Een onderzoek naar het verbeteren van de aansluiting tussen het aanbod van de Nederlandse galerie en de particuliere koper van hedendaagse kunst
Kunst om mee te leven
Een onderzoek naar het verbeteren van de aansluiting tussen het aanbod van de Nederlandse galerie en de particuliere koper van hedendaagse kunst
Nikki de Beer (S2031000) Begeleider: Dr. K.S. Joostens
Masterscriptie Kunsten, Cultuur en Media, Rijksuniversiteit Groningen Kunstmarketing
Voorwoord
Voor u ligt mijn masterscriptie voor de masteropleiding van Kunsten, Cultuur en Media. Het einde van een bijzonder traject dat startte in 2010 met een schakeljaar vanuit de opleiding Creatieve Therapie en dat nu eindigt met de presentatie van mijn onderzoek naar het aanbod van de Nederlandse galerie en haar aansluiting bij de particuliere koper.
Ik ben altijd breed geïnteresseerd geweest in alle onderwerpen rondom beeldende kunst en de menselijke psychologie. Toch bleek de opleiding Creatieve Therapie hier niet helemaal bij aan te sluiten. De wens om meer bij het professionele kunstveld betrokken te zijn dreef mij naar Groningen, naar de opleiding KCM. Maar tot aan het laatste jaar bleef ik twijfelen over mijn betrokkenheid bij enkele van de behandelde onderwerpen. Pas tijdens mijn stageperiode bij galerie with tsjalling vielen de puzzelstukjes op hun plaats. De combinatie van beeldende kunst en het artistiek én maatschappelijk functioneren hiervan, maar ook de commerciële kanten die bij het kunstveld horen interesseerden mij het meest. De combinatie van kunstproducten en consumentengedrag prikkelde mij. Hier had ik mijn plek gevonden. Met mijn scriptie kon ik dan ook niet anders dan antwoorden zoeken op de vragen die ik had binnen dit gebied. En tot mijn grote verbazing vond ik ook mijn plek in het doen van onderzoek. Hoewel het schrijven van deze scriptie met tijden vrij eenzaam kon zijn, doorspekt met de nodige logistieke drama’s en mentale dieptepunten, heb ik ook veel momenten van oprechte opwinding en plezier gehad tijdens het schrijven, puzzelen, interviewen en ontdekken.
En net zoals in 2010 ligt de weg nu weer helemaal open. Ik hoop in de toekomst verder betrokken te blijven bij dit onderwerp en me meer te kunnen verdiepen in de hedendaagse beeldende kunst en de galeriewereld.
Hoewel ik mijn scriptie onderteken met enkel mijn eigen naam, kan ik hier niet de kans voorbij laten gaan om de mensen te bedanken zonder wie er geen letter op papier was verschenen. Tsjalling Venema, voor het openstellen van zijn galerie aan de studente die midden in de zomervakantie aan kwam kloppen voor een stageplaats. Kim Joostens voor de vele feedbackrondes, e-mails en begeleiding die ondanks de afstand altijd op ieder moment aanwezig was. Familie en vrienden voor alle steun die ik heb ontvangen, met name oma Boer voor de wekelijkse woensdagen met Faye die zo welkom waren. En last, maar zeker niet least mijn allerliefste Hans. Je hebt zoveel gegeven dat woorden niet voldoen. Ik hoop ooit hetzelfde terug te kunnen betekenen.
Inhoudsopgave
Voorwoord ... 3
H. 1 Aanleiding ... 8
§1.1 Zwakke positie op de markt ... 8
§1.2 Onderbelichte vraagzijde ... 8
§1.3 Omzet en kapitaal ... 10
§1.4 Kleine markt ... 11
§1.5 Versterken van de zwakke positie ... 12
H. 2 Probleemstelling ... 15 §2.1 Doelstelling ... 15 §2.2 Onderzoeksvragen ... 15 H. 3 Verklarende begrippen... 17 §3.1 De Nederlandse galerie ... 17 §3.2 De particuliere koper ... 18 §3.3 Uitgebreide product ... 19
§3.4 Attributen, gevolgen en waarden ... 19
H. 4 Methode ... 21
§4.1 Dataverzameling ... 21
§4.2 Data analyse ... 23
H. 5 De galerie in twee werelden ... 24
§5.1 De veldtheorie van Pierre Bourdieu ... 24
§5.2 Het artistieke veld ... 24
§5.3 Het economische veld ... 25
§5.4 De strikte scheiding tussen twee werelden ... 26
H. 6 De gehanteerde kunstmarketingbenadering ... 28
§6.1 De balans tussen product en markt... 28
§6.2 Visie op het functioneren van kunstproducten ... 29
§6.3 Hedendaagse beeldende kunst ... 29
§6.4 De artistieke ervaring ... 33
§6.5 De rol van de consument ... 34
H. 7 Het aangeboden product... 37
§7.1 Inleiding ... 37
§7.2 Het gelaagd productmodel ... 37
§7.3 Het primaire proces van de kunstdistributie ... 39
§7.4 Attributen en potentiële waarden in de artistieke kern ... 41
§7.5 Toevoegen van materiële en personele mogelijkheden ... 43
§7.5.1 Faciliterende diensten ... 45
§7.5.1.1 Plaats ... 46
§7.5.1.2 Personeel ... 49
§7.5.2 Ondersteunende diensten ... 50
§7.6 Marketing van het event; het verbinden van het event aan publieksgroepen ... 51
§7.6.1 Prijs ... 52
§7.6.2 Promotionele mix ... 54
§7.7 Samenvatting ... 56
H. 8 Casestudie; galerie with tsjalling: ... 60
§8.1 Methode ... 60
§8.2 Organisatieomschrijving ... 60
§8.3 Resultaten: Het aangeboden product van galerie with tsjalling ... 61
§8.3.1 Artistieke kern ... 61 §8.3.2 Plaats ... 63 §8.3.3 Personeel... 64 §8.3.4 Ondersteunende diensten ... 65 §8.3.5 Prijs ... 66 §8.3.6 Promotionele mix ... 67
§8.4 Overeenkomsten en verschillen met theorie ... 68
H. 9 Overzicht attributen en potentiële waarden ... 70
H. 10 Gepercipieerde gevolgen ... 74
§10.1 Gevolgen en waarden ... 74
§10.2 Middel-doel-ketens ... 75
§10.3 Methode ... 76
§10.4.1 De ontmoeting met het kunstwerk ... 77
§10.4.2 De aankoop ... 79
§10.4.3 Kunstbezit ... 82
§10.5 Samenvatting ... 85
H. 11 Casestudie: de gevolgen en waarden van de klanten van galerie with tsjalling. ... 86
§11.1 Methode ... 86
§11.2 Resultaten ... 86
§11.2.1 De ontmoeting ... 86
§11.2.2 De aankoop ... 87
§11.2.3 Het bezit ... 88
§11.2.4 Aansluiting tussen literatuur en casestudie ... 89
H. 12 De gepercipieerde gevolgen en waarden van de particuliere koper van hedendaagse beeldende kunst ... 91
H. 13 De huidige aansluiting tussen het aanbod van de Nederlandse galerie en de gevolgen en waarden van de particuliere koper ... 93
§13.1 Zelfontplooiing ... 93
§13.2 Uniciteit/Autonomie... 94
§13.3 Liefde voor kunst/conservatie ... 95
§13.4 Afstand of nabijheid ... 95
H. 14 Conclusies ... 97
§14.1 Het verbeteren van de aansluiting ... 97
§14.2 Discussie en aanbevelingen voor verder onderzoek ...100
Bibliografie ... 101
Bijlage 1 Topiclist diepte-interview galeriehouder ... 104
Bijlage 2 Transcript galeriehouder (fragmenten) ... 108
Bijlage 3 Topiclist diepte-interviews particuliere koper ... 125
Bijlage 4 Transcriptie R1 (Relevante fragmenten) ... 126
Bijlage 5 Transcriptie R2 (Relevante fragmenten) ... 141
Bijlage 6 Transcriptie R3 (Relevante fragmenten) ... 160
Bijlage 7 Transcriptie R4 (Relevante fragmenten) ... 174
H. 1 Aanleiding
§1.1 Zwakke positie op de markt
Galeries vormen een belangrijk deel van de aanbodzijde van de markt in hedendaagse beeldende kunst in Nederland. Uit onderzoek blijkt dat in 2014 82% van de Nederlandse kunstkopers via een galerie kunstaankopen doet (Cachet en Kroesemeijer 22). Daarnaast fungeert de galerie voor 82% van de kunstkopers als belangrijkste bron van informatie voor actieve oriëntatie op aankopen (Cachet en Kroesemeijer 40). Juist vanwege deze zichtbare spilfunctie die galeries vervullen als schakel tussen kunstenaars en consument, is het opvallend dat de positie van galeries in Nederland slecht verankerd is in het beeldende kunstbestel (Gubbels en Janssen 7). Ondanks een grote toename van het aantal galeries in de laatste decennia, heerst er een algemeen beeld van een zwak functionerend galeriewezen in Nederland (Velthuis, “Nieuwe inkomsten” 37). Een belangrijk overkoepelend probleem onder de actieve galeries in Nederland is de zwakke positie van de galerie op de hedendaagse beeldende kunstmarkt, zowel nationaal als internationaal (Daamen 8; Gubbels en Voolstra 12).
