§8.1 Methode
Ter aanvulling van de gevonden attributen en potentiële waarden die uit de literatuur naar voren komen, en die zijn weergegeven in figuur 6, is er een casestudie uitgevoerd bij een galerie in Groningen, die representatief is voor het middensegment van het Nederlands galeriebestel (zie criteria in hoofdstuk 3). De galeriehouder ervaart binnen zijn galerie de problemen die in hoofdstuk 1 zijn omschreven met betrekking tot de galeries op de markt voor hedendaagse kunst en ziet dit als een probleem in zijn ambitie om verder te groeien en te professionaliseren12.
De dataverzameling heeft plaatsgevonden door middel van een halfgestructureerd interview met de galeriehouder Tsjalling Venema. Dit interview is afgenomen aan de hand van een topiclist (Bijlage 1) en is vervolgens letterlijk uitgewerkt (Bijlage 2). Via een proces van fragmentatie en codering zijn relevante elementen geselecteerd en gecategoriseerd. Vervolgens zijn de gevonden codes verbonden aan het model in figuur 6. De kenmerken van de organisatie zijn uitgewerkt in §8.2. Vervolgens zijn in §8.3 de resultaten gepresenteerd en verbonden aan de relevante elementen in het model in figuur 6 (§7.7). Aan de hand van de attributen van het kernproduct en uit de omringende lagen (plaats, personeel, diensten, prijs en promotionele mix) worden de kenmerken van het aanbod van galerie with tsjalling: en de potentiële waarden waar de galerie zich op richt besproken.
Met behulp van deze resultaten wordt in hoofdstuk 9 vervolgens een eerste deelconclusie geformuleerd die antwoord geeft op de eerste deelvraag: Wat zijn de potentiële waarden die uit de attributen van het uitgebreide product van de Nederlandse galerie afgeleid kunnen worden?
§8.2 Organisatieomschrijving
Galerie with tsjalling: wordt geleid door galeriehouder Tsjalling Venema. De galerie bestaat sinds november 2010 en bevindt zich in het centrum van Groningen. Tekenen neemt een belangrijke plaats in binnen de programmering. Daarnaast zijn er met grote regelmaat schilderijen, sculpturen, fotografie en andere media te zien. Representatie van de werkelijkheid (figuratie) en narrativiteit zijn leidraad. De kunstenaars die door de galerie gerepresenteerd worden, bevinden zich in verschillende stadia van hun carrière en zijn afkomstig uit het hele land. Dit zorgt voor een gevarieerde mix van kunst en kunstenaars in verschillende prijsklassen13.
De galerie richt zich voornamelijk op de Nederlandse markt en ambieert meer activiteit op het internationale vlak. Hoewel de galerieruimte zelf in Groningen is gevestigd, worden er regelmatig uitstapjes gemaakt naar verschillende kunstbeurzen in Nederland en werkt de galeriehouder samen met andere organisaties in verschillende projecten door heel Nederland. Op internationaal vlak neemt de galerie deel aan kunstbeurzen in onder andere Duitsland en Frankrijk.
12
Tsjalling Venema (eigenaar galerie with Tsjalling). Persoonlijk gesprek. Februari 2014.
13
Informatie met betrekking tot de voorgaande, huidige en toekomstige exposities en gerepresenteerde kustenaars, kan gevonden worden op de website van de galerie: www.withtsjalling.nl
Er is sprake van een diverse klantenkring van de galerie. Vanwege de centrale locatie in de binnenstad van Groningen, bevinden zich onder de bezoekers van de galerie veel toevallige passanten. Daarnaast kent de galerie een klantenbestand van ongeveer 80 mensen die eenmalig of frequent werk van de galerie aankopen14. Tenslotte zijn er de zakelijke contacten zoals curatoren, collega galeriehouders, verzamelaars voor bedrijfscollecties, studenten, etc.
In het bedrijfsplan uit 2010 is te vinden dat de galerie zich op dat moment ten doel stelt: “een klimaat [te] scheppen, waarbij kunst kopen voor een nieuwe, jonge doelgroep spannend en interessant wordt15.” Het hoofddoel van de galerie is het verkopen van kunst, noodzakelijk om het voortbestaan van de galerie zeker te stellen, omdat er geen sprake is van overige ondersteuning in de vorm van subsidies of fondsen. Naast de commerciële doelen spelen er ook duidelijk artistieke doelen een rol. Bovenstaande doel uit het bedrijfsplan, ‘het scheppen van een klimaat..’, geeft al aan dat niet enkel de verkoop het doel is.
