De XXXX, aanstormend loyaliteitstalent
Rijksuniversiteit Groningen
Faculteit Economie en Bedrijfskunde Vakgroep Marketing
de XXXX, aanstormend loyaliteitstalent
Onderwerp: loyaliteitsantecedenten van XXXX-leden
Auteur: H.J. Dannenberg Studentnummer: S1444417 Instituut: Rijksuniversiteit Groningen
Faculteit Bedrijfskunde en Economie Vakgroep Marketing Eerste begeleider: Dr. J.A. Voerman Tweede begeleider: Drs. H. Risselada Begeleiders XXX: Dhr. G. N. Dhr. J.H. van B.
Master Thesis Business Administration:
Voorwoord
H.J. Dannenberg
Management Samenvatting
Het huidige gebruik van de pas kan niet voor voldoende worden aangemerkt. In het onderzoek is gevraagd naar redenen voor niet-deelname en mogelijkheden om het gebruik te stimuleren. Leden van de XXXX zien de pas niet als onderdeel van de dienstverlening. Integratie van bijvoorbeeld x, x en meer online toegang tot informatie over lidmaatschap en wedstrijden helpen de pas onderdeel worden van de XXXX. In samenwerking met de Nationale Sportpas moet worden gezocht naar meer mogelijkheden om met korting te sparen en een gevarieerd aanbod van winkels(ketens) voor de redemptie van het gespaarde tegoed. In het belang van de x- en xsporters is er een gebrek aan xsportgerelateerde zaken. De pas met een intelligentere chip heeft meer registratiemogelijkheden en kan (groepen) leden attenderen op onderwerpen waar zij zich voor interesseren. Dit verhoogt tevens de conversie tussen tegoed en bestedingen. Wanneer de pas als basis dient voor alle dienstverlening, word een lid zich meer bewust van de noodzaak van het gebruik van de pas zowel in haar zaken met de XXXX als met de zaken buiten de XXXX in het kader van de Nationale Sportpas. Een frequenter en bewuster gebruik van de pas levert een bijdrage aan betrokkenheid en tevredenheid van XXXX-leden en resulteert in een toename van loyaliteit.
Inhoudsopgave Voorwoord ... 3 Management Samenvatting ... 4 Hoofdstuk I Inleiding ... 9 1.1 Algemene introductie ... 9 1.1.1. Breedtesport ... 9 1.2 Bedrijf ... 10 1.2.1. Nationale Sportpas ... 10 1.2.2. Bond... 10 1.3 Situatieschets ... 11 1.4 Probleemstelling... 12
1.5 Theoretische en sociale relevantie ... 13
1.6 Opbouw scriptie ... 13
Hoofdstuk II Literatuuronderzoek ... 14
2.1 Loyaliteit ... 14
2.2 Soorten loyaliteit... 16
2.2.1. Houding- en gedragsloyaliteit ... 16
2.2.2. Cognitieve, affectieve, conatieve en actieloyaliteit ... 17
2.2.3. Sociale druk ... 17
2.2.4. Geen, latente, houdbare en premium loyaliteit... 18
2.4.6. Foutieve beloningen ... 30 2.4.7. Privacy ... 31 2.4.9. Samenvattend... 32 2.5 Communities ... 32 2.5.1. Definitie ... 33 2.5.2. Kenmerken... 33 2.5.3. Sociale intentie... 36 2.5.4. Identificatie... 36 2.5.5. Sponsoring en community ... 37 2.5.6. Samenvattend... 38 2.6 Samenvatting ... 39
Hoofdstuk III Empirisch onderzoek ... 41
3.1 Thema introductie ... 41
3.2. Methode van gegevensverzameling ... 42
3.2.1. Beschrijvend onderzoek ... 42 3.2.2. Enquête... 43 3.3. Operationalisatie thema’s ... 44 3.3.1. Loyaliteitsprogrammadeelname ... 44 3.3.2. Privacy ... 45 3.3.3. Ervaring... 45
3.3.4. Critical incident recovery... 46
3.3.5. Community... 47 3.3.6. Tevredenheid ... 47 3.3.7. Demografie ... 47 3.4. Doelgroep... 47 3.5. Rapportage... 48 Hoofdstuk IV Resultaten ... 49
4.1. Verloop van het onderzoek ... 49
4.2. Loyaliteitsantecedenten ... 50
4.2.1. Ervaring... 50
4.2.2. Privacy ... 51
4.2.3. Critical Incident recovery ... 52
4.2.4. Community... 52
4.3. Tevredenheid XXXX... 54
4.4. Functionaliteiten pas ... 55
Hoofdstuk V Conclusies en aanbevelingen... 57
5.1. Conclusies... 57
5.2 Aanbevelingen ... 59
5.3. Limitaties en verder onderzoek... 60
Literatuurlijst ... 61
Bijlage I Enquêteresultaten... 76
Bijlage II Enquête ... 97
Hoofdstuk I Inleiding
1.1 Algemene introductie
Zowel kinderen als volwassenen dromen over topsportprestaties. Deze komen je niet zomaar aanwaaien. Om je dromen waar te maken, moet je er helemaal voor gaan; gezond eten, op tijd gaan slapen en veel trainen. Een logische eerste stap voor het bereiken van een topsportprestatie is het vinden van een club of vereniging, waar je je als sporter kunt ontwikkelen. Naast het lidmaatschap van je vereniging word je ook aangemeld bij de desbetreffende sportbond. Een sportbond behartigt de belangen van aangesloten clubs, verenigingen en haar sporters, zodat zij de sport zo goed mogelijk kunnen beoefenen. Als beginnend sporter heb je niet zo veel te maken met de bij jou sport behorende bond. Als (top)sporter op nationaal en internationaal niveau organiseert een sportbond veel voor jou, zodat jij je kunt concentreren op je sport. Dit is niet voor iedereen weggelegd; het gros van de leden van een sportbond bestaat uit sporters die de sport op recreatieve of amateurbasis uitvoeren, ook wel breedtesport genoemd.
1.1.1. Breedtesport
sportbond naar een professionele organisatie. Leden dienen daarom loyaal te blijven aan hun sportbond.
1.2 Bedrijf
Bedrijf is een organisatieadviesbureau in zowel de financiële als de sportbranche. Bedrijf bedenkt, voert uit en participeert in verschillende branche-initiatieven. Bedrijf adviseert organisaties in het vereenvoudigen van
hun bedrijfsprocessen onder andere door middel van
berichtenstandaardisering. Omdat veel processen gevoelige informatie bevatten, wordt veelal een beveiligd platform toegepast. Nederland Sportland Digitaal is zo’n platform waar NOC*NSF communiceert door middel van (versleuteld) berichtenverkeer tussen aangesloten bonden en sinds kort ook verenigingen. Enkele van deze initiatieven groeien van een project uit tot een zelfstandig bedrijf en Bedrijf blijft hierin investeren door kennis en vaardigheden te leveren. Naast nieuwe initiatieven leiden de werknemers, de adviseurs, projecten, ontwerpen ze nieuwe businessmodellen voor bestaande en nieuwe markten en adviseren zij klanten bij het bepalen van hun strategie. Bedrijf kenmerkt zichzelf door een platte organisatie, flexibiliteit en een team van vooral jonge ondernemende adviseurs.
