§6.1 De balans tussen product en markt
De scheiding tussen ‘the sacred’ en ‘the profane’, of de spanning tussen kunst en commercie, staat in de kunstmarketingliteratuur bekend als het spanningsveld tussen kunst en marketing, ook wel het oriëntatiedilemma genoemd (Joostens 133). De benaderingen die binnen de kunstmarketing te vinden zijn, bevinden zich grofweg op een gelijksoortig spectrum als in §2 is omschreven. Ook hier gaat het om de moeilijkheid in het samenbrengen van artistieke en commerciële aspecten, waarbij een organisatie zich vaak op slechts één aspect richt. Dit resulteert in een volledig marktgerichte benadering aan de ene kant van het spectrum en een volledig productgerichte benadering aan de andere kant (Joostens 134). De productgeoriënteerde benadering berust op de eerder genoemde romantische visie op kunstproducten en houdt in dat de belangen van de gebruiker volledig ondergeschikt zijn aan het product. De waarde die de afnemer kan ontlenen aan het product en de verkoop van het product zijn vanuit deze benadering niet belangrijk. De organisatie gaat ervanuit dat ‘goede waar zichzelf verkoopt’. In de praktijk is echter te zien dat deze organisaties veelvuldig te maken hebben met een verminderde aansluiting tussen aanbod en de samenleving, gekenmerkt door relatief lage bezoekersaantallen en een homogene samenstelling van het publiek (135). Zoals in hoofdstuk 1 van dit onderzoek al duidelijk werd, is deze houding op dit moment kenmerkend voor de artistiek-innovatieve galerie (Janssen 13).
Een volledig marktgerichte houding komt in de kunstmarketingliteratuur eigenlijk niet voor (Joostens 136). Vanuit deze benadering wordt de behoefte van de consument vooropgesteld en is de producent ondergeschikt aan de gebruiker. Een voorbeeld van een sterk marktgeoriënteerde kunstorganisatie is bijvoorbeeld de kunsthandel, waarbij artistieke doelen een kleine of geen rol spelen. Het probleem van het toepassen van een volledig marktgerichte benadering binnen kunstorganisaties, is dat de focus komt te liggen op de creatie van veilige, op de consument georiënteerde kunstproducten, die juist niet de behoefte van de consument vervullen (Boorsma “Strategic Logic” 74; Joostens 134). De reden dat deze consumentgerichte producten hun doel niet vervullen is te verklaren door te kijken naar de eigenschappen en de werking van kunstproducten. Het esthetische karakter van kunstproducten vervult voor de toeschouwer een behoefte aan zinnenprikkeling. Deze behoefte staat niet op zichzelf maar staat bijna altijd voor andere, meestal principieel onvervulbare behoeften, welke onbewust bij de mens aanwezig kunnen zijn (Boorsma, Kunstmarketing 75). Dit houdt in dat de behoefte die voor de consument ten grondslag ligt aan de consumptie van kunst, niet per se de behoefte is die daadwerkelijk door de consumptie vervuld wordt. Esthetische producten kunnen de mens helpen driften te beheersen, vrij te laten en kunnen helpen bij het vormen van nieuwe inzichten. (75). Eigen aan de kunst is dat deze producten dit doen door het doorbreken en vernieuwen van bestaande uitdrukkingsvormen (76). Het functioneren van kunst ligt met andere woorden dus besloten in het feit dat kunstproducten juist níet veilig en herkenbaar voor de consument zijn, maar geïnstitutionaliseerde uitdrukkingsvormen aantasten, veranderen, overtreffen en ondermijnen (76). Boorsma noemt dit onbedoelde averechtse effect van consumentgerichte kunstproductie de ‘arts marketing pitfall’ (Boorsma, “Strategic Logic” 74).
Voor de artistiek-innovatieve galerie, waar dit onderzoek zich op richt, is het dus noodzakelijk een betere balans te vinden tussen een productoriëntatie en een marktoriëntatie, waarbij rekening gehouden moet worden met de ‘arts marketing pitfall’.
§6.2 Visie op het functioneren van kunstproducten
Kunstproducten onderscheiden zich dus van andere goederen op een markt door hun unieke karakter. Een relevante kunstmarketingbenadering die een balans vindt tussen product- en marktgerichtheid moet rekening houden met de autonome, artistieke kern van het product.
