§10.1 Gevolgen en waarden
De consumptie van het aanbod van de galerie – de aankoop van hedendaagse beeldende kunst- kan (gewenste en ongewenste) gevolgen teweegbrengen bij de consument. Deze gevolgen vormen vaak de motivatie voor consumptie en zijn sterk gerelateerd aan de producteigenschappen aan de ene kant en de waarden van de consument aan de andere kant (Boorsma, Kunstmarketing 212; Joostens 87). De mogelijke gevolgen die de consument naar aanleiding van de consumptie kan ervaren, zijn af te leiden van de attributen van het product. Een voorbeeld van een mogelijk gevolg van de aankoop van een kunstwerk is de emotionele bevrediging die een kunstkoper ervaart als hij thuis naar het kunstwerk kan kijken. Indien dit een wenselijk gevolg is kan het (mede) de motivatie voor de aankoop gevormd hebben. Het gevolg- de emotionele reactie- is in ieder geval direct gerelateerd aan bepaalde eigenschappen van het kunstwerk. De attributen van het uitgebreide product (in ruime zin) roepen een bepaalde verwachting op rondom de mogelijke gevolgen die kunstconsumptie kan hebben voor de consument. (Boorsma, Kunstmarketing 213). Deze gevolgen zijn te herleiden tot basisbehoeften, functies en (eind)waarden (Joostens 87). Ze worden weergegeven in de vijfde ring van het gelaagd productmodel, die afwijkt van de overige lagen. Het gaat niet om toegevoegde eigenschappen van het product, maar om gepercipieerde eigenschappen die de consument afleidt van de reeds besproken attributen (en de contextuele factoren) (Boorsma, Kunstmarketing 212).
In de totstandkoming van het esthetisch event en het optimaliseren van de ruil van waarden tijdens dit event, is het van belang aanbod en vraag zo goed mogelijk op elkaar af te stemmen. Er kunnen immers nog zoveel potentiële waarden in het aanbod besloten liggen, als de consument deze waarden niet wil of kan realiseren vindt er geen ruil plaats. De eerder opgedane kennis met betrekking tot de attributen en de potentiële waarden van het uitgebreide product moet dus aangevuld worden met kennis over de gewenste gevolgen en waarden van de consument. In dit onderzoek ligt de focus op de particuliere koper als specifieke publieksgroep en is de specifieke vraag die gesteld wordt: waarom gaat de
particuliere koper over tot de aanschaf van een kunstwerk bij een galerie?
Deze vraag vormt het uitgangspunt in dit hoofdstuk voor een theoretische bespreking van mogelijke consumptiegevolgen en achterliggende waarden van de kunstconsument in het algemeen en van de particuliere koper specifiek. Hiermee wordt antwoord gegeven op de tweede deelvraag: welke gevolgen en waarden wenst de particuliere koper met zijn aankoop te realiseren? Door de eerder besproken attributen en potentiële waarden in het aanbod en de gepercipieerde gevolgen en persoonlijke waarden van de consument met elkaar te verbinden, kan vervolgens gekeken worden hoe vraag en aanbod op dit moment op elkaar aansluiten. Voor het verbinden van attributen, gevolgen en waarden zal gebruik gemaakt worden van het middel-doelketen model zoals uitgewerkt door Gutman (Gutman; Reynolds en Gutman; Baker). Dit model wordt beschreven in §10.2. In §10.4 worden de gevonden gevolgen en waarden van de particuliere koper van kunst uitgewerkt aan de hand van de opgestelde middel-doelketen.
§10.2 Middel-doel-ketens
Consumptiegevolgen vormen dus de schakel tussen het product aan de ene kant en de consument (en zijn persoonlijke belangen, normen, waarden, kennis en vaardigheden) aan de andere kant (Boorsma, Kunstmarketing 213). De uiteindelijke gevolgen die iemand ervaart naar aanleiding van de consumptie zijn dus subject gebonden en afhankelijk van de attributen van het totaalproduct, de competenties van de consument en de aanwezige cognitieve representaties van persoonlijke belangen, normen en waarden en ervaringen (214).
