Keuze te onderzoeken gap

Om te achterhalen of het management van KPN op de hoogte is van de verwachte dienstkwaliteit van de consumenten zal één van de vijf gaps onderzocht worden. In deze paragraaf zullen de vijf gaps uitgebreider besproken worden om de keuze voor de onderzochte gap te verklaren.

Ondanks dat het SERVQUAL-model vaak wordt toegepast in onderzoeken hebben wetenschappers, om praktische redenen er weinig aandacht aan besteed om bewijs te leveren dat de vijf gaps ook daadwerkelijk bestaan (Luk & Layton, 2002). Wel zijn er twee onderzoeken (Gourdin & Kloppenborg, 1991; Luk & Layton, 2002) die aantonen dat gap 1 werkelijk bestaat en onderzocht kan worden. Uit de negen onderzoeken in tabel 3.1 blijkt dat de gaps 1 en 5 het meest onderzocht worden. Gap 1 wordt in vier van de negen onderzoeken onderzocht en gap 5 in zeven van de negen. De gaps 2 en 3 komen in één onderzoek aan bod en gap 4 wordt in geen enkel onderzoek onderzocht.

Tabel 3.1: Overzicht van de negen onderzoeken en hun onderzochte gap(s) van het SERVQUAL-model.

Auteurs en jaar Gap1 Gap 2 Gap 3 Gap 4 Gap 5

Brown & Swartz (1989) X X

Chatterjee & Chatterjee (2005) X

Gourdin & Kloppenborg (1991) X

Ingram & Daskalakis (1999) X X X

Johnson & Sirikit, (2002) X

Kang & James, (2004) X

Leisen & Vance (2001) X

Luk & Layton (2002) X X

Voordat de keuze van de onderzochte gap in dit onderzoek aan bod komt, zullen de vijf gaps besproken worden.

De management perception gap (gap1) laat zien in hoeverre het management de verkeerde perceptie heeft van de verwachtingen van de consumenten en daardoor verkeerde aanpassingen doorvoert ten aanzien van de te leveren dienst. Door het (laten) uitvoeren van onvoldoende marktonderzoek naar de behoeften en verwachtingen van de consumenten kan gap 1 ontstaan. (Ingram & Daskalakis, 1999; Lemmink, 1992)

De quality specification gap (gap 2) laat zien in hoeverre het management er niet in is geslaagd om op de juiste manier de klantbehoeften te vertalen in richtlijnen en specificaties ten aanzien van de dienstverlening. Deze gap kan ontstaan doordat het management niet volledig achter het kwaliteitsbeleid staat. (Ingram & Daskalakis, 1999; Lemmink, 1992)

De service delivery gap (gap 3) laat zien in hoeverre de medewerkers tijdens de dienstverlening de juiste vertaalslag maken van de richtlijnen en specificaties naar de uitgevoerde werkzaamheden die door het management zijn geformuleerd. Deze gap kan onder andere ontstaan doordat medewerkers het gevoel hebben dat zij van andere medewerkers afhankelijk zijn om een kwalitatief goede dienst te leveren. (Ingram & Daskalakis, 1999; Lemmink, 1992)

De market communication gap (gap 4) wordt veroorzaakt doordat de beloften die in externe communicatie worden gedaan over een bepaalde dienst niet aansluiten bij de werkelijk uiteindelijk geleverde dienst. Deze gap wordt vaak veroorzaakt door het communiceren van te hoge verwachtingen naar de consumenten. (Ingram & Daskalakis, 1999; Lemmink, 1992)

De perceived service quality gap (gap 5) laat zien in hoeverre de dienstkwaliteit door de consumenten niet ervaren wordt op de manier dat zij deze verwachten te ontvangen. Deze gap wordt gezien als de kwaliteitsgap die ontstaat als de gaps 1 tot en met 4 zich voordoen. Door de gaps 1 tot en met 4 te verkleinen kan de kwaliteit van de dienst worden verbeterd en zal gap 5 ook verkleinen of zelfs verdwijnen. (Ingram & Daskalakis, 1999; Lemmink, 1992)

Shahin (2004) stelt dat gap 5 het meest onderzocht wordt in de wetenschappelijke literatuur, omdat deze gap de optelsom is van de overige 4 gaps. Shahin (2004) is het hier niet mee eens en stelt dat door enkel gap 5 te onderzoeken wetenschappers niet achterhalen waar daadwerkelijk het knelpunt zit in het leveren van de juiste dienstkwaliteit. Naar zijn mening is het beter om ook de gaps 1 tot en met 4 te onderzoeken om te achterhalen hoe de juiste dienstkwaliteit geleverd kan worden. Deze mening wordt ondersteund door Chatterjee & Chatterjee (2005) die stellen dat gap 5 niet altijd veroorzaakt wordt door de aanwezigheid van alle overige vier gaps te gelijk, maar dat gap 5 ook veroorzaakt kan worden door de aanwezigheid van slecht één of enkele van deze vier gaps.

