on(en) direct reageren.’
Succes
Voor dit onderzoek is het belangrijk dat de inhoud van het begrip succes helder is om te kunnen bepalen of een dienst succesvol acteert in de markt. Daarvoor hebben Griffin & Page (1993) 15 verschillende indicatoren van succes onderscheiden en samengevoegd in drie hoofdcategorieën: ‘productgerelateerde indicatoren’, ‘marktacceptatie’ en ‘financiële indicatoren’. In tabel 1.1 wordt de indeling van Griffin & Page (1993) weergegeven.
Tabel 1.1: De 15 verschillende indicatoren van succes (Griffin & Page, 1993)
Productgerelateerde indicatoren Marktacceptatie Financiële indicatoren
Product prestatieniveau Behalen omzetdoelstellingen Behalen rentabiliteitsdoelstellingen Behalen kwaliteitsnormen Behalen doelstellingen omzetgroei Terugverdientijd
Op tijd geïntroduceerd Behalen verkoopdoelstellingen Behalen ROI¹/IRR² doelstellingen
Budget ontwikkelingskosten Klantacceptatie Behalen margedoelstellingen
Snelheid van introduceren Klanttevredenheid
Behalen doelstellingen marktaandeel
¹ = ROI: Return on investment geeft de verhouding tussen het rendement en de investering aan.
² = IRR: Internal rate of return is een parameter waarmee de netto opbrengst van een project in een economische context kan worden geëvalueerd
Griffin & Page (1993) suggereren dat er een bepaalde relatie bestaat tussen de drie hoofdcategorieën. Zij stellen dat hoe beter het product, des te groter de kans op acceptatie door de markt en dus hoe groter de kans op financieel succes. Daarom zal in dit onderzoek met alle drie de hoofdcategorieën rekening gehouden worden.
New Service Development-proces
Figuur 1.1: Model van het New Service Development proces van Alam & Perry (2002)
Alam & Perry (2002) concluderen dat een klantgeoriënteerd NSD-proces een succesvollere dienst oplevert, wanneer gedurende het NSD-proces de klant om input wordt gevraagd.
In dit onderzoek zal vooral de nadruk liggen op stap 6 (zie arcering figuur 1.1). Voor deze stap geven Alam & Perry (2002) het advies de klanten te betrekken bij het (her)ontwerpen van de blauwdruk van de dienst om op deze manier ontbrekende punten bloot te leggen.
1.4 Structuur van het onderzoeksverslag
In dit onderzoek zal de diagnose- en ontwerpfase van de DOV-methode4 (De Leeuw, 2001) uitgewerkt worden. In de hoofdstukken 1 en 2 wordt de diagnosefase doorlopen en in de overige hoofdstukken de ontwerpfase. In figuur 1.2 wordt de hoofdstukkenindeling van dit onderzoek schematische weergegeven en zal hieronder besproken worden.
• In dit hoofdstuk is de inleiding, aanleiding en de onderzoeksopzet besproken.
• In hoofdstuk 2 wordt aan de hand van een markt-, product- en organisatieanalyse antwoord geven op de deelvragen 1, 2 en 3. Dit hoofdstuk heeft als doel de lezer kennis te verschaffen ten aanzien de mobiele telecommunicatiemarkt(en), P2T en KPN.
4
DOV-methode staat voor Diagnosticeren, Ontwerpen en Veranderen. Deze methode is ontwikkeld door De Leeuw (2001) en is een eenvoudig handvat voor de ordening van onderzoeksactiviteiten in de tijd.
1. Strategische planning
2. Ideeën genereren
3. Ideeën screenen
4. Marktanalyse
5. Formeren van een crossfunc-tioneel team
6. Dienstontwikkeling en ontwerpen van het processysteem
7. Personeel trainen
8. Diensten testen en pilot uitvoeren
• Met behulp van een literatuuronderzoek komt in hoofdstuk 3 het theoretische kader aan bod en wordt antwoord gegeven op deelvraag 4.
• De twee uit te voeren veldonderzoeken worden besproken in de hoofdstukken 4 en 5. In hoofdstuk 4 komt het veldonderzoek in de consumentenmarkt aan bod en wordt antwoord gegeven op deelvraag 5. Hoofdstuk 5 gaat in op het veldonderzoek onder het management van KPN en behandelt daarmee deelvraag 6.
• In hoofdstuk 6 wordt met behulp van de resultaten van de twee veldonderzoeken, P2T (waar nodig) herontworpen voor de consumentenmarkt. Op deze manier wordt er in dit hoofdstuk antwoord gegeven op deelvraag 7.
• Met hoofdstuk 7 wordt dit onderzoek afgerond door antwoord te geven op de onderzoeksvraag. Tot slot worden suggesties voor vervolgonderzoek gegeven en vindt er een reflectie op het onderzoek plaats.
Figuur 1.2: Schematische hoofdstuk indeling met behulp van de DOV-methode (De Leeuw, 2001).
1.5 Conclusie
In dit hoofdstuk is door middel van het bespreken van de context, aanleiding en de onderzoeksopzet helder naar voren gebracht wat er in dit onderzoek onderzocht gaat worden en op welke wijze dat zal gebeuren.