De in §5.2 genoemde romantische notie van het kunstwerk als autonoom, zelfstandig functionerend fenomeen wordt vanaf de jaren 90 steeds vaker als ontoereikend beschouwd. Onder invloed van nieuwe kunstfilosofische inzichten komt een meer pragmatische visie op kunstproducten op. Kunst wordt steeds meer gezien als een sociaal en cultureel ingebed fenomeen en wordt beschouwd als het product van sociale interactie (Boorsma, “Strategic Logic” 75; Joostens 139). Hierdoor ligt de artistieke waarde van een kunstwerk niet meer enkel besloten in de vorm van het werk, maar komt deze tot stand in de individuele ervaring van dit werk tijdens de perceptie, in relatie tot haar culturele context (Joostens 139). Deze artistieke ervaring vormt binnen dit relationele perspectief het belangrijkste criterium voor artistieke waarde (Boorsma, “Strategic Logic” 75). Er kan dus worden gesteld dat kunst iets doet, een effect heeft op de individuele toeschouwer, en dat dit effect voortkomt uit de specifieke eigenschappen van kunstproducten. Het beschouwen van de ervaring als criterium voor waarde houdt in dat er een essentiële rol binnen het kunstproces aan de consument wordt toegekend. De confrontatie met het publiek is immers noodzakelijk om deze ervaring tot stand te brengen (Joostens 140)7.
Het hanteren van een pragmatische visie op kunstproducten is bepalend voor de manier waarop kunstmarketing door de betreffende organisatie ingezet wordt. Daarmee samenhangend speelt ook de visie op de rol van de toeschouwer in het kunstproces een belangrijke rol. Met andere woorden, de houding van de galerie ten opzichte van het functioneren van kunst, en daarmee samenhangend de rol en het belang van de toeschouwer, bepaalt op welke manier marketing ingezet kan worden om de ruil van waarden te bevorderen- het uiteindelijke doel van kunstmarketing.
In dit kader wordt eerst ingegaan op het unieke karakter van kunstproducten en op de kenmerken van de artistieke ervaring (§6.3). Hierop volgend wordt de rol van de toeschouwer in dit proces nader bepaald. Op basis van deze specificaties kunnen later belangrijke kunstmarketingconcepten geselecteerd worden, die bijdragen aan verbetering tussen vraag en aanbod van het product van de Nederlandse galerie.
§6.3 Hedendaagse beeldende kunst
De Nederlandse galerie zoals van toepassing binnen dit onderzoek richt zich op hedendaagse beeldende kunst. Kunstwerken binnen deze periode onderscheiden zich enkel op basis van de tijdsperiode waarin ze gemaakt zijn. Verder heerst er een hoge mate van pluriformiteit en is er eigenlijk geen sprake van een
7
De term ‘consument’ refereert in dit onderzoek aan de gebruiker van kunstproducten in de algemene zin, dus zowel kopers als bezoekers. Het begrip ‘toeschouwer’ wordt gebruikt om de consument aan te duiden in relatie tot een kunstwerk. De termen kunnen dus gedeeltelijk verwisselbaar gebruikt worden.
kunststroming met overeenstemmende kenmerken (Heartney 8). Deze pluriformiteit maakt het toekennen van attributen aan specifiek hedendaagse kunst moeilijk. Daarom zal in dit onderzoek gekeken worden naar de kenmerken van beeldende kunst in het algemeen.
Een uniek kenmerk van alle vormen van kunst, zoals in onderstaand citaat van Nicholas Luhmann naar voren komt, is de relatie die zij aangaat tot de werkelijkheid.
“The imaginary world of art offers a position from which something else can be determined as reality (…).Without such markings of difference, the world would simply be the way it is.” (qtd. in Van Maanen 152)
Kunst dupliceert de werkelijkheid door in materiaal vorm te geven aan stof, waarbij de nadruk ligt op de vorm8. Het onderscheid in stof en vorm komt voort uit het gegeven dat kunstproducten niet gesplitst kunnen worden in een subject en een object. Het kunstwerk presenteert zich als één geheel waarbij subject en object direct aan elkaar verbonden zijn. Een kunstwerk geeft vorm aan stof zoals (in het geval van taal) de ontvanger niet de taal zelf, maar enkel de boodschap ontvangt. In het onzichtbare deel (de stof) wordt de gedupliceerde werkelijkheid gerepresenteerd, maar enkel door middel van vorm kan deze werkelijkheid overgebracht worden. Het onderscheid in de verschillende kunstvormen is dus gebaseerd op verschil in vorm; de aard van het materiaal verschilt (Joostens 64). Op basis van vorm kan binnen de beeldende kunst onderscheid gemaakt worden in schilder- en tekenkunst en grafiek, beeldhouwkunst, installaties en nieuwe media, zoals fotografie en digitale kunst. Daarnaast kan er nog sprake zijn van performances en installaties waarbij de grens met theater en muziek vervaagt. Alle bovenstaande kunstvormen verschillen in formele eigenschappen; de vormkenmerken. Door de duplicatie van de realiteit, biedt kunst de toeschouwer de kans om afstand te nemen van de werkelijkheid en hierop te reflecteren. Het verdubbelingsproces van de werkelijkheid verplaatst zich van de waarneming van die werkelijkheid, via de verbeelding, terug naar de waarneming. Hierin verschilt de werking van kunst met die van bijvoorbeeld taal en religie, die zich óók bezig houden met een verdubbeling van de werkelijkheid, maar per definitie niet waarneembaar zijn (64).
