Componenten van een dienst

Milbourn (1998) stelt dat het economische succes van dienstverleners afhankelijk is van de geleverde kwaliteit van een dienst. De ontastbaarheid van een dienst maakt het niet eenvoudig om de geleverde dienstkwaliteit vast te stellen (Cronin & Taylor, 1992). Om deze reden is de laatste drie decennia veel aandacht besteed aan het identificeren en meetbaar maken van de kwaliteit van een geleverde dienst (Kang & James, 2004). Daarom hebben verschillende onderzoekers (Cronin & Taylor 1992; Grönroos, 1984; Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985) een model ontwikkeld om de kwaliteit van een dienst te meten.

In deze paragraaf zullen twee populaire modellen uit de literatuur besproken worden die verschillende dimensies en componenten hebben gedefinieerd om de kwaliteit van een dienst te meten, namelijk het Service Quality-model van Grönroos (1984) en het SERVQUAL-model van Parasuraman et al. (1985, 1988). Na het bespreken van deze modellen wordt verklaard welk model gehanteerd is voor dit onderzoek.

3.2.1 Het Service Quality model van Grönroos

Grönroos (1984) is één van de eerste onderzoekers die met de ontwikkeling van het Service Quality-model (zie figuur 3.1) de geleverde dienstkwaliteit meetbaar en inzichtelijk maakt. Hij constateert, net als Parasuraman et al. (1985), dat de kwaliteit van de dienstverlening afhankelijk is van twee variabelen, namelijk de verwachte en de ervaren dienst. De kloof tussen de verwachte en de ervaren dienst definieert hij als de waargenomen dienstkwaliteit. Grönroos (1984) stelt dat drie dimensies invloed uitoefenen op de waargenomen dienstkwaliteit. De eerste dimensie is de technische kwaliteit van de dienst(verlening). Deze dimensie gaat in op wat de klant ontvangt als uitkomst van zijn

interactie met de dienstverlener (bijv. een kamer en bed in een hotel). De tweede dimensie is de functionele kwaliteit van het dienstverleningsproces. Dit gaat in op hoe de dienst door de dienstverlener tot uitdrukking wordt gebracht (bijv. het gedrag van de obers, accountants en buschauffeurs). De derde en laatste dimensie is het bedrijfsimago. Hij stelt dat de verwachtingen van de klant worden beïnvloed door hun mening over de dienstverlener. Aangezien de geleverde dienst het bedrijfsimago beïnvloedt, stelt Grönroos (1984) dat deze is opgebouwd uit de technische en functionele kwaliteit. De functionele kwaliteit wordt vaak waargenomen op een subjectieve manier en is daarom niet zo objectief te beoordelen als de technische kwaliteit. Dit heeft tot gevolg dat het bedrijfsimago op een relatief subjectieve wijze tot stand komt.

Figuur 3.1: Het Service Quality model van Grönroos (1984).

Factoren die invloed uitoefenen op de verwachtingen van de klanten ten aanzien van de dienstkwaliteit betreffen marketingactiviteiten en externe invloeden. Marketingactiviteiten zijn door het bedrijf zelf te beïnvloeden en doen de klanten bepaalde beloften ten aanzien van de verwachte dienst. Op de externe invloeden heeft een dienstverlener geen grip, voorbeelden hiervan zijn tradities, ideologieën (religie en politiek) en mond-tot-mond reclame.

3.2.2 Het SERVQUAL-model van Parasuraman, Zeithaml & Berry

Eén jaar na Grönroos (1984) publiceerden Parasuraman et al. (1985) het SERVQUAL-model (zie figuur 3.2) om ook de geleverde dienstkwaliteit meetbaar en inzichtelijk te maken. Dat doen zij door vijf gaps te definiëren die kunnen leiden tot een kwaliteitsverschil in de geleverde dienst.

