§14.1 Het verbeteren van de aansluiting
Nu bekend is hoe de gewenste gevolgen en waarden van de particuliere koper zich verhouden tot de potentiële waarden in het totaalaanbod van de Nederlandse galerie en waar zich verbeterpunten bevinden, kan er antwoord gegeven worden op de hoofdvraag van dit onderzoek: Wat zijn de gevolgen en waarden die de particuliere koper van hedendaagse beeldende kunst met zijn aankoop wil realiseren en hoe kan de Nederlandse galerie hier beter op aansluiten?
Hoewel de Nederlandse galerie het meest gebruikte verkoop- en oriëntatiekanaal is onder kunstkopers (Cachet en Kroesemeijer), is de artistiek-innovatieve galerie slecht verankerd in het Nederlandse beeldende kunstbestel (Gubbels en Janssen 7). Het belangrijkste overkoepelende probleem onder de actieve galeries in Nederland is de zwakke positie die zij innemen op de hedendaagse beeldende kunstmarkt, zowel nationaal als internationaal (Daamen 8; Gubbels en Voolstra 12). Drie met elkaar samenhangende oorzaken voor dit probleem zijn de verminderde aandacht voor de vraagzijde van de markt (Gubbels en Janssen 7; Janssen 12-13; Daamen 8), het gebrek aan omzet en kapitaal (Abbing; Janssen; Velthuis) en tenslotte de mogelijk lage vraag naar hedendaagse beeldende kunst in Nederland (Janssen; Gubbels en Voolstra; Daamen; Abbing). Deze problemen zijn terug te herleiden naar een sterk op artistieke innovatie gerichte focus, en een verminderde aandacht voor commerciële aspecten door de galerie. Deze productgerichtheid, die kenmerkend is voor de Nederlandse galerie, komt voort uit de op dit moment overheersende romantische visie op kunstwerken. Dit houdt in dat kunstwerken gezien worden als autonoom functionerende objecten, waarvan de artistieke waarde besloten ligt in de intrinsieke eigenschappen van het werk (Lee 290-291). Dat betekent dat elke vorm van beïnvloeding door externe factoren vermeden moet worden om het kunstwerk optimaal te kunnen laten functioneren. Deze visie op kunst is bepalend voor de manier waarop het kunstveld, maar ook het aanbod van de individuele galerie is vormgegeven.
Om de financiële draagkracht en de positie en van de Nederlandse galerie op de hedendaagse beeldende kunstmarkt te versterken, moet de vraaggerichtheid van de galerie vergroot worden. Deze vraaggerichtheid moet zich richten op de particuliere koper van hedendaagse beeldende kunst, die op dit moment de grootste groep potentiële kopers bevat (Bosch 6; Janssen 13). Dit houdt in dat er een betere aansluiting met de vraagzijde van de markt gecreëerd moet worden (Janssen 23). Hiervoor is kennis benodigd van zowel de vraagzijde als de aanbodzijde en de relaties hiertussen.
Door de romantische visie op kunstproducten los te laten en houding aan te nemen die gericht is op het relationele karakter van kunstproducten, kan de galerie een meer vraaggerichte houding verenigen met de reeds bestaande productgerichtheid. Vanuit deze pragmatische benadering wordt een kunstwerk gezien als een sociaal en cultureel ingebed fenomeen en wordt het beschouwd als het product van sociale interactie (Boorsma, “Strategic Logic” 75; Joostens 139). Dit houdt in dat niet het kunstwerk zelf, maar de ervaring van de toeschouwer met het kunstwerk centraal komt te staan en het criterium voor artistieke waarde vormt (Joostens 139). Het gevolg hiervan is dat de toeschouwer en het kunstwerk beide even belangrijk zijn in het kunstproces. Tijdens de confrontatie met het werk wordt door de toeschouwer, via de artistieke ervaring, betekenis gegeven aan het werk. Deze betekenisgeving is
noodzakelijk om het werk te completeren en vormt de kern van het functioneren van kunstwerken (Joostens 140). Hierdoor verandert de kunstconsument van een passieve ontvanger naar een actieve gebruiker. Om zijn rol in het kunstproces te vervullen dient de consument te beschikken over specifieke communicatieve vaardigheden en een specifieke houding. De artistieke ervaring komt tot stand in samenwerking met de toeschouwer, wat inhoudt dat de consument als coproducent van het kunstwerk gezien kan worden (143).