De oorzaken van deze zwakke positie zijn niet eenduidig. Ook is het de vraag of alleen de positie van de Nederlandse galerie relatief zwak is. Mogelijk is de gehele Nederlandse markt voor hedendaagse beeldende kunst onderontwikkeld (Gubbels en Voolstra 12). De onoverzichtelijkheid van de markt en het gebrek aan onderzoek maakt het lastig problemen, oorzaken en gevolgen van elkaar te onderscheiden. Uitspraken zijn sterk gekleurd door de plaats en positie die de betrokkene inneemt op de markt (12). Toch is het mogelijk enkele centrale problemen te onderscheiden die naar voren komen in het huidige discours met betrekking tot de Nederlandse galerie en de markt voor hedendaagse beeldende kunst. Om een duidelijk beeld te schetsen van de huidige situatie, wordt in de volgende paragrafen een aantal centrale problemen in kaart gebracht. In §1.2 wordt gekeken naar de sterk verminderde aandacht voor de vraagzijde van de markt en daarmee samenhangend de verminderde aandacht voor commerciële aspecten door galeriehouders (Gubbels en Janssen ; Janssen; Daamen). Vervolgens wordt in §1.3 aandacht besteed aan de lage omzetten en het gebrek aan kapitaal binnen het Nederlandse galeriebestel. (Abbing; Janssen; Velthuis) Tenslotte komt in §1.4 het probleem van een mogelijk lage vraag naar hedendaagse beeldende kunst in Nederland aan bod (Janssen; Gubbels en Voolstra; Daamen; Abbing) De samenhang tussen deze problemen leidt in §1.5 tot een overzicht van de huidige situatie en presenteert het aannemen van een meer vraaggerichte houding als een mogelijke oplossing om deze situatie te verbeteren.
§1.2 Onderbelichte vraagzijde
criteria naar de achtergrond verdwijnen, is er een kloof ontstaan tussen de kunst en publiek. De waardering van kunst is de taak van smaakspecialisten geworden en in het publiek is een scheiding opgetreden tussen groepen die de juiste houding kunnen opbrengen voor deze moderne kunst, en de (veel grotere) groep die dit niet kan (30). De overheid ondersteunde deze groep smaakspecialisten en probeerde op deze manier de scherpe randjes van het autonomiseringsproces weg te nemen, maar versterkte tegelijkertijd (onbedoeld) deze ontwikkeling (18). Door het bestaan van regelingen als de BKR en de WWIK zouden kunstenaars niet geprikkeld worden om zich te oriënteren en actief te zijn op de markt (Janssen en Voolstra 12; Janssen 13). Bovendien werd het voor particuliere verzamelaars minder aantrekkelijk gemaakt om de concurrentie aan te gaan met een kunst verzamelende overheid (Abbing 28).
Naast een sterk productiegericht overheidsbeleid is er sprake van een taboe op het klantgericht te werk gaan binnen de kunstwereld en identificeren galeriehouders zich sterk met hun kunstenaars. Hierdoor richten galeriehouders zich minder op de commerciële aspecten van hun bedrijf en nemen ze vaak een afwachtende houding aan ten opzichte van potentiële kopers (Janssen 13).
Al sinds de opkomst van de markt voor de moderne kunst, zijn galeriehouders meer gericht geweest op het artistieke discours dan op de commerciële aspecten van de markt (Velthuis, Talking Prices 21). Ook in Nederland is dit fenomeen te zien. Vanuit de kunsthandels, die zich voornamelijk met de handel in oude(re) kunst of aziatica bezighouden, ontstaan galeries die zich enkel met eigentijdse beeldende kunst bezighouden (Janssen 12). Er ontstaat een verschuiving van het commerciële karakter van de kunsthandel naar een meer ideële aanpak, waarin de begeleiding van de (nog onbekende) kunstenaar centraal staat (Gubbels 63). Kenmerkend voor deze galeries ten opzichte van de al bestaande kunsthandels zijn de persoonlijke verhoudingen tussen galeriehouders, kunstenaars en verzamelaars (Janssen 12; Gubbels 53). Galeriehouders representeren een specifieke, persoonlijke selectie van kunstenaars en gaan een langetermijnrelatie aan, waarbinnen de promotie van de desbetreffende kunstenaar het hoofddoel is (Velthuis, Talking Prices 21). Ze vervullen een spilfunctie in het plaatsen van kunstwerken op strategische plekken binnen de kunstwereld en introduceren de kunstenaar op de juiste plekken om op deze wijze voldoende status en bekendheid te vergaren (Mertens 20). Hoewel het uiteindelijke doel het vermeerderen van de economische waarde van de kunstwerken is, is de afwezigheid van elke referentie naar commerciële of economische aspecten in de uitingen van galeriehouders en kunstenaars opmerkelijk (Velthuis, Talking Prices 17, 21; Janssen 12).
Handel drijven lijkt in het huidige Nederlandse galeriebestel steeds meer naar de achtergrond te verdwijnen en galeries beperken zich bijna volledig tot de promotie van eigen artistieke waarden en niets anders (Velthuis, “Nieuwe Inkomsten” 39). Ze hechten grote waarde aan hun tentoonstellingsfunctie en blijven weg van alle commerciële associaties.
loopt de galerie belangrijke inkomstenbronnen mis (39). Zo zijn galeries die zich richten op hedendaagse kunst over het algemeen niet werkzaam op de secundaire markt, dat wil zeggen: het verkopen van werken die niet meer in eigendom van de kunstenaar zijn. Ook het aantrekken van topkunstenaars, om de minder gevestigde kunstenaars te kunnen financieren (interne subsidiering), een strategie die bijvoorbeeld wel in de literaire wereld én in de internationale galeriewereld wordt toegepast, is in het Nederlandse galeriebestel niet gebruikelijk (Janssen 13; Velthuis, ”Nieuwe inkomsten” 40).
Deze inkomstenbronnen zouden gebruikt kunnen worden om de positie van de Nederlandse galerie op de (inter)nationale markt te versterken. Zoals uit §1.3 zal blijken zijn lage omzetten in de eerste plaats mede verantwoordelijk voor een zwakke positie op de markt, en maken het in de tweede plaats moeilijk deze positie te versterken. De genoemde inkomstenbronnen, zoals interne subsidiering en handel op de secundaire markt, vragen om een initiële investering van (veel) kapitaal (Janssen 22). Dit kapitaal is momenteel nauwelijks aanwezig in het huidige galeriebestel.
§1.3 Omzet en kapitaal
In Nederland is het voor veel galeries moeilijk om rond te komen; de omzetten zijn laag (Janssen 22; Velthuis “Nieuwe inkomsten” 38). In 2010 telt Nederland 550 actieve galeries op het gebied van hedendaagse kunst, in 2014 zijn dit er 80 minder (Valk, Galeries2010 5; Galeries2014 7). In 2013 is de totale brancheomzet van deze galeries circa 87 miljoen euro. De verdeling van deze omzetten is te zien in tabel 1.
Omzetklasse in euro’s In procenten van het aantal galeries
<25.000 31 25.000-50.000 15 50.000-75.000 5 75.000-150.000 17 150.000-250.000 14 250.000-500.000 11 500.000-1.000.000 3 >1.000.000 4
Tabel 1. Overzicht omzet van de Nederlandse galerie in 2013 (Valk, Galeries2014 27)
Dit zorgt voor een gemiddelde omzet van 183.000 euro. In 2009 was dit gemiddelde nog 216.000 euro en was de doorsnee omzet1 (slechts) 112.500 euro (Valk, Galeries2014 27). Hierbij moet in ogenschouw
genomen worden dat van deze bruto omzet nog minstens 50% wordt afgedragen aan de kunstenaars die door de galerie worden gerepresenteerd, waarna vaste lasten als bijvoorbeeld huur nog verrekend moeten worden. Een (fictieve) galerie met een doorsnee omzet van €112.500 houdt dus €56.000 over na uitbetaling aan de kunstenaars. Uitgaande van vaste lasten á €2000 per maand, houdt een galerie €32.000 over om bijvoorbeeld kunstbeurzen, promotie en reclame van te betalen. Ter illustratie: een stand op de kunstbeurs Art Rotterdam kost tussen €5.625 en €8.550 exclusief 21% BTW, afhankelijk van
1
de grootte van de stand2. Het uiteindelijke bedrag dat overblijft na aftrek van vaste lasten, promoties en overige kosten (zakendiners, reiskosten, etc.) zal niet veel hoger zijn dan het minimumloon á 17.827,20 per jaar3. Deze cijfers komen overeen met de bevinding dat 36% van de galeriehouders het realiseren
van voldoende omzet als ‘groot probleem’ ziet (34).
