De Nederlandse artistiek-innovatieve galerie kenmerkt zich op dit moment door een sterk productgerichte benadering, waarbij het artistieke discours van groter belang is dan commerciële doelen. Dit komt duidelijk naar voren in de keuzes die gemaakt worden in de vormgeving van esthetische events en in de vormgeving van het totaalaanbod van de Nederlandse galerie. Dit hoofdstuk werkt de relaties uit tussen de attributen en potentiële waarden uit het totaal aangeboden product en de aansluiting hiervan bij de gepercipieerde gevolgen en waarden van de particuliere koper. Centraal staan de drie belangrijkste eindwaarden, zelfontplooiing (§13.1), uniciteit/autonomie (§13.2) en liefde voor kunst/conservatie(§13.3), zoals weergegeven in tabel 6. Aan de hand van de gerelateerde gewenste gevolgen wordt gekeken naar de attributen die hierbij een rol spelen en de huidige inzet van deze attributen. Dit hoofdstuk geeft dus antwoord op de derde en tevens de laatste deelvraag van dit onderzoek: Hoe verhouden de potentiële waarden in het totaal aangeboden product zich tot de gezochte gevolgen en waarden van de particuliere koper van hedendaagse beeldende kunst en waar bevinden zich de belangrijkste verbeterpunten?
§13.1 Zelfontplooiing
De belangrijkste waarde die naar voren komt als motief voor kunstconsumptie is zelfontwikkeling of zelfontplooiing. Via het opdoen van comfortabele en met name artistieke ervaringen streeft de particuliere koper een cognitieve en/of emotionele ontwikkeling of groei na. Voorbeelden van zelfontplooiing zijn het ontwikkelen en vasthouden van een openheid voor andere denkbeelden of het ontwikkelen en vasthouden van een bepaalde mate van nieuwsgierigheid. De artistieke ervaring, die gebruikt wordt om deze waarde te realiseren, is gerelateerd aan de intrinsieke eigenschappen van kunst, namelijk het esthetische, talige en echte. Attributen uit de omringende lagen van het kernproduct kunnen de artistieke ervaring versterken of de kans op een artistieke ervaring vergroten. Met name het programma van de galerie, de galeriehouder (personeel), de fysieke locatie en de vormgeving van de galerie (plaats) en de informatievoorziening rondom het kernaanbod (ondersteunende dienst) kunnen deze waarde versterken.
Het programma biedt een context aan het individuele kunstwerk en hangt sterk samen met de persoonlijkheid van de galeriehouder. De attributen ‘programma’ en ‘personeel’ zijn hier sterk aan elkaar verbonden. De particuliere koper ontwikkelt vertrouwen in de kwaliteit van het aanbod op basis van de artistieke selecties van de galeriehouder. Deze artistieke selecties worden gemaakt op basis van de artistieke smaak van de galeriehouder zelf. Een consequent en samenhangend programma en een opbouw van positieve ervaringen met de selecties van de galeriehouder, bieden de koper vertrouwen in de kwaliteit en kunde van de galerie (Winkleman 15). Dit resulteert in een meer open houding, waardoor kunstwerken die vernieuwend zijn of afwijken van de smaak van de koper met een meer onbevooroordeelde blik bekeken worden. Hierdoor wordt de kans op een artistieke ervaring, die immers het gevolg is van het vernieuwende karakter van kunstproducten, groter. De (houding van) de galeriehouder kan daarnaast van invloed zijn op de ervaren toegankelijkheid van de galerie. De fysieke
locatie van de galerie wordt door de particuliere koper vooral verbonden aan de ervaren bereikbaarheid, en daarmee ook de toegankelijkheid van de galerie. Het gaat hier zowel om fysieke als mentale toegankelijkheid.