Het is van essentieel belang om binnen deze benadering rekening te houden met de artistieke kern van kunstproducten. De productie van kunstproducten die aangepast zijn aan de wensen van de consument kunnen hun functie niet vervullen. In hoofdstuk 6 wordt uitgelegd dat de consumptie van een kunstproduct kan helpen bij het vrijlaten en reguleren van (onbewuste) driften en het opdoen van nieuwe inzichten. Hiervoor is het noodzakelijk dat kunstproducten een vernieuwend en verrassend karakter hebben (Boorsma, Kunstmarketing 76). Dit kenmerk van kunstproducten komt uitgebreider naar voren in de omschrijving van de artistieke ervaring in §6.3. De intrinsieke eigenschappen van kunstwerken, namelijk de combinatie van vorm en stof, zorgen voor een frictie tussen de waarnemingskaders van de toeschouwer en de gepercipieerde werkelijkheid via het kunstwerk. Deze frictie kan worden opgelost door middel van de verbeeldingskracht, waardoor nieuwe waarnemingskaders worden gevormd (Van Maanen 186; Joostens 82).
Het is in eerste instantie dus van belang dat de artistieke kern, het kunstwerk, autonoom tot stand komt, om de productie van kunstspecifieke waarden te waarborgen (Joostens 239). In het domein van de distributie, in dit geval de galerie, worden vervolgens potentiële waarden aan het kernproduct toegevoegd, in de lagen van de basisproduct en het uitgebreide product. Binnen het domein van de distributie wordt de ervaring met het kunstwerk gefaciliteerd. Vervolgens worden aan het aanbod potentiële waarden toegevoegd en worden de omstandigheden waarbinnen de bezoeker de artistieke ervaring opdoet geoptimaliseerd (239).
Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat de attributen en de daaruit afgeleide potentiële waarden van het aanbod van de Nederlandse galerie op dit moment met name worden ingezet om symbolisch kapitaal en artistieke erkenning binnen het professionele kunstveld te vergaren. Hierbij is er weinig tot geen aandacht voor de wensen en de behoeften van de consument. Kunstmarketing speelt enkel op instrumenteel niveau een rol en heeft als doel inkomsten te vergaren die benodigd zijn om de organisatie in stand te houden. De attributen uit het aanbod die voor de organisatie beheersbaar zijn en voor de consument zichtbaar zijn het gehanteerde programma, de fysieke en sociaal culturele locatie van de galerie, de architectuur en vormgeving, prijs en aanverwante economische eigenschappen en de hanteerde promotionele mix.
Het programma is direct gerelateerd aan de persoonlijke artistieke smaak van de galeriehouder. De locatie van de galerie, zowel fysiek als sociaal cultureel, wordt ingezet om symbolische waarden aan het aanbod toe te voegen. Door de galerie buiten commerciële zones te plaatsen wordt bijvoorbeeld de artistieke focus van de galerie benadrukt. Ook de vormgeving en architectuur van de galerie en expositieruimtes voldoen over het algemeen aan de conventies binnen het artistieke veld en de romantische notie van kunstproducten. Dit houdt in dat galeries een museale uitstraling nastreven
waarbinnen de tentoonstellingsfunctie voorop staat. De houding van de galeriehouder onderstreept dit. Vaak identificeren galeriehouders zich met de kunstenaars die zij representeren en nemen hierdoor een afwachtende houding aan tegenover de (potentiële) koper (Janssen 13).
Deze attributen en potentiële waarden worden echter door de particuliere koper van hedendaagse kunst heel anders ervaren. De particuliere koper zoekt met de perceptie, de aankoop en het bezit van hedendaagse kunst bepaalde gevolgen die hij afleidt van de genoemde attributen van het aanbod. Via deze gevolgen worden bepaalde eindwaarden gerealiseerd. Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat de particuliere koper met name op zoek is naar het realiseren van waarden die betrekking hebben op zelfontplooiing, het uiten van uniciteit en autonomie, het bevestigen en uitdragen van filantropische waarden en een liefde voor kunst. Het opdoen van een artistieke ervaring is essentieel in dit proces. Hierdoor creëert de koper een persoonlijke en unieke band met het individuele kunstwerk die resulteert in de wens het kunstwerk te bezitten. Gesteld kan dus worden dat het voor de particuliere koper van groot belang is de mogelijkheid te hebben een unieke en persoonlijke ervaring met het kunstwerk op te doen en nabijheid tot het werk te ervaren.