1.2.1. Nationale Sportpas
Bedrijf heeft in samenwerking met NOC*NSF de Nationale Sportpas ontwikkeld. Deze pas is een combinatie van een pas en een voordeelpas. Het betreft vooral financieel voordeel doordat een aantal retailpartners korting op je aankopen verleent. Een deel van deze korting krijgt de sporter bij zijn sportpastegoed bijgeschreven en een deel van de korting komt ten goede aan de sport. Een sporter heeft zelf baat bij de Nationale Sportpas door de geboden korting, de sportbond profiteert van de korting en voor de retailpartner levert het afzetmogelijkheden op.
1.2.2. Bond
de eerste sportbonden die haar pas heeft geïntegreerd met de Nationale Sportpas. Deze pioniersrol vergt extra aandacht van zowel de XXXX als de Nationale Sportpas. Bedrijf ondersteunt en adviseert de XXXX inzake dit proces. De XXXX wil, gebruikmakend van haar kracht als x grootste sportbond van Nederland, zowel commercieel als emotioneel aantrekkelijk zijn voor haar leden.
1.3 Situatieschets
De invoering van de Nationale Sportpas in november 2005, bood de XXXX de mogelijkheid meer lading te geven aan haar pas. De XXXX loopt voorop met een gecombineerde pas en Nationale Sportpas. Het streven is een multifunctionele pas, waarbij meer gegevens over het lid kenbaar kunnen worden gemaakt door een intelligentere chip. In eerste instantie zijn enkele basisgegevens van een XXXX-lid op de pas afgedrukt en maakt de chip sparen met de Nationale Sportpas mogelijk. Zo worden naam, adres en xvereniging genoemd, maar ook je functie als x of x. In de nabije toekomst wil de XXXX meer van haar producten en diensten via de pas en het web aanbieden via een gepersonaliseerd gedeelte op de XXXX-website, namelijk x. De XXXX wil haar leden toegevoegde waarde bieden. Zij wil meer zijn dan alleen de administratie van lidmaatschappen en x- en koetsierbewijzen en de bond voor de topsport. Met name leden uit de breedtesport zijn onderbelicht en aan hen wil de bond meer aandacht schenken.
1.4 Probleemstelling
In deze scriptie wordt loyaliteit onderzocht in relatie tot sport en de sportbond. Hoewel de samenleving individualiseert, wil een mens van nature tot een groep te behoren. Een sportbond heeft de faciliteiten om mensen zowel individueel als in teamverband te binden. Een veel gebruikte manier om loyaliteit te beïnvloeden is een loyaliteitsprogramma waarin klanten door middel van beloningen worden aangezet tot koop- en spaargedrag. Dit alles wordt meestal geregistreerd op een pasje ter grootte van een creditcard, een loyaliteitskaart genaamd. In de wetenschappelijke literatuur worden loyaliteitsprogramma’s en loyaliteitskaarten veelal door elkaar gebruikt; erg verwarrend, terwijl er wel degelijk een verschil bestaat. Terugkomend op de menselijke drang om tot een groep te behoren; deelnemers aan een loyaliteitsprogramma vormen een groep. Deze groep creëert echter geen saamhorigheidsgevoel of gevoel van verbondenheid. Communities, online ontmoetingsplekken voor mensen met een gemeenschappelijke liefhebberij, creëren wel saamhorigheidsgevoel en verbondenheid. Onderzocht wordt of een community bijdraagt aan het loyaliteitsgevoel van een XXXX-lid. Wellicht kan een organisatie naast een loyaliteitsprogramma een community opzetten of ondersteunen in haar streven naar loyaliteit van de klant. Vanuit deze probleemstelling komen we tot de volgende doelstelling en hoofdvraag:
Doelstelling
Het doel van het onderzoek is een sportbond adviseren op welke wijze zij loyaliteit onder haar leden kan creëren en waarborgen door gebruik te maken van een pas.
Hoofdvraag
Hoe creëert een sportbond loyaliteit door gebruik te maken van een pas?
Onderzoeksvragen 1. Wat is loyaliteit?
2. Wat zijn antecedenten van loyaliteit?
5. Hoe kunnen loyaliteitsprogramma’s worden ingezet voor loyaliteit? 6. Wat zijn communities?
7. Hoe kunnen communities worden ingezet voor loyaliteit?
8. Waar moet de XXXX zich op richten om loyaliteit onder haar leden te bevorderen?
1.5 Theoretische en sociale relevantie
Dit onderzoek levert een bijdrage aan de wetenschap doordat loyaliteit in verband wordt gebracht met een pas van een sportbond. Een win-winsituatie wordt gecreëerd wanneer sporter en sportbond samen een bijdrage kunnen leveren aan een verdere ontwikkeling van de sport. Vanuit sociaal oogpunt is dit onderzoek interessant omdat individualisering toeneemt, terwijl de mens tegelijkertijd saamhorigheid zoekt. Deze controverse in combinatie met loyaliteit kan leiden tot nieuwe inzichten.
1.6 Opbouw scriptie
Hoofdstuk II Literatuuronderzoek
Dit hoofdstuk bevat de verdieping van theorie rondom loyaliteit, antecedenten van loyaliteit, loyaliteitsprogramma’s en communities beschreven in de wetenschappelijke literatuur. Allereerst wordt ingegaan op het begrip loyaliteit. Hieruit volgt paragraaf twee met een verdieping in verschillende categorisaties van loyaliteit. Paragraaf drie beschrijft de antecedenten van loyaliteit gevolgd door paragraaf vier met een verdieping in loyaliteitsprogramma’s. De communities worden in paragraaf vijf nader bekeken. De laatste paragraaf bevat een samenvatting van hoofdstuk twee met daarin een keuze welke loyaliteit en antecedenten geschikt zijn voor het onderzoek bij de XXXX.
2.1 Loyaliteit
duties we must do every day are eloquent examples of – shall we call it pedestrian! – loyalty. It makes the world go around. It’s the lifeblood of teamwork. Such loyalty includes duty, promptness, keeping one’s promises, steadfastness in adversity, humbleness of spirit” (Royce ca.1900). Deze loyaliteit reflecteert een zeer brede definitie van loyaliteit in het dagelijkse leven aan familie, vrienden, collega’s, kennissen, maar ook aan een willekeurige voorbijganger. Gerelateerd aan het onderwerp: Met een bewuste keuze voor de pas in combinatie met de Nationale Sportpas, steun je een groter doel, namelijk instandhouding en verbetering van jouw bond en de sport in het algemeen.
zolang deze relationele uitwisselingen voor de consument superieure waarde opleveren (Sirdeshmukh et al. 2002). De gepercipieerde (hoge) waarde is voor consumenten een primaire motivatie voor gedragsmatige aankoop (Yang & Peterson 2004). Loyaliteit is niet eeuwig, een consument blijft in meer of mindere mate gevoelig voor prikkelingen van concurrenten. Het creëren van loyaliteit is consumenten laten genieten van hun keuze (Lee, Lee & Feick 2001) en het leveren van superieure waarde afgeleid van uitstekende dienstverlening en kwaliteitsproducten (Parasuraman & Grewal 2000).