Mede door het gemis aan kapitaal is de positie van de Nederlandse galerie op de internationale markt zeer minimaal. Succesvolle Nederlandse kunstenaars, zoals Arnout Mik, Inez van Lamsweerde en Job Koelewijn, vertrekken naar buitenlandse galeries, waar ze hun werk voor een 30% hogere prijs kunnen verkopen en de productie van hun kunstwerken en promotie van hun werk gefinancierd krijgen (Abbing 27; Janssen 10, 23). Ook zijn Nederlandse galeries ondervertegenwoordigd op belangrijke buitenlandse kunstbeurzen en andersom zijn buitenlandse galeries beperkt op Nederlandse kunstbeurzen te vinden (Velthuis, “de Amsterdamse Galerie” 180).
De sterke focus op artistieke innovatie en het vermijden van commerciële aspecten door de Nederlandse galeriehouders heeft dus tot gevolg dat de financiële draagkracht van de doorsnee Nederlandse galerie zwak is. Galeries hebben hierdoor moeite winstgevende kunstenaars aan zich te binden, die vervolgens naar het buitenland vertrekken. Hiermee verzwakken de galeries niet alleen hun nationale, maar ook hun internationale positie op de beeldende kunstmarkt.
§1.4 Kleine markt
Naast de vermindering van omzet en kapitaal en het beperken van de mogelijkheden om inkomen te vergaren, heeft de sterk artistiek-innovatieve gerichtheid van de galeriehouder nog een ander effect. Door zo sterk te focussen op het artistieke discours identificeren galeriehouders zich in grote mate met de kunstenaars die ze representeren. Hierdoor ontstaat een afwachtende houding ten opzichte van (potentiële) kopers (Janssen 13). Ook hier blijkt weer een sterk aanbodgerichte houding en een verminderde vraaggerichte houding.
Galeriehouders zelf stellen echter dat de oorzaak voor de lage omzetten ligt in de te kleine Nederlandse markt, waarbinnen zich geen (kapitaalkrachtige) verzamelaars en kunstkopers bevinden (Gubbels 181, Daamen 8). Als oorzaken voor het missen van kunstverzamelaars en kunstkopers in Nederland wordt het Calvinistisch verzamelklimaat genoemd, waarin soberheid en zuinigheid vooropstaan en het pronken met kunstbezit afgekeurd wordt (Gubbels en Voolstra 12; Abbing 28). Daarnaast heerst er in Nederland een cultuur waarin onderscheidend gedrag afgekeurd wordt (Gubbels en Voolstra 12). Andere argumenten voor het missen van een verzamelklimaat zijn overheidsbemoeienis en gelijke inkomstenverdeling (Abbing 29).
Door de verantwoordelijkheid van een kleine markt en lage omzetten bij culturele aspecten, de overheid en andere buiten zichzelf staande elementen te leggen, lijken de galeries een slachtofferpositie aan te nemen. Deze slachtofferpositie geeft blijk van een sterk afhankelijke positie binnen de Nederlandse
2
<http://subscribe.artrotterdam.com/2014/form-main-2014.html> geraadpleegd op 07-05-2014
3
Het minimumloon is op moment van schrijven €1.485,60 bruto per maand, zoals vastgesteld per 1 januari 2014
kunstwereld en houdt deze positie tegelijkertijd in stand (Gubbels 181). Door zich afhankelijk op te stellen geeft de Nederlandse galerie de ruimte aan andere organisaties om een sterke positie in te nemen, waarmee haar eigen positie zwak blijft. Door zichzelf zwak op te stellen bevestigt de galerie haar mindere positie ten opzichte van andere organisaties en door de verantwoordelijkheid buiten zichzelf te leggen zal daar niet snel verandering in komen.
Hoewel er geen onderzoek beschikbaar is dat met zekerheid stelt dat de vraag in Nederland naar hedendaagse beeldende kunst klein is, zijn er wel degelijk aanwijzingen in die richting (Janssen 17). Toch zijn critici van mening dat een kleine markt slechts één zijde van de medaille is. Velthuis geeft bijvoorbeeld aan dat de Nederlandse hedendaagse kunstmarkt niet in zijn geheel zwak is, maar dat slechts het topsegment ontbreekt (“Amsterdamse galeries” 184). Als het topsegment echter buiten beschouwing wordt gelaten, functioneert de Nederlandse galerie niet fundamenteel anders of slechter dan buitenlandse galeries. Feit is wel dat het missen van een topsegment inhoudt dat er een groot verschil in beschikbaar kapitaal is ten opzichte van bijvoorbeeld New York en Londen (184).
Onbekend is dus of de vraag naar hedendaagse beeldende kunst in Nederland daadwerkelijk laag is. Uit onderzoek blijkt dat 25% van de Nederlandse bevolking wel degelijk interesse heeft in hedendaagse beeldende kunst, terwijl slechts 4% vaste klant is bij een galerie of kunstuitleen (Bosch 6). Gezien de interesse onder de Nederlandse bevolking en het in verhouding lage percentage vaste klanten van galeries, is het goed mogelijk dat de potentiële koper de weg naar het juiste kanaal niet vindt. En zelfs als er sprake is van een relatief lage vraag, is het gezien de toenemende welvaart en de bestaande interesse onder de Nederlandse bevolking, goed mogelijk deze vraag te vergroten (Janssen 17).
§1.5 Versterken van de zwakke positie
De vraagzijde van de markt bestond in 2014 voor 71% uit particuliere kopers, mensen die één of meer kunstwerken hebben aangeschaft voor privédoeleinden (Valk, Galeries2014 30). Bedrijven vormden 19% van de vraagzijde, waarna musea en overheden volgden met respectievelijk 5% en 1%. De overige 4% bevat overige klanten, zoals kunstuitleencentra (30). Zoals al gesteld werd is er, gezien het aantal geïnteresseerden in hedendaagse beeldende kunst en het relatief lage percentage vaste klanten, mogelijkheid de vraag vanuit particuliere kopers van kunst te vergroten. Dit zou dan ook de belangrijkste doelgroep moeten zijn voor de Nederlandse galerie (Janssen 23).
De huidige problemen binnen het Nederlandse galeriebestel maken duidelijk dat deze vraaggerichtheid noodzakelijk is om de positie van de Nederlandse galerie op de markt te versterken. De verminderde aandacht voor de vraagzijde van de markt en commerciële aspecten binnen de galeriewereld, zorgen nu nog voor lage omzetten en weinig kapitaal (Valk, Galeries2014 27; Janssen 22, Velthuis “Nieuwe inkomsten” 38) Hierdoor hebben galeriehouders minder mogelijkheid te investeren in winstgevende kunstenaars en financiële strategieën (Janssen 13; Velthuis, ”Nieuwe inkomsten” 40). Daarnaast zorgt de weinig vraaggerichte houding van de galeriehouder ervoor dat de vraagzijde van de markt voor hedendaagse beeldende kunst, die al relatief klein is, niet optimaal aangesproken wordt (Janssen 13). Ook dit resulteert in lage omzetten en weinig financiële draagkracht die benodigd is om de positie van de galerie te versterken. De zwakke positie op de markt bevestigt en versterkt de afwachtende houding van galeriehouders, waarmee een afhankelijke positie in stand wordt gehouden (Gubbels 181). Zo ontstaat er een vicieuze cirkel waarin oorzaken en problemen elkaar blijven voeden (figuur 1).
In figuur 1 is deze vicieuze cirkel te zien in een vereenvoudigde weergave van de problemen binnen het Nederlands galeriebestel. Om de afwachtende houding van de galeriehouder te doorbreken, waarmee de zwakke positie en de afhankelijkheid van externe factoren in stand wordt gehouden, zal de galeriehouder zich meer moeten richten op het vergaren van kapitaal (Gubbels 181). Dit is mogelijk door de vraaggerichtheid van de galerie te vergroten en een betere aansluiting te creëren met de vraagzijde van de markt (Janssen 23). De aandacht zal zich moeten richten op de particuliere koper van kunst, die momenteel de belangrijkste doelgroep van de galerie vormt. Bovendien bevat deze groep voldoende potentie om de vraag te vergroten, zoals bleek uit §1.4.
Om de aansluiting tussen de particuliere koper van kunst en het aanbod van de galerie te verbeteren, is kennis benodigd van zowel de vraagzijde als de aanbodzijde en de relaties hiertussen. De motivaties van de consument die een rol spelen bij de aanschaf van beeldende kunst in het algemeen en met betrekking tot de keuze van de galerie als aankoopkanaal, geven relevante informatie over de vraagzijde van de markt. Met betrekking tot de aanbodzijde is het van belang te weten op welke manier de Nederlandse galerie potentiële waarden creëert die door de particuliere koper gerealiseerd kunnen worden. De relatie tussen de motivaties en de potentiële waarden geeft aan waar in de aansluiting zich sterke en zwakke punten bevinden. Door te kijken naar de mogelijke verbetering en versterking van de potentiële waarden die het aanbod creëert, kan de aansluiting wellicht verbeterd worden.