De particuliere koper van kunst wil dus een comfortabele of artistieke ervaring opdoen tijdens de perceptie van een uniek kunstwerk en is op zoek naar het aangaan van een persoonlijke, unieke en langdurige relatie met dit werk. Naast de intrinsieke eigenschappen van kunstproducten, kunnen attributen uit het distributiedomein de omstandigheden voor de realisatie van deze gevolgen en waarden optimaliseren.
Hierin schuilt het grootste probleem in de aansluiting tussen het aanbod en de vraag tussen de Nederlandse galerie en de particuliere koper. Door de romantische visie op kunst en de strikte afscheiding van artistieke en commerciële aspecten creëert de galerie juist afstand tot de gepresenteerde kunst. Kunstwerken krijgen een verheven karakter en de galerie neemt een museale functie aan. Dit kan op de particuliere koper overkomen als en elitaire houding of een misplaatst gevoel van exclusiviteit . Het vergroot de afstand tussen kunstwerk en (potentiële) koper en er zal minder kans zijn op het opdoen van een unieke en persoonlijke ervaring. Bovendien worden attributen op dit moment niet ingezet om de kans op een artistieke ervaring te vergroten.
Door het loslaten van de romantische visie op kunstwerken en een meer pragmatische houding aan te nemen, komt de artistieke ervaring centraal te staan als artistieke waarde van kunstproducten. De artistieke ervaring vormt dan dus de kern van het ruilproces tussen galerie en particuliere koper. Bovendien gaat de toeschouwer een essentiële rol spelen in het kunstproces, doordat de toeschouwer betekenis geeft aan het kunstwerk. Door het teweegbrengen van een artistieke ervaring bij de particuliere koper realiseert de galerie zowel artistieke als commerciële doelen, zonder daarbij de autonome artistieke kern van kunst in gevaar te brengen. Hiermee wordt een balans gevonden tussen een productgerichte en een vraaggerichte benadering. Waardencreatie vindt plaats in samenwerking met de particuliere koper. Attributen worden in dit kader ingezet om de artistieke ervaringen te versterken of om de kans op het opdoen van een artistieke ervaring te optimaliseren. Toegevoegde attributen uit de omringende lagen van het uitgebreide product worden dan ingezet om een gevoel van nabijheid en toegankelijkheid te creëren, waarbinnen de kans op de artistieke ervaring optimaal is. De
intrinsieke eigenschappen van kunstwerken in combinatie met de attributen ‘programma’ en ‘prijs’ zijn dan gerelateerd aan het ervaren van uniciteit en exclusiviteit op een wenselijke manier.
Met de uitwisseling van waarden tussen de particuliere koper en de Nederlandse galerie, bevinden we ons in het domein van de kunstmarketing. Om de aansluiting te verbeteren kan kunstmarketing ingezet worden om de ruil van waarden te optimaliseren. Hierbij gaat het om het realiseren van de artistieke ervaring bij de consument, het optimaliseren van de omstandigheden waarin de consument deze ervaring kan opdoen en het toevoegen van potentiële waarden aan het aanbod. Kunstmarketing wordt dan niet enkel meer ingezet om instrumentele doelen te realiseren, maar gaat functioneren op organisatieniveau (§6.6).
Concluderend kan worden gesteld dat de aansluiting tussen de Nederlandse galerie en de particuliere koper van hedendaagse beeldende kunst verbeterd kan worden door het inzetten van kunstmarketing op organisatieniveau, waarbij de realisatie van de artistieke ervaring bij de consument centraal staat, teneinde zowel artistieke als commerciële organisatiedoelen te vervullen. Hierbij wordt de romantische notie van kunstproducten losgelaten en wordt er uitgegaan van een pragmatische visie op het kunstproduct, waarin de toeschouwer van essentieel belang is binnen het kunstproces. Deze toeschouwer is een actieve toeschouwer met specifieke kennis, competenties, wensen en behoeften die een unieke ervaring opdoet tijdens de perceptie van het kunstwerk. Het aanbod moet dus worden afgestemd op de realisatie van een unieke artistieke ervaring voor de toeschouwer. Hiervoor heeft de galerie kennis nodig met betrekking tot de competenties, behoeften en waarden van deze specifieke doelgroep. Er moet met name gericht worden op het ervaren van toegankelijkheid en bereikbaarheid teneinde de kans op een artistieke ervaring te optimaliseren.