In dit onderzoek zal een advies gegeven worden aan KPN hoe zij de dienst P2T kan herontwerpen voor de consumentenmarkt. Ontwerpfase Diagnosefase H1: Inleiding en onderzoeksopzet H2: Situatieanalyse H3: Theoretisch kader H 4: Veldonderzoek consumentenmarkt
H 5: Veldonderzoek management KPN en gap analyse
H 6: Herontwerpen van P2T
H2
Situatieanalyse
2.1 Inleiding
In dit hoofdstuk zal aan de hand van drie deelvragen een situatieanalyse geschetst worden met als doel inzicht te verschaffen in de achtergronden van dit onderzoek. Deze deelvragen luiden als volgt:
1. Hoe ziet de KPN-organisatie, de zakelijke mobiele telecommunicatiemarkt, de consumenten mobiele telecommunicatiemarkt en het product P2T eruit?
2. Met welke verschillen tussen de zakelijke mobiele telecommunicatiemarkt en de consumenten mobiele telecommunicatiemarkt moet rekening gehouden worden bij het herontwerpen van P2T?
3. Welke trends zijn er waar te nemen in de consumenten mobiele telecommunicatiemarkt ten aanzien van instant communicatie?
Allereerst wordt in paragraaf 2.2 en 2.3 de marktafbakening en –analyse besproken, zodat duidelijk is op welke markt dit onderzoek zich richt en waardoor deze markt gekenmerkt wordt. In paragraaf 2.4 komt de productanalyse aan bod waar wordt ingegaan op de levenscyclus van mobiele telecommunicatienetwerken, instant communicatiediensten en trends ten aanzien van nieuwe mobiele communicatiediensten in de consumentenmarkt. Daarna wordt in paragraaf 2.5 aan de hand van de organisatieanalyse ingegaan op de inrichting van de KPN-organisatie. Tot slot wordt dit hoofdstuk afgesloten met een conclusie waar antwoord gegeven wordt op de drie deelvragen.
2.2 Marktafbakening
De Nederlandse mobiele telecommunicatiemarkt bestond in 2006 uit ongeveer 17,2 miljoen aansluitingen (Telecompaper, 2006a) die gezamenlijk een omzet van € 5 miljard (KPN, 2007b) genereerden. Binnen deze markt zijn twee belangrijke deelmarkten te onderscheiden: de zakelijke - en de consumentenmarkt. In dit onderzoek wordt de zakelijke markt als volgt gedefinieerd:
‘De zakelijke markt betreft alle mobiele telefoonaansluitingen die worden betaald door de zaak of personen die zelf de mobiele telefoonaansluiting betalen maar deze voor 50% of meer van de tijd gebruiken voor zakelijke doeleinden.’ (KPN, 2006a)
Voor de consumentenmarkt wordt de volgende definitie gehanteerd:
2.3 Marktanalyse
In de marktanalyse wordt met behulp van het ‘vijfkrachtenmodel’ van Porter (1980) een beeld geschapen van de totale Nederlandse mobiele telecommunicatiemarkt. Vervolgens worden de verschillen en overeenkomsten tussen de zakelijke klanten en de consumenten besproken. Tot slot wordt door middel van een afnemersanalyse inzicht verkregen in de behoeften en trends in de consumentenmarkt en wordt verklaard voor welke doelgroep in de consumentenmarkt P2T wordt herontworpen.
2.3.1 Marktbeschrijving aan de hand van het vijfkrachtenmodel
Porter (1980) onderscheidt vijf factoren die hij 'krachten' noemt, waarmee de totale Nederlandse mobiele telecommunicatiemarkt in deze subparagraaf beschreven gaat worden. Hij omschrijft de vijf krachten als volgt; de concurrentie tussen bestaande aanbieders, de dreiging van potentiële toetreders, de dreiging van substituut-producten, de macht van de afnemers en de macht van de leveranciers. Voor aanvullende informatie over de zakelijke – en de consumentenmarkt kunt u bijlage C raadplegen.
Concurrentie tussen bestaande aanbieders
Veen stelt in 2005 dat het concurrentieniveau de belangrijkste beïnvloedende factor is voor de ontwikkeling van een mobiele telecommunicatiemarkt. Tevens stelt hij dat de Nederlandse mobiele telecommunicatiemarkt met haar aanbieders en een dozijn MVNO’s één van de meest competitieve van Europa is.