Om de vragen rondom de vraagzijde te kunnen beantwoorden is het noodzakelijk de onderzoeken die zijn uitgevoerd in opdracht van de NGA (Bosch; Cachet; Cachtet en Kroesemijer; Valk, Aanbieders; Valk, Galeries2010; Valk, Galeries2014), en het onderzoek van Steenbergen naar de Nederlandse kunstverzamelaar, uit te breiden met gegevens die specifiek zijn gericht op de particuliere koper van kunst. Door diepgaand kwalitatief onderzoek kunnen de huidige algemene gegevens van de particuliere koper uit deze onderzoeken uitgebreid worden met specifieke kennis over de wensen, behoeften en motivaties van deze koper.
H. 2 Probleemstelling
§2.1 Doelstelling
Dit onderzoek richt zich op het raakvlak van de aanbodzijde en de vraagzijde op de Nederlandse markt voor hedendaagse beeldende kunst. Hierbij wordt specifiek gekeken naar de aansluiting van het aanbod van de Nederlandse galerie op de wensen van de particuliere koper (zie §1.5). Door kwalitatieve gegevens met betrekking tot de wensen en motivaties van de particuliere koper te vergelijken met de verschillende elementen binnen het aanbod van de galerie, kan een beeld gevormd worden van de sterke en zwakke punten van deze aansluiting. De inzichten leveren mogelijk een bijdrage aan de verbetering van de aansluiting met de vraagzijde van de markt, waardoor uiteindelijk de positie van de Nederlandse galerie op de markt versterkt kan worden. Een bijdrage aan het wetenschappelijk discours wordt geleverd door de toetsing van het gelaagd productmodel van Miranda Boorsma (Kunstmarketing 209) en de middel-doel-keten van Gutman (Gutman; Baker; Reynolds en Gutman) aan een specifieke praktijksituatie, namelijk die van de Nederlandse galerie. De resultaten van het consumentenonderzoek vormen een verdieping van de bestaande kennis met betrekking tot de algemene gevolgen en waarden van de kunstconsument.
Daarmee zal dit onderzoek met name van belang zijn voor Nederlandse galeries en galeriehouders die hedendaagse beeldende kunst representeren en samenwerkende (kunst)organisaties. Het gaat hierbij vooral om organisaties die meer inzicht wensen in de aard van het (hedendaagse kunst)aanbod van de Nederlandse galerie en/of de organisaties die de aansluiting van dit aanbod bij de particuliere koper van hedendaagse kunst wensen te verbeteren. Daarnaast is dit onderzoek mogelijk interessant voor professionals en wetenschappers op het gebied van kunstmarketing met een specifieke interesse in consumentengedrag en hedendaagse beeldende kunst.
§2.2 Onderzoeksvragen
Bovenstaande probleem- en doelstellingen leveren de volgende onderzoeksvraag op:
Wat zijn de gevolgen en waarden die de particuliere koper van hedendaagse beeldende kunst met zijn aankoop wil realiseren en hoe kan de Nederlandse galerie hier beter op aansluiten?
Om deze onderzoeksvraag te beantwoorden is het van belang de volgende deelvragen te onderzoeken: 1. Wat zijn de potentiële waarden die uit de attributen van uitgebreide product van de
Nederlandse galerie afgeleid kunnen worden?
2. Welke gevolgen en waarden wenst de particuliere koper van hedendaagse beeldende kunst met zijn aankoop te realiseren?
Toelichting op de deelvragen
1. De eerste deelvraag heeft betrekking op het uitgebreide product van de Nederlandse galerie. Om dit product systematisch uiteen te rafelen, wordt gebruik gemaakt van een gelaagd productmodel. Hiermee is het mogelijk een kunstproduct te analyseren, waarbij de verschillende lagen afzonderlijk van elkaar en in relatie tot elkaar beschouwd kunnen worden (Boorsma, Kunstmarketing 210). Bovendien biedt dit model de mogelijkheid het aangeboden product te relateren aan de gevolgen en waarden van de consument. Als uitgangspunt wordt het model van Grönroos gebruikt, aangepast door Miranda Boorsma (Kunstmarketing 210). De eerste drie lagen in het model worden ingevuld aan de hand van de gevonden resultaten in verschillende bronnen met betrekking tot de (Nederlandse) galerie en de resultaten uit een casestudie.
2. De tweede deelvraag heeft betrekking op de vijfde laag in het gelaagd productmodel: de gepercipieerde gevolgen en procedures. Uit de gepercipieerde gevolgen kunnen tevens dieperliggende waarden geformuleerd worden. Om te kunnen beantwoorden welke gevolgen en waarden de particuliere koper van hedendaagse beeldende kunst met zijn aankoop wil realiseren, wordt ook in eerste instantie een literatuuronderzoek uitgevoerd. Hierin wordt gekeken naar de gevolgen en waarden van kunstconsumptie in het algemeen, en specifiek naar gevolgen en waarden die reeds bekend zijn voor de particuliere koper van hedendaagse kunst. Ook hier worden resultaten aangevuld met kwalitatieve gegevens uit een casestudie. De resultaten worden verwerkt in middel-doel ketens, waarin de relaties tussen gepercipieerde gevolgen en waarden zichtbaar worden gemaakt en waarin relaties tot de attributen van het uitgebreide product duidelijk worden.
H. 3 Verklarende begrippen
§3.1 De Nederlandse galerie
De focus van dit onderzoek ligt op Nederlandse galeries die zich bezighouden met de representatie van hedendaagse beeldende kunst, dat wil zeggen; beeldende kunst uit 1945 en later. Hoewel deze galeries wel degelijk commerciële ondernemingen zijn, is de primaire doelstelling artistiek: het vergaren van artistieke erkenning voor de kunst en de kunstenaars die zij representeren. Dit komt overeen met de door Janssen genoemde ‘artistiek-innovatieve galerie’ (12), ofwel: de promotiegalerie. Het betreft economisch zelfstandig functionerende ondernemingen, die geen enkele vorm van subsidie of andere financiële steun van derden ontvangen. De galerie organiseert exposities van beeldende kunst met de bedoeling deze te verkopen in een publiek toegankelijke ruimte. Hierbij gaat het om kunstwerken die nog in eigendom zijn van de kunstenaar en niet uit de secundaire markt. Hiermee worden kunsthandels en verschillende non-profit en niet op verkoop gerichte bemiddelaars, zoals musea, kunstuitleencentra en kunstenaarsinitiatieven, uitgesloten van de selectie. Daarnaast sluit het criterium omtrent het economisch zelfstandig functioneren van de galerie, puur ideologische en ‘hobby’ galeries zonder commerciële doelstellingen uit van de selectie. Voor deze galeries is liefde voor en interactie met kunst zo belangrijk, dat er geen financiële voordelen geambieerd worden. De galerie wordt ondersteund met een parttime baan, inkomen van partner of reeds aanwezige financiële middelen (Velthuis, Nieuwe Inkomsten 38).
Bovenstaande definiëring omvat, na uitsluitingen, nog steeds een grote groep Nederlandse galeries die niet allemaal dezelfde problemen ervaren op de markt. Van de Nederlandse galeries ervaart 36% het realiseren van voldoende omzet als groot probleem, wat inhoudt dat 64% dit probleem niet of in mindere mate ervaart (Valk, Galeries2014 34). Een deel van deze galeries valt onder de categorie ideologische galeries, die geen financiële voordelen ambiëren, en het realiseren van omzet om die reden niet als een probleem zullen zien. De overige categorieën, die geen problemen met het vergaren van kapitaal ervaren, bevinden zich juist in de toplaag van het galeriebestel.
Uit deze overwegingen volgen de volgende kenmerken van de onderzochte galeries binnen dit onderzoek:
Ingeschreven bij de Kamer van Koophandel (Re) presenteert kunst gemaakt na 1945 Is economisch zelfstandig functionerend Heeft een voor publiek vrij toegankelijke ruimte
Organiseert wisselende tentoonstellingen met als doel de verkoop van de werken Verkoopt (hoofdzakelijk) kunstwerken die nog niet eerder door derden zijn verhandeld
(aangekocht bij kunstenaar of in consignatie) Algemene openstelling (niet alleen op afspraak)
Hanteert een primair artistiek innovatieve bedrijfsvoering, waarbij de focus ligt op de
representatie van kunstenaars en artistieke doelen, en hanteert daarnaast commerciële doelen. Uitgesloten:
Kunsthandels, enkel gericht op handel via de secundaire markt Non-profit organisaties
Kunstenaarsinitiatieven
Galeries uit het topsegment van Nederland, gekenmerkt door structurele deelname aan belangrijke (buitenlandse) beurzen
Publieksgerichte galeries zonder artistieke doelen Ideologische galeries zonder commerciële doelen
§3.2 De particuliere koper
De vraagzijde van de markt van hedendaagse beeldende kunst bestaat uit verschillende segmenten. Er kan onderscheid gemaakt worden tussen particuliere en zakelijke kopers en verzamelaars. Particuliere kunstkopers schaffen kunst aan als privé aankoop. Daarbinnen vallen de kunstverzamelaars, die daarmee het doel hebben een privécollectie op te bouwen (Cachet 7). Binnen de categorie zakelijke kopers vallen bijvoorbeeld bedrijven en instellingen, de overheid en musea. In 2014 vormt de particuliere groep kopers 71% van de vraagzijde van de markt. Op de tweede plaats komt het bedrijfsleven met 19%, daarna musea en overheid met respectievelijk 5% en 1% , de overige 4% bevat overige verkopen, zoals aan kunstuitleencentra (Valk, Galeries2014 30). In 1998 zijn er 229 verzamelaars4 van kunst in Nederland bij naam bekend, maar schattingen gaan uit van in totaal 600 tot 1000 verzamelaars van hedendaagse kunst (Steenbergen 18). Naast het kopen van kunst bestaat er in Nederland ook de mogelijkheid tot het lenen van kunst. Hierdoor valt er onderscheid te maken tussen kunstkoper en kunstleners, waarbij in sommige gevallen sprake is van beide (Bosch 10). Dit onderzoek richt zich op de doelgroep particuliere kopers van kunst, waaronder incidentele en frequente kopers en verzamelaars vallen. Hiermee worden zakelijke kopers en consumenten die enkel kunst lenen buiten de selectie gelaten.