Parasuraman et al. (1985) stellen dat de grootte van de vijf gaps (zie figuur 3.2) gemeten kunnen worden bij de consumenten, de dienstverlener of bij beide. Gap 1 wordt gemeten tussen de consumenten en de dienstverlener en de gaps 2, 3 en 4 alleen bij de dienstverlener. Gap 5 wordt gemeten onder de consumenten en is de belangrijkste gap, omdat deze gap ontstaat op het moment dat de andere gaps ook aanwezig zijn (Parasuraman et al., 1985). Met andere woorden gap 5 geeft het totale kwaliteitstekort weer. In paragraaf 3.3 zal dieper ingegaan worden op deze vijf gaps en wordt verklaard welke gap onderzocht wordt. stellen dat gap 5

Om deze vijf gaps te meten definiëren Parasuraman et al. (1988) vijf kwaliteitsdimensies; de tastbare aspecten van de dienst en dienstverlener, de betrouwbaarheid (‘doen wat je belooft’), de responsiviteit

Verwachte dienst Waargenomen dienstkwaliteit Ervaren dienst

Functionele kwaliteit Bedrijfsimago Technische kwaliteit • Marketingactiviteiten • Externe invloeden; • Tradities • Ideologieën • Mond-tot-mond reclame

(‘bereidheid om de consument te helpen en van dienst te zijn’), de zekerheid (‘de kennis en hoffelijkheid van het personeel’) en de empathie voor de consument. De vijf dimensies hebben Parasuraman et al. (1988) opgedeeld in 22 componenten (zie bijlage D.1). Deze 22 componenten hebben zij in 1991 verwerkt tot 22 vragen (zie bijlage D.2) die voorgelegd kunnen worden aan de consumenten. Op basis van een Likertschaal geven de consumenten per vraag een waardering van de ervaren en/of verwachte kwaliteit van een dienst en is het mogelijk om de dienstkwaliteit ten aanzien van deze 22 componenten te meten.

Naast de verwachtingen en ervaringen van de consumenten ten aanzien van de 22 componenten, wordt met dit model ook gemeten welke dimensies zij belangrijk vinden. Dat gebeurt doordat elke consument 100 punten kan verdelen over vijf stellingen die elk één van de vijf dimensies omschrijft. Vindt een consument een bepaalde stelling belangrijker dan een andere dan krijgt deze stelling ook meer punten (zie bijlage D.3).

Figuur 3.2: SERVQUAL-model (Parasuraman et al., 1985).

De uitkomsten op de vragenlijst kunnen ten aanzien van de onderzochte gap(s) drie uitkomsten illustreren waardoor de tevredenheid of ontevredenheid van de consumenten bepaald kan worden. De eerste uitkomst betreffen ontevreden consumenten, aangezien hun verwachtingen hoger zijn dan de uiteindelijk ervaren kwaliteit van de dienst. De tweede uitkomst betreffen tevreden consumenten, want hun verwachtingen zijn gelijk aan de ervaren kwaliteit. Tot slot betreft de derde uitkomst erg tevreden consumenten, omdat hun verwachtingen lager zijn dan de ervaren kwaliteit. In figuur 3.3 worden de drie mogelijke uitkomsten schematische weergegeven.

Mond-tot-mond reclame Persoonlijke behoeften Eerdere ervaringen

Ervaren dienst Verwachte dienst

De dienstverlening

Het vertalen van de waargenomen verwachtingen

in richtlijnen en specificaties t.a.v. de dienst(verlening).

Door het management waargenomen verwachtingen

van de consument.

Externe communicatie naar consumenten Gap 1 Gap 2 Gap 3 Gap 5 Gap 4 Dienstverlener Consument

Figuur 3.3: Verwachtingen versus ervaringen van een dienst (Parasuraman et al., 1985).

3.2.3 Keuze van de componenten

De twee beschreven modellen definiëren meerdere dimensies om de kwaliteit van een dienst te meten en onderstrepen daarmee dat de dienstkwaliteit een multi-dimensionaal karakter heeft (Cronin & Taylor, 1992). Ten aanzien van de gedefinieerde dimensies bestaat geen overeenkomst aangezien beide modellen andere dimensies omschrijven (Brady & Cronin, 2001). Grönroos (1984) definieert in zijn model drie dimensies, maar geeft hier geen verdere invulling aan, terwijl Parasuraman et al. (1988) dat wel doen door voor de vijf dimensies 22 componenten te definiëren. Doordat het model van Grönroos (1984) geen componenten definieert, geeft dit model de onderzoeker meer vrijheid om zelf de componenten te definiëren. Daardoor kan ieder onderzoek gebruik maakt van verschillende componenten en is het vergelijken van deze onderzoeken in een literatuuronderzoek niet eenvoudig.

Brady & Cronin (2001) stellen dat het SERVQUAL-model zich meer richt op de functionele (het proces) en technische (het resultaat) kwaliteit van een dienst dan het Service Quality-model. Lemmink (1993) stelt dat de uitkomsten van het SERVQUAL-model voor managers uitermate geschikt zijn om de sterke en zwakke punten van de dienstkwaliteit te identificeren en kunnen de uitkomsten aanleiding zijn voor het verbeteren van de organisatie, de dienst en het dienstverleningsproces. Daarnaast stelt Shahin (2004) dat het SERVQUAL-model managers helpt meer inzicht te krijgen in hoe de gaps gedicht kunnen worden en op welke gaps zij zich moeten focussen.

Daarnaast stellen Mohn Kassim & Bojei (2002) dat het SERVQUAL-model door de jaren heen praktisch de standaard is geworden om de dienstkwaliteit te meten en stellen Brown, Churchill & Peter (1993) dat het SERVQUAL-model vaker gebruikt wordt in wetenschappelijke onderzoeken dan het Service Quality-model. Dit geldt ook voor onderzoeken die zich richten op het meten van de dienstkwaliteit in de (mobiele) telecommunicatiemarkt. Naast Parasuraman et al. (1988), die bij de ontwikkeling van het SERVQUAL-model gebruik maakten van data van een telecommunicatiebedrijf, hebben diverse andere onderzoeken (Johnson & Sirikit, 2002; Kang & James, 2004; Leisen & Vance, 2001; Van der Wal, Pampallis & Bond, 2002) het SERVQUAL-model voor de (mobiele) telecommunicatiemarkt getest. Uit deze onderzoeken kan geconcludeerd worden dat de vijf dimensies en 22 componenten van het SERVQUAL-model relevant zijn om de geleverde dienstkwaliteit in de (mobiele) telecommunicatiemarkt te meten.

Een ander voordeel van het SERVQUAL-model is dat door middel van vijf stellingen bepaald kan worden welke dimensies voor de klant belangrijk zijn. Op deze manier is te achterhalen met welke dimensies en bijbehorende componenten meer rekening gehouden moeten worden tijdens het herontwerpen van een dienst.

-

Ontevreden over kwaliteit

Tevreden over kwaliteit Ideale kwaliteitsnorm V = verwachting

Parasuraman et al. (1988) geven in hun gap-analyse aan dat er een relatie bestaat tussen de externe omgeving en de interne organisatie, omdat de grootte van gap 5 afhankelijk is van de vier overige interne gaps. Grönroos (1984) stelt dat het bedrijfsimago en een aantal externe invloeden in combinatie met een aantal marketingactiviteiten invloed uitoefenen op de dienstkwaliteit. Hierdoor onderzoekt Grönroos (1984) in tegenstelling tot Parasuraman et al. (1988) niet de interne organisatie en is het met het Service Quality-model niet mogelijk om eventueel interne tekortkomingen te onderzoeken.

Op basis van de hierboven gevoerde discussie ten aanzien van het SERVQUAL-model en het Service Quality-model, zal in dit onderzoek gebruik gemaakt worden van het SERVQUAL-model van Parasuraman et al. (1985, 1988). Het SERVQUAL-model is om de volgende redenen het meest geschikte model om te gebruiken bij het herontwerpen van P2T. Ten eerste is bewezen dat dit model geschikt is voor onderzoek in de mobiele telecommunicatiemarkt. Ten tweede definieert dit model een aantal specifieke dimensies en componenten van een dienst die het mogelijk maken om sterke en zwakke punten van de dienst te identificeren. Deze sterke en zwakke punten kunnen vervolgens de aanleiding zijn voor verbeteringen van de dienst. Ten derde is het SERVQUAL-model in tegenstelling tot het Service Quality-model geschikt om de interne organisatie te onderzoeken.