2.2 Soorten loyaliteit
Loyaliteit wordt in de literatuur op verschillende wijzen ingedeeld (e.g. Oliver 1997, Hoekstra 2003, O’Malley 1998). In de volgende subparagrafen worden deze indelingen uitgewerkt. Allereerst wordt onderscheid gemaakt tussen ‘houding’ (attitude) en ‘gedrag’ (behaviour) loyaliteit. Als tweede komen conatieve, cognitieve, affectieve en actieloyaliteit aan bod. Vervolgens worden ‘geen’, ‘latente’, ‘houdbare’ en ‘premium’ loyaliteit uitgewerkt. Als laatste volgt een paragraaf met samenvattende tekst waarin wordt verantwoord welke indeling relevant is voor de loyaliteit van XXXX-leden.
2.2.1. Houding- en gedragsloyaliteit
2.2.2. Cognitieve, affectieve, conatieve en actieloyaliteit
Oliver (1999) omschrijft het intermediair tussen houding en gedrag als een gedragsmatige intentie en noemt het conatieve loyaliteit. Volgens Mittal & Kamakura (2001) representeert dit intermediair de aankoopintentie in een beslissingsproces. Een dilemma dat hieruit volgt is dat een aankoopintentie niet automatisch leidt tot een werkelijke aankoop en dat een herhaling van aankoopgedrag niet daadwerkelijk een intentie weergeeft (Yang & Peterson 2004). Dit dilemma wordt ‘opgelost’ door loyaliteit in te delen in vier opeenvolgende fases: cognitieve, affectieve, conatieve en actieloyaliteit (Oliver 1999). De eerste fase is de cognitieve fase; consumenten zijn loyaal aan een merk vanwege hun kennis van het merk. De volgende fase is affectieve loyaliteit; consumenten waarderen het merk of hebben er positieve gevoelens bij. De derde stap is de conatieve loyaliteit. Dit is een diepgewortelde toewijding tot aanschaf, een intentie. Desalniettemin hoeft dit niet te resulteren in actie. De laatste fase is actieloyaliteit; hier zetten consumenten intenties om in actie, de daadwerkelijke aankoop. Dit is eenvoudiger meetbaar dan eerder genoemde loyaliteitsfases. Consumenten in deze fase ervaren, plat gezegd, een automatische piloot voor hun aankoop in combinatie met de wens geen overbodige obstakels te hoeven nemen (Oliver 1999; Yang & Peterson 2004). Een van deze obstakels, nog niet eerder genoemd in deze tekst is sociale druk. Een korte uitleg hierover vindt u in de volgende paragraaf.
2.2.3. Sociale druk
2.2.4. Geen, latente, houdbare en premium loyaliteit
Loyaliteit dat zich uit in gedrag wordt gedefinieerd als ‘repeat patronage’. Dit is het aantal keer dat een consument eenzelfde product of dienst aanschaft in een specifieke categorie, vergeleken met het totaal aantal aankopen van de consument in die categorie (Neal 1999). O’Malley (1998) heeft, op basis van ‘repeat patronage’ en relatieve houding, loyaliteit in verschillende categorieën ingedeeld. Allereerst onderscheidt ze ‘geen’ loyaliteit; een lage interrelationele houding gecombineerd met weinig herhalingsaankoopgedrag. De consument ondervindt geen sociale invloeden om cognitief loyaal te zijn aan een merk. Een voorbeeld hiervan is een eenmalige aanschaf van een x. De tweede categorie is ‘latente’ loyaliteit; deze wordt gekenmerkt door een hoge interrationele houding, maar met weinig herhalingsaankoopgedrag. De consument heeft een sterke voorkeur voor het merk voortkomend uit de sociale omgeving. Een voorbeeld hiervan is het kopen van een duur merk x. Als derde wordt ‘houdbare’ loyaliteit onderscheiden. Hier geldt een lage interrelationele houding met een hoog herhalingsaankoopgedrag. Het individu koopt het merk uit gewoonte, gemakzucht of andere reden, maar niet als een gevolg van een emotioneel verwantschap met het merk of een echt sociaal motief. De aankoop van je wekelijkse x is een voorbeeld van deze fragiele relatie. Als laatste wordt ‘premium’ loyaliteit beschreven; deze vorm van loyaliteit vertaalt zich in een aantrekkelijke overeenkomst tussen interrelationele houding en herhalingsaankoopgedrag. Een individu is erg gehecht aan het merk, doet veel herhalingsaankopen en blijkt zeer beïnvloedbaar door sociale druk. Een bepaald merk x of x die je jaarlijkse nodig hebt, is hier een voorbeeld van.
2.2.5. Samenvattend
loyaliteit door gebruik te maken van houding en gedrag sluit het beste aan bij dit onderzoek naar loyaliteit. Onderzoek naar de houding en het daaraan gekoppelde gedrag van XXXX-leden en de pas kan een beeld vormen van de binding van leden met de XXXX en / of de pas. Houding en gedrag worden door verschillende factoren beïnvloed, antecedenten genaamd. Deze worden in de volgende paragraaf beschreven.
2.3 Consumentgerelateerde loyaliteitsantecedenten
Loyaliteit wordt door verschillende antecedenten beïnvloed. Een bekend midden is een loyaliteitsprogramma. Deze wordt nader beschreven in paragraaf 2.4. In deze paragraaf worden de consumentgerelateerde antecedenten onderverdeeld in tevredenheid, persoonlijke karakteristieken, psychologische drijfveren en sociologische drijfveren.
2.3.1. Tevredenheid
bij welk product je “waar voor je geld krijgt” en voor welke prijs. De meest kritische klanten zijn ervaren en zijn zich bewust van risico’s die men loopt bij de aanschaf van bepaalde producten. Het gevolg is dat deze klanten weinig loyaal zijn (Johnson, Garbarino & Sivadas 2006). Qua dienstverlening aan consumenten beschrijven Evanschitzky & Wunderlich (2006) het ‘critical incident’ herstel. Het ‘critical incident’ herstel geeft aan of het probleem is opgelost naar tevredenheid van een klant en vervolgens klant blijft. Een klant waarbij een incident naar tevredenheid is opgelost, houdt een sterkere voorkeur voor die organisatie en heeft tevens de intentie om zijn gedrag te handhaven. Dit in tegenstelling tot een klant die dit incident niet heeft meegemaakt (o.a. Halstead & Page 1992; Spreng, Harrel & Mackoy 1995) Tevens draagt een tevreden klant zorg voor aankoopintenties, ‘cross-buying’-intenties en positieve mond-tot-mondreclame-‘cross-buying’-intenties. Deelname aan een loyaliteitsconcept is tevens van invloed op loyaliteit (Evanschitzky & Wunderlich 2006). Loyaliteitsconcept is een verzamelnaam voor initiatieven om loyaliteit onder klanten te bevorderen. Loyaliteitsconceptdeelnemers met een koopintentie zijn meer geneigd daadwerkelijk een aankoop te doen dan niet-kaarthouders.
2.3.2. Persoonlijke karakteristieken
voor het tevredenheidsniveau van de oudere consumenten (Evanschitzky & Wunderlich 2006). Burke (2006) stelt, in het kader van de invloed van inkomen op loyaliteit, dat hogere inkomensklassen zoeken naar status of erkenning. Hij geeft als voorbeelden dat deze groep mensen zoeken naar een voorkeursbehandeling in de vorm van gratis geschenkverpakking, geen verzendkosten bij een besteding van meer dan zoveel dollar of als eerste aan boord mogen in een vliegtuig. Lagere inkomensklassen daarentegen reageren beter op coupons en kortingen (Burke 2006). Uit bovenstaande blijkt dat persoonlijke karakteristieken als antecedent kunnen dienen van loyaliteit. Naast persoonlijke karakteristieken spelen ook psychologische factoren een rol. Hierover meer in de volgende paragraaf.