Kant besteedt speciale aandacht aan het proces van de waarneming en de verbeelding. De verbeelding maakt het mogelijk nieuwe concepten te ontwikkelen waarmee de wereld begrepen kan worden (Van Maanen 154). Hier wordt het begrip ‘spel’ geïntroduceerd met betrekking tot de functies van kunst. Kant beschouwt zowel de receptie als de productie van kunst als een vorm van spel tussen waarneming en de verbeelding, waarbij cognitieve schema’s kunnen worden aangepast. Een belangrijk onderscheid wordt door Kant gemaakt tussen het sublieme en het schone. In de confrontatie met het schone vindt er enkel een spel met de concepten van de toeschouwer plaats, terwijl in confrontatie met het sublieme deze concepten ook worden aangepast (156).
Zowel binnen de kunstfilosofie als in de kunstmarketing wordt de creatie van nieuwe cognitieve concepten of metaforen een belangrijke eigenschap van kunstproducten beschouwd. Zoals Hans van Maanen stelt; kunst heeft de capaciteit een verbinding te genereren waarbinnen een artistieke ervaring
8
Hans van Maanen refereert aan de begrippen ‘form’ en ‘matter’, terwijl Luhmann spreekt over ‘form‘ en medium’’. (Van Maanen 189)
kan plaatsvinden (10). De artistieke ervaring is het spel tussen vorm en stof, dat plaatsvindt op het niveau van de perceptie, waarbij de verbeeldingskracht ingezet wordt om de frictie op te lossen tussen deze twee elementen. Met andere woorden; de toeschouwer ervaart een conflict als de zintuigelijke waarneming afwijkt van de bestaande cognities en gebruikt de verbeeldingskracht om dit op te lossen. Hierdoor kunnen nieuwe cognitieve concepten gegenereerd worden en ervaart de toeschouwer plezier (191).
De aard van de artistieke ervaring zoals door Van Maanen omschreven, komt deels overeen met omschrijving van de artistieke ervaring door Boorsma. Zij definieert een kunstwerk als een ‘(…) door mensen gemaakte esthetische symboolstructuur die een authentieke, autonoom en intentioneel gecreëerde metafoor bevat die de waarnemingskaders van één of meer anderen heeft veranderd.” (Kunstmarketing 83). Met de term ‘esthetische symboolstructuur’ wordt verwezen naar de duplicatie van de werkelijkheid waarbij de symbolen op esthetische wijze zijn vormgegeven (vorm en stof). De esthetische kenmerken van kunstproducten prikkelen de zintuigen van de toeschouwer en gaan gepaard met emotionele effecten. Zoals al eerder gesteld kunnen esthetische aspecten onvervulbare behoeften in gesublimeerde vorm vervullen. Dat wil zeggen dat latente of onderdrukte behoeften die niet zomaar in de maatschappij tot uitdrukking kunnen komen, bijvoorbeeld agressie of lust, door middel van esthetische consumptie beheerst en vrijgelaten kunnen worden. Ook kan esthetische zinnenprikkeling de consument nieuwe inzichten opleveren die de wereld om hem heen begrijpelijker maken (75). Niet alleen kunstproducten maken gebruik van esthetische symbolen, ook bepaalde vormen van amusement en reclame maken hier gebruik van. Kunstproducten hebben daarnaast echter de capaciteit om bestaande symboolsystemen te doorbreken en te vernieuwen, terwijl amusement en reclame zich richten op de toepassing van reeds bekende symbolen (76). Het doorbreken van bestaande structuren gebeurt door middel van een ‘authentieke, autonoom en intentioneel gecreëerde metafoor’. De metafoor verbindt esthetische symbolen in het werk met reeds bekende symboolsystemen bij de toeschouwer. Aan de ene kant past het esthetisch symbool bij het reeds bestaande begrip van de toeschouwer, het symbool is herkenbaar en er kan betekenis aan gegeven worden. Tegelijkertijd wijkt de esthetische symbool zodanig af van het reeds bekende, dat de toeschouwer door middel van haar verbeeldingskracht een nieuwe betekenis geeft aan het esthetische symbool en datgene waar het naar verwijst (Boorsma, Kunstmarketing 77-78). Dit komt overeen met de frictie die Van Maanen noemt tussen de zintuigelijke waarneming (van het kunstwerk) en het eigen beeld van de werkelijkheid. Als de toeschouwer er in slaagt deze spanning te verwerken door een nieuwe betekenis te creëren, is er volgens Boorsma sprake van een artistieke ervaring (78).