4
§3.3 Uitgebreide product
Bij de aanschaf van een kunstwerk via een galerie komt meer kijken dan bij de aankoop van andere commerciële goederen. Kunstproducten hebben niet enkel een puur functionele gebruikswaarde; de waarde van deze producten is vaak intrinsiek verbonden aan de kunst of het kunstproduct.
De belangrijkste taak binnen het domein van de distributie van kunst, is de organisatie van esthetische events (Van Maanen 243; Joostens 101). Deze term wordt gebruikt om het evenement aan te geven waarbinnen de perceptie van het kunstwerk plaatsvindt; het totaalbeeld van kunstwerk, context en publiek. De organisatie van het artistieke event is van invloed op de uiteindelijke ontmoeting tussen het kunstwerk en het publiek. De consument ziet niet enkel de formele eigenschappen van het product, maar wordt beïnvloed door de context en de kenmerken van de distributie. Ook het eigen referentiekader en de persoonlijke kenmerken van de individuele consument spelen een rol. Particuliere kopers van kunst geven bijvoorbeeld aan dat ze behoefte hebben aan een toegankelijke omgeving, waarin ze zich op hun gemak voelen. Nu ervaren ze de houding van de galeriehouder vaak als afstandelijk en exclusief (Cachet 85). Kunstverzamelaars zoeken juist een gelijkwaardige benadering, waarin de galeriehouder als adviseur functioneert (81).
Deze factoren spelen een grote rol in het totale beslissingsproces ten aanzien van een eventuele aankoop. De complete verzameling van de formele eigenschappen van het product en de kenmerken van distributie vormen het uitgebreide product van de galerie.
§3.4 Attributen, gevolgen en waarden
Een kunstconsument kiest vanuit een bepaalde behoefte specifiek voor de consumptie van een kunstproduct, vanwege de verwachte gevolgen die consumptie van het product met zich meebrengt (212). Deze consumptiegevolgen vormen veelal de reden voor het al dan niet consumeren van een kunstproduct, bijvoorbeeld de aanschaf van een kunstwerk (216). Zijn de gevolgen van de consumptie gewenst, dan wordt er gesproken van waarden (Joostens 87).
Waarden, of eindwaarden, zijn min of meer permanente overtuigingen, dat bepaalde gedragingen of eindsituaties persoonlijk en/of sociaal wenselijk zijn. Aan deze eindwaarden liggen behoeften ten grondslag, de basisbehoeften, die het uitgangspunt vormen voor de motivaties voor (kunst)consumptie (Boorsma, Kunstmarketing 216). Dit begrip komt sterk overeen met de term ‘functie’ zoals door Van Maanen gedefinieerd (Joostens 90). Van Maanen stelt:
“(…) the description of a function constitutes the answer to the question as to the use of the value that has been realized, in other words, why the realization of the value in question for the user or society is important.”(Van Maanen 194)
zeggen dat de ervaring het gevolg is van de verbinding tussen de mentale capaciteiten en de zintuigelijke waarneming van de toeschouwer (190). Hierop zal in §6.4 nader ingegaan worden.
Het begrip waarde in de bespreking van consumentengedrag, en waarnaar verwezen wordt in het gelaagd productmodel, heeft betrekking op het begrip waarde vanuit de consument, de realisatie van een gewenst gevolg via de consumptie van een kunstproduct.
H. 4 Methode
§4.1 Dataverzameling
De dataverzameling omvat gegevens omtrent de attributen en potentiële waarden van het totaalproduct van de galerie, en de gevolgen en waarden die de particuliere koper van kunst wenst te realiseren. Deze gegevens worden in twee delen verzameld. Het eerste deel omvat een literatuurstudie, die naast de beantwoording van de eerste twee deelvragen dient voor de vorming van een theoretisch kader rondom het onderzoeksprobleem. Voor de dataverzameling wordt gebruik gemaakt van Google Scholar, Picarta, de catalogus van de Rijksuniversiteit Groningen en boeken in eigen bezit.
De collectie bestaat uit boeken en artikelen uit academische journals. Daarnaast wordt gebruik gemaakt van enkele websites. De artikelen zijn afkomstig uit International Journal of Cultural Policy, Journal of Consumer Research en Journal of Advertising Research. Van groot belang zijn de proefschriften van Kim Joostens (2012) en Miranda Boorsma (1998). Het merendeel van de collectie bestaat uit boeken, waarvan een deel verzamelingen essays zijn (Mertens en Vorstermans; Gubbels en Janssen; Gubbels en Voolstra). Daarnaast zijn de onderzoeken van Gubbels, Steenbergen en Van Maanen van belang en wordt er gebruik gemaakt van de kwantitatieve en kwalitatieve onderzoeksresultaten uit de onderzoeken die in 2006, 2010 en 2014 zijn uitgevoerd in naam van de NGA (Bosch; Cachet; Valk, Aanbieders; Valk, Galeries2010; Valk, Galeries2014). Online zijn de websites van galerie Vous Etes Ici en galerie with tsjalling: geraadpleegd.
Het tweede deel van het onderzoek bestaat uit een casestudie, waarmee kwalitatieve gegevens verzameld worden die gebruikt worden om de theoretische gegevens uit het literatuur onderzoek aan te vullen. De casestudie wordt uitgevoerd bij galerie with tsjalling:. Deze galerie bevindt zich in het middensegment van het Nederlands galeriebestel en voldoet aan alle in hoofdstuk 3 opgestelde criteria. De galeriehouder ervaart binnen zijn galerie de in hoofdstuk 1 omschreven problemen van galeries op de markt voor hedendaagse kunst en ziet dit als een probleem in zijn ambitie om verder te groeien en te professionaliseren5.
Door middel van deze literatuurstudie en casestudie kan antwoord gegeven worden op de eerste twee deelvragen:
Deelvraag 1: Wat zijn de potentiële waarden die uit de attributen van het uitgebreide product van de Nederlandse galerie afgeleid kunnen worden?
De voornaamste auteurs op het gebied van kunstmarketing, consumentengedrag, attributen, gevolgen en waarden en het gebruik van het gelaagd productmodel, zijn Miranda Boorsma, Hans van Maanen en Kim Joostens. Verschillende publicaties met betrekking tot de klantgerichte benadering en onderzoek naar consumentengedrag van Boorsma worden gebruikt als basis binnen het theoretisch kader. Hans van Maanen levert een waardevolle bijdrage met zijn boek “How to study art worlds’ waarin hij aandacht besteedt aan waarden en functies van kunst. Kim Joostens bevindt zich met haar proefschrift
5
‘Kunst en Klant’ binnen een vergelijkbaar domein van waardeoverdracht binnen de podiumkunsten en de verbetering van de aansluiting tussen vraag en aanbod.
Voor het samenstellen van een overzicht van attributen en de daaruit afgeleide potentiële waarden in het aanbod van de Nederlandse galerie wordt gebruik gemaakt van een aantal publicaties uit de collectie van de Boekmanstichting. Daarnaast wordt gebruik gemaakt van ‘How to start and run a commercial art gallery’ door Edward Winkleman, waarin alle zakelijke aspecten van het galeriehouderschap besproken worden. Olav Velthuis richt zich in verschillende publicaties op het gelijktijdig functioneren van de galerie in de artistieke en de commerciële wereld en biedt inzichten in het functioneren van de galerie op de markt. In dit literatuuronderzoek worden tevens teksten gebruikt met betrekking tot galeries uit het topsegment en uit het buitenland, om te vergelijken welke attributen mogelijk bij het middensegment afwezig zijn.
Een aanvulling van bovenstaande opgedane kennis met betrekking tot potentiële waarden van het aanbod van de galerie uit de literatuurstudie wordt verkregen door middel van een half-gestructureerd individueel interview met Tsjalling Venema, eigenaar van galerie with tsjalling:.
Deelvraag 2: Welke gevolgen en waarden wenst de particuliere koper van hedendaagse beeldende kunst met zijn aankoop te realiseren?