“Ik wil andere mensen laten zien wat ik goed vind, de bijzondere dingen die ik heb gezien en heb ontdekt, dat ik die naar buiten wil brengen en dat ik die aan de mensen wil laten zien.” (Venema)
Volgens de galeriehouder is het hebben van een galerie niet enkel om geld te verdienen, maar heeft hij de behoefte mooi en bijzonder werk te delen met anderen. Bovendien stelt hij dat deze behoefte kan voortkomen uit een bepaalde ‘ijdelheid’: de behoefte aan de expressie van de persoonlijke goede smaak.
Voor de consument wil de galerie verder gaan dan het verkopen van werk voor boven de bank, maar de (potentiële) koper een comfortabele of uitdagende esthetische ervaring bieden:
“Ik vind het wel belangrijk dat mensen iets moois zien, dat hun beeld om de wereld verruimt.” (Venema)
Hiervoor wordt met name het programma ingezet, zoals uit §8.3 zal blijken.
§8.3 Resultaten: Het aangeboden product van galerie with tsjalling
§8.3.1 Artistieke kern
Het programma is voor de galerie het belangrijkste onderdeel van het aanbod, waar door de galeriehouder dan ook de meeste aandacht op gericht wordt. De galerie biedt een collectie van grotendeels tekeningen en schilderkunst, waarbinnen de kunstwerken figuratief en narratief zijn. Dat wil zeggen dat er in de werken een link met de werkelijkheid te zien is of, in sommige gevallen, dat er sprake is van conceptuele kunst. De kunstenaar moet het werk een bepaalde betekenis meegeven, die door de toeschouwer vertaald kan worden. De galeriehouder definieert zijn aanbod als high-art, het uitdagen en prikkelen van de toeschouwer is een gewenst gevolg. Er kan gesteld worden dat bij de selectie van het programma wordt gekeken naar de reeds besproken kernattributen, - esthetisch, talig
14 Tsjalling Venema (eigenaar galerie with Tsjalling). Persoonlijk gesprek. Februari 2014.
15
en echt – en dat de kunstwerken in potentie een comfortabele of uitdagende ervaring teweeg moeten kunnen brengen.
De samenstelling van het programma is gebaseerd op de persoonlijke voorkeuren en smaak van de galeriehouder:
“Uiteindelijk is altijd leidend wat ik zelf leuk vind, en goed en mooi en spannend en dit is gewoon meer mijn persoonlijke smaak. (…) Uiteindelijk is het toch iets wat mijn eigen smaak moet zijn, omdat ik er anders ook niet achter sta. (…) Je hebt vaste klanten en die worden je vaste klant omdat hun smaak aansluit op jouw smaak, of andersom, omdat zij geloven in jouw smaak.”(Venema)
In eerste instantie worden de kernattributen dus gekoppeld aan de potentiële waarde die het werk heeft voor de galeriehouder zelf. Toch speelt ook de toeschouwer en de potentiële waarde voor de consument een rol in de selectie van werken. Dit komt met name naar voren in de selectie van werken voor de exposities of de verkoop. Hierbij staat ten eerste de artistieke kwaliteit van het kunstwerk voorop, dat wil zeggen: de potentie een esthetische ervaring teweeg te brengen op basis van de kernattributen. Door ervaring kan de galeriehouder goed inschatten welke werken de consument (direct) zullen aanspreken en welke minder. Als de verwachting ontstaat dat een bepaald werk wellicht minder goed verkoopbaar is, is het (om geselecteerd te worden) van belang dat het kunstwerk artistieke kwaliteit bezit en dat er voldoende potentie aanwezig is om uiteindelijk toch meer waardering te ontvangen van de (particuliere) koper. Dit is voor een groot deel afhankelijk van de kernattributen van het werk, maar ook van de getoonde inzet van de kunstenaar om op andere manieren status te vergaren of promotioneel werk te verrichten, voor zichzelf en de galerie. Dat wil dus zeggen dat een minder verkoopbaar of populair werk het vertrouwen van de galeriehouder moet hebben dat het zodanig goed is, dat het op den duur tóch de gewenste gevolgen bij de consument teweeg kan brengen, en dat het de investering waard is.