§14.2 Discussie en aanbevelingen voor verder onderzoek
Dit onderzoek bevestigt de hypothese dat er sprake is van een verminderde aansluiting tussen het aanbod van de Nederlandse artistiek-innovatieve galerie en de vraag vanuit de particuliere koper. Er zijn echter enkele beperkingen in het onderzoek die de resultaten mogelijk beïnvloeden en die in ieder geval om uitgebreider onderzoek vragen. Met name het kwalitatieve karakter van het onderzoek en de beperkte steekproef resulteren in onderzoeksresultaten die sterk afhankelijk zijn van de interpretatie van de onderzoeker. Aanvullend kwantitatief onderzoek met betrekking tot zowel het aanbod van de Nederlandse galerie als de gepercipieerde gevolgen en waarden van de particuliere koper zouden een wenselijke aanvulling vormen op de resultaten van dit onderzoek. De bevindingen binnen dit onderzoek dienen dan ook beschouwd te worden als exploratief en beschrijvend van aard en vormen een uitstekend uitgangspunt voor verder onderzoek naar de ruil van waarden tussen de Nederlandse galerie en de particuliere koper.
Met betrekking tot de bijdrage aan het wetenschappelijk discours is er met name bijgedragen aan de theoretische ontwikkeling van modellen waarin aanbod en vraagzijde rondom de Nederlandse galerie beschreven worden. Mogelijkheden tot verder onderzoek liggen in de uitwerking en toepassing van kunstmarketingconcepten die uitgaan van een pragmatische visie op kunst en de artistieke ervaring en de kunstconsument centraal stellen.
Bibliografie
Abbing, Hans. “De symbiotische verhouding tussen overheid en beeldende kunstmarkt.” Visies op beleid en markt. Overheidsbeleid en de particuliere markt voor beeldende kunst. Red. Truus Gubbels en Gerbrich Voolstra. Amsterdam: Boekmanstudies/Mondriaanstichting, 1998. 25-39. Print.
Baker, Susan, Simon Knox en Leslie de Chernatony. “Product Attributes and Personal Values: a review
of means-end theory and consumer behaviour.” Cranfield Information & Library Services. 1992. Web. 2014.
Boorsma, Miranda. “Arts Marketing and the Societal Functioning of the Arts: The Case of the Subsidised
Dramatic Arts in the Netherlands.” International Journal of Cultural Policy 8.1 (2002): 65-74. Print.
---. “A Strategic Logic for Arts Marketing: Integrating Customer Value and Artistic Objectives”. International Journal of Cultural Policy 12.1 (2006): 73-92. Print.
---. Kunstmarketing. Hoe marketing kan bijdragen aan het maatschappelijk functioneren van kunst, in het bijzonder van toneelkunst in Nederland. Amsterdam: Boekmanstichting, 1998. Print.
Bosch, Karen, et al. Vraagonderzoek naar hedendaagse beeldende kunst. S.l.: Motivaction International
B.V., 2007. Web.
Cachet, Esther, et al. Herhalingsonderzoek vraagzijde beeldende kunst in Nederland. Amsterdam:
Motivaction International B.V., 2010. Web.
Cachet, Esther en Selina Kroesemeijer. Herhaling onderzoek Kunstkopers.Amsterdam: Motivaction
International B.V., 2014. Web.
Chen, Yu. “Possession and Access. Consumer Desires and Value Perceptions Regarding Contemporary
Art collection and Exhibit Visits.” Journal of Consumer Research 35.6 (2009), 925-940.
Daamen, Melle. “Over Firestone en cabriolets.” Visies op beleid en markt. Overheidsbeleid en de particuliere markt voor beeldende kunst. Red. Truus Gubbels en Gerbrich Voolstra. Amsterdam: Boekmanstudies/Mondriaanstichting, 1998. 7-10
Gielen, Pascal. Kunst in Netwerken. Artistieke selecties in de hedendaagse dans en beeldende kunst.
Leuven: LannooCampus, 2003. Print.
Gubbels, Truus. Passie of professie. Galeries en kunsthandel in Nederland. Abcoude: Uniepers, 1999.
Print.
Gubbels, Truus en Gerbrich Voolstra. “Sturen, stimuleren of volgen? Beeldende-kunstbeleid en
particuliere markt voor beeldende kunst.” Visies op beleid en markt. Overheidsbeleid en de particuliere markt voor beeldende kunst. Red. Truus Gubbels en Gerbrich Voolstra. Amsterdam: Boekmanstudies/Mondriaanstichting, 1998. 11-24. Print.
Gubbels, Truus en Ingrid Janssen (red). Kunst te koop! Artistieke innovatie en commercie in het Nederlandse galeriebestel. Amsterdam: Boekmanstudies/Mondriaanstichting, 2001. Print.