Eind 2007 telt de Nederlandse mobiele telecommunicatiemarkt drie aanbieders van mobiele telecommunicatie (KPN, T-Mobile en Vodafone) en een aantal MVNO’s (bijv. Debitel, Tele2Mobiel en Scarlet Telecom). Door de hoge concurrentie heeft zich de afgelopen jaren een consolidatieslag afgespeeld op deze markt en zijn er op dit moment nog drie aanbieders met een eigen netwerk actief. KPN heeft in 2005 Telfort overgenomen en in 2007 is Orange door T-Mobile ingelijfd, waarna beide als merknaam zijn blijven bestaan. KPN is met een marktaandeel van 54%5 de grootste aanbieder van mobiele telecommunicatie en wordt gevolgd door T-Mobile (24%) en Vodafone (22%) (KPN, 2006b). Hi (een merk dat zich richt op jongeren) is met een marktaandeel van 14% in de consumentenmarkt het grootste consumentenmerk van KPN. (KPN, 2006e)
Vroeger was de concurrentiestrategie van de mobiele telecommunicatieaanbieders er op gericht om haar klantenbestand te laten stijgen. Door de verzadiging van deze markt richt de concurrentiestrategie zich tegenwoordig op het behouden en aantrekken van hoogwaardige klanten door middel van het introduceren van nieuwe en vooruitstrevende diensten (ABN AMRO, 2007). Tot slot is het aanbieden van mobiele telecommunicatiediensten voor sommige aanbieders haar kernactiviteit (Vodafone), terwijl het voor andere aanbieders één van de onderdelen is van haar activiteiten (bijv. KPN en T-Mobile). Voor KPN betekent dit dat zij haar aandacht op meerdere markten moet richten (internet, vaste telefonie en televisie) om de concurrentie aan te gaan (Datamonitor, 2007).
5
Dreiging van potentiële toetreders
Vanwege de grote investeringen die nodig zijn om de mobiele telecommunicatiemarkt te betreden ligt de toetredingsdrempel voor deze markt hoog. Deze investeringen zijn nodig om een netwerklicentie te bemachtigen van de OPTA6 en om een dekkend netwerk te bouwen voor het gehele geografische gebied. KPN betaalde voor haar Nederlandse UMTS-licentie €711,- miljoen en nog eens €1,- miljard om het netwerk uit te rollen (ABN AMRO, 2007).
Het is minder kostenintensief om de markt als MVNO te betreden, Debitel maakt bijvoorbeeld gebruik van het netwerk van KPN en heeft dus geen investeringskosten ten aanzien van het bemachtigen van een netwerklicentie en het uitrollen van een netwerk (Datamonitor, 2007).
Tot slot zal de markt, door een verwachte voorwaartse integratie van toestel- en softwareleveranciers (Ericsson, Unisys, IBM, Nokia en Infospace) en internet providers, zich langzaam ontwikkelen naar een All-IP7 wereld (KPN, 2007a en Mohr-McClune, 2007).
Dreiging van substituut-producten
Naast instant communicatieprogramma’s als MSN Messenger, Yahoo Messenger en Google Talk zijn GSM en SMS substituten van P2T. GSM en SMS maken het, net als P2T, mogelijk om (korte) berichten door te geven, maar is het in tegenstelling tot P2T met hen niet mogelijk om direct met andere gebruikers in contact te staan en is het opzetten van groepsgesprekken niet eenvoudig (Kaarsgaarn & van Haperen, 2007). In paragraaf 2.4.2 wordt verder ingegaan op de verschillende instant communicatieprogramma’s.
Ondanks het relatief jonge bestaan van mobiele VoIP8-diensten zijn dit veelbelovende substituten van P2T. Dit zijn diensten die gebruik maken van WiFi9 en/of het UMTS-netwerk. Een voorbeeld van een mobiele VoIP-dienst is de mobiele Skype10-telefoon, die het mogelijk maakt om via het internet voor lagere tarieven te bellen dan met een mobiele telefoon. (ABN AMRO, 2007)
Macht van de afnemers
De macht van de individuele consument is relatief klein, alleen door middel van collectief gedrag kan zij invloed uitoefenen. Bijvoorbeeld het hoge churn-percentage11 van 20% in de consumentenmarkt (KPN, 2006d), betekent dat consumenten een hoge bereidheid hebben om over te stappen naar een andere aanbieder. Daardoor kunnen individuele mobiele telecommunicatieaanbieders niet straffeloos hun prijzen verhogen en is de macht van de consumenten als collectief gedrag door dit hoge churn-percentage aanzienlijk.
6
OPTA: De Onafhankelijke Post en Telecommunicatie Autoriteit houdt onafhankelijk toezicht op de naleving van de wet- en regelgeving op het gebied van post en elektronische communicatiediensten. Deze wet- en regelgeving is erop gericht concurrentie op deze markten te bevorderen.
7
All-IP: Internet Protocol (IP) betekend dat elke computer die aangesloten is op het internet of een netwerk een nummer heeft waarmee deze zichtbaar is voor alle andere computers op het internet of een netwerk. Met All-IP wordt bedoeld dat naast internet ook andere diensten via IP mogelijk zijn (bijv. televisie en telefonie).
8
VoIP: Bij Voice over Internet Protocol wordt er gebruik gemaakt van het internet of een ander IP-netwerk om gesproken berichten te transporteren en wordt telefonie op datanetwerken mogelijk.
9
Wifi: Wireless Fidelity is de standaard voor draadloze netwerken welke gebruik maakt van radiofrequenties en stelt mensen instaat om via een netwerk met elkaar te communiceren.
10
Skype: Is een gratis programma dat het mogelijk maakt om (gratis) te telefoneren via internet. Tevens geeft het programma ook aan wie er beschikbaar is voor een telefoongesprek.