De relatie tussen de drie elementen – attributen van het product, consumptiegevolgen en behoeften/ waarden- worden in het consumentengedragsonderzoek onderzocht met behulp van middel-doel ketens (Boorsma, Kunstmarketing 217; Gutman 61). Vanwege het verbindende karakter van consumptiegevolgen, kan onderzoek hiernaar bijdragen aan een beter begrip met betrekking tot de motivaties voor kunstconsumptie door specifieke consumenten. In een middel-doel-keten-model, zoals weergegeven in figuur 8, worden productattributen opgevat als middelen waartoe de consument beschikking heeft om doelen te bereiken. Deze doelen worden opgevat als de concrete uitkomsten die worden nagestreefd en zijn een vertaling van de behoeften en waarden van de consument (Gutman 60). Middel-doel-ketens worden niet alleen ingezet om deze concrete uitkomsten te achterhalen, maar ook om tot de dieperliggende basisbehoeften of waarden te komen (Boorsma, Kunstmarketing 217). Er kan onderscheid gemaakt worden tussen basisbehoeften (die verwijzen naar noodzakelijke levensbenodigdheden) en functies of eindwaarden. Deze laatste categorieën zijn in feite sterk gespecificeerde basisbehoeften, die verwijzen naar meer wenselijke situaties: “(…) min of meer permanente overtuigingen dat bepaalde gedragswijzen of eindsituaties verkieslijk of ideaal zijn” (216). Een voorbeeld van een middel-doel-keten voor de aankoop van een kunstwerk bij een galerie kan zijn: De aankoop van een sleutelwerk in het oeuvre van een nog onbekende kunstenaar (attribuut), heeft ten gevolg dat de verzamelaar zijn expertise van kunst kan tonen in zijn netwerk (gevolg), wat bijdraagt aan het realiseren van een hoge status als verzamelaar en kunstkenner (waarde). Vaak worden meerdere productattributen geassocieerd met een samenhangend stelsel van gevolgen, die op hun beurt weer verbonden zijn aan een complex geheel van behoeften en/of waarden (217).
Figuur 8. Grondvorm van een middel-doel-keten (Boorsma, Kunstmarketing 218)
§10.3 Methode
Met behulp van middel-doel-ketens zal worden gekeken welke gevolgen en waarden er verbonden zijn aan de attributen van het uitgebreide product. Daarvoor is het ten eerste nodig een beeld te hebben van de gevolgen en waarden die de particuliere koper van hedendaagse kunst kan ervaren naar aanleiding van zijn consumptie. Deze gevolgen en waarden zijn verzameld door middel van een literatuurstudie waarvoor vier verschillende bronnen gebruikt zijn. Ten eerste vormde de publicatie van Renée Steenbergen met haar bevindingen rondom de kenmerken en motivaties van de Nederlandse kunstverzamelaar een grote bron van informatie rondom de waarden en gevolgen van verzamelen. Verder verschaft het onderzoek van Yu Chen naar de aankoop en bezichtiging van kunst als verschillende consumptiemodi belangrijke inzichten in de mogelijke motivaties voor aankoop (Chen). De resultaten worden tenslotte ondersteund met citaten uit interviews van de website van galerie Vous Etes Ici16 en gegevens uit de onderzoeken naar de vraagzijde van de Nederlandse hedendaagse kunstmarkt uit 2006, 2010 en 2014 (Cachet; Cachet en Kroesemeijer; Bosch). In eerste plaats zijn de beschikbare teksten gefragmenteerd op basis van relevantie met betrekking tot consumptiegevolgen en waarden en vervolgens zijn deze fragmenten voorzien van codes (Bijlage 4 en 5). Deze codes vormden het uitgangspunt voor een analyse door middel van middel-doelketens (bijlage 6-8). De resultaten van deze analyse worden uitgewerkt in §10.4.
§10.4 De particuliere koper
Om kunstwerken te zien is het bezitten ervan niet noodzakelijk, kunst kan bekeken worden in musea, galeries en in de openbare ruimte. Naast de aankoop van kunst zijn er dus nog verschillende (kosteloze) opties beschikbaar wanneer het gaat om de ontmoeting tussen toeschouwer en kunstwerk. De ontmoeting met het kunstwerk is bij zowel het bezitten als bij het bezoeken gelijk (Chen 925). De intrinsieke eigenschappen van het werk bevatten gelijke potentiële waarden voor zowel bezoeker als koper. Er zijn dus overeenkomstige gevolgen die zowel bezoeker als koper realiseert door middel van de consumptie van het kunstwerk. Deze gevolgen zijn verbonden aan de intrinsieke eigenschappen van kunstproducten (926). Daarnaast zijn er ook specifieke gevolgen verbonden aan de consumptie die enkel worden ervaren naar aanleiding van het bezit van het kunstwerk. Bovendien, zoals uit de resultaten zal blijken, is er nog onderscheid te maken tussen het daadwerkelijke moment van aankoop, en het bezitten of verzamelen van het kunstwerken.