Met betrekking tot de particuliere koper van kunst zijn de onderzoeken die zijn uitgevoerd in opdracht van de Nederlandse Galerie Associatie (Cachet; Bosch; Valk, Aanbieders; Valk, Galeries2010; Valk, Galeries2014) en het promotieonderzoek van Renée van Steenbergen naar de Nederlandse verzamelaar van kunst de belangrijkste bronnen die gebruikt worden. Daarnaast biedt Yu Chen met zijn artikel ‘Possession and access’ een belangrijke wetenschappelijke en theoretische ondersteuning binnen dit onderwerp, door verschillende modi van consumptie te onderscheiden en te beschrijven.
De gegevens met betrekking tot de gevolgen en waarden van de particuliere koper worden verzameld onder een groep van 5 respondenten. Deze respondenten worden geselecteerd op basis van een gerichte selectie met een maximum aan variatie in leeftijd, aankoopfrequentie en mate van verzamelen. De steekproef wordt afgenomen onder klanten van galerie with tsjalling: die sinds het ontstaan van de galerie één of meer kunstwerken hebben gekocht. Met dit aantal respondenten wordt een maximum aan variatie bereikt. Tevens is de steekproef groot genoeg om de relevante theorie uit het literatuuronderzoek te kunnen toetsen aan de praktijk.
Om gegevens te verzamelen met betrekking tot de dieperliggende gevolgen en waarden van de particuliere koper ten aanzien van kunstconsumptie, worden individuele diepte-interviews gebruikt. Hiervoor wordt gebruik gemaakt van een topiclist en de methode laddering. Met behulp van de techniek laddering worden waarom-vragen gesteld, waarmee de verbanden tussen deze attributen, gevolgen en waarden blootgelegd worden op persoonlijk niveau (Reynolds en Gutman 12).
Bovendien is door het gebruik van codes de gevonden informatie te vergelijken met de begrippen uit de literatuur. De relaties tussen de attributen, gevolgen en waarden worden geanalyseerd en weergegeven door middel van middel-doel ketens, aan de hand van de modellen van Gutman (Gutman; Reynolds en Gutman; Baker). Op deze manier worden de resultaten uit zowel het literatuuronderzoek en de casestudie met elkaar in verband gebracht en ondergebracht in een gelaagd productmodel. Hiermee worden deelvraag 1 en 2 beantwoord.
§4.2 Data analyse
Door middel van de analyse van de resultaten die gevonden zijn tijdens de dataverzameling zal antwoord gegeven worden op deelvraag 3:
Deelvraag 3: Hoe verhouden de potentiële waarden in het totaal aangeboden product zich tot de gezochte gevolgen en waarden van de particuliere koper van hedendaagse beeldende kunst en waar bevinden zich de belangrijkste verbeterpunten?
H. 5 De galerie in twee werelden
§5.1 De veldtheorie van Pierre Bourdieu
Artistiek- innovatieve galeries bevinden zich in een bijzondere positie op de kunstmarkt. Ze functioneren in twee verschillende gebieden waarbinnen conventies gelden die met elkaar in conflict zijn. Dit kan worden uitgelegd aan de hand van de sociologische veldtheorie van Pierre Bourdieu.
In deze theorie wordt de maatschappij gezien als een hiërarchische organisatie van velden, waaronder de kunstwereld en het economisch veld (Gielen 25; Van Maanen 55). Binnen een veld is sprake van een algemeen geldende set van regels, waarden en conventies die door alle actoren nageleefd worden (Van Maanen 63). De structuur van het veld wordt bepaald door de posities die de verschillende actoren bezetten (Gielen 26). De relaties tussen posities, bijvoorbeeld de hiërarchie, worden onder andere bepaald via het vergaren van kapitaal. Kapitaal kan voorkomen in een symbolische, culturele, sociale en economische vorm en kan zowel materiële als symbolische goederen omvatten. Economisch kapitaal, zoals bezittingen en andere financiële middelen, kan direct in geld omgezet worden en wordt gezien als de vorm van kapitaal waar de economische theorie zich op baseert. Sociaal kapitaal is het sociale netwerk aan posities waarop een actor kan rekenen. Hoe hoger de status van de actor, des te hoger de posities van de actoren waarbij hij kan vernetwerken (27). Cultureel kapitaal omvat de culturele competenties die de actor tot zijn beschikking heeft, zoals opleiding en diploma’s, maar ook kunstwerken, boeken en andere culturele of symbolische objecten (Van Maanen 59). Tenslotte wordt symbolisch kapitaal gevormd door prestige, status, erkenning, etc. Deze kan objectief gemeten worden aan de hand van onder andere publicaties, persbelangstelling of aandacht van belangrijke critici en instellingen. Deze kapitaalvormen zijn converteerbaar, dat wil zeggen dat symbolisch kapitaal bijvoorbeeld op termijn in economisch kapitaal kan worden omgezet; als de status van een kunstenaar vergroot wordt, leveren kunstwerken meer geld op (Gielen 27). Om een positie in het veld te verkrijgen, behouden en versterken, zal de actor over de juiste kennis en vaardigheden moeten beschikken en zijn kapitaal op een zo goed mogelijke manier moeten investeren, overeenkomstig met de regels van het veld (28).
§5.2 Het artistieke veld
Aan de ene kant functioneren galeries binnen het artistieke veld, waarin zij de rol van gatekeeper vervullen. Ze maken een selectie uit het totale aanbod van kunstwerken en kunstenaars, promoten nog onbekende artistieke waarden en verschaffen actoren zo toegang tot bepaalde posities op het veld. Door hun bemiddelingsfunctie kunnen de galeries een centrale positie in het veld innemen (Velthuis, Talking Prices 23-24). De nadruk in dit artistieke veld ligt op het vergaren van symbolisch, cultureel en sociaal kapitaal. Door middel van dit kapitaal, met name symbolisch, vergaren ze een sterke positie in het veld, die hen in staat stelt objecten en personen te ‘consecreren’. Objecten en personen krijgen via consecratie zowel symbolische als economische waarde toegekend (27). Binnen het veld worden economische of commerciële mechanismen echter ontkend.
idealen onderzocht worden. Hierdoor had kunst volgens hen de mogelijkheid tegenwicht te bieden aan de demoraliserende werking van de commercie en het materialisme in de samenleving. Kunst kon als het ware de massa opvoeden en verheffen. De (artistieke) waarde van kunstwerken ligt besloten in hun intrinsieke eigenschappen. Ten tweede werden de kunstenaars zelf verheven tot creatieve genieën. De vaardigheden die zij hadden om kunst te creëren werden niet meer beschouwd als enkel technisch van aard. Deze vaardigheden zouden voortkomen uit een sterk gewaardeerde creativiteit, verbeeldingskracht, originaliteit en oprechtheid die niet iedereen toebedeeld was en die niet zomaar aangeleerd kon worden. Om zulke verheven kunst te kunnen produceren, moest de kunstenaar in alle vrijheid zijn genialiteit kunnen uiten en bemoeienissen door bijvoorbeeld de markt werden als schadelijk gezien voor de autonomie van de kunstenaar en de kunst (Lee 290-291).
Deze spanning tussen commercie en kunst heeft een sterk structurerende werking, zowel tussen het economische en het artistieke veld, als binnen het artistieke veld zelf. Er wordt binnen het artistieke veld onderscheid gemaakt tussen het subveld van de beperkte en dat van de grootschalige productie, waarbij het eerste wordt gekenmerkt door een langdurig traject van vergaren van symbolisch kapitaal en pas later economisch kapitaal, en het tweede wordt gekenmerkt door het vergaren van economisch kapitaal op korte termijn (Gielen 29).Omdat in het veld van de beperkte productie het vergaren van economisch kapitaal lang duurt, en de economie op die manier als het ware ontkend wordt, wordt de artistieke autonomie van de kunstenaar of het kunstwerk bevestigd. Hierdoor wordt het vergaren van economisch kapitaal op den duur mogelijk. Het vergaren van symbolisch kapitaal is in het subveld van de beperkte productie dus een voorwaarde voor het überhaupt vergaren van kapitaal.
Het subveld van de beperkte productie wordt opgedeeld in heterodoxen en orthodoxen. De heterodoxen strijden voor vernieuwing en de orthodoxen vormen de culturele gevestigde orde. Er is een continue beweging te zien, waarbij orthodoxen van hun plaats gestoten worden, heterodoxen hun plaats innemen en direct weer bestreden worden door de nieuwe groep heterodoxen in het veld (30). De artistiek-innovatieve galerie is dus gepositioneerd als heterodox in het beperkte veld van de symbolische productie, binnen het artistieke veld in de maatschappij. Juist vanuit deze positie is het vergaren van symbolisch kapitaal, en daarmee de ontkenning van de economie, van groot belang en is de spanning tussen het artistieke en het economische veld het grootst.
