§7.1 Inleiding
Om te kunnen beantwoorden hoe het aanbod van de Nederlandse galerie op dit moment aansluit bij de gezochte gevolgen en waarden van de particuliere koper van hedendaagse kunst, moet ten eerste bekend zijn hoe dit aanbod er precies uitziet. Centraal staat nu de vraag welke elementen uit het aanbod gekoppeld zijn aan de gezochte gevolgen en waarden van de consument. Om deze koppeling te kunnen maken wordt in dit hoofdstuk via een literatuurstudie gekeken naar de attributen - of producteigenschappen - van het aanbod die voor de consument waarneembaar zijn en door de organisatie beheersbaar. Uit deze attributen kunnen potentiële waarden herleid worden die in het aanbod besloten liggen.
Om de relatie duidelijk te maken tussen attributen en potentiële waarden aan de ene kant, en gezochte gevolgen en waarden van de consument aan de andere kant, zal ten eerste gebruik gemaakt worden van een gelaagd productmodel zoals ontwikkeld door Miranda Boorsma. Dit model wordt uitgewerkt in §7.2 en is met name geschikt voor deze analyse omdat het de mogelijkheid biedt het begrip ‘product’ te ontleden in verschillende lagen, waardoor de artistieke kern los te zien is van de omringende lagen. Daarnaast biedt het model de mogelijkheid de gebruikservaring te relateren aan de attributen binnen de diverse productlagen, door de toevoeging van de vijfde laag in het model: de gepercipieerde consumptiegevolgen en –procedures.
Verdere uitwerking van de relevante attributen zal gebeuren op basis van het model van het primaire proces van de kunstdistributie, zoals uitgewerkt door Hans van Maanen (246). Dit model wordt beschreven in §7.3. Het model maakt het mogelijk het product niet enkel in verschillende lagen op te delen, maar tevens binnen deze lagen diverse attributen te onderscheiden.
Dit hoofdstuk zal dus antwoord geven op de vraag welke productattributen en gerelateerde potentiële waarden, die voor de consument waarneembaar en voor de organisatie beheersbaar zijn, besloten liggen in het aanbod van de Nederlandse galerie. Deze attributen en waarden zullen in de loop van het onderzoek gerelateerd worden aan de gezochte gevolgen en waarden van de particuliere koper van hedendaagse kunst.
§7.2 Het gelaagd productmodel
Het gelaagd productmodel zoals in dit onderzoek gebruikt wordt, is in eerste instantie speciaal voor diensten ontwikkeld door Christian Grönroos en aangepast door Boorsma om toe te kunnen passen op kunstproducten( figuur 3) (Boorsma, Kunstmarketing 210).
De artistieke kern van het product is in feite de reden waarom men op de markt opereert (210). In het geval van de galerie is het uiteindelijke doel de verkoop van kunstwerken aan verschillende partijen. In het geval van de artistieke-innovatieve galerie waar dit onderzoek zich op richt is het kernproduct de collectie hedendaagse beeldende kunst van de galerie.
Figuur 3. Gelaagd productmodel van het totaal gepercipieerde (kunst)product (Boorsma, Kunstmarketing 211)
Om een verbinding tussen toeschouwer en de artistieke kern tot stand te brengen, is er altijd een bepaalde toevoeging nodig, een directe verbinding is niet mogelijk. In eerste instantie is het noodzakelijk faciliterende en ondersteunende diensten aan het kernproduct toe te voegen. Dit zijn de meest noodzakelijke elementen waardoor het kernproduct geconsumeerd kan worden. In het geval van de Nederlandse galerie kan gedacht worden aan de expositieruimte, maar ook de verlichting en het personeel. Het artistieke kernproduct en de facilitaire en ondersteunende diensten samen vormen het basisproduct (210).
