In deze bijlage zal een overzicht gegeven worden van de zakelijke – en de consumentenmarkt in Nederland.
C.1 Zakelijke markt
In 2006 werd in de Nederlandse zakelijke markt een omzet gerealiseerd van € 2,1 miljard en groeide daarmee met 2% ten opzichten van 2005. Deze markt bestaat uit ongeveer 7,5 miljoen werknemers waarvan er 2,5 miljoen een zakelijke mobiele telefoonaansluiting hebben. Met een penetratiegraad van 33% kan gesteld worden dat deze markt nog niet verzadigd is.
De gemiddelde ARPU42 kwam in het vierde kwartaal van 2006 uit op €58,- per maand en laat de afgelopen jaren een geleidelijk daling zien. In 2006 werd er gemiddeld per maand 230 minuten gebeld, 14 keer een sms verstuurd en stijgt het dataverbruik. Over het tweede en derde kwartaal van 2006 heeft deze markt een churn-percentage43 van 7% en ligt daarmee beduidend lager dan de consumentenmarkt (20%). (KPN 2006a; KPN, 2006c; KPN, 2007b)
De zakelijke markt wordt gesegmenteerd in 13 branches (bijv. de branche zakelijke dienstverlening en de branche industrie) met vergelijkbare communicatiebehoeften en kan daarom gezien worden als een relatief homogene markt (KPN, 2006c). Zakelijke klanten hanteren bij de aanschaf en beoordeling van zakelijke mobiele telecommunicatiediensten rationele criteria; de kwaliteit, functionaliteit en snelheid van een dienst zijn hierin doorslaggevend. Tijdens het aankoopproces van mobiele diensten wordt er vaak onderhandeld over meerdere aansluitingen tegelijk en wordt vooral gekeken naar de kosten van de dienst. (KPN, 2006a)
Eind 2007 telt de zakelijke markt drie aanbieders van mobiele telecommunicatie (KPN, T-Mobile en Vodafone) en een aantal MVNO’s. Debitel is een voorbeeld van een MVNO die zich richt op de zakelijke markt. Door de hoge concurrentie heeft zich de afgelopen jaren een consolidatieslag afgespeeld op deze markt en zijn er op dit moment nog drie aanbieders met een eigen netwerk actief. KPN heeft in 2005 Telfort overgenomen en in 2007 is Orange door T-Mobile ingelijfd, waarna beide als merknaam zijn blijven bestaan.
Met een marktaandeel van 59% is KPN de grootste aanbieder van mobiele telecommunicatie in deze markt en wordt gevolgd door Vodafone (29%) en T-Mobile (12%) (KPN, 2006a). Aangezien MVNO’s gebruik maken van het netwerk van één van de hierboven genoemde aanbieders, zijn hun marktaandelen opgenomen in de hierboven vermelde cijfers.
KPN bespeelt de zakelijke markt met vier merken, namelijk KPN, Hi, Simyo en Telfort. Het merk KPN wordt gepositioneerd als kwalitatief hoogstaand, volwassen en geschikt voor zakelijk gebruik. Hi profileert zich als een jongerenmerk en Simyo is een prepaid prijsvechter. Telfort biedt minder
42
ARPU: Average Revenue Per User geeft de gemiddelde omzet per gebruiker aan van een service provider of mobiele telecommunicatieaanbieder.
43
Churn-percentage: Het gemiddeld aantal contractuele klanten of abonnees dat een mobiele telecommunicatieaanbieder tijdens een bepaalde tijdsperiode hebben verlaten.