11
De macht van de zakelijke klant is groter. Grote zakelijke klanten (bijv. ministeries en multinationals) kunnen door het uitschrijven van een aanbesteding invloed uitoefenen. Op een aanbesteding kunnen de mobiele telecommunicatieaanbieders intekenen met een voorstel ten aanzien van de te leveren diensten en de kosten. Vervolgens kiest de zakelijke klant meestal twee aanbieders waar zij verder mee gaat onderhandelen. Tijdens deze onderhandelingen wordt er ingegaan op de inhoud van de service level agreement12. Voor kleine zakelijke klanten geldt dat zij, net als de consumenten, weinig invloed kunnen uitoefenen.
Macht van de leveranciers
De mobiele telecommunicatiemarkt kent twee type leveranciers die beide een verschillende machtpositie innemen, namelijk de toestelleveranciers en de mobile solution partners13 (MSP). De toestelleveranciers (bijv. Nokia en Motorola) hebben een sterke machtspositie. Doordat zij bepalen welke technieken geïntegreerd worden in hun mobiele toestellen bepalen zij grotendeels welke diensten mobiele telecommunicatieaanbieders kunnen aanbieden. Om hun aanbod af te stemmen op de wensen van de Nederlandse mobiele telecommunicatieaanbieders hebben de toestelleveranciers tweemaal per jaar overleg met hen.
MSP’ers hebben relatief weinig macht, het zijn vaak kleine bedrijven die één specifieke mobiele dienst leveren (bijv. telemetrie-diensten). Aangezien de meeste niet over een eigen netwerk en voldoende
geld beschikken om de dienst te introduceren zijn zij afhankelijk van mobiele
telecommunicatieaanbieders die in hun dienst geloven, waardoor deze aanbieders een sterke onderhandelingspositie hebben. KPN heeft deze machtspositie benut door bij de leverancier van P2T een goede inkoopprijs voor de dienst en het P2T-toestel af te dwingen en is KPN voor één jaar de enige mobiele aanbieder in Nederland aan wie de leverancier P2T mag leveren.
2.3.2 Verschillen en overeenkomsten zakelijke klanten en consumenten
Uit verschillende marktonderzoeken zijn enkele verschillen en overeenkomsten tussen de zakelijke klanten en de consumenten naar voren gekomen en die worden hieronder besproken.
Verschillen zakelijke klanten en consumenten
De zakelijke markt wordt gesegmenteerd in 13 branches (bijv. de branche zakelijke dienstverlening en de branche industrie) met vergelijkbare communicatiebehoeften en kan daarom gezien worden als een relatief homogene markt (KPN, 2006c). De consumentenmarkt bestaat uit 10,7 miljoen consumenten van 13 jaar en ouder met elk een verschillende opleiding, afkomst, achtergrond, karakter en vrienden en daarbij behorende communicatiebehoeften. Daarom kan deze markt gezien worden als een relatief heterogene markt (Hi, 2006b; KPN, 2006e).
Bij de aanschaf en beoordeling van mobiele telecommunicatiediensten hanteren zakelijke klanten rationele criteria; de kwaliteit, functionaliteit en snelheid van een dienst zijn hierin doorslaggevend.
12
Service level agreement: is een contractuele overeenkomst tussen twee partijen waarin het gemeenschappelijke begrip over de te leveren dienst(en), afgesproken prioriteiten, verantwoordelijkheden, enz. worden vastgelegd om misverstanden te voorkomen.
13
Voor consumenten zijn hoofdzakelijk emotionele criteria belangrijk, zoals de bijdrage van een dienst of mobiele telefoon (door middel van het uiterlijk en het aantal functies) aan zijn of haar imago. Ook is het belangrijk dat een mobiele telecommunicatiedienst of mobiele telefoon beschouwd kan worden als een ‘gadget’14. Tijdens het keuzeproces van de consumenten voor de aanschaf van een mobiele telecommunicatiedienst of mobiele telefoon spelen ‘extra prikkels’ (bijv. een gratis televisie) die aangeboden worden door de aanbieders een belangrijke rol. Een rationeel criterium dat bij consumenten een rol speelt in hun afweging zijn de kosten. Deze moeten zo laag mogelijk zijn. (Hi, 2006a, 2006b, 2006c, 2006d; KPN, 2006a)
Tijdens het aankoopproces door zakelijke klanten wordt er onderhandeld over de aanschaf van meerdere aansluitingen tegelijk voor doorgaans een periode van drie tot vijf jaar. Bij het aankoopproces door consumenten gaat het doorgaans over de aanschaf van één aansluiting voor een maximale periode van twee jaar. (Hi, 2006a, 2006b, 2006c, 2006d; KPN, 2006a)
In tabel 2.1 wordt een overzicht gegeven van de besproken verschillen tussen de zakelijke klanten en de consumenten.
Tabel 2.1: Overzicht van de verschillen tussen de zakelijke klanten en de consumenten.
Verschillen Zakelijke klanten Consumenten
Communicatiebehoeften Homogeen. Heterogeen.
Aanschaf aantal aansluitingen Meerdere tegelijk. Eén aansluiting tegelijk. Belangrijkste beoordelingscriteria
mobiele dienst
Kwaliteit, functionaliteit, snelheid, kosten en bijdrage van de mobiele dienst aan het productieproces van de zakelijke klant.
Bijdrage van de dienst aan zijn of haar imago in de vorm van uiterlijk en aantal functies van de mobiele telefoon/- dienst en de kosten.
Beoordeling mobiele diensten Rationeel. Emotioneel.