2.3.3. Psychologische drijfveren
Verscheidene psychologische drijfveren verhogen loyaliteit. Allereerst beloningen, zowel in absolute als relatieve zin ten opzichte van andere consumenten (Feinberg, Krishna & Zhang 2002). Weten dat jij als klant beter wordt behandeld dan andere consumenten creëert een speciaal gevoel, waarbij de loyaliteit verder wordt versterkt (Leenheer 2007). Ten tweede, beloningen bewegen consumenten tot ‘smartshopper’ gevoelens (Kivetz & Simonson 2002b) en het ‘trots zijn’ op hun zuinigheid (Chandon, Wansink & Laurent 2000; Schindler 1998). De moeite om de beloning te bemachtigen kan zelfs luxueuze consumptie rechtvaardigen (Leenheer 2007). Ten derde, klanten overwaarderen hun beloningen omdat ze de aangeboden waarde maximaliseren in plaats van de uiteindelijke uitkomst (Hsee et al. 2003; Van Osselaer et al. 2003).
2.3.4. Sociologische drijfveren
differentiatie tussen aanbieders laag is. DeWulf et al. (2001) bevestigen het bestaan van een wederzijdse ruilnorm; klanten voelen zich verplicht aankopen te doen bij winkeliers die hen goed behandelen of waarderen. Bij klanten die lid worden van een loyaliteitsprogramma is het zeer waarschijnlijk dat zij zich sterker identificeren met de organisatie omdat het lidmaatschap hen verbindt met een groep bevoorrechte klanten (Battacharya, Rao & Glynn 1995; Oliver 1999). Dus, loyaliteit komt niet alleen voort uit beloningen, maar loyaliteit komt ook uit de klant zelf voort (Edvardsson et al. 2000).
2.3.5. Samenvattend
Uit de literatuur komen een aantal antecedenten van loyaliteit naar voren, met tevredenheid als modus. Ervaring van de consument is in grote mate van invloed op loyaliteit. Het ‘critical incident recovery’ is een instrument voor organisaties om loyaliteit te behouden en te vergroten. Qua persoonlijke karakteristieken zijn vooral jonge, hoog opgeleide en welvarende consumenten het meest loyaal. Belangrijke psychologische drijfveren zijn het beter behandeld voelen dan een ander, het ‘trots-zijn’ op zuinigheid en het overwaarderen van beloningen door consumenten. Vanuit sociologisch oogpunt is identificatie met een groep een fundamentele menselijke motivatie1. De volgende paragraaf behandelt loyaliteitsprogramma’s en haar verschillen en overeenkomsten.
2.4 Loyaliteitsprogramma’s
In volgende paragrafen wordt het loyaliteitsprogramma uitgewerkt aan de hand van verschillen in programma’s, beloningen en consumenten.
Het hoofddoel van een loyaliteitsprogramma is het verbeteren van de lange-termijnloyaliteit en retentie (o.a. Kivitz et al. 2006, Moore & Sekhon 2005). Dowling en Uncles (1997) noemen twee redenen voor het opzetten van een
1
loyaliteitsprogramma. Als eerste reden noemen zij het behoud van bestaande klanten waarmee:
• afzetvolume, marges en winsten behouden kunnen worden (een defensieve reden: bescherming van het klantenbestand),
• een toename wordt voorzien van loyaliteit en potentiële waarde van bestaande klanten (een offensieve reden: voorziening in verhoogde toenames in verkoop, marges en winsten) en
• bestaande klanten worden bewogen tot aankoop van producten door middel van cross-selling (zowel offensief als defensief).
Belangrijk om op te merken is het tweede aandachtspunt. Hieruit blijkt dat een loyaliteitsprogramma een antecedent is voor loyaliteit. Een tweede reden voor de introductie van een loyaliteitsprogramma is:
• het merk onderscheiden van een concurrerend merk,
• voorkomen dat een nieuwe vergelijkbare aanbieder toetreedt
• voorkomen dat een concurrent een zelfde programma introduceert (Dowling & Uncles 1997).
consumenten de relatie een ver-van-m’n-bed-show. Een middel om de consument iets tastbaars in handen te geven is een loyaliteitskaart. Hierover leest u meer in paragraaf 2.4.2. Om meer duidelijkheid te krijgen in de verschillende loyaliteitsprogramma’s volgt een overzicht en indeling.
2.4.1. Categorieën
Rowley (2004) heeft verschillende categorieën loyaliteitsprogramma’s opgesteld, te weten het retail-loyaliteitsprogramma, het multibranche samenwerkingsprogramma, het financieel dienstverleningsprogramma, het online programma en het frequent flyer programma, deze worden hieronder uitgewerkt.
Retail-loyaliteitsprogramma
Bij een retail-loyaliteitsprogramma worden punten toegekend bij elke aankoop en extra punten voor speciale promotie-aankopen. Na verloop van tijd heeft een klant een aantal punten gesx en ontvangt een kortingsbon of andere mogelijkheid om het gesxe te verzilveren. Een voorbeeld hiervan is het Douwe Egberts puntenprogramma.
Multibranche samenwerkingsprogramma
Een multi-branche samenwerkingsprogramma is een samenwerking tussen meerdere retailers uit verschillende branches waarbinnen afspraken bestaan tussen deelnemers over dataopslag en data-analyses. Dergelijke programma’s hebben aanzienlijke marktpenetratiemogelijkheden gezien hun brede spreiding van deelnemende organisaties. Een brede spreiding van deelnemende organisaties maakt een superieure positie qua toegevoegde waarde mogelijk ten opzichte van concurrenten (Moore 2005). Een voorbeeld hiervan is de Nationale Sportpas.
Financieel dienstverleningsprogramma
non-profit organisatie en een commerciële organisatie. Een voorbeeld hiervan is de Amnesty International Visa Card. De non-profit organisatie ontvangt een vergoeding van de bank en deze krijgt toegang tot een deel van de klantendatabase.
Online programma
Online programma’s trachten loyaliteit te verbeteren onder online consumenten van bijvoorbeeld eBay, Bol.com en andere webwinkels. Hoewel het als aparte categorie wordt omschreven, wordt het online gedeelte door veel andere categorieën in combinatie en als ondersteuning gebruikt. Het geeft consumenten en deelnemende organisaties in en overzicht van spaartegoeden en aankoopmomenten.
Frequent Flyer programma
Een heel bekende categorie is het ‘frequent flyer’ programma. Een voorbeeld hiervan is FlyingBlue van KLM; voor elke gevlogen mijl ontvang je Award miles die je in kunt wisselen voor korting op geschenken of op vluchten. Dit systeem is een samenwerking tussen meerdere luchtvaartmaatschappijen.
Niet elk loyaliteitsprogramma is in een apart hokje te plaatsen. Een programma met een mix van online interactie en bezoekfrequentie is al moeilijk in te delen. Kortom, ieder programma bezit één of meer elementen uit de indeling van Rowley (2004), maar een ieder met eigen toepassingen. Eigenlijk is ieder programma uniek te noemen (Rowley 2004). In de volgende paragraaf wordt de effectiviteit van loyaliteitsprogramma’s behandeld.