Afgaande op bovenstaand citaat verwijzen de attributen uit de kern (esthetisch, talig en echt) niet enkel naar de potentie van het werk een esthetische ervaring teweeg te brengen, maar zijn ook een reflectie van de smaak van de galeriehouder. Dit schept aan de ene kant de mogelijkheid voor de galeriehouder zijn persoonlijke smaak en voorkeur uit te dragen, één van de belangrijke doelen die hij nastreeft met het leiden van een galerie. Aan de andere kant biedt het de mogelijkheid voor de consument zich aan te sluiten bij de smaak van de galeriehouder, waardoor smaak in samenwerking ontwikkeld kan worden. Samengevat kan gesteld worden dat alle kernattributen als belangrijke eigenschap naar voren komen, en dat met name de comfortabele en uitdagende esthetische ervaring als gewenste potentiële waarden beschreven worden. Bovendien biedt het interactieve karakter van kunst en de groeps- en cultuurgebondenheid de potentiële waarde om persoonlijke smaak van zowel de galeriehouder als de consument uit te dragen en uit te wisselen. Deze komen in het model naar voren als semi-intrinsieke waarden: het vergaren van informatie en het delen van bekende en nieuwe representaties, emoties en concepten.
§8.3.2 Plaats Locatie
De galerie is gevestigd in een drukke winkelstraat in het (commerciële) centrum van Groningen, in een anti-kraakpand. Het huren via een anti-kraakorganisatie levert de galerie financieel voordeel, maar beperkt daarnaast de keuze van de locatie en de mogelijkheden in aanpassingen van het gebouw, zowel aan de binnen- als aan de buitenkant.
De gevel van de galerie bestaat voor het grootste deel uit glas, waardoor de binnenzijde van de galerie zichtbaar is. Deze bestaat uit één grote expositieruimte met hoge witte muren en tl-verlichting. De stockroom is deel afgeschermd door een tussenwand die op dit moment donkergrijs gekleurd is. Tegen de tussenwand staat een bureau met zitplaatsen. Aan het begin van de expositie bevindt zich een statafel met informatie over de lopende expositie, een prijslijst en een uitnodigingsflyer. In de stockroom bevinden zich de kunstboeken en niet tentoongestelde kunstwerken die beschikbaar zijn voor verkoop. Ook wordt hier vaak een klein overzicht getoond van werken naast de lopende expositie. Tenslotte bevind hier zich een aanbod aan gratis informatiemateriaal met betrekking tot het kunstaanbod in Groningen en omgeving.
Opvallend is dat de locatie van de galerie door de galeriehouder niet van belang wordt geacht voor de koper. De koper kent de galerie of heeft van te voren informatie opgezocht en komt specifiek en gericht naar de galerie toe. Hieruit wordt afgeleid dat de bereikbaarheid van de galerie wel van belang is, maar de locatie in relatie tot bijvoorbeeld commerciële centra niet. De bereikbaarheid is in die zin van belang, dat kopers geen drempel moeten voelen in het langsgaan: veel kopers maken een rondje langs meerdere galeries en de galerie wil graag op de route liggen. In dit kader bestaat de wens om in een meer kunst georiënteerde omgeving gelokaliseerd te zijn, op de route van meerdere galeries of kunstorganisaties. De locatie in een drukke winkelstraat wordt met name gewaardeerd vanwege de binnenloop van andere bezoekers die voor levendigheid in het werk zorgen. Dit zijn echter zelden kopers.