Overeenkomsten zakelijke klanten en consumenten
Tussen zakelijke klanten en consumenten zijn ook een aantal overeenkomsten waar te nemen. Doorgaans begint voor beide het aankoopproces door middel van een oriëntatie op het internet en gaat men daarna ‘rondshoppen’. De zakelijke klant vraagt bij verschillende aanbieders van mobiele telecommunicatie offertes aan en de consument raadpleegt internetsites en bezoekt telecommunicatiewinkels. (Hi, 2006a, 2006b, 2006c, 2006d; KPN, 2006a)
Ook vinden de zakelijke klanten en de consumenten het belangrijk dat de aanbieder hen aandacht geeft. De zakelijke klanten verwachten dat er regelmatig een vertegenwoordiger van de mobiele telecommunicatieaanbieder langskomt en consumenten vinden loyaliteitsprogramma’s en het af en toe ontvangen van een cadeautje interessant. (Hi, 2006a, 2006b, 2006c, 2006d; KPN, 2006a)
Tot slot willen een groot aantal zakelijke klanten en consumenten hun kosten kunnen beheren door middel van het betalen van een vast bedrag per maand om onbeperkt gebruik te kunnen maken van mobiele telecommunicatiediensten. Op deze manier weten de zakelijke klanten en de consumenten precies hoeveel zij per maand uitgeven aan mobiele telecommunicatiediensten en geeft het hen een
14
gevoel goedkoper uit te zijn (Hi, 2006a, 2006b, 2006c, 2006d; KPN, 2006a). Voor een duidelijk overzicht worden in tabel 2.2 de overeenkomsten weergegeven.
Tabel 2.2: Overzicht van de overeenkomsten tussen de zakelijke klanten en de consumenten. Overeenkomsten Zakelijke klanten en consumenten
Oriëntatie Begint op internet.
‘Rondshoppen’ Offertes opvragen bij verschillende aanbieders van mobiele telecommunicatie. Aandacht van de aanbieder Regelmatig contact met de aanbieder d.m.v. bezoek van de aanbieder of
loyaliteitsprogramma’s en het ontvangen van cadeautjes.
Kostenbeheersing Onbeperkt gebruik kunnen maken van een mobiele dienst voor een vast bedrag per maand.
2.3.3 Afnemersanalyse
In deze paragraaf zal de afnemersanalyse aan bod komen. Eerst zullen de behoeften en gebruikssituaties van consumenten ten aanzien van mobiele telecommunicatiediensten in de consumentenmarkt besproken worden om vervolgens de gemaakte segmentatie en doelgroepkeuze te verklaren.
Behoeften en gebruikssituaties
Wireless World Forum (2006) concludeert dat mobiele telefoons steeds belangrijker worden in onze samenleving, veel gebruikers voelen zich afhankelijk van hun mobiele telefoon of hebben het gevoel niet meer te kunnen functioneren als zij er geen hebben. Voor jongeren geldt zelfs dat de mobiele telefoon het middel is geworden om in contact te staan met vrienden, om nieuwe vrienden te maken en om zich te kunnen uiten.
In datzelfde onderzoek werd de verwachting uitgesproken dat het besteedbaar inkomen van jongeren tussen 2004-2007 zal stijgen met 11%. In 2007 is de verwachting dat zij van dit besteedbare inkomen 10% zullen uitgeven aan hun mobiele telefoon en dat dit percentage in de toekomst verder zal stijgen. Ook verwacht men dat de maandelijkse mobiele telefoonrekening van jongeren in 2007 voor 40% zal bestaan uit mobiele data-diensten en dat betekent een stijging van 4% ten opzichte van 2006 (Wireless World Forum, 2006).
Uit intern onderzoek van Hi (2006a) blijkt dat ‘comfort’ erg belangrijk is voor consumenten en hebben daarom bepaalde behoeften. Eén van die behoeften is dat consumenten zich niet meer druk willen maken over hoge telefoonrekeningen en verwachten daarom dat de aanbieders vaste bedragen per maand in rekening brengen waarvoor de consumenten onbeperkt gebruik kunnen maken van een mobiele telecommunicatiedienst. Een andere behoefte van de consumenten is dat het gebruikscomfort van mobiele telefoons en diensten verbeterd wordt, daarom verwachten zij dat mobiele telefoons en diensten steeds sneller en eenvoudiger zullen functioneren en dat zij functies van andere apparaten overnemen.
diensten die hier op inspelen zijn Hyves15 en MSN Messenger. Deze programma’s zijn laagdrempelig, via internet eenvoudig toegankelijk en maken het mogelijk om (nieuwe) personen te ontmoeten of om mee af te spreken.
Tot slot zijn over het algemeen jongeren tussen de 13 en de 30 jaar op zoek naar andere vormen om met elkaar te communiceren. De meeste dertigers zien e-mail bijvoorbeeld als hun hoofd communicatiemiddel, terwijl de meeste twintigers dit middel achterhaalt vinden en liever gebruik maken van instant communicatieprogramma’s. (KPN, 2006e)
Uit de hierboven genoemde onderzoeken blijkt dat de uitgaven van jongeren aan mobiele telecommunicatiediensten en hun besteedbaar inkomen stijgt. Ook staan zij voornamelijk open voor nieuwe vormen om met elkaar (mobiel) te communiceren en het blijkt dat de populariteit van instant communicatieprogramma’s stijgt. Worden de besproken behoeften en gebruikssituaties gecombineerd met de eigenschappen van P2T, dan blijkt dat voor P2T in de consumentenmarkt voornamelijk een kans op succes bestaat onder jongeren.