2.4.2. Effectiviteit
bewijzen (o.a. Kivitz et al. 2006, Moore & Sekhon 2005). Een heet hangijzer in deze is vooral tekortkoming aan data en methodologie die juiste beoordeling van effecten van loyaliteitsprogramma’s belemmert. Prijsshoppers (Mägi 2003), consumenten die vanwege prijs of anderszins meer variëteit zoeken in het aanbod, veroorzaken met hun gedrag een sterk wijzigend gevolg op de effectiviteit van loyaliteitsprogramma’s (Homburg & Giering 2001). Daarnaast zijn effecten van loyaliteitsprogramma’s moeilijk te meten omdat het een dynamisch en interactief proces is (Meyer-Waarden 2007). O’Malley (1998) heeft onderzocht in hoeverre loyaliteitsprogramma’s loyaliteit opbouwen en gebruikte hiervoor de soorten loyaliteit ‘geen’, ‘valse’, ‘latente’ en ‘premium’ loyaliteit. Loyaliteitsprogramma’s vervullen een sleutelrol in het omzetten van valse loyaliteit, waar relationele houding laag is en ondersteunend gedrag hoog, naar houdbare loyaliteit. Dit is inclusief het omzetten van op gemak gebaseerde loyaliteit naar toewijding en een verminderde neiging van de klant om over te lopen (O’Malley 1998). In tegenstelling tot O’Malley suggereert Whyte (2004) dat loyaliteitsprogramma’s alleen latente loyaliteit creëren en niet succesvol zijn in het omzetten van valse loyaliteit in toewijding. Herhalingsaankoop is geen garantie voor klanttevredenheid of toewijding (Whyte 2004). Een loyaliteitsprogramma’s heeft meer effect wanneer het deel uitmaakt van een bedrijfsbrede strategie (Cuthbertson & Laine 2004). Stone et al. (2004) pleiten voor een strategische benadering omdat loyaliteitsprogramma’s geen loyaliteit creëren, maar worden ondersteund door beloningsstructuren en informatiestromen voor op maat gemaakte beloningen qua prijs, assortiment, kwaliteit en gemak. Of beloningen interessant genoeg zijn voor consumenten om deel te nemen kan worden gemeten op basis van de vijf elementen van O’Malley (1998).
• Het eerste element is ‘cash value’, ofwel geldwaarde; heeft het gespaarde voldoende geldelijke waarde en krijgt men als deelnemer waar voor z’n geld?
• Het derde element is ‘aspirational value’, dat is de houding van een consument ten opzichte van de waarde die hij aan een beloning hecht zodat hij zijn gedrag wijzigt.
• Het vierde element is ‘relevance’ ofwel relevantie. Een beloning moet niet alleen interessant zijn, maar moet ook te bereiken zijn. Wanneer kan ik iets krijgen met mijn gespaarde tegoed?
• Als laatste element ‘convenience’ ofwel gemak. Naast interessant en relevant moet een beloning ook met enig gemak te bereiken zijn. Moet ik het cadeau ophalen of wordt het thuis geïnstalleerd?
De vijf elementen zijn van invloed op zowel consument als producent en retailer. Het competitief inzetten van bovenstaande elementen is een must voor elke organisatie die voor consumenten door middel van een loyaliteitsprogramma waarde wil toevoegen aan de organisatie en concurrentie voor wil blijven. Een middel daartoe wordt in de volgende paragraaf, namelijk de loyaliteitskaart.
2.4.3. Loyaliteitskaart
sparen, maar de resultaten waren niet sterk genoeg om te concluderen dat de loyaliteitskaart invloed had op het consumentengedrag. Resultaten uit het onderzoek van Evanschitzky en Wunderlich (2006) wijzen uit dat consumenten, in het bezit van een loyaliteitskaart, bij een bewuste keuze eerder geneigd zijn tot aankoop. Retailers en detailhandelaren kunnen ter ondersteuning van deze keuze de consument belonen voor het gewenste gedrag. Over beloningen gaat het in de volgende paragraaf.
2.4.4. Beloningen
Kortingsmogelijkheden worden veelvuldig gebruikt als beloning voor deelname aan een loyaliteitsprogramma, zij stimuleren klanten aanbiedingen of producten uit andere categorieën te kopen die men normaliter elders aanschaft (Leenheer 2007). Beloningen zijn te onderscheiden in vertraagde en directe beloningen. De keuze tussen directe of vertraagde beloningen is van invloed op de beslissing van een consument deel te nemen aan een loyaliteitsprogramma (Leenheer 2007). Vertraagde beloningen komen later in de tijd en zijn verenigbaar met het hoofddoel van een loyaliteitsprogramma (Taylor & Neslin 2005, Galguera & Méndez 2006). Directe beloningen, zoals een korting, daarentegen zorgen niet voor lange-termijnloyaliteit en retentie (Zhang et al. 2000). Een ontwerp waarbij lange-termijnloyaliteit wordt gewaardeerd is door middel van een zilveren of gouden status. Daarbij
worden klanten weerhouden van deelname aan meerdere
men eenmaal lid is (Leenheer 2007). Mauri (2003) stelt dat promotionele activiteiten belangrijker zijn en zelfs efficiënter en effectiever door beloningen te koppelen aan winkelfrequentie en aan nieuwe-ledenwerving. De aanbiedingen behoren gericht (populair) en met veel korting te zijn (Woolf 1994). Dit voegt voor de consument meer waarde toe aan het programma. Deze gerichte kortingen worden onderstreept door Jedidi et al. (1998). Zij vonden een grotere diepte-elasticiteit (hogere korting) dan een frequentie-elasticiteit op korte termijn. Steeds vaker zien consumenten kortingen en andere ontvangen beloningen als normaal, waardoor de gepercipieerde waarde van deze beloningen afneemt (O’Malley 1998). Toevoeging van
gepercipieerde waarde aan beloningen en deelname aan
loyaliteitsprogramma’s wordt in de volgende paragraaf beschreven.
2.4.5. Gepercipieerde waarde
2.4.6. Foutieve beloningen
Tegenover de voorbeelden hoe een klant beloond kan worden, staan voorbeelden hoe men niet moet handelen. Een slecht uitgevoerd loyaliteitsprogramma kan de houding van een klant op een negatieve wijze beïnvloeden. Wanneer een klant zijn punten wil verzilveren voor een bepaald product, maar het product blijkt niet voorradig, dan heeft dat invloed op de houding (Rosenspan 1998). Veel gemaakte fouten in de opzet van een loyaliteitsprogramma zijn:
• Beloning van verkeerd gedrag; een aantal consumenten koopt omdat men niet anders kan, niet omdat ze loyaal zijn. Zij zijn niet bereid meer zaken te doen, mond-tot-mondreclame te doen of op een andere wijze waarde toe te voegen aan de organisatie. Een voorbeeld hiervan is een klant die een bepaald bonusartikel aanschaft omdat alleen de AH dat artikel in het assortiment heeft.
• Beloning van het verkeerde type consument; van nature trekken loyaliteitsprogramma’s consumenten die meer geïnteresseerd zijn in aanbiedingen en voordeeltjes dan in het programma. Deze consumenten zijn het snelst vertrokken wanneer een concurrent een beter aanbod heeft (Rosenspan 1998). Een voorbeeld hiervan is een klant die eenmalig gebruik maakt van een coupon in een winkel waar hij normaliter nooit komt.
beloningen bieden. De volgende paragraaf behandelt privacy, een belangrijk aspect in het vertrouwen van de consument.