De nieuwe metafoor wordt volgens Boorsma gekenmerkt door authenticiteit en autonomie en is intentioneel gecreëerd. Dat wil zeggen dat de metafoor nieuw is voor de kunstenaar die het werk creëert (authentiek), en tot stand komt zonder beïnvloeding van externe factoren (autonoom). Dit fenomeen kwam al kort naar voren in de bespreking van de ‘arts marketing pitfall’. Als de gecreëerde metafoor gebaseerd zou zijn op hoe de toeschouwer naar de wereld kijkt, zal dit de vernieuwing van symboolstructuren in de weg staan, er is immers geen sprake meer van frictie, slechts van symboolbevestiging. De intentionele creatie van de metafoor houdt in dat de nieuwe metafoor samengesteld wordt vanuit de drang van de kunstenaar uitdrukking te geven aan iets eigens, op een
eigen manier. Dit resulteert in een bewuste samenstelling van symbolen, in plaats van een willekeurige verzameling (83).
Uit bovenstaande omschrijving van kunst kunnen een aantal attributen van kunstproducten geselecteerd worden die door de consument kunnen worden waargenomen. Ten eerste vindt er zinnenprikkeling plaats ten gevolge van de esthetische kenmerken van kunst (218). Ten tweede impliceert de aanwezigheid van ‘stof’ in combinatie met de vorm – de aanwezigheid van een symboolstructuur- een bepaalde taligheid. In het werk ligt een mogelijkheid tot betekenisgeving besloten. Deze taligheid of mogelijkheid tot betekenisgeving houdt in dat het kunstwerk, en specifiek de aanwezige samenstelling van symbolen die verwijzen naar kennis over de wereld, een semantische dimensie bevat (219). De toeschouwer kan daarnaast de mogelijkheid tot betekenisgeving beschouwen als een middel om in contact te komen met anderen, bijvoorbeeld via het delen van een beleving of het uitwisselen van denkbeelden (225). Boorsma noemt in het kader van deze taligheid het attribuut ‘interactief’. Dit wil zeggen dat de betekenisgeving een vorm van communicatie is waarbij altijd een verzender en een ontvanger aanwezig is. Dit kan een communicatie tussen kunstenaar en toeschouwer zijn, maar (vervolgens) ook tussen toeschouwers onderling. Het talige karakter van kunstproducten impliceert dat kunst een communicatie tussen mensen teweegbrengt; een interactie.
Tenslotte moet de aanwezige metafoor door de toeschouwer vertaald kunnen worden, zoals gezegd moet een deel van de metafoor herkenbaar zijn. Dit impliceert dat de toeschouwer in meer of mindere mate dezelfde symbooltaal moet ‘spreken’ als de kunstenaar. Zodoende zijn kunstwerk, kunstenaar en toeschouwer onderdeel van een bepaalde taalgemeenschap, die groeps- of cultuurgebonden is (219). Uit het belang van de authenticiteit, autonomie en incidentele creatie van de metafoor is het attribuut ‘echtheid’ af te leiden. Dit houdt in dat de consument moet geloven dat het werk ‘volgens de regels van de kunst’ is geproduceerd (219). Dit geheel aan kernattributen is weergegeven in figuur 2.
Figuur 2. Overzicht attributen kunstproducten
§6.4 De artistieke ervaring
Zoals gesteld, wordt binnen de pragmatische visie op kunstproducten de artistieke ervaring als criterium voor artistieke waarde beschouwd. De termen artistieke en esthetische ervaring worden, als het gaat om de kunstspecifieke ervaring, regelmatig door elkaar gebruikt. In het kader van dit onderzoek is het echter van belang onderscheid te maken tussen de verschillende ervaringen die een consument kan opdoen door middel van kunstconsumptie. De aard van de ervaring kan namelijk zodanig verschillen dat er sprake is van verschillende te realiseren waarden in de verschillende ervaringen.