Segmentatie en doelgroepkeuze
Binnen de consumentenmarkt beschikt KPN over vijf merken, waarvan Hi zich momenteel positioneert als het communicatiemerk voor jongeren. Dat wil zij voornamelijk bereiken door de ‘contactverslaving’ van jongeren te voeden en ‘door te geloven dat sociale verbondenheid een eerste levensbehoefte is van jongeren’ (KPN, 2006e). Op dit moment komt dit tot uiting door de slogan ‘Welkom bij de Hi-society’ (Prepay.nl, 2007). De ‘Hi-Hi-society’ zijn alle (nieuwe) Hi-klanten die met hun Hi-abonnement behoren tot een ‘subcultuur’ en kunnen profiteren van leuke voordelen.
Voor de consumentenmarkt hanteert Hi een segmentatie die gebaseerd is op leeftijdsklassen en behoeftesegmenten (voor een volledig overzicht zie bijlage B).
De doelgroep van Hi, zijn jongeren tussen de 12 en 35 jaar. Daarbinnen vallen de volgende leeftijdsklassen: tieners, starters en jong & zelfstandig en de bijbehorende behoeftesegmenten: Fun & Friends, Career, Family en Low. In tabel 2.3 wordt een overzicht gegeven van de kerncijfers van de verschillende leeftijdsklassen en behoeftesegmenten die behoren tot de doelgroep van Hi.
Tabel 2.3: Overzicht van de kerncijfers van de verschillende leeftijdsklasse en bijbehorende behoeftesegmenten. (KPN, 2006f). Leeftijdsklasse Tieners Starters Jong & Zelfstandig
Leeftijd 12-18 jaar 18-25 jaar 25-35 jaar
% doelgroep t.o.v. NL 6% 8% 14%
Doelgroep grootte NL 971.000 1.320.000 2.300.000 Aantal mobiele bellers 874.000 1.290.000 2.260.000
Penetratie mobiel gebruik 90% 98% 98%
Verantwoordelijk voor % van de totale omzet in de NL MM¹ 6% 19% 20%
Behoeftesegment Fun & Friends Fun & Friends Career/Family/Low ¹ NL MM = Nederlandse mobiele telecommunicatiemarkt
15
Uit de cijfers in tabel 2.3 blijkt dat 28% van de totale Nederlandse bevolking behoort tot de doelgroep van Hi en dat deze doelgroep verantwoordelijk is voor 45% van de totale omzet in de Nederlandse mobiele telecommunicatiemarkt. Met een penetratie van mobiel gebruik tussen de 90-98% blijkt dat bijna iedereen in deze doelgroep gebruik maakt van een mobiele telefoon, terwijl deze penetratie in de andere leeftijdsklassen ligt tussen de 65-96% (zie bijlage B).
Eerder in deze paragraaf werd geconcludeerd dat de eigenschappen van P2T het beste aansluiten bij de behoeften en gebruikssituaties van jongeren. De combinatie van de hierboven besproken cijfers, de behoeften en gebruikssituaties van jongeren en de eigenschappen van P2T maken het logisch dat van de vijf consumentenmerken van KPN, KPN P2T introduceert onder het jongerenmerk Hi.
2.4 Productanalyse
Om een betere inschatting te kunnen maken van de juiste timing om P2T te introduceren op de consumentenmarkt zal tijdens de productanalyse ingegaan worden op de levenscyclus van de verschillende mobiele telecommunicatienetwerken in Nederland. Ook zullen de verschillende instant communicatiediensten die in de markt te verkrijgen zijn aan bod komen en zal er tot slot ingegaan worden op de trends ten aanzien van nieuwe mobiele telecommunicatiediensten in de consumentenmarkt. Om een volledig overzicht te krijgen van de dienst P2T zoals deze voor de zakelijke markt ontwikkeld is kunt u bijlage A raadplegen.
2.4.1 Levenscyclus mobiele telecommunicatienetwerken
De technologie van het netwerk waarmee mobiel gecommuniceerd wordt heeft een snelle ontwikkeling doorgemaakt. Ten aanzien van deze snelle ontwikkelingen heeft de Gartner Group (KPN, 2000) de netwerken ingedeeld naar fasen in de levenscyclus voor de periode van 1999-2004. In figuur 2.1 staan de netwerken ingedeeld naar volwassenheid en het blijkt dat de ‘veroudering’ van een netwerk snel gaat. Daarom heeft KPN in 2006 haar nieuwste netwerk HSDPA geïntroduceerd op de Nederlandse mobiele telecommunicatiemarkt. Door de steeds veranderende standaarden en de vooruitstrevende mogelijkheden van nieuwe netwerken dient een mobiele telecommunicatieaanbieder zich continu bezig te houden met het ontwikkelen van innovatieve diensten.
Figuur 2.1: Volwassenheid van Europese draadloze netwerktechnologieën (KPN, 2000).