2.4.7. Privacy
2.4.9. Samenvattend
Ondanks afname van gepercipieerde waarde van beloningen, vormen volgens O’Brien en Jones (1995) beloningen de sleutel tot het aanzetten van consumenten om te participeren in het loyaliteitsprogramma. Tactieken toegespitst op servicekwaliteit hebben een minimaal effect hebben op continuatie van lidmaatschap en dus loyaliteit. De sleutel voor het succes of het falen van een loyaliteitsprogramma op individueel niveau is de overeenkomst tussen de houding en het gedrag van de consument met het waargenomen relatieve voordeel dat een programma biedt (Kivetz 2003). De introductie van een loyaliteitsprogramma kan continue tendensen en voorkeuren van consumenten veranderen, maar vooral gewoonte en versterking daarvan liggen ten grondslag aan deelname (Uncles et al. 1998). Beter is het om te focussen op het toevoegen van (gepercipieerde) waarde (Naidoo & Leonard 2002) en het bevorderen van een positieve attitude ten
opzichte van een loyaliteitsprogramma. Deelnemers aan een
loyaliteitsprogramma zijn namelijk meer affectief gebonden, meer tevreden, hebben meer vertrouwen en binding dan niet-deelnemers (Gómez et al. 2006). Marketeers moeten hierop inspelen door de inzet van deelnemers te verhogen en het programma dusdanig te ontwerpen dat de overeenkomst met de houding en het gedrag van consumenten toeneemt, wat uiteindelijk resulteert in een hogere participatiegraad (Kivetz 2003). Een manier in opkomst waarmee persoonlijke voorkeuren kunnen worden geïdentificeerd is een community. Hierover vindt u meer in de volgende paragraaf.
2.5 Communities
2.5.1. Definitie
In 1974 definieerde Boorstin communities als consumptiecommunities; “onzichtbaar, gemaakt en onderhouden bij hoe en wat men consumeert”. Later komen Muniz & O’Guinn (2001) met een definitie voor een community die in de literatuur veelvuldig gebruikt wordt: “een gespecialiseerde,
niet-geografisch gebonden gemeenschap, gebaseerd op een aantal
gestructureerde relaties tussen gebruikers van een merk”. In de dikke Van Dale wordt een community omschreven als: een groep van internetgebruikers met gelijke of verwante interesses die op een virtuele locatie op het internet met elkaar in contact kunnen treden. Een virtuele community bestaat volgens Jones (1997) wanneer aan een aantal eisen wordt voldaan: een minimum aantal deelnemers die openlijk met elkaar communiceren met een diversiteit aan deelnemers waarmee een minimum niveau van lidmaatschap ontstaat over een bepaalde periode. Blanchard en Markus (2003) vullen de eisen van Jones verder aan door gevoelens die in een community spelen toe te voegen: een psychologisch gevoel van community. Zoekend op het internet naar een recentere definitie, kwam deze uitgebreide naar voren: “Een online community is een virtuele plek waar mensen met gemeenschappelijke kenmerken op vaste basis bij elkaar komen, om elkaar direct of indirect te helpen in het verwezenlijken van doelen, verwachtingen en activiteiten door middel van het delen van informatie en ideeën, waarmee zij bijdragen aan het duurzaam ontwikkelen van een gemeenschap”. (frankwatching.com 2008). Hoewel niet gevonden in een wetenschappelijke omgeving, is deze definitie dermate compleet, dat de onderzoeker het nodig achtte deze de lezer niet te onthouden.
2.5.2. Kenmerken
een WK- of Olympische-Spelencommunity. Wanneer een community lange tijd stabiel is, kan deze voor de marketeer worden aangeduid als ‘activa’ (McAlexander et al. 2002). Wanneer een relatie van een consument integreert in zijn persoonlijke leven, des te meer zal de consument integreren in een community en des te meer zal de consument loyaal zijn in het consumeren van een merk (McAlexander et al. 2002). Een belangrijk voordeel van communities is dat zij niet dezelfde groeiende problemen hebben als traditionele media zoals versnippering van media, de bijbehorende brij van massa-advertentie campagnes en de weerstand van consumenten tegen het ontvangen van direct marketingcampagnes. Een community kan zich online ontwikkelen zonder consumenten te irriteren. De kracht van een community wordt bepaald door de mate waarin de leden zich met de community verbonden voelen (Jang & Ko 2007). Bepalende factoren voor verbondenheid zijn: zich thuis voelen, emotionele hechting, elkaar vertrouwen, tevredenheid en de behoefte zelf een bijdrage te leveren aan de community. De meest succesvolle communities kenmerken zich door een sterke dynamiek en constante aanwezigheid van actieve leden (Loyalty Facts 2007). Verbondenheid en dynamiek onder leden van een community worden bepaald door invulling van volgende community kenmerken:
• Informatie kwaliteit; relevante, betrouwbare en actuele informatie houdt een lid up-to-date.
• Systeem kwaliteit; een goed systeem leidt een lid makkelijk rond, is niet ingewikkeld, heeft logische menustructuren en zoekfuncties en heeft een intuïtief prettige webindeling. Ook de stabiliteit van de systemen (beschikbaarheid en bereikbaarheid) zijn van belang.
• Beloning; levendigheid (kwaliteit) wordt sterke bepaald door een gezonde verhouding van en tussen leden in de community. De beloning is datgene wat een lid terugkrijgt voor zijn bijdrage. Dit kunnen rationele/financiële (betaling/cadeaus) of emotionele/gevoelsmatige (status/privileges) beloningen zijn.
Meest bepalend voor de interactie is de verbondenheid en als tweede de wijze en mate van beloning. Deze verbondenheid is bepalend voor de intentie van leden om loyaal gedrag te vertonen. Door de intentie te sturen wordt loyaliteit van leden het meest effectief beïnvloed (Loyalty Facts 2007)2. Een diepgaande relatie, een emotionele verbondenheid met een organisatie of een merk, geeft de consument door middel van een community een manier een betere controle te hebben over de relatie met hun geliefde merk (Fournier 1998; Deighton 2002; Holt 2004). In een community deelt men betekenisvolle consumptie-ervaringen (Arnould & Price 1993; McAlexander & Schouten 1998) en deze versterken de onderlinge verbondenheid en verhogen wederzijdse waardering voor het product, het merk en de marketeers (McAlexander et al. 2002). Communities staan niet naast of tegenover de samenleving, maar eerder in het midden. Zij evolueren continu, flexibele grenzen toestaand tussen ‘inside’ communityleden en individuen buiten de community (Quester et al. 2006). Communities rond producten en diensten bieden verschillende voordelen voor de individuele ontwikkeling van een identiteit (Belk 1988; Elliott & Wattanasuwan 1998; Holt 2002), bijvoorbeeld sociale onderscheiding (Schouten & McAlexander 1995), ruimte voor sociale toevluchtsoorden (Kozinets 2001), betekenis en spiritualiteit (Muniz & Schau 2005; Schouten & McAlexander 1995) en kansen voor versterking van familiebanden (Arnould & Price 1993). Kortom, complimenten, extern medeleven en bedreigingen creëren samen de kenmerkendheid waar de community op is gebouwd (Luedicke 2006). Of consumenten zich in hun sociale omgeving ook kunnen identificeren met het merk wordt in de volgende paragraaf beschreven.