Ook de architectuur en de vormgeving van de binnenruimte en exposities kan (de kans op) een artistieke ervaring optimaliseren. De particuliere koper is op zoek naar een persoonlijke binding met een individueel kunstwerk. Er moet dus ruimte zijn voor individuele aandacht voor een schilderij, waarbij de aandacht niet wordt afgeleid en er niet teveel afstand ontstaat tussen toeschouwer en kunstwerk. Vanuit dit oogpunt is ook de informatievoorziening een belangrijke ondersteunende dienst. Hoewel informatie met betrekking tot de kunstenaar, het kunstwerk en met name het oeuvre van de kunstenaar wel degelijk van belang is, wil de particuliere koper zo onbevangen mogelijk een kunstwerk percipiëren. Informatie met betrekking tot betekenis van het kunstwerk kan het ontstaan van een persoonlijke betekenisgeving in de weg staan en zo een artistieke ervaring in de weg staan of zelfs teniet doen. Binnen de Nederlandse artistiek-innovatieve galerie is op dit moment meestal sprake van een sterk productgerichte benadering op basis van een romantische notie van het autonome kunstproduct. Dit houdt in dat er sprake is van een sterke scheiding tussen commerciële en artistieke aspecten (§5.2). Dit kan resulteren in een terughoudende houding van de galeriehouder ten opzichte van de (potentiële) koper. Diezelfde scheiding is van invloed op de fysieke locatie en de vormgeving van de galerie. Deze is vaak geplaatst buiten het commerciële centrum en is vormgegeven op basis van het idee van de ‘White Cube’(§7.5.1.1). Deze afstand tot commercie wordt echter ervaren als een onterecht gevoel van exclusiviteit of een elitaire houding. Het schept afstand tussen de kunst en de toeschouwer.
§13.2 Uniciteit/Autonomie
De particuliere koper van hedendaagse kunst streeft op verschillende manieren de bevestiging, ontwikkeling of expressie van uniciteit en autonomie na. Het bevestigen en versterken van de unieke persoonlijkheid en autonomie kan plaatsvinden door het jagen op koopjes of exclusieve kunstwerken of door het aangaan van een persoonlijke relatie met een kunstwerk. De expressie van uniciteit en autonomie kan plaatsvinden door middel van het bezitten van unieke kunstwerken die persoonlijke waarden uitdragen of via het onderhandelen met de galeriehouder. Deze gevolgen zijn gerelateerd aan intrinsieke eigenschappen van kunst, met name het groeps- en cultuurgebonden en interactieve karakter van kunstwerken, de semantische dimensie en de aanwezigheid van een vernieuwende, autonome en authentieke symboolstructuur. Door de groeps- en cultuurgebondenheid en het interactieve karakter van kunstproducten is de particuliere koper in staat zijn persoonlijke waarden en unieke persoonlijkheid naar anderen uit te dragen. De semantische dimensie maakt het mogelijk zichzelf te identificeren met het kunstwerk, waardoor een sterke persoonlijke relatie tot het werk ontstaat en de koper zijn unieke karakter bevestigd ziet. Ten slotte draagt de aanwezigheid van een vernieuwende, autonome en authentieke symboolstructuur bij aan de ervaren exclusiviteit van het werk en wederom de persoonlijke band met het unieke product. Naast de intrinsieke eigenschappen van kunstproducten vormt prijs een belangrijk attribuut waar bovenstaande gevolgen aan gerelateerd zijn. De prijs van het kunstwerk stelt de particuliere koper in staat het werk aan te schaffen en zodoende de afstand tot het
werk te verkleinen en de persoonlijke relatie tot het werk te vergroten18. Bovendien voegt de prijs van het werk een bepaalde mate van exclusiviteit toe.