§10.4.1 De ontmoeting met het kunstwerk
Figuur 9. Middel-doel-keten van de ontmoeting met kunst
Vóór de daadwerkelijke aankoop vindt er al een ontmoeting met het kunstwerk plaats. De consument bevindt zich in de galerie en wordt geconfronteerd met het kunstwerk. Zoals uit de theorie van Chen blijkt, is er op dit moment nog geen verschil tussen de consumptiemodi en de bijbehorende gevolgen. Zowel de bezoeker als de koper kunnen de beschreven gevolgen ervaren. De uitwerking van deze gevolgen op de koper en de waarden die aan deze gevolgen gerelateerd zijn, zijn echter wel specifiek van toepassing op de koper.
In figuur 9 is de middel-doel-keten voor de ontmoeting van de koper met het kunstwerk te zien. Hierin wordt duidelijk dat de kunstspecifieke eigenschappen van het aanbod - en dan met name het esthetische en talige karakter – belangrijke gevolgen teweegbrengen. De particuliere koper kan
verschillende esthetische ervaringen opdoen, waarbij de comfortabele en de uitdagende ervaring het hoogst gewaardeerd worden.
“Dit schilderij is een mooi compleet geheel, met een beeldend verhaal erin. Ik vind het niet esthetisch mooi, wel goed maar niet mooi geschilderd, maar werken die enkel mooi zijn kunnen op een gegeven moment gaan vervelen. In dit werk zit een ander idee van schoonheid en daardoor blijft het mij boeien.” (Allard Wildenberg- In Situ)
Emotionele prikkeling en het aanspreken en uitdagen van cognities komen regelmatig naar voren, waarbij de attributen ‘esthetisch’ en ‘talig’ dus sterk op de voorgrond treden. Door de comfortabele of uitdagende ervaring die plaatsvindt treedt er bij de koper een sterke identificatie met het kunstwerk op. Dit is een uniek gevolg voor de koper van kunst en vindt dus niet plaats bij bezoekers. Bezoekers willen juist het gevoel van verveling en herhaling vermijden en zoeken kortstondige en afstandelijke relaties met het kunstwerk (Chen 932). Het gevoel van verbinding met het kunstwerk kan zelfs zo sterk zijn dat de consument spreekt over liefde; het gevoel een wederzijdse aantrekkingskracht te ervaren tussen het werk en zichzelf met lichamelijke reacties ten gevolg die vergelijkbaar zijn met een verliefdheid (Chen 931; Steenbergen 189).
Het semantische karakter van kunstproducten en het feit dat kunstproducten een communicatie vormen tussen toeschouwer en de kunstenaar (interactiviteit) maakt dat de consumptie van kunstproducten een verlangen bij de koper kan oproepen om de visie en de boodschap van de kunstenaar te doorgronden. Dit komt niet alleen voort uit de dieperliggende waarde om zichzelf te ontplooien (zelfverwezenlijking), maar ook vanuit een liefde voor kunst en de kunstenaar. Vanuit deze liefde, of passie voor kunst en het werk dat de specifieke kunstenaar maakt, stelt de consument dat het werk de tijd en energie verdiend om volledig begrepen te worden (Chen 930-931).
Tenslotte kan de aard van de ervaring die plaatsvindt of het ervaren van liefde zodanig sterk zijn dat er een bepaalde mate van verslaving opgeroepen wordt. De koper wil deze ervaring steeds opnieuw beleven en gaat op zoek naar kunstwerken die dit teweeg kunnen brengen.
“De verslavende kracht van verzamelen schuilt zeker ook hier in, dat collectioneurs dat prachtige moment steeds opnieuw willen beleven.”( Steenbergen 191)
§10.4.2 De aankoop
Figuur 10. Middel-doel-keten voor de aankoop van kunst
De daadwerkelijke aankoop van een kunstwerk vindt meestal plaats in de galerie zelf of tijdens een kunstbeurs17. De sterke identificatie die plaatsvindt naar aanleiding van de esthetische ervaring heeft als gevolg dat de koper wil voorkomen dat er een separatie plaatsvindt tussen zichzelf en het kunstwerk. Het kunstwerk wordt vanwege deze identificatie een deel van het zelf. Het tegengaan van de fysieke en mentale scheiding tussen koper en kunstwerk dient in feite dus de zelfverwezenlijking van de koper (Chen 932; Steenbergen 310). Dit uit zich in een bepaalde koopdrang of een drang tot bezitten.