2
2.5.3. Sociale intentie
Deelname in collectieve activiteiten binnen kleine communities kunnen worden uitgelegd als een combinatie van sociale en psychologische variabelen. De eerste sociale variabele dekt een gezamenlijk wilsbesluit van communityleden en wordt ook wel aangeduid met ‘sociale intenties’ (Bagozzi & Dholakia 2006), bijvoorbeeld een actiecomité dat zich online vormt, zodat men zich gezamenlijk tegen een beleggingsspaarfonds kan verzetten. Sociale intenties vormen de basis voor deelname aan kleine groepen in communities (Bagozzi & Dholakia 2006) en zijn sterke determinanten van groepsgedrag. Een tweede sociale variabele is de sociale identiteit van communityleden met hun specifieke kleine groep vrienden waarmee ze veel en vaak communiceren (Bagozzi & Dholakia 2006). Een voorbeeld hiervan zijn punkers en gothics, zij kleden zich vaak in donkere kleuren om zich te onderscheiden van de massa. Enerzijds kan een sociale identiteit van een community bijdragen aan de deelnemers’ identificatie met het merk. Dit suggereert dat een community een effectieve manier is om nieuwe consumenten te werven en hen verbonden te laten voelen en loyaal te zijn met het merk. Anderzijds, zoals Algesheimer et al. (2005) laten zien, kan merkidentificatie een antecedent zijn voor consumentenparticipatie en associatie met de community. Dergelijke relaties houden in dat communities handiger en effectiever zijn voor reeds deelnemende (ervaren) consumenten (Bagozzi & Dholakia 2006). De verbondenheid van deelnemers komt voort uit de eerdere identificatie van de consument met het merk. Deze identificatie wordt verder uitgewerkt in de volgende paragraaf.
2.5.4. Identificatie
(Ellemers et al. 1999), welke in communityonderzoeken worden gekarakteriseerd als ‘kinship between members’ (McAlexander et al. 2002). Binnen deze familiale band ziet een persoon zichzelf als lid, als onderdeel van de community. Algesheimer et al. (2005) betitelen dit als community identificatie. In tegenstelling tot andere identiteiten waarbij een persoon uniek en op zichzelf staat, is dit een collectieve identiteit (Bhattacharya et al. 1995; Tajfel & Turner 1985). Daarom betekent identificatie dat de consument akkoord gaat, of streeft naar een akkoord, met de communitynormen, -tradities, -rituelen en -doelstellingen (Bhattacharya et al. 1995) en het communitywelzijn promoot (Algesheimer et al. 2005). Emoties en basale behoeften activeren en geven richting aan gedrag, terwijl cognitieve processen de doeloriëntatie bepalen en de actie-intensiteit waarmee het individu bereid is tot het bereiken van het doel onder bepaalde omstandigheden (Weinberg 1995). Dergelijk consumentengedrag wordt grotendeels gedreven door het verlangen van het bevredigen van specifieke behoeften (Csikszentmihalyi 2000). Een middel om consumentengedrag te stimuleren is het laten deelnemen aan (gesponsorde) community bijeenkomsten. In de volgende paragraaf wordt hier aandacht aan besteed.
2.5.5. Sponsoring en community
terug te doen als gevolg van een toegenomen waardering voor de organisatie en het gevoel een belangrijk onderdeel te zijn van een groter geheel van sociale fenomenen (McAlexander et al. 2002). De organisatie handelt pro-actief door het faciliteren en verspreiden van (digitale) omgevingen waar relaties zich kunnen ontwikkelen en waar marketeers vervolgens communities kunnen verbeteren en daarmee loyaliteit kunnen laten toenemen (McAlexander et al. 2002). Loyale communityleden dienen als merkmissionarissen die de marketingboodschap overbrengen naar andere communities. Bijkomend voordeel voor de organisatie is dat zij ook meer vergevingsgezind zijn bij fouten of servicetekortkomingen dan anderen (Berry 1995). Tevens zijn ze minder geneigd te wisselen van merk, zelfs wanneer ze geconfronteerd worden met betere prestaties van concurrerende producenten (McAlexander et al. 2002). Deze consumenten zullen zich gaan realiseren dat gewaardeerde relaties veranderen of verloren zullen gaan als zij over gaan op een ander merk (McAlexander et al. 2002).
Toegespitst op de rol van sponsor van een organisatie, blijkt dat enthousiaste en actieve sporters meer geven om collectieve betrokkenheid in de sportende community, een positievere mening hebben over de sponsor en zijn meer geneigd het product van de sponsor aan te schaffen (Lacey & Sneath 2006). Deelnemers die meer kennis hebben van de sponsor en haar productassortiment zijn meer betrokken bij de organisatie (Lacey & Sneath 2006). Marketeers moeten middels beheersbare kanalen een duidelijke boodschap communiceren, die door consumenten als onderscheidend, prestigieus en als personificatie met henzelf wordt opgevat (Bhattacharya & Sen 2003).
2.5.6. Samenvattend
vinden enkel voldoening in hun deelname; dit is dus ook een loyaliteitsantecedent.
2.6 Samenvatting
Sport is een ‘high involvement’ service; consumenten voelen zich erg betrokken bij hun sport. Consumenten laten zien wie ze zijn en geven een natuurgetrouwe weergave van hun houding en gedrag. Organisaties kunnen consumenten beter leren kennen door observatie van houding en gedrag. Dit kan leiden tot verhoogde tevredenheids- of ontevredenheidsevaluaties en risicopercepties of vertrouwen (Johnson, Garbarino & Sivadas 2006). Uiteindelijk dient de communicatie van een organisatie bij te dragen aan overeenstemming van houding en gedrag van consumenten met haar eigen intenties zodat consumenten loyaal worden aan haar producten of diensten. Meer specifiek gericht op de situatie van de XXXX, is de veronderstelling dat de huidige loyaliteit van de leden nog niet kan worden bestempeld als devotie zoals benoemd door Royce (1900).
Hoofdstuk III Empirisch onderzoek
In dit hoofdstuk wordt het empirische onderzoek naar loyaliteit, houding en gedrag van sportbondleden, beschreven. Om de hoofdvraag te kunnen beantwoorden wordt allereerst nagegaan welke informatiebehoefte er bestaat. De hoofd- en deelvragen worden onderverdeeld in zeven thema’s waarin de vragen voor het onderzoek worden uitgewerkt. Deze thema’s weerspiegelen de antecedenten uit de onderzochte literatuur uit hoofdstuk twee en worden getoetst op basis van de houding en het gedrag van de consument. Het laatste deel van het onderzoek bestaat uit een aantal vragen over de XXXX en de Nationale Sportpas. Vervolgens wordt bepaald welk type onderzoek geschikt is om de thema’s te benaderen en op welke wijze de data zal worden verzameld.