§13.3 Liefde voor kunst/conservatie
De liefde voor kunst en de wens tot conservatie komt zowel in de ontmoeting, de aankoop en het bezit van kunst naar voren als belangrijke waarde. De consumptie van kunst brengt gewenste filantropische gevolgen met zich mee, waarmee aan deze liefde uiting wordt gegeven. De intrinsieke eigenschappen van kunst, namelijk de semantische dimensie, het interactieve karakter en de aanwezigheid van een autonome en authentieke symboolstructuur doen de consument verlangen naar het doorgronden van de visie van de kunstenaar. De tijd en energie die daaraan wordt besteed wordt gezien als uiting van waardering of liefde voor kunst. Het unieke karakter van kunstproducten, met name van kunstproducten die (nog) geen artistieke erkenning hebben verworven, geven de consument de mogelijkheid een risicovolle investering te doen, waarmee de liefde voor kunst geuit wordt. Ook kan de consument hiermee expressie geven aan een heroïsch karakter.
Naast de intrinsieke eigenschappen speelt het attribuut ‘prijs’ dus een grote rol. De (risicovolle) investering van een aanzienlijk bedrag in een nog niet erkend kunstwerk draagt bij aan de expressie van liefde en een heroïsch karakter. Daarnaast kan de consument door het betalen van geld de kunstenaar en de galerie(houder) direct ondersteunen.
De galeriehouder en de galerie (attributen ‘plaats’ en ‘personeel’) kunnen een rol spelen in het versterken van deze waarde in het aanbod. Indien er een persoonlijke band ontstaat tussen galerie(houder) en consument, kunnen filantropische gevolgen een sterkere rol gaan spelen. Het leren kennen van de kunstenaar wordt gezien als een risicovolle ervaring. Indien het persoonlijk contact met de kunstenaar voldoet aan de verwachting, kan dit bijdragen aan het versterken van de persoonlijke band met het kunstwerk en het opdoen van een artistieke ervaring met het werk. Echter, als het contact met de kunstenaar niet aan de verwachting voldoet, kan dit de band met het kunstwerk beschadigen. De galeriehouder kan de rol van tussenpersoon vervullen. Door de persoonlijke relatie met de kunstenaar en een persoonlijke vertrouwensrelatie met de consument, kan de consument nabijheid tot de kunstenaar ervaren, zonder dat er direct persoonlijk contact noodzakelijk is. De consument kan behoefte aan informatie en kennis over de kunstenaar vervullen in contact met de galeriehouder.
§13.4 Afstand of nabijheid
Concluderend kan worden gesteld dat de inzet van attributen en potentiële waarden binnen het aanbod van de Nederlandse galerie niet voldoende aansluiten op de gewenste gevolgen die door de particuliere koper gezocht worden. Waar de galerie zich vooral richt op het vergaren van symbolisch kapitaal en artistieke erkenning, is de particuliere koper vooral op zoek naar het opdoen van persoonlijke en unieke ervaringen. Door het aannemen van een sterk productgerichte benadering creëert de galerie een museale uitstraling waarbinnen kunstwerken als autonoom functionerende objecten gepresenteerd worden. Dit creëert een bepaalde mate van afstand tussen de toeschouwer en het kunstwerk. De
18
Het attribuut ‘prijs’ verwijst naar de economische waarde van het werk in ruime zin: het functioneren van het kunstwerk als commoditeit. Het gaat in deze context met name om de mogelijkheid tot aanschaf van het werk.
toeschouwer is niet van belang in de totstandkoming van artistieke waarde en wordt niet bij het kunstproces betrokken, maar wordt beschouwd als passieve ontvanger.
De perceptie van de intrinsieke eigenschappen van kunstwerken kan echter bij de particuliere koper juist leiden tot een unieke artistieke ervaring, waardoor persoonlijke betekenisgeving plaatsvindt en er een sterk gevoel van nabijheid tot het werk ontstaat. Dit heeft een sterke identificatie met het kunstwerk ten gevolg, wat resulteert in het verlangen het kunstwerk te bezitten. Persoonlijke betekenisgeving en een actieve deelname aan het kunstproces is van groot belang om de gewenste gevolgen tot stand te brengen en belangrijke waarden zoals zelfontplooiing, bevestigen en uiten van uniciteit en autonomie en de liefde voor kunst te realiseren.