17
“Verliefdheid komt misschien meer naar boven in de vorm van hebberigheid, zonder dat gevoel gaat de koop niet door.” (Pieter Sanders- In Situ)
“I wondered at the moment of buying how the artist knew what I wanted. Of course he didn’t know . . . but I felt that he was talking about me, my life, my dreams, my love, my regret. . . . I felt that I needed to have it for me to be completed. I see a part of myself in this painting; it’s a part of me.” (Chen 932) Het aankopen van kunst heeft als uiteindelijk doel de zelfverwezenlijking van het individu en het tonen van het unieke karakter van het individu (uniciteit).
De transactie zelf, het uitgeven van een aanzienlijk bedrag aan kunst, kan zorgen voor een ervaring van spanning, actie, plezier en verschillende emoties, zoals troost en beloning (Steenbergen 189; 193). Ook het aspect onderhandelen, een mogelijkheid die verbonden is aan het aankopen via de galerie, draagt hieraan bij. Naast de kunstspecifieke eigenschappen die zelfidentificatie ten gevolg hebben, is het attribuut ‘prijs’, in de zin van de economische overdracht en de commerciële aspecten die bij de aankoop komen kijken, van belang voor de koper. De emoties die ervaren worden rondom de aankoop, blijven verbonden aan het kunstwerk. Opnieuw naar het kunstwerk kijken kan deze emoties weer oproepen (Steenbergen 111; 192). In die zin is de verwerving een cruciale fase in het verzamelproces (Steenbergen 167).
Ook kan de koper een filantropisch gevolg ervaren naar aanleiding van de aankoop. Door zijn aankoop ondersteunt hij de kunstenaar en de galerie op financiële wijze en toont hij zijn waardering voor het werk (Steenbergen 93, 96; Chen 930). Deze gevolgen zijn intrinsiek verbonden aan kunstproducten, omdat kunst geen noodzakelijk product is en niet altijd meteen door het publiek wordt gewaardeerd. Daarom is het, met name voor hedendaagse kunst die nog geen algemene artistieke waardering heeft ontvangen, noodzakelijk om op filantropische wijze ondersteund te worden (Chen 931). Ze zijn verbonden aan de dieperliggende waardering voor kunst, de liefde voor kunst en de wens van de koper om de aardse geneugten te overstijgen en een heroïsch karakter te tonen door middel van de conservatie van kunst. Deze waarde kan echter ook slechts een camouflage zijn voor het overmatige koopgedrag van de verzamelaar (Steenbergen 208).
Deze kenmerken van kunstproducten – de uniciteit, zeldzaamheid of exclusiviteit- en de mogelijkheid tot kopen (attribuut prijs), hebben ten gevolg dat de koper het verwerven van kunst als een ‘jacht’ kan ervaren. Dit kan een jacht naar schoonheid of exclusiviteit zijn, maar ook het jagen op goede koopjes, zoals blijkt uit onderstaande citaten.
“Anderen zijn rasonderhandelaars en azen op koopjes; voor dit type verzamelaar is het jagen belangrijker dan het bezitten.” (Steenbergen 453)
“Het verzamelen, dat is de jacht en niet het bezit. De heilige graal zoek je, het grote wonder, het allermooiste – ik ben nooit tevreden. (…) Ik zoek nog steeds naar een ideaalbeeld, zonder idealen kan ik niet leven, dan is het leven zo bot,. Maar een ideaal is iets wat je in principe nooit kunt bereiken. Ik jaag niet enkel om te jagen, maar ik jaag naar het mooie, ik hoop altijd nog iets mooiers te vinden.” (Steenbergen 292).
De emoties die ervaren worden naar aanleiding van de aankoop kunnen zo sterk zijn dat ook hier een verslavend effect kan plaatsvinden (Steenbergen 453). In dit geval ontstaan er de zogenaamde ‘shoppers’, mensen die kopen om het kopen. Veel beginnende of jonge verzamelaars zijn shoppers. Kopen is dan een doel op zich en dient om verveling tegen te gaan (Steenbergen 195, 198).