Tijdens de perceptie van het kunstwerk vindt er niet bij iedere toeschouwer een verandering van waarnemingskaders plaats. Als een toeschouwer niet openstaat voor vernieuwende symbolen zal er ‘slechts’ sprake zijn van herkenning. Een andere mogelijkheid is dat de toeschouwer enkel oog heeft voor de esthetische kenmerken van het werk, en niet voor de stof, waardoor de betekenis(geving) aan hem voorbijgaat. (Boorsma, Kunstmarketing 79). Dit resulteert in drie mogelijke zintuigelijke ervaringen, overkoepelend ‘de esthetische ervaring’ genoemd. Op het moment dat er enkel plezier wordt beleefd aan de zintuigelijke ervaring van het kunstwerk, is er sprake van een decoratieve esthetische ervaring. Er is dan alleen oog voor de esthetische kenmerken van het werk: de vorm. Dit is het geval als een schilderij wordt gekocht omdat het mooi bij het behang kleurt bijvoorbeeld. Er is geen sprake van een koppeling tussen vorm en stof en er vindt geen betekenisgeving plaats.
Is er sprake van betekenisgeving, doordat de zintuigelijke waarneming bepaalde bestaande symboolstructuren aanspreekt (maar niet verandert), wordt dit een comfortabele esthetische ervaring
Vorm -Schilderkunst -Tekenkunst -Grafiek -Beeldhouwkunst -Installaties -Nieuwe media -Mengvormen Esthetisch Echt Semantisch Talig Esthetische symboolstructuur Groeps-/cultuurgebonden Stof Duplicatie van de werkelijkheid door middel van authentieke, autonome en intentioneel gecreëerde metafoor Interactief
genoemd, overeenkomstig met de confrontatie met ‘het schone’ zoals door Kant genoemd. Hierbij vindt er herkenning plaats van reeds aanwezige betekenissen of symbolen. Deze ervaringen bevestigen de toeschouwer in de manier waarop hij naar de wereld kijkt, en roepen een grote mate van vertrouwen op. De term comfortabel wordt hier gebruikt omdat deze ervaring de bestaande cognities niet prikkelt, maar bevestigt, wat de toeschouwer een rustgevend gevoel kan geven (Joostens 81-82)
De artistieke ervaring is de specifieke uitdagende vorm van een esthetische ervaring waarbij de bestaande cognities uitgedaagd en vernieuwd worden (Van Maanen 191). Deze vorm van esthetische ervaring is overeenkomstig met de Kantiaanse confrontatie met ‘het sublieme’. Van deze ervaring is sprake als de toeschouwer tijdens de perceptie van het kunstwerk een discrepantie ervaart tussen de zintuigelijke waarneming en zijn reeds bestaande representaties, concepten en emoties. Met andere woorden: de werkelijkheid die hij ervaart via de perceptie van het kunstwerk wijkt af van het reeds bestaande wereldbeeld van de toeschouwer. Om deze discrepantie te overbruggen, en het afwijkende (en ongemakkelijke) gevoel te overkomen, zal de toeschouwer gebruik maken van zijn verbeeldingskracht om nieuwe representaties, concepten en emoties te creëren. Het genot wat ontstaat als dit lukt is de kern van de artistieke ervaring (Van Maanen 187; Joostens 82)
De artistieke waarde van kunst ligt besloten in de capaciteit van het kunstwerk om een artistieke esthetische ervaring teweeg te brengen (Van Maanen 149). Het ervaren van vorm in combinatie met het aanspreken en het uitdagen van cognities, representaties, concepten en emoties zijn intrinsieke waarden van kunst. Dat wil zeggen dat de ervaring het directe gevolg is van de verbinding die plaatsvindt tussen de innerlijke belevingswereld9 van de toeschouwer met het kunstwerk en de specifieke eigenschappen van de kunst; het esthetische, echte en talige. Deze waarden zijn, met andere woorden, eigen aan de kunst. Naast intrinsieke waarden zijn ook extrinsieke waarden en semi-intrinsieke waarden te onderscheiden. Extrinsieke waarden kunnen gerealiseerd worden door direct en indirect contact met een kunstwerk, maar zijn niet het gevolg van een directe mentale verbinding met de kunstspecifieke eigenschappen van het werk. Ze kunnen ook gevonden worden in andere producten, zoals bijvoorbeeld sport en ontspanning. Voorbeelden van extrinsieke waarden zijn de economische waarde die een kunstwerk verkrijgt via handel en sociale waarde die ontstaat door middel van de evenementen die plaatsvinden rondom het kunstwerk (150). Een sociale waarde zou naast het consumeren van kunstproducten ook vervuld kunnen worden door bijvoorbeeld het bezoeken van een sportwedstrijd. Semi-intrinsieke waarden kunnen buiten de esthetische ervaring gerealiseerd worden, maar áls ze gerealiseerd worden binnen een esthetische ervaring zijn ze, net zoals intrinsieke waarden,