De locatie Groningen biedt vooral voordeel omdat de galerie in deze stad een uniek programma kan bieden. Aan de ene kant ervaart de galeriehouder een kleinere vraag of aantal kopers in Groningen in vergelijking tot bijvoorbeeld Amsterdam, terwijl er aan de andere kant ook minder concurrenten zijn. Dit biedt de galerie de mogelijkheid het wenselijke programma te tonen zonder beïnvloeding van of overlap met andere galeries. Het levert tevens een unieke status op, die ook door kopers opgemerkt wordt. De locatie van de galerie draagt dus bij aan een symbolische waarde; er wordt een bepaalde mate van exclusiviteit uitgedragen. Een nadeel is de associatie met regionaliteit die bij de stad Groningen hoort. Het is lastig kopers naar de stad te trekken en aandacht te genereren voor Groningse kunstenaars (en de galerie) met nationale kwaliteit.
Sociaal-culturele positie
Het unieke karakter van de galerie is een zeer gewenste positie die de galerie inneemt op de sociaal-culturele kaart van Groningen en Nederland. Om deze positie te bereiken wordt met name het (in Groningen unieke) programma ingezet als middel om zich te onderscheiden. Zoals gesteld is het echter
lastig nationale erkenning te krijgen, vanwege de geassocieerde regionaliteit met de stad Groningen. Om de nationale positie te versterken wordt met name deelgenomen aan kunstbeurzen en er wordt geprobeerd kunstenaars met nationale erkenning aan te trekken. Daarnaast wordt er bijvoorbeeld een speciale preview georganiseerd om kopers en verzamelaars uit het hele land vóór de opening een exclusieve voorvertoning te bieden.
Architectuur en decor
Vanwege de anti-kraakregels waar de galerie aan gebonden is, zijn de mogelijkheden tot het aanpassen van de uitstraling van de galerie beperkt. Toch is te zien dat er een verschuiving plaatsvindt van de aanvankelijke white cube vormgeving, naar een meer warmere uitstraling. De nadruk ligt echter nog steeds op een ‘cleane’, witte en onbevooroordeelde vormgeving van de ruimte. In de keuzes rondom de aankleding staat de ervaring van de klant centraal, waarbij uiteraard ook gekeken wordt naar het functioneren van de kunstwerken, maar altijd gebaseerd op de beoogde ervaring.
“En ik heb er uiteindelijk toch een tussenmuur in gezet, en die hebben we een andere kleur geschilderd, omdat het toch net iets te kil was, toen die wit was. Of eigenlijk, ik vond het zelf niet zo heel erg, maar op een gegeven moment was er iemand en die zei “Ja, ik vind het hier veel te kil”. En toen dacht ik ja, eigenlijk is het hier ook wel een beetje kil (…). En dat heeft wel heel erg gezorgd dat het een andere uitstraling heeft. Iets minder museaal en iets toegankelijker.”(Venema)
De sterke scheiding tussen artistieke en commerciële aspecten die in de literatuur naar voren komt, is bij galerie with tsjalling: minder aan de orde. Hoewel er geen prijzen bij de kunstwerken hangen, is de prijslijst makkelijke vindbaar en vrij beschikbaar voor iedere bezoeker. De stockroom is vrij toegankelijk, waar prijzen wel bij de werken en boeken aanwezig zijn. De attributen die verbonden zijn aan de locatie van de galerie worden niet ingezet om een afstandelijk en elitair karakter te creëren, maar juist om een toegankelijke en warme uitstraling te genereren.
Samengevat biedt de fysieke locatie van de galerie vooral een symbolische waarde met betrekking tot de toegankelijkheid van de galerie en de eventuele associatie met andere kunstorganisaties in de omgeving. Daarnaast biedt het de mogelijkheid om uniciteit uit te stralen naar de consument. Het programma is uniek in haar omgeving. Het gaat hier niet om een exclusieve of elitaire uitstraling naar de bezoeker, maar een uiting van concurrentievoordeel. In de vormgeving en uitstraling van het gebouw wordt vastgehouden aan de romantische notie, waarbij kunst in een neutrale ruimte gepresenteerd wordt. Hier is een verschuiving zichtbaar, waarbij van de compleet neutrale inrichting afgeweken wordt en de ervaring van de klant centraal staat. Ook hier wordt het attribuut decor ingezet om een esthetische ervaring te vergemakkelijken en om de toegankelijkheid van de galerie te vergroten.