diensten en service dan het KPN-merk en is daarom ook goedkoper. Vodafone is onderdeel van de Engelse Vodafone Group en positioneert zich op de Nederlandse markt als innovator, maar wordt door de consument ‘prijzig’ ervaren. T-Mobile, onderdeel van het Duitse bedrijf Deutsche Telecom, tracht zich te positioneren als de best gewaardeerde mobiele telecommunicatieaanbieder voor zowel zakelijke klanten als consumenten. De consument ervaart T-Mobile als een transparante aanbieder van mobiele telecommunicatie, die staat voor duidelijkheid en werkt zonder ‘kleine lettertjes’. (Hi, 2006b; Telecompaper, 2006b)
C.2 Consumentenmarkt
In 2006 werd in de Nederlandse consumentenmarkt een omzet gerealiseerd van € 2,9 miljard en groeide daarmee met 2,9% ten opzichte van 2005. Deze markt telt binnen de leeftijdscategorie van 13 jaar en ouder 10,7 miljoen consumenten. Met een penetratiegraad van 105% stelt KPN dat deze markt verzadigd is. (KPN, 2006d; KPN, 2007b)
De gemiddelde ARPU kwam in het derde kwartaal van 2006 uit op €17,- per maand. In 2006 werd er gemiddeld per maand voor 100 minuten gebeld, 22 sms’en verstuurd en laat het dataverbruik een stijgende lijn zien. Deze markt kent in 2006 een (hoog) churn-percentage van 20% en in het leeftijdssegment 18-25 jaar is dat zelfs 24%. (KPN, 2006b; KPN, 2006d; KPN, 2006e; KPN, 2007b; Telecompaper, 2006a)
De consumentenmarkt bestaat uit 10,7 miljoen individuen (KPN, 2006d) met elk een verschillende opleiding, afkomst, achtergrond, karakter en vrienden en daarbij behorende communicatiebehoeften. Met andere woorden de consumentenmarkt is relatief een sterk heterogene markt. Consumenten hanteren bij de aanschaf en beoordeling van mobiele telecommunicatiediensten hoofdzakelijk emotionele criteria. Het is voor hen erg belangrijk dat de dienst en de mobiele telefoon (doormiddel van het uiterlijk en het aantal functies) een bijdrage levert aan het imago van de consument. Een rationeel criterium dat een rol speelt in de afweging zijn de kosten. Deze moeten zo laag mogelijk zijn. (Hi, 2006b)
Eind 2007 telt de consumentenmarkt drie aanbieders van mobiele telecommunicatie (KPN, T-Mobile en Vodafone) en een aantal MVNO’s. Voorbeelden van MVNO’s die zich richten op de consumentenmarkt zijn Debitel, AH-mobiel, Tele2Mobiel en Scarlet Telecom. Ook geldt voor deze markt dat de overgenomen aanbieders Telfort en Orange als merknaam behouden zijn gebleven. KPN is met een marktaandeel van 54% de grootste aanbieder van mobiele telecommunicatie in deze markt en wordt gevolgd door T-Mobile (24%) en Vodafone (22%) (KPN, 2006b). Hi is met een marktaandeel van 14% op de consumentenmarkt het grootste consumentenmerk van KPN (KPN, 2006e).
Op de consumentenmarkt is KPN actief met vijf merken, namelijk KPN, Hi, Simyo, Telfort en Ay Yildiz. De positionering van de merken KPN, Hi, Simyo en Telfort komt overeen met hun besproken positionering in de zakelijke markt. Het vijfde en jongste merk van KPN, Ay Yildiz, is sinds 2006 actief op de Nederlandse markt en richt zich specifiek op de Turkse bevolkingsgroep. Ay Yildiz biedt deze
bevolkingsgroep voordelige tarieven om te bellen naar Turkije, België en Duitsland en maakt gebruik van reclame-uitingen in het Nederlands en Turks.
T-Mobile en Vodafone positioneren zich in deze markt op dezelfde wijze zoals besproken is bij de zakelijke markt.
Voor alle aanbieders in de totale mobiele telecommunicatiemarkt zijn belminuten en sms’jes de grootste inkomstenbron, maar door toetreding van MVNO’s staan deze inkomsten onder druk. Zij kunnen door hun geringe investeringen en lage kostenstructuur voordelige tarieven aanbieden. Om nieuwe inkomsten te genereren ontwikkelen de reguliere aanbieders van mobiele telecommunicatie nieuwe diensten zoals mobiel internet, mobiel TV en beeldbellen. (KPN, 2006e)
Alle aanbieders in de mobiele telecommunicatiemarkt beschikken over flinke communicatiebudgetten. KPN besteedde in 2006 bijna €87,- miljoen aan reclame en bezette daarmee de derde plaats in de algemene adverteerders top-10 van Nederland. Uit onderzoek blijkt dat in 2006 door alle mobiele telecommunicatieaanbieders samen (inclusief MVNO’s) gemiddeld €10,- miljoen per maand wordt uitgegeven aan reclame (KPN, 2006e). In datzelfde jaar groeide het klantenbestand van alle mobiele telecommunicatieaanbieders samen met ongeveer 400.000 nieuwe klanten (Telecompaper, 2006a) en dat betekent dat de aanbieders samen gemiddeld per maand €250,- per nieuwe klant besteden aan reclame.