Het basisproduct, waartoe dergelijke facilitaire en ondersteunende eigenschappen te rekenen zijn, is de (technische) specificatie van wat er aan de consument wordt aangeboden. Dit vormt echter niet op zichzelf het aanbod waarmee de consument geconfronteerd wordt, het product wordt namelijk aangeboden op een bepaalde manier. Hoe het product wordt aangeboden wordt gekenmerkt door de
(artistieke) kernproduct Basisproduct Uitgebreide product Uitgebreide product in ruime zin Totaal gepercipieerde product
activiteiten die worden uitgevoerd om het ruilproces te bevorderen, met name via marketingvariabelen die niet tot het basisproduct horen. Elementen die toegevoegd worden zijn bijvoorbeeld prijs en promotie (210). Deze toevoegingen zijn door de organisatie beheersbaar en bevinden zich samen met de facilitaire en ondersteunende eigenschappen in het distributiedomein (Joostens 106). In dit domein wordt het artistiek aanbod in contact gebracht met potentiële gebruikers. Niet alleen wordt dit contact in de praktische zin verzorgd door middel van het samenbrengen van beide elementen op dezelfde plek, er worden tevens mogelijkheden geschapen voor de consument om een esthetische ervaring op te doen, waardoor artistieke waarden gerealiseerd kunnen worden (Van Maanen 243). Al deze elementen komen samen in een esthetisch event: het primaire proces in het distributiedomein (246). Specifiek voor de Nederlandse galerie ligt de expositie van kunstwerken voor de hand als esthetisch event. Daarnaast kunnen er openingen (vernissages), speciale previews, workshops of atelierbezoeken georganiseerd worden. Het totaal aan esthetische events vormt het uitgebreide product van de Nederlandse galerie. Omdat de contextuele factoren, zoals recensies, het imago van de kunstenaars, opinies van vrienden en de culturele inbedding van beeldende kunst (Boorsma, Kunstmarketing 210) deels al in hoofdstuk 1 van dit onderzoek aan bod zijn gekomen, en omdat het gaat om onbeheersbare variabelen waarvan de attributen en potentiële waarden moeilijk te omschrijven zijn, wordt de vierde laag (contextuele factoren) in dit onderzoek buiten beschouwing gelaten. De gepercipieerde consumptiegevolgen en – procedures zijn al kort genoemd in §7.1 en zullen in hoofdstuk 10 van dit onderzoek uitgebreid besproken worden.
Omdat dit hoofdstuk zich richt op de beschrijving van attributen en potentiële waarden die door de consument waarneembaar zijn én door de organisatie beheersbaar, beperkt de analyse zich tot een omschrijving van het uitgebreide product. De attributen die zich in deze lagen bevinden worden geanalyseerd met behulp van het model van het primaire proces van de kunstdistributie. Dit model is bij uitstek geschikt om een beschrijving te maken van het aanbod van de Nederlandse galerie, omdat de Nederlandse galerie distribuant is van hedendaagse beeldende kunst en de door de organisatie beïnvloedbare attributen zich dus in het domein van de kunstdistributie bevinden.
§7.3 Het primaire proces van de kunstdistributie
Het primaire proces van de kunstdistributie is het vormgeven van esthetische events, waarmee het product in contact gebracht kan worden met de consument. De attributen die uit het totaal aan esthetische events naar voren komen, vormen de attributen van het uitgebreide product uit het gelaagd productmodel. Deze attributen worden vervolgens gerelateerd aan de potentiële waarden. In figuur 4 is het primaire proces van de distributie vormgegeven en is te zien hoe de combinatie van kunstaanbod, publieksgroepen, materiële en personele mogelijkheden en de habitus10 van de artistiek
10
De habitus is een verzameling disposities of permanente structuren omtrent perceptie en evaluatie, die bepalend zijn voor de manier waarop mensen zich gedragen (Van Maanen 58). De habitus vormt het referentiekader van de betreffende persoon, gebaseerd op opvoeding, cultuur, ervaringen, meningen, etc. en is te zien als een dubbele beweging: enerzijds worden disposities opgedaan door middel van opvoeding en opleiding, welke worden geinternaliseerd. Op die manier vormen ze een ‘tweede natuur’. Anderzijds structureren deze patronen vervolgens onbewust strategieen die de persoon hanteert, waardoor denken en handelen bepaald worden (Gielen 25).
verantwoordelijke tezamen bepalend zijn voor de creatie van een esthetisch event. Uit het totale aanbod aan beschikbare kunstwerken selecteert de galeriehouder welke kunstenaars hij representeert en welke kunstwerken geschikt zijn om te programmeren in het beoogde event. Dit kan de selectie zijn van een kunstwerk om te tonen in een expositie, maar ook de keuze voor kunstenaars en kunstwerken die deelnemen aan een kunstbeurs, of de keuze voor een kunstenaar om een klant mee naartoe te nemen op atelierbezoek. Vervolgens vindt de conceptie van het event plaats door het toevoegen van faciliterende en ondersteunende diensten op basis van de personele en materiële middelen die de galerie tot zijn beschikking heeft. Tenslotte wordt het concept event verbonden aan de geselecteerde publieksgroepen.