3.1 Thema introductie
ervaringen. Als vijfde het thema community. Met dit thema wordt de verbondenheid van een lid met de bond, vereniging of sport bedoeld. Consumenten kunnen het gevoel hebben ‘erbij te horen’ of ‘onderdeel uit maken van’. Dit thema wordt opgesplitst in twee delen; enerzijds wordt gemeten of men tot een community behoort en anderzijds welk gevoel men daarbij heeft. Tevredenheid, het zesde thema, is zeer belangrijk voor de mate van loyaliteit. Tevredenheid wordt in de enquête gemeten voor de XXXX, de pas en de Nationale Sportpas. Als laatste thema is demografie opgenomen. Hiermee worden verschillen in groepen onderscheiden, want zoals uit hoofdstuk twee blijkt, bestaan er verschillen in loyaliteit tussen verschillende groepen consumenten. Nu de thema’s zijn toegelicht, wordt in de volgende paragrafen verder ingegaan op de methode van het onderzoek.
3.2. Methode van gegevensverzameling
Nu de informatiebehoefte bekend is, wordt een keuze gemaakt welk soort onderzoek van toepassing is en op welke wijze gegevens verzameld kunnen worden.
3.2.1. Beschrijvend onderzoek
3.2.2. Enquête
Een enquête is een gestructureerde vragenlijst met vragen die beperkte antwoordmogelijkheden hebben. Een enquête kan persoonlijk, schriftelijk, telefonisch, per e-mail of via het internet worden afgenomen. Eerstgenoemde is van oudsher de meest gebruikte methode. Een enquête heeft een aantal voordelen ten opzichte van andere onderzoeksmethoden. Allereerst geven beperkte antwoordmogelijkheden een betrouwbaar beeld van de situatie en reduceren zij variaties in de antwoorden. Later leidt dit tot een meer eenvoudige codering en verwerking van antwoorden. Daarnaast is een enquête een eenvoudig communicatiemiddel voor zowel de geïnterviewde als de interviewer, waarbij de geïnterviewde niet wordt beïnvloed door de interviewer. De laatste jaren wordt steeds meer gebruik gemaakt van mogelijkheden om via e-mail of internet een enquête af te nemen. Een digitale enquête is zowel voor klant als organisatie aantrekkelijk. De klant bepaalt zelf waar en wanneer hij of zij de enquête invult en de organisatie maakt minder kosten en heeft het voordeel van een kortere responstijd. Een nadeel is de lagere respons (Malhotra 1999) via dit medium.
aangemelde leden. Hierin wordt deze banner (figuur 3.1.) opgenomen. Hier kan de lezer op klikken en wordt vervolgens automatisch doorverwezen naar de enquêtepagina op het internet. Ter ondersteuning van de respons zijn twintig vrijkaarten beschikbaar gesteld door x. Wanneer de respondent de enquête geheel heeft ingevuld, wordt de mogelijkheid geboden het lidmaatschapsnummer in te vullen indien hij/zij kans wil maken op de gratis toegangskaarten. Wanneer blijkt dat de respons tegenvalt, wordt op de homepage van de XXXX dezebutton (figuur 3.2.) opgenomen. Ook hier wordt ter ondersteuning van de respons onder de deelnemers een prijs uitgereikt. De lezer wordt bij een muisklik op de button doorverwezen naar de enquêtepagina. De gehele enquête zoals deze gebruikt wordt in het onderzoek, is opgenomen als bijlage II. De enquête behandelt de thema’s gevolgd door enkele persoonlijke karakteristieken. Deze persoonlijke karakteristieken zoals leeftijd en opleiding zijn voor de onderzoeker nodig om verschillende groepen leden te kunnen onderscheiden. Dit laatste wordt ook wel segmentatie genoemd. Op basis van de gecreëerde segmenten kunnen specifieke aanbevelingen worden gedaan.
3.3. Operationalisatie thema’s
Op basis van de thema’s worden in de volgende paragrafen de hoofd- en deelvragen verder uitgewerkt met een beredenering waarom de vragen gesteld worden en welke resultaten kunnen worden bereikt met het antwoord op die vragen.
3.3.1. Loyaliteitsprogrammadeelname
Op basis van de vijf elementen van O’Malley (1998) wordt onderzocht of het pasconcept van de XXXX interessant is voor XXXX-leden om deel te nemen. Het gaat hier wederom om onderzoek naar zowel de houding als het gedrag van de XXXX-leden op
• ‘Choice of redemption options’: kun je als XXXX-lid op voldoende plaatsen je tegoed inwisselen voor xsportgerelateerde artikelen of kortingen op dergelijke producten en/of diensten?
• ‘Aspirational value’: leveren de beloningen genoeg op zodat een XXXX-lid zijn houding en gedrag wijzigt en in het vervolg zijn producten aanschaft waar hij opnieuw wordt beloond voor zijn gedrag?
• ‘Relevance’: is de beloning interessant en te bereiken voor een XXXX-lid. Wanneer kan ik iets krijgen met mijn gespaarde tegoed?
• ‘Convenience’: is de beloning met enig gemak te krijgen? Is het product voorradig en kan ik het bij alle winkels krijgen of moet het worden opgestuurd?
De vijf elementen zijn van invloed op zowel consument als producent en retailer. Het competitief inzetten van bovenstaande elementen is een must voor elke organisatie die voor consumenten door middel van een loyaliteitsprogramma waarde wil toevoegen aan de organisatie. Hoewel niet alle loyaliteitsprogramma’s aan deze vijf elementen zullen voldoen, is het volgens O’Brien en Jones (1995) goed te blijven streven naar een continue waardeverbetering.
3.3.2. Privacy
Het negatieve effect dat privacy met zich mee draagt is een belangrijk aandachtspunt in dit onderzoek. Inzage in ervaringen van XXXX-leden met het gebruik van persoonlijke gegevens, geeft inzicht op welke wijze de XXXX de privacybelangen van hun leden behartigt. Hebben XXXX-leden het gevoel dat hun adressen worden ‘verkocht’ of ‘uitgeleend’ voor een mailing van een sponsor of een andere commerciële organisatie? Wat vinden de XXXX-leden van deze acties en hinderen mogelijke schendingen van privacygebruik hun uitingen in houding en gedrag in loyaliteit? Genoemde voorbeelden geven inzicht hoe privacy van gegevens van leden in het onderzoek aan bod komen.
3.3.3. Ervaring
met de XXXX pas geeft aan of en in welke mate XXXX-leden ervaren zijn met loyaliteitsprogramma’s in het algemeen, de Nationale Sportpas en met de pas. Kennis en kunde leiden tot een afname van loyaliteit. Desalniettemin moet een organisatie haar klanten informeren, bijvoorbeeld over gebruiksmogelijkheden en spaarmogelijkheden. Is een organisatie dan zelf debet aan het feit dat klanten minder loyaal worden? Hier treedt een spanningsveld op tussen enerzijds de informatieverstrekking en anderzijds loyaliteitsafname. De uitdaging is klanten te informeren en tegelijkertijd te behouden als klant en juist door toegenomen kennis klanten loyaler te laten zijn en wellicht zelfs promotors worden van het merk, product of organisatie. Op online communities wordt deze ervaring zeer op prijs gesteld en schetsen zij medeklanten een betrouwbaar beeld van de organisatie.
3.3.4. Critical incident recovery
3.3.5. Community
Verbondenheid met een organisatie helpt bij het vertrouwen van een consument in een organisatie. In hoeverre de leden zich verbonden voelen met de bond geeft ook aan of zij een inspanning willen leveren die mede ten gunste van de bond is. Heeft men ‘het’ voor de bond over houding en gedrag aan te passen. In het kader van de pas past een lid zijn houding en gedrag aan om te sparen via het loyaliteitsprogramma