Korting wordt ervaren als een positief aspect bij de kopers die van het onderhandelen en jagen hun sport hebben gemaakt (Steenbergen 200). Onderhandelen wordt gezien als spel in het kijken waar de grenzen van de ander liggen en tot hoever ze verlegd kunnen worden (135). Niet alle kopers zien het onderhandelen en afdingen als gewenst gevolg van het attribuut prijs. Overwegingen daarin zijn onder andere de mogelijke beperking van inkomsten van de kunstenaar of een al veeleisende baan op dit gebied (138). Filantropische waarden rondom de ondersteuning van de kunstenaar en het gebruiken van verzamelen ter compensatie van een veeleisende baan zijn dus gerelateerd aan het negatief ervaren van het aspect onderhandelen. Indien wenselijk heeft onderhandelen een bevredigend resultaat dat verbonden wordt aan het kunstwerk zelf en weer opgeroepen kan worden bij het opnieuw kijken naar het werk.
De aankoop in de galerie, en met name de aanwezigheid van de galeriehouder en eventueel het onderhandelen of krijgen van korting, kan wenselijke sociale gevolgen hebben voor de koper. Door het doen van een aankoop kan een koper zijn (goede) smaak tonen aan de galeriehouder. Wederzijds kan het geven van korting of openstaan voor onderhandelingen blijk geven van de waardering van de galeriehouder voor de collectie of aankoop van de koper. De gegenereerde aandacht kan voor de koper een wenselijk gevolg zijn en door middel van een aankoop kan hij zijn vertrouwensrelatie met de galeriehouder versterken of bevestigen (Steenbergen 135).
De ervaren zelfidentificatie met het kunstwerk naar aanleiding van de esthetische ervaring vormt dus de belangrijkste drijfveer voor de consument om tot de aankoop over te gaan. Hiermee wil de koper zichzelf ontplooien of zichzelf verwezenlijken en zijn unieke karakter bevestigen en tonen. De economische aspecten rondom de verwerving en de aankoop voegen daar nog sociale en emotionele gevolgen aan toe. Deze kunnen zo sterk zijn dat ze de intrinsieke waarden gaan overstemmen. Opvallend is de afwezigheid van sociale aspecten in de uiteindelijke eindwaarden van de consument. Tenslotte zijn ook de filantropische aspecten van de aankoop van kunst die blijk geven van de liefde voor kunst van de koper zijn een belangrijke drijfveer voor de aankoop.
§10.4.3 Kunstbezit
Figuur 11. Middel-doel-keten van kunstbezit
Na de verwerving wordt het kunstwerk thuis opgehangen, opgenomen in de collectie of op een andere manier gebruikt. De gevolgen en waarden die verbonden zijn aan het bezit van kunstwerken relateren zowel aan de intrinsieke eigenschappen en gevolgen die te zien zijn in de ontmoeting met kunst, als aan gevolgen en waarden die specifiek gelden voor het bezit van kunstwerken; de fysieke nabijheid (Steenbergen 263). Economische waardevermeerdering is in deze analyse buiten beschouwing gelaten, gezien de weinige relevantie die het heeft voor zowel de verzamelaar als de galerie. Waardevermeerdering speelt in enkele gevallen wel een rol voor de verzamelaar, maar is zelden de hoofdreden voor consumptie (Steenbergen 218, 453). Bovendien kan een economisch motief aangevoerd worden te rechtvaardiging van koopzucht naar anderen (219).
In de eerste plaats heeft het bezit van kunstwerken opnieuw esthetische ervaringen ten gevolg. Ook hier kan sprake zijn van een decoratieve ervaring, een gevolg dat vaak gezocht wordt bij een eerste aankoop (Bosch 14; Steenbergen 28). Het bezitten van het kunstwerk biedt naast het decoratieve gevolg echter ook de mogelijkheid tot het steeds opnieuw kijken, waarbij er soms sprake is van een meer geconcentreerde beschouwing en er een comfortabele of uitdagende esthetische ervaring kan plaatsvinden (Steenbergen 271).
“Zich opladen aan kunst noemen verzamelaars dat. Hoewel de stukken in huis bekend en vertrouwd zijn, komen er door het herhaalde kijken ernaar niet eerder bewust waargenomen details naar voren; daardoor wordt zo’n werk elke keer toch iets anders ondergaan. Het is of het kunstwerk zich steeds vernieuwt, waardoor het blijft boeien; hoe nabij ook, het kan nooit helemaal gekend of doorgrond worden.”( Steenbergen 273) De fysieke nabijheid tot het kunstwerk biedt de koper dus de mogelijkheid vaker naar het werk te kijken. Er ontstaat een sterkere verbondenheid die aansluit bij het gevoel van identificatie dat in de ontmoeting met het werk al werd opgeroepen. De aankoop en het bezit van het kunstwerk geeft de koper de