§5.3 Het economische veld
§5.4 De strikte scheiding tussen twee werelden
De manier waarop deze twee conflicterende velden op elkaar inwerken, wordt binnen de sociaal wetenschappelijke literatuur op verschillende manieren benaderd. Aan de ene kant van het spectrum bevinden zich theorieën die stellen dat er überhaupt geen sprake is van dualiteit. De ontkenning van commercie binnen het kunstveld is een masker waarmee de ware commerciële aard van de kunstmarkt slechts verbloemd wordt. In de woorden van Bourdieu: het vergaren van symbolisch kapitaal staat slechts in dienst van het vergaren van economisch kapitaal (27). Hiermee wordt het kunstwerk teruggebracht tot een handelsartikel met enkel economische waarde en gelden binnen het artistieke veld dezelfde conventies en regels als binnen het economische veld. Deze benadering gaat echter voorbij aan de unieke artistieke waarde die een kunstwerk onderscheidt van andere producten. Deze artistieke waarde is een vorm van symbolisch kapitaal die niet in economische waarde is uit te drukken en ligt aan de basis van het functioneren van het kunstwerk binnen het artistieke veld (24)6.
Aan de andere kant van het spectrum bevinden zich benaderingen waarin er sprake is van een totale ontkenning van interactie van kunst met het economische veld. Deze benaderingen benadrukken de schadelijke gevolgen van de confrontatie van het artistieke veld met de economische conventies. De kunstenaar en het publiek vervreemden beide van het kunstwerk, en vercommercialisering en ’fetisjisme’ worden in de hand gewerkt (25). Ze zijn dus sterk verbonden aan de romantische notie van de autonome kunst. Hoewel deze romantische benadering van kunstproducten en het idee van totale ontkenning van economische aspecten binnen het artistieke veld, gedurende de 20e eeuw floreerden
onder de sociale wetenschappers, doet het geen recht aan de complexiteit van de kunstmarkt. De veronderstelling dat de kunstwereld autonoom en onafhankelijk van de rest van de maatschappij functioneert is achterhaald (51). Dit zal verder besproken worden in §6.2, waarin de gehanteerde visie op kunstproducten in dit onderzoek toegelicht wordt.
Beide benaderingen houden de commerciële en artistieke aspecten volledig gescheiden. De eerste door het unieke karakter van kunstproducten te ontkennen, waardoor de kunstmarkt teruggebracht wordt tot een puur economische markt. De tweede door kunst te beschouwen als autonoom product, dat zelfstandig en zonder enige relatie tot haar (economische) context functioneert. De nadrukkelijke scheiding tussen deze twee werelden wordt door Olav Velthuis verklaard via het principe van de radicale scheiding tussen ‘the sacred’ en ‘the profane’, in navolging van Emile Durkheim (Velthuis, “Sacred” 7). Durkheim stelt dat in elke samenleving specifieke producten worden weggehouden van het alledaagse ontwijde domein, waarin goederen benaderd worden in termen van calculatie en rationalisatie. Het is deze radicale afscheiding die producten een verheven karakter geeft. Door het functioneren in twee werelden zijn galeries zich volgens gelijke tegenstellingen gaan structureren. Galeries conformeren zich aan de conventies in het artistieke veld die stellen dat het artistieke verhevene product weggehouden moet worden van het alledaagse en ontwijde en geven hun organisaties volgens deze conventies vorm (8). Dit wordt zichtbaar in onder andere de afwezigheid van strategieën die wel toegepast worden in de economische wereld. De galerie maakt zodoende geen gebruik van prijskaartjes, massapromoties of
6
H. 6 De gehanteerde kunstmarketingbenadering
§6.1 De balans tussen product en markt
De scheiding tussen ‘the sacred’ en ‘the profane’, of de spanning tussen kunst en commercie, staat in de kunstmarketingliteratuur bekend als het spanningsveld tussen kunst en marketing, ook wel het oriëntatiedilemma genoemd (Joostens 133). De benaderingen die binnen de kunstmarketing te vinden zijn, bevinden zich grofweg op een gelijksoortig spectrum als in §2 is omschreven. Ook hier gaat het om de moeilijkheid in het samenbrengen van artistieke en commerciële aspecten, waarbij een organisatie zich vaak op slechts één aspect richt. Dit resulteert in een volledig marktgerichte benadering aan de ene kant van het spectrum en een volledig productgerichte benadering aan de andere kant (Joostens 134). De productgeoriënteerde benadering berust op de eerder genoemde romantische visie op kunstproducten en houdt in dat de belangen van de gebruiker volledig ondergeschikt zijn aan het product. De waarde die de afnemer kan ontlenen aan het product en de verkoop van het product zijn vanuit deze benadering niet belangrijk. De organisatie gaat ervanuit dat ‘goede waar zichzelf verkoopt’. In de praktijk is echter te zien dat deze organisaties veelvuldig te maken hebben met een verminderde aansluiting tussen aanbod en de samenleving, gekenmerkt door relatief lage bezoekersaantallen en een homogene samenstelling van het publiek (135). Zoals in hoofdstuk 1 van dit onderzoek al duidelijk werd, is deze houding op dit moment kenmerkend voor de artistiek-innovatieve galerie (Janssen 13).
Voor de artistiek-innovatieve galerie, waar dit onderzoek zich op richt, is het dus noodzakelijk een betere balans te vinden tussen een productoriëntatie en een marktoriëntatie, waarbij rekening gehouden moet worden met de ‘arts marketing pitfall’.
§6.2 Visie op het functioneren van kunstproducten
Kunstproducten onderscheiden zich dus van andere goederen op een markt door hun unieke karakter. Een relevante kunstmarketingbenadering die een balans vindt tussen product- en marktgerichtheid moet rekening houden met de autonome, artistieke kern van het product.
De in §5.2 genoemde romantische notie van het kunstwerk als autonoom, zelfstandig functionerend fenomeen wordt vanaf de jaren 90 steeds vaker als ontoereikend beschouwd. Onder invloed van nieuwe kunstfilosofische inzichten komt een meer pragmatische visie op kunstproducten op. Kunst wordt steeds meer gezien als een sociaal en cultureel ingebed fenomeen en wordt beschouwd als het product van sociale interactie (Boorsma, “Strategic Logic” 75; Joostens 139). Hierdoor ligt de artistieke waarde van een kunstwerk niet meer enkel besloten in de vorm van het werk, maar komt deze tot stand in de individuele ervaring van dit werk tijdens de perceptie, in relatie tot haar culturele context (Joostens 139). Deze artistieke ervaring vormt binnen dit relationele perspectief het belangrijkste criterium voor artistieke waarde (Boorsma, “Strategic Logic” 75). Er kan dus worden gesteld dat kunst iets doet, een effect heeft op de individuele toeschouwer, en dat dit effect voortkomt uit de specifieke eigenschappen van kunstproducten. Het beschouwen van de ervaring als criterium voor waarde houdt in dat er een essentiële rol binnen het kunstproces aan de consument wordt toegekend. De confrontatie met het publiek is immers noodzakelijk om deze ervaring tot stand te brengen (Joostens 140)7.
Het hanteren van een pragmatische visie op kunstproducten is bepalend voor de manier waarop kunstmarketing door de betreffende organisatie ingezet wordt. Daarmee samenhangend speelt ook de visie op de rol van de toeschouwer in het kunstproces een belangrijke rol. Met andere woorden, de houding van de galerie ten opzichte van het functioneren van kunst, en daarmee samenhangend de rol en het belang van de toeschouwer, bepaalt op welke manier marketing ingezet kan worden om de ruil van waarden te bevorderen- het uiteindelijke doel van kunstmarketing.
In dit kader wordt eerst ingegaan op het unieke karakter van kunstproducten en op de kenmerken van de artistieke ervaring (§6.3). Hierop volgend wordt de rol van de toeschouwer in dit proces nader bepaald. Op basis van deze specificaties kunnen later belangrijke kunstmarketingconcepten geselecteerd worden, die bijdragen aan verbetering tussen vraag en aanbod van het product van de Nederlandse galerie.
§6.3 Hedendaagse beeldende kunst
De Nederlandse galerie zoals van toepassing binnen dit onderzoek richt zich op hedendaagse beeldende kunst. Kunstwerken binnen deze periode onderscheiden zich enkel op basis van de tijdsperiode waarin ze gemaakt zijn. Verder heerst er een hoge mate van pluriformiteit en is er eigenlijk geen sprake van een
7
kunststroming met overeenstemmende kenmerken (Heartney 8). Deze pluriformiteit maakt het toekennen van attributen aan specifiek hedendaagse kunst moeilijk. Daarom zal in dit onderzoek gekeken worden naar de kenmerken van beeldende kunst in het algemeen.
Een uniek kenmerk van alle vormen van kunst, zoals in onderstaand citaat van Nicholas Luhmann naar voren komt, is de relatie die zij aangaat tot de werkelijkheid.