Als de voorspelling van de Gartner Group ten aanzien van het GPRS-netwerk wordt doorgetrokken dan zou dit netwerk zich op dit moment in de aging- of elderly-fase bevinden. Wat zou kunnen
Infant Adolescent Adult Mature Elderly
betekenen dat mobiele telecommunicatieaanbieders zich gaan richten op het ontwikkelen van diensten voor recenter geïntroduceerde netwerken.
Daar staat tegenover dat Veen (2005) in zijn onderzoek stelt dat het lang duurt voordat het merendeel van de consumenten in het bezit is van bijvoorbeeld een GPRS-telefoon (zie figuur 2.2). Hij voorspelt namelijk dat tot 2009 de GPRS-telefoon door de consumenten het meest gebruikt zal worden en dat daarna de UMTS-telefoon de standaard wordt. Met andere woorden door de langzame adoptie van een specifieke netwerk mobiele telefoon door de consumenten kunnen de mobiele telecommunicatieaanbieders het zich niet permitteren om een ‘ouder’ netwerk (bijv. het GPRS-netwerk) uit te faseren.
Figuur 2.2: Penetratie van mobiele telefoontechnologieën in West-Europa van 2005 t/m 2010 (Bron: Veen, 2005).
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Jaar P e rc e n ta g e i n g e b ru ik z ij n d e m o b ie le te le fo o n s UMTS GPRS GSM
Uit de twee hierboven geciteerde onderzoeken blijkt dat het GPRS-netwerk behoort tot de ‘oudere’ netwerken en dat in 2009 het aantal in gebruik zijnde GPRS-telefoons minder zijn dan het aantal UMTS-telefoons. De verwachting is dat P2T niet voor half 2008 door KPN op de consumentenmarkt geïntroduceerd wordt. Daarom kan tijdens het herontwerpen van P2T, dat gebruik maakt van het GPRS-netwerk, in dit onderzoek de overweging worden gemaakt om P2T via een ander netwerk te laten functioneren. Wel zouden dan eerst een aantal technische vraagstukken, bijvoorbeeld ten aanzien van de beschikbare capaciteit op het nieuwe netwerk, opgelost moeten worden.
2.4.2 Instant communicatiediensten
In hoofdstuk 1 werd instant communicatie omschreven als een applicatie die gebruikers in staat stelt om via een netwerk met één of meerdere gebruikers direct in contact te staan. Veel van deze applicaties zijn gratis te verkrijgen via het internet en te gebruiken via een computer. Voorbeelden van instant communicatieprogramma’s zijn: MSN Messenger, Yahoo Messenger, Google Talk, Partypeepz, CU2 en Hyves. Deze programma’s zijn wereldwijd erg populair, het programma MSN Messenger heeft bijvoorbeeld wereldwijd 170 miljoen gebruikers waarvan 4,5 miljoen in Nederland (admanager.nl, 2007).
Kort daarop volgden Vodafone en T-Mobile. Deze dienst werd een groot succes onder jongeren vanwege de populariteit van het programma en de gunstige prijsstelling van Hi tijdens de introductieperiode. De introductieprijs bedroeg, naast een data-abonnement, €2,50 per maand waarvoor de consument onbeperkt gebruik kon maken van deze dienst. Na de introductieperiode heeft Hi de prijs van deze dienst verhoogd naar €10,- per maand waardoor minder consumenten deze dienst gingen gebruiken.
Een aantal varianten van P2T zijn in acht verschillende Europese landen, waaronder Spanje, Portugal en Duitsland reeds geïntroduceerd op de consumentenmarkt onder namen als; Vodafone Walkie-Talkie, Quick Talkie en Talk Now. In deze landen betreft P2T een niche product en communiceren de mobiele telecommunicatieaanbieders weinig over deze dienst. In Noord- en Zuid-Amerika is een variant van P2T uitgegroeid tot een zeer succesvolle dienst en is het bedrijf Sprint Nextel Corporation door P2T een van de grootste aanbieders van mobiele telecommunicatie geworden in Amerika.
2.4.3 Trends ten aanzien van mobiele telecommunicatiediensten in de consumentenmarkt
Uit onderzoek blijkt dat 48% van de Nederlanders gebruik wil maken van nieuwe en vooruitstrevende mobiele telecommunicatiediensten (Veen, 2005). Figuur 2.3 geeft weer dat het aantal gebruikers van Instant Messaging (IM), mobiel internet (MI) en MMS16 in Europa de komende jaren sterker zal stijgen dan het aantal bezitters van mobiele telefoons met internetfunctie en mobiele abonnementen. Ook stelt Veen (2005) in zijn onderzoek dat de mobiele telecommunicatieaanbieders vertrouwen hebben in mobiele internet diensten en zich daarom meer gaan toeleggen op het ontwikkelen van dit type diensten.