Figuur 4. Overzicht primaire processen in het distributiedomein (Van Maanen 246)
Programmeren
Selectie uit aanbod kunstwerken
Concipiëren
Inbedden van geselecteerde werken in een concept event
Marketen Samenbrengen van publieksgroepen en event Esthetisch event waarbinnen waarden worden gerealiseerd output Behoeften van publieksgroepen Aanbod van esthetische uitingen Materiële en personele middelen Habitus van de artistiek verantwoordelijke(n) input proces
Aan de hand van dit model zijn attributen en potentiële waarden onder te verdelen in verschillende lagen. Ten eerste bevat het kernproduct, -de selectie uit het artistieke aanbod- bepaalde attributen en potentiële waarden. Daarnaast kunnen attributen worden onderscheiden die zich bevinden in de omringende lagen; de faciliterende en ondersteunende diensten en de marketingvariabelen. Hiermee kunnnen potentiële waarden aan het product toegevoegd worden, maar ook reeds aanwezige (potentiële) waarden uit het aanbod versterkt en ondersteund worden. De attributen van het esthetische kernaanbod zijn in hoofdstuk 6 al aan de orde gekomen en zullen als uitgangspunt dienen voor de bespreking van de attributen en potentiële waarden in het uitgebreide product in de komende paragrafen. De attributen en potentiële waarden uit het kernproduct (§7.4), de faciliterende en ondersteunende diensten (§7.5) en de toegevoegde marketingvariabelen (§7.6) vormen een compleet overzicht van de attributen en potentiële waarden van het uitgebreide product van de Nederlandse galerie.
§7.4 Attributen en potentiële waarden in de artistieke kern
Selectie van esthetisch aanbod door de galerie vindt op twee momenten plaats. Ten eerste selecteert de galerie kunstenaars uit het totaalaanbod van esthetische uitingen die zij tot haar beschikking heeft om als galerie te representeren. Vervolgens wordt per event een selectie gemaakt van één of meer kunstenaars én een selectie van kunstwerken die binnen het event geprogrammeerd worden. De selectie van gerepresenteerde kunstenaars vindt meestal plaats op basis van het programma van de galerie, een term die gebruikt wordt om de specifieke niche aan te geven waarbinnen de galerie opereert. Vaak is de definiëring van het programma gebaseerd op de unieke ervaringen, connecties, kennis en interesses van de galeriehouder (Winkleman 15). Het programma beslaat vaak een bepaalde kunststroming, periode of stijl, bijvoorbeeld figuratieve of abstracte kunst, grafiek en tekeningen of schilderkunst.
Bij de selectie van kunstenaars en kunstwerken voor een esthetisch event kunnen zowel kunstenaars worden geselecteerd die reeds door de galerie gerepresenteerd worden, als geïnteresseerde kunstenaars die (nog) niet verbonden zijn aan de galerie. Met de keuze voor bepaalde kunstwerken, kiest de galeriehouder ook voor specifieke attributen die aan de individuele kunstwerken verbonden zijn. Daarmee wordt tevens een eerste keuze gemaakt met betrekking tot de potentiële waarden binnen het aanbod.
In §6.3 kwamen de attributen naar voren die verbonden kunnen worden aan de esthetische kern: het kunstwerk. De aanwezigheid en verbondenheid van zowel vorm en stof, -ofwel een esthetische symboolstructuur- en de daar uit afgeleide kenmerken taligheid, esthetiek en echtheid, vormen kenmerken van het esthetisch aanbod die voor de consument waarneembaar zijn. Hiermee samenhangend zijn ook interactie, groeps- en –cultuurgebondenheid en een semantische dimensie als attributen van het esthetisch aanbod te noemen.
De artistieke ervaring is (vanuit een pragmatische visie op kunst) de belangrijkste potentiële waarde die van deze attributen af te leiden is. Daarnaast kunnen nog comfortabele en decoratieve esthetische ervaringen opgedaan worden door middel van de perceptie van het kunstwerk. Uit de attributen van het kernproduct kunnen intrinsieke en semi-intrinsieke waarden van beeldende kunst afgeleid worden, dat
wil zeggen: waarden die gerealiseerd kunnen worden door de directe mentale verbinding van de (reeds bestaande) concepten, representaties en emoties van de toeschouwer met de kunstspecifieke eigenschappen van het product. Daarnaast kunnen extrinsieke waarden afgeleid worden van de kenmerken van het kunstproduct die ook in andere producten te vinden zijn11.