Gutman, Jonathan. Exploring the linkages between consequences and values. Journal of Business
Research 22.2 (1991): 143-148. Print.
Heartney, Eleanor. Art & Today. 1e editie: 2008. Londen: Phaidon Press Inc., 2010. Print.
Hessing, A. en A.M.H. Reuling. “Waarden in Nederland. Segmentatie van doelgroepen.” Jaarboek
MarktOnderzoekAssociatie (2003): 163-175. Web.
In Situ. Galerie Vous Etes Ici. http://www.vousetesici.nl/in-situ/index.php. Web. 2011, 2014.
Janssen, Ingrid. “Van kunstenaar naar koper. De spilfunctie van de galerie in de particuliere markt voor
hedendaagse kunst.” Gubbels en Janssen. 10-28.
Joostens, Kim. Kunst & Klant in de Nederlandse podiumkunsten. Naar een betere ruil van waarden tussen aanbieders en publiek. Proefschrift, Rijksuniversiteit Groningen, 2012. Print.
Kempers, Bram. “De macht van de markt” red. Hans van Dulken, Jan Kassies, Cas Smithuijsen en
Marjolein van der Tweel. Kunst en Beleid in Nederland. Amsterdam: Boekmanstichting/uitgeverij en boekhandel van Gennep bv, 1988. Print.
Lee, Hye-Kyung. When arts met marketing. Arts marketing theory embedded in Romanticism. International Journal of Cultural Policy 11.3 (2005): 289-305. Web.
Leeflang, P.S.H. “Marketing”. Groningen: Noordhoff Uitgevers BV, 2004. Print.
Mertens, Noor. “Inleiding. Betekenis en positionering van het Amsterdamse galeriewezen.” Positioning the Art Gallery. Het Amsterdamse galeriewezen in een internationale context. Red. Noor Mertens en Astrid Vorstermans. Amsterdam: Valiz, 2012. 15-34. Print.
O’Doherty, Brian. Inside the White Cube. The ideology of the gallery space. Expanded edition. 1976,
1981, 1986. Berkeley and Los Angeles, London; University of California Press, 1999. Print.
Oosterbaan Martinius, Warna. Schoonheid, welzijn, kwaliteit. Kunstbeleid en verantwoording na 1945.
Den Haag: Gary Schwartz / SDU, 1990. Uitgave door dbnl, 2005.
Reynolds, Thomas J. en Jonathan Gutman. “Laddering theory, method, analysis and interpretation”. Journal of Advertising Research 28.1 (1988): 11-31. Web.
Ruyter, Thibaut de. “A Suit Does Not Make a Man, But it Helps.” Front Desk/Back Office. Red. Rob
Hamelijnck. Rotterdam: Fucking Good Art Editions, 2010. 19-24. Web.
Steenbergen, Renée. Iets wat zoveel kost, is alles waard. Verzamelaars van moderne kunst in Nederland.
Thompson, Don. The $12 million stuffed shark. The curious economics of contemporary art. 2008.
Londen: Aurum Press Ltd, 2012. Print.
Valk, W.D.M van der. Onderzoek aanbieders van hedendaagse beeldende kunst 2007. S.l: EIM B.V.,
2007. Web.
---. Galeries in hedendaagse beeldende kunst 2010. S.l: EIM B.V., 2010. Web. ---. Galeries in hedendaagse beeldende kunst 2014. Panteia, 2014. Web.
Van Maanen, Hans. How to Study Art Worlds : On the Societal Functioning of Aesthetic Values.
Amsterdam: Amsterdam University Press, 2002. Print.
Velthuis, Olav. “De Amsterdamse galerie in een mondiale markt.” Positioning the Art Gallery. Het Amsterdamse galeriewezen in een internationale context. Red. Noor Mertens en Astrid Vorstermans. Amsterdam: Valiz, 2012. 173-198. Print.
---. “Nieuwe inkomstenbronnen voor Nederlandse galeries.” Gubbels en Janssen. 36-46.
---. “Separating the Sacred from the Profane: the front and the back of a contemporary art gallery”. Front Desk/Back Office. Red. Rob Hamelijnck. Rotterdam: Fucking Good Art Editions, 2010. 7-18. Web. ---. Talking Prices. Symbolic Meanings of Prices on the Market for Contemporary Art. Princeton/Oxford:
Princeton University Press, 2005. Print
Winkleman, Edward. How to start and run a commercial art gallery. New York: Allworth Press, 2009.