Figuur 2.3: Aantal mobiele abonnees, aantal bezitters mobiele telefoon met internetfunctie en gebruikerspenetratie IM, MI en MMS in Europa (Veen, 2005). 0 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 300.000 350.000 2005 2007 2008 2009 2010 Jaar A a n ta l p e rs o n e n ( x 1 .0 0 0 ) Mobiele abonnees Bezitters mobiele telefoon met internet functie Aantal gebruikers IM, MI en MMS
Een andere verwachting is dat de technologieën SMS, MI en mobiel IM in de toekomst zullen integreren, maar eerst zal een integratie van de PC met de mobiele telefoon plaats vinden. De mobiele telefoon zal steeds meer functies overnemen van een PC en steeds meer internetcontent
16
wordt geschikt gemaakt voor gebruik op mobiele telefoons. Met deze integratie verwacht men ook een versnelde acceptatie van (mobiele) instant communicatiediensten door de consument (Mohr-McClune, 2007).
Op dit moment staan mobiele telecommunicatieaanbieders minder sceptisch tegenover een introductie van instant communicatiediensten dan vroeger. Lang heeft het vermoeden bestaan dat instant communicatiediensten kannibaliserend zouden werken op het SMS-gebruik en dat dit de mobiele telecommunicatieaanbieders veel geld zou gaan kosten. Nu blijkt dat instant communicatiediensten hen bepaalde kostenvoordelen opleveren, staan de aanbieders positiever tegenover de introductie ervan (Mohr-McClune, 2007).
Dat de mobiele telecommunicatieaanbieders geloven in instant communicatiediensten blijkt ook uit een samenwerkingsverband dat zij zijn aangegaan met enkele (mobiele) toestelfabrikanten om een wereldwijd gestandaardiseerde technologie te ontwikkelen voor P2T. Deze samenwerking heeft geresulteerd in de OMA PoC-technologie17 en maakt het mogelijk dat alle P2T-gebruikers over de hele wereld met elkaar kunnen communiceren.
Ook worden VoIP-diensten steeds populairder onder consumenten, dat komt vooral door een stijgende beschikbaarheid van VoIP-software voor mobiele telefoons en het toenemend aantal mobiele telefoons met draadloos internet. Voorbeelden van bestaande mobiele VoIP-diensten in Nederland zijn P2T (in de zakelijke markt), beeldbellen en de mobiele Skype-telefoon. Door kostenvoordelen kunnen mobiele VoIP-diensten goedkoper aangeboden worden door mobiele telecommunicatieaanbieders dan andere mobiele diensten (KPN, 2006g). Doordat deze diensten vaak goedkoper zijn en daardoor een daling van de maandelijkse abonnementskosten realiseren, is het voor consumenten interessant om van dit soort type diensten gebruik te gaan maken.
Tot slot illustreert figuur 2.4 dat Hi in de toekomst verwacht meer omzet te genereren uit nieuwe diensten en het herpositioneren van bestaande diensten. Opvallend is dat zij verwacht dat de omzet van de traditionele diensten zal afnemen, waardoor het belangrijker wordt om nieuwe diensten te introduceren voor de consumentenmarkt. (KPN, 2006e)
Figuur 2.4: Opbouw omzetverwachtingen van Hi van 2006 t/m 2010 (KPN, 2006e).
17
2.5 Organisatieanalyse
Om een betere inschatting te kunnen maken of KPN in staat is P2T te introduceren op de consumentenmarkt, wordt in deze paragraaf KPN kort besproken en komt de divisie Consumentenmarkt uitgebreider aan bod.
2.5.1 Koninklijke KPN N.V.
Op 31 december 2006 bediende Koninklijke KPN N.V. in Nederland 8,6 miljoen en in Duitsland en België nog eens 15 miljoen mobiele telefonie klanten. In Nederland behaalde KPN met het verkopen van mobiele telecommunicatiediensten een omzet van €2,46 miljard met een bedrijfsresultaat van €456 miljoen. (KPN, 2006h)
Sinds 2007 bestaat KPN uit vijf divisies (zie figuur 2.1), waarvan de divisie Consumentenmarkt de belangrijkste is voor dit onderzoek.
Figuur 2.1: Organigram KPN (KPN, 2007d).
2.5.3 Divisie Consumentenmarkt
In de consumentenmarkt richt KPN zich op consumenten die voortdurend willen communiceren en toegang willen hebben tot informatie en amusement. Deze divisie richt zich op 10,7 miljoen consumenten van 13 jaar en ouder. Met haar vijf merken bezit KPN een marktaandeel van 54% (KPN, 2006e).
Het klantenbestand (aantal consumenten) van KPN bestaat in 2006 uit 5,92 miljoen met een gemiddelde ARPU18 van €23,- per maand, waarvan 17% bestaat uit data-diensten. In 2006 werd er door consumenten gemiddeld 104 minuten per maand gebeld en 24 sms’en verstuurd (KPN, 2007b). Het Hi-merk is met 14% het grootste consumentenmerk van KPN en zoals omschreven is in paragraaf 2.3.3 is de belangrijkste doelstelling van Hi om zich te positioneren als het communicatiemerk voor jongeren. Daarnaast richt de strategie van Hi zich op drie aspecten. Ten eerste streeft zij naar een lange termijn relatie met haar klanten. Ten tweede wil zij diensten aanbieden die naadloos aansluiten op de klantbehoeften van haar doelgroep. En ten derde biedt Hi nieuwe diensten aan die een grote potentie hebben binnen haar kern-behoeftesegment Fun & Friends (KPN, 2006e).
18