In tabel 2 is een overzicht te vinden van de potentiële waarden die zich in het kernproduct bevinden. Zoals gesteld is er bij de decoratieve esthetische ervaring geen sprake van betekenisgeving, er wordt enkel naar de vorm van het werk gekeken (de esthetische kenmerken) en niet naar de stof. De toeschouwer kan plezier ervaren aan het percipiëren van deze vorm op zichzelf (intrinsiek) of de relatie tussen de esthetische kenmerken van het werk en de omgeving (semi-intrinsiek). Op het niveau van de comfortabele ervaring is er wel sprake van een verbinding tussen vorm en stof, waarbij teruggegrepen wordt op reeds bestaande cognities, representaties, concepten en emoties. De toeschouwer kan deze cognities activeren, herbeleven (herkenning) en hier plezier aan beleven. Is er sprake van frictie tussen de ervaren zintuigelijke werkelijkheid en deze reeds bestaande cognities, dan worden deze uitgedaagd en kan de toeschouwer zijn verbeeldingskracht gebruiken om hiermee om te gaan. Het resultaat is een vorm van artistiek genot. Tevens kunnen nieuwe representaties gevormd worden: de toeschouwer verandert zijn waarnemingskaders (intrinsiek).
Het gebruik van het emotionele systeem is een semi-intrinsieke waarde van kunst, ook buiten de perceptie van kunstproducten kan het emotionele systeem immers gebruikt worden. Een kunstwerk kan tijdens de perceptie een emotionele reactie oproepen, doordat de gebruikte symboolstructuren reeds bestaande emoties oproepen, bijvoorbeeld door thema’s als dood en verdriet (comfortabel) of juist nieuwe emoties laten ervaren (uitdagend). Een uitdagende emotionele ervaring kan bijvoorbeeld plaatsvinden als de toeschouwer een onverwacht prettige emotie ervaart bij het zien van schokkende, vieze of onethische kunst, waarna deze emoties een rol gaan spelen in een artistieke communicatie: de toeschouwer verwerkt deze onverwachte emotie door middel van de verbeeldingskracht en creëert zodoende een nieuw kader (Van Maanen 192).
Hoewel de perceptie van beeldende kunst – meer dan bij theater en muziek- een individuele aangelegenheid is, spelen ook hier mogelijk sociale waarden een rol. De toeschouwer heeft de mogelijkheid zijn ervaring met andere toeschouwers te delen. Er is sprake van een semi-intrinsieke waarde, omdat niet alle potentiële sociale waarden gerelateerd zijn aan de unieke kunstspecifieke eigenschappen. Ook in andere sociale evenementen kunnen deze waarden besloten liggen. Het delen van een artistieke of comfortabele ervaring, ofwel het ervaren van stof en vorm, is een intrinsieke waarde van kunst. De toeschouwer kan zowel bestaande als nieuwe representaties, concepten en emoties delen met anderen.
Tot slot heeft de toeschouwer de mogelijkheid door middel van de perceptie van kunst kennis te vergaren. Ook hier, omdat de mogelijkheid tot het opdoen van kennis ook op niet kunstgerelateerde wijze mogelijk is, is er sprake van een semi-intrinsieke waarde. Een toeschouwer kan door middel van
11
Extrinsieke waarden zullen in de bespreking van de attributen en potentiële waarden van het artistieke kernproduct buiten beschouwing worden gelaten. Ze zullen in de bespreking van de omringende lagen, waarbinnen deze extrinsieke waarden zich bevinden, uitgebreid aan bod komen.
een esthetische ervaring bijvoorbeeld kennis opdoen van de (kunst)geschiedenis, maar ook met betrekking tot persoonlijke levensvragen en het eigen gevoelsleven (Boorsma, Kunstmarketing 224).