§8.3.3 Personeel
De particuliere koper heeft enkel contact met de galeriehouder zelf. Hij is de enige werkzame persoon in de galerie, op enkele invallers en vrijwilligers na. Verkopen gaan echter altijd via de galeriehouder. Deze verkopen vinden plaats tijdens één op één contact in de galerie. Daarnaast vindt er in sommige gevallen emailcontact plaats na de aankoop. Verder worden er uitnodigingen en nieuwsbrieven verstuurd naar
klanten en geïnteresseerden. De nieuwsbrieven en digitale uitnodigingen worde verzonden aan zowel klanten als geïnteresseerden die hun emailadres hebben achtergelaten. De papieren uitnodiging wordt verzonden aan klanten die in het afgelopen jaar iets gekocht hebben en klanten waarvoor de expositie en het getoonde werk mogelijk interessant kan zijn.
De galeriehouder beschouwt het contact met zijn klanten als belangrijk, omdat zijn programma en smaak onlosmakelijk aan elkaar verbonden zijn. De particuliere koper voelt een verbondenheid met deze smaak en wil zijn eigen smaak in samenwerking met de galeriehouder ontwikkelen. Persoonlijk contact met de galeriehouder biedt dus een unieke kijk op diens voorkeuren en overwegingen en helpen de koper in het maken van verdere aankoopbeslissingen. Ook sociale motieven kunnen een rol spelen. Contact is dan vooral gericht op het onderhouden van de relatie, wat voor zowel de klant als de galerie van belang geacht wordt.
De galeriehouder onderscheidt verschillende kopers: de potentiële koper en de bestaande klant. De potentiële kopers kunnen kopers zijn die nog geen relatie hebben opgebouwd met de galerie, maar ook klanten die wel een relatie aangaan met de galerie zonder (tot nog toe) een aankoop te doen. Het contact met bestaande klanten is met name gericht op het realiseren van sociale en informatieve waarden. Contact dient om de klant te informeren over de werken, om nieuws omtrent kunstgerelateerde zaken uit te wisselen en de relatie te onderhouden en te versterken. Bij potentiële klanten is het contact vanuit de galerie meer gericht op de verkoop van werk. De galeriehouder ervaart het onderhouden van contact als een investering die uiteindelijk tot een aankoop moet leiden. In ruil hiervoor levert hij sociale en informatieve waarden. Vindt er na verloop van tijd geen aankoop plaats dan zal de investering van de galeriehouder afnemen.
Het attribuut personeel relateert dus met name aan symbolische en sociale waarden. De galeriehouder vormt de verpersoonlijking van zijn aanbod en de koper gebruikt de galeriehouder als klankbord om zijn artistieke smaak te ontwikkelen en in mindere mate om in zijn sociale behoefte te voorzien. De galeriehouder ziet het realiseren van deze waarden als noodzakelijke investering om uiteindelijk de verkoop van werk te kunnen realiseren.
§8.3.4 Ondersteunende diensten
Ondersteunende diensten worden met name geboden via het verschaffen van informatie over de werken en de kunstenaars door middel van teksten bij de expositie. Hiermee wordt geprobeerd de consument te ondersteunen bij het opdoen van de gewenste comfortabele of artistieke ervaring: er is dus sprake van een waardeversterkende dienst. De behoefte aan informatie en ondersteuning verschilt sterk onder (potentiële) kopers. Over het algemeen wordt meer uitgebreide informatie over de kunstenaar zelf en de overige werken in het oeuvre pas op prijs gesteld ná de aankoop van het eerste werk, maar kan wel ondersteunend zijn bij een eventuele vervolgaankoop. Ook kan het geven van teveel informatie of het corrigeren van de betekenis die aan het werk wordt gegeven leiden tot het verzwakken van te realiseren kernwaarden. De koper kan onzeker raken over zijn eigen oordeel en een negatief gevoel ervaren. De galerie richt zich op het verschaffen van de basisinformatie over de tentoongestelde werken met als doel het optimaliseren van de kernwaarden, en levert daarna –
afhankelijke van de behoefte van de koper- verdere informatie met betrekking tot de kunstenaar en overige werken om de kans op een herhaalaankoop te vergroten.
Evenementen buiten de galerie lijken verwarrend te werken voor bestaande kopers, omdat de identiteit van de galerie minder zichtbaar is. Dit kwam duidelijk naar voren tijdens de organisatie van een