“The imaginary world of art offers a position from which something else can be determined as reality (…).Without such markings of difference, the world would simply be the way it is.” (qtd. in Van Maanen 152)
Kunst dupliceert de werkelijkheid door in materiaal vorm te geven aan stof, waarbij de nadruk ligt op de vorm8. Het onderscheid in stof en vorm komt voort uit het gegeven dat kunstproducten niet gesplitst kunnen worden in een subject en een object. Het kunstwerk presenteert zich als één geheel waarbij subject en object direct aan elkaar verbonden zijn. Een kunstwerk geeft vorm aan stof zoals (in het geval van taal) de ontvanger niet de taal zelf, maar enkel de boodschap ontvangt. In het onzichtbare deel (de stof) wordt de gedupliceerde werkelijkheid gerepresenteerd, maar enkel door middel van vorm kan deze werkelijkheid overgebracht worden. Het onderscheid in de verschillende kunstvormen is dus gebaseerd op verschil in vorm; de aard van het materiaal verschilt (Joostens 64). Op basis van vorm kan binnen de beeldende kunst onderscheid gemaakt worden in schilder- en tekenkunst en grafiek, beeldhouwkunst, installaties en nieuwe media, zoals fotografie en digitale kunst. Daarnaast kan er nog sprake zijn van performances en installaties waarbij de grens met theater en muziek vervaagt. Alle bovenstaande kunstvormen verschillen in formele eigenschappen; de vormkenmerken. Door de duplicatie van de realiteit, biedt kunst de toeschouwer de kans om afstand te nemen van de werkelijkheid en hierop te reflecteren. Het verdubbelingsproces van de werkelijkheid verplaatst zich van de waarneming van die werkelijkheid, via de verbeelding, terug naar de waarneming. Hierin verschilt de werking van kunst met die van bijvoorbeeld taal en religie, die zich óók bezig houden met een verdubbeling van de werkelijkheid, maar per definitie niet waarneembaar zijn (64).
Kant besteedt speciale aandacht aan het proces van de waarneming en de verbeelding. De verbeelding maakt het mogelijk nieuwe concepten te ontwikkelen waarmee de wereld begrepen kan worden (Van Maanen 154). Hier wordt het begrip ‘spel’ geïntroduceerd met betrekking tot de functies van kunst. Kant beschouwt zowel de receptie als de productie van kunst als een vorm van spel tussen waarneming en de verbeelding, waarbij cognitieve schema’s kunnen worden aangepast. Een belangrijk onderscheid wordt door Kant gemaakt tussen het sublieme en het schone. In de confrontatie met het schone vindt er enkel een spel met de concepten van de toeschouwer plaats, terwijl in confrontatie met het sublieme deze concepten ook worden aangepast (156).
Zowel binnen de kunstfilosofie als in de kunstmarketing wordt de creatie van nieuwe cognitieve concepten of metaforen een belangrijke eigenschap van kunstproducten beschouwd. Zoals Hans van Maanen stelt; kunst heeft de capaciteit een verbinding te genereren waarbinnen een artistieke ervaring
8
kan plaatsvinden (10). De artistieke ervaring is het spel tussen vorm en stof, dat plaatsvindt op het niveau van de perceptie, waarbij de verbeeldingskracht ingezet wordt om de frictie op te lossen tussen deze twee elementen. Met andere woorden; de toeschouwer ervaart een conflict als de zintuigelijke waarneming afwijkt van de bestaande cognities en gebruikt de verbeeldingskracht om dit op te lossen. Hierdoor kunnen nieuwe cognitieve concepten gegenereerd worden en ervaart de toeschouwer plezier (191).
De aard van de artistieke ervaring zoals door Van Maanen omschreven, komt deels overeen met omschrijving van de artistieke ervaring door Boorsma. Zij definieert een kunstwerk als een ‘(…) door mensen gemaakte esthetische symboolstructuur die een authentieke, autonoom en intentioneel gecreëerde metafoor bevat die de waarnemingskaders van één of meer anderen heeft veranderd.” (Kunstmarketing 83). Met de term ‘esthetische symboolstructuur’ wordt verwezen naar de duplicatie van de werkelijkheid waarbij de symbolen op esthetische wijze zijn vormgegeven (vorm en stof). De esthetische kenmerken van kunstproducten prikkelen de zintuigen van de toeschouwer en gaan gepaard met emotionele effecten. Zoals al eerder gesteld kunnen esthetische aspecten onvervulbare behoeften in gesublimeerde vorm vervullen. Dat wil zeggen dat latente of onderdrukte behoeften die niet zomaar in de maatschappij tot uitdrukking kunnen komen, bijvoorbeeld agressie of lust, door middel van esthetische consumptie beheerst en vrijgelaten kunnen worden. Ook kan esthetische zinnenprikkeling de consument nieuwe inzichten opleveren die de wereld om hem heen begrijpelijker maken (75). Niet alleen kunstproducten maken gebruik van esthetische symbolen, ook bepaalde vormen van amusement en reclame maken hier gebruik van. Kunstproducten hebben daarnaast echter de capaciteit om bestaande symboolsystemen te doorbreken en te vernieuwen, terwijl amusement en reclame zich richten op de toepassing van reeds bekende symbolen (76). Het doorbreken van bestaande structuren gebeurt door middel van een ‘authentieke, autonoom en intentioneel gecreëerde metafoor’. De metafoor verbindt esthetische symbolen in het werk met reeds bekende symboolsystemen bij de toeschouwer. Aan de ene kant past het esthetisch symbool bij het reeds bestaande begrip van de toeschouwer, het symbool is herkenbaar en er kan betekenis aan gegeven worden. Tegelijkertijd wijkt de esthetische symbool zodanig af van het reeds bekende, dat de toeschouwer door middel van haar verbeeldingskracht een nieuwe betekenis geeft aan het esthetische symbool en datgene waar het naar verwijst (Boorsma, Kunstmarketing 77-78). Dit komt overeen met de frictie die Van Maanen noemt tussen de zintuigelijke waarneming (van het kunstwerk) en het eigen beeld van de werkelijkheid. Als de toeschouwer er in slaagt deze spanning te verwerken door een nieuwe betekenis te creëren, is er volgens Boorsma sprake van een artistieke ervaring (78).
eigen manier. Dit resulteert in een bewuste samenstelling van symbolen, in plaats van een willekeurige verzameling (83).
Uit bovenstaande omschrijving van kunst kunnen een aantal attributen van kunstproducten geselecteerd worden die door de consument kunnen worden waargenomen. Ten eerste vindt er zinnenprikkeling plaats ten gevolge van de esthetische kenmerken van kunst (218). Ten tweede impliceert de aanwezigheid van ‘stof’ in combinatie met de vorm – de aanwezigheid van een symboolstructuur- een bepaalde taligheid. In het werk ligt een mogelijkheid tot betekenisgeving besloten. Deze taligheid of mogelijkheid tot betekenisgeving houdt in dat het kunstwerk, en specifiek de aanwezige samenstelling van symbolen die verwijzen naar kennis over de wereld, een semantische dimensie bevat (219). De toeschouwer kan daarnaast de mogelijkheid tot betekenisgeving beschouwen als een middel om in contact te komen met anderen, bijvoorbeeld via het delen van een beleving of het uitwisselen van denkbeelden (225). Boorsma noemt in het kader van deze taligheid het attribuut ‘interactief’. Dit wil zeggen dat de betekenisgeving een vorm van communicatie is waarbij altijd een verzender en een ontvanger aanwezig is. Dit kan een communicatie tussen kunstenaar en toeschouwer zijn, maar (vervolgens) ook tussen toeschouwers onderling. Het talige karakter van kunstproducten impliceert dat kunst een communicatie tussen mensen teweegbrengt; een interactie.
Figuur 2. Overzicht attributen kunstproducten
§6.4 De artistieke ervaring
Zoals gesteld, wordt binnen de pragmatische visie op kunstproducten de artistieke ervaring als criterium voor artistieke waarde beschouwd. De termen artistieke en esthetische ervaring worden, als het gaat om de kunstspecifieke ervaring, regelmatig door elkaar gebruikt. In het kader van dit onderzoek is het echter van belang onderscheid te maken tussen de verschillende ervaringen die een consument kan opdoen door middel van kunstconsumptie. De aard van de ervaring kan namelijk zodanig verschillen dat er sprake is van verschillende te realiseren waarden in de verschillende ervaringen.
Tijdens de perceptie van het kunstwerk vindt er niet bij iedere toeschouwer een verandering van waarnemingskaders plaats. Als een toeschouwer niet openstaat voor vernieuwende symbolen zal er ‘slechts’ sprake zijn van herkenning. Een andere mogelijkheid is dat de toeschouwer enkel oog heeft voor de esthetische kenmerken van het werk, en niet voor de stof, waardoor de betekenis(geving) aan hem voorbijgaat. (Boorsma, Kunstmarketing 79). Dit resulteert in drie mogelijke zintuigelijke ervaringen, overkoepelend ‘de esthetische ervaring’ genoemd. Op het moment dat er enkel plezier wordt beleefd aan de zintuigelijke ervaring van het kunstwerk, is er sprake van een decoratieve esthetische ervaring. Er is dan alleen oog voor de esthetische kenmerken van het werk: de vorm. Dit is het geval als een schilderij wordt gekocht omdat het mooi bij het behang kleurt bijvoorbeeld. Er is geen sprake van een koppeling tussen vorm en stof en er vindt geen betekenisgeving plaats.
Is er sprake van betekenisgeving, doordat de zintuigelijke waarneming bepaalde bestaande symboolstructuren aanspreekt (maar niet verandert), wordt dit een comfortabele esthetische ervaring