Esthetische uiting Potentiële waarden Decoratieve esthetische ervaring Comfortabele esthetische ervaring Artistieke/uitdagende esthetische ervaring
Intrinsieke waarden -Plezier of perceptie van vorm zonder behoefte tot betekenisgeving
-Activatie van bestaande cognities -Herbeleven en plezier (van het herbeleven) van bekende representaties (herkenning) -Productie van bestaande representaties
-Uitdagen van cognities -Gebruik en plezier (van het gebruik) van de verbeeldingskracht in het omgaan met de frictie tussen vorm en stof
-Productie van nieuwe representaties
Semi-intrinsieke waarden
-Plezier van de relatie tussen decoratie en omgeving
- Gebruik en plezier (van het gebruik) van het emotionele systeem -Vergaren van
informatie
-Ervaren en plezier (van het ervaren) van het delen van bekende emoties, representaties en concepten met anderen
- Gebruik en plezier (van het gebruik) van het emotionele systeem -Vergaren van
informatie
-Ervaren en plezier (van het ervaren) van het delen van nieuwe emoties, representaties en concepten met anderen
Extrinsieke waarden Ervaren van ontspanningswaarde Ervaren van sociale waarde Ervaren van economische waarde Ervaren van informatieve waarde
Tabel 2. Potentiële waarden van de decoratieve, comfortabele en artistieke ervaring
§7.5 Toevoegen van materiële en personele mogelijkheden
Naast de keuze uit het aanbod van esthetische uitingen die een kunstorganisatie, in dit geval de galerie, moet maken, moeten er beslissingen genomen worden omtrent de inzet van personeel en materiaal. Dit zijn de elementen waar de galerie beschikking over heeft teneinde een situatie te creeren waarin de bezoeker in contact kan komen met de geselecteerde kunstwerken (Van Maanen 248). De mogelijkheden waartoe de galerie beschikking heeft zijn onder te verdelen in een aantal categorieën, zoals weergegeven in figuur 5. Het product zelf, de mogelijkheid tot het in contact komen met de esthetische uiting, wordt gezien als de kerndienst die de galerie levert. Met andere woorden; de galerie levert de mogelijkheid kunstwerken te bekijken en te kopen. Hierdoor komt de consument in contact met de attributen en potentiële waarden uit het kernproduct zoals genoemd in de vorige paragraaf.
De elementen die aan de kerndienst toegevoegd worden vallen onder de noemer ‘overige diensten’. Ze zijn onder te verdelen in faciliterende en ondersteunende diensten. De faciliterende diensten zijn noodzakelijk om de kern aan de consument aan te kunnen bieden, en maken dus in essentie de ontmoeting tussen kunstwerk en consument mogelijk (248). De galerie als distributiekanaal heeft in die zin weinig nodig om deze ontmoeting tot stand te brengen; een ruimte om de kunstwerken in op te hangen of neer te zetten en installatiemateriaal en verlichting om de expositie vorm te geven. De expositieruimte is op bepaalde tijden geopend en er is personeel aanwezig om de consument ter plaatse te begeleiden.
Ondersteunende diensten bieden de mogelijkheid het technische basisproduct op een bepaalde manier aan te bieden en op die manier de waardeoverdracht te optimaliseren. Het gaat hier dus niet om wat er overgebracht wordt (het basisproduct), maar hoe dit gepresenteerd wordt. Onder ondersteunende diensten vallen zowel waardeversterkende diensten als waardeuitbreidende diensten. De eerste categorie is direct verbonden aan de kerndienst en richt zich op het optimaliseren van de intrinsieke waarde van het kernproduct. Deze diensten richten zich dus op het optimaliseren van de artistieke ontmoeting tussen consument en kunstwerk, door diensten aan te bieden die direct verband houden met het primaire proces. Mogelijke diensten zijn bijvoorbeeld het ontmoeten van de kunstenaar en het aanbieden van informatie over de betreffende kunstwerken in verschillende mediavormen. Waarden uitbreidende diensten zijn niet direct gerelateerd aan de kerndienst, maar dragen wel bij aan de aantrekkelijkheid ervan, bijvoorbeeld via het aanbieden van aangepast vervoer of accommodatie (Van Maanen 248; Joostens 112). Het geheel aan materiële en personele mogelijkheden van de galerie is weergegeven in figuur 5. In de komende praragraaf zullen de attributen verbonden aan respectievelijk de faciliterende diensten (§7.5.1) en de ondersteunende diensten(§7.5.2) beschreven worden en gerelateerd worden aan relevante potentiële waarden.
Figuur 5. Overzicht materiële en personele aspecten binnen de vorming van het esthetisch event. §7.5.1 Faciliterende diensten
De attributen ‘plaats’, ‘tijd’ en personeel’ zijn attributen die voor de consument waarneembaar zijn en door de galerie beheersbaar. Aan deze attributen zijn dus potentiële waarden verbonden die door de particuliere koper uit het aanbod af te leiden zijn en die gerelateerd kunnen worden aan de persoonlijke waarden van de koper. Ze vormen een aanvulling op de attributen van het kernproduct, de kunstwerken, en kunnen tevens de potentiële waarden die verbonden zijn aan de kernattributen versterken of verzwakken. Kerndienst Overige diensten Faciliterende diensten (kaartverkoop, verlichting, ruimte, etc) Ondersteunende diensten Waardeversterkende diensten Waardeuitbreidende diensten Materiële en personele mogelijkheden
Tijd plaats personeel
De mogelijkheid tot contact met esthetische uiting
Gericht op het ondersteunen van het primaire proces om de