Ook stelt Shahin (2004) dat van de gaps 1 tot en met 4 gap 1 de belangrijkste is, omdat dit het enige gap is dat de perceptie onderzoekt tussen de consumenten en de dienstverlener. Daarnaast stellen Gourdin & Kloppenborg (1991) dat het onderzoeken van gap 1 van primair belang is, omdat deze gap het snelst leidt tot klantontevredenheid. Ook geven zij een tweede reden waarom gap 1 kan ontstaan; gebruikers kunnen namelijk gewend raken aan een bepaald kwaliteitsniveau van een dienst en door deze gewenning kunnen zij op den duur hogere eisen gaan stellen aan de dienstkwaliteit. Is op dat

moment het management niet in staat de dienst dusdanig aan te passen dat deze weer voldoet aan het gewenste kwaliteitsniveau dan ontstaat gap 1, daardoor raken de consumenten teleurgesteld over de ervaren dienstkwaliteit en ontstaat ook gap 5.

Het beste zou zijn om alle gaps te onderzoeken, maar doordat de tijd voor dit onderzoek beperkt is, geeft gap 1 de meest praktische informatie om P2T te herontwerpen. Met deze gap kan namelijk onderzocht worden of het management van KPN op de hoogte is van de door de consumenten verwachten dienstkwaliteit van P2T. De uitkomsten ten aanzien van deze gap geven het management van KPN een indicatie welke componenten van P2T herontworpen moeten worden om de dienst succesvol te introduceren op consumentenmarkt.

De keuze om gap 1 te onderzoeken wordt door de hierboven besproken onderzoeken ondersteund aangezien gesteld wordt dat de gaps 1 en 5 de belangrijkste gaps zijn om te onderzoeken en dat het belangrijk is om op de hoogte te zijn van de grootte van gap 1 om klantontevredenheid te voorkomen.

Nu verklaard is waarom gap 1 onderzocht is, kan het conceptueel model voor dit onderzoek opgesteld worden. Dit conceptuele model (zie figuur 3.4) betreft een deel van het SERVQUAL-model, namelijk gap 1 en de 22 componenten. De grijs gearceerde vlakken en de dik gedrukte pijlen geven aan welk deel van het SERVQUAL-model onderzocht is in dit onderzoek.

Figuur 3.4: Conceptueel model afgeleidt van het SERVQUAL-model (Parasuraman et al., 1985, 1988).

Ten opzichte van het originele SERVQUAL-model zijn de 22 componenten weergegeven op de stippellijn van het onderzochte gap. De reden dat op deze plek de 22 componenten in plaats van de

Mond-tot-mond reclame Persoonlijke behoeften Eerdere ervaringen

Ervaren dienst Verwachte dienst

De dienstverlening

Het vertalen van de waargenomen verwachtingen

in richtlijnen en specificaties t.a.v. de dienst(verlening).

Door het management waargenomen verwachtingen

van de consument.

Externe communicatie naar consumenten Gap 1 Gap 2 Gap 3 Gap 5 Gap 4 Dienstverlener Consument De 22 componenten van het SERVQUAL-model.

vijf dimensies zijn weergegeven is dat Coulthard (2004) en Kettinger & Lee (1997) stellen dat op componentenniveau gedetailleerdere kennis vergaard kan worden ten aanzien van gap 1. Door middel van deze kennis kan de dienst P2T (waar nodig) specifieker worden herontworpen.

3.4 Conclusie

In dit hoofdstuk is door middel van het bespreken van het theoretisch kader antwoord gegeven op deelvraag 4;

4 a. Uit welke componenten is een dienst opgebouwd en welke componenten zijn relevant voor

een mobiele telecommunicatiedienst?

In dit hoofdstuk wordt beargumenteerd dat een dienst uit 22 componenten bestaat die verdeeld zijn over vijf dimensies. Ook is uit meerdere onderzoeken gebleken dat alle 22 componenten en de vijf dimensies relevant zijn om de geleverde kwaliteit van (mobiele) telecommunicatiediensten te meten. Voor een overzicht van de vijf dimensies en 22 componenten kunt u bijlage D raadplegen.

b. Hoe kan vastgesteld worden of het management van KPN op de hoogte is van de door de consumenten verwachten dienstkwaliteit van P2T?

In dit onderzoek is gap 1 van het SERVQUAL-model (Parasuraman et al. 1985) onderzocht. Daardoor kan gemeten worden of er een gap bestaat tussen de verwachte dienstkwaliteit door de consumenten en de perceptie van het management van de verwachte dienstkwaliteit door de consumenten.

Aan de hand van de uitkomsten per component kan bepaald worden in hoeverre het management van KPN op de hoogte is van de door de consumenten verwachte dienstkwaliteit van P2T en kunnen deze uitkomsten gebruikt worden bij het herontwerpen van deze dienst.

Nu beargumenteerd is uit welke componenten een mobiele telecommunicatiedienst is opgebouwd en verklaard is waarom gap 1 onderzocht wordt, kunnen in de hoofdstukken 4 en 5 de data verzameld worden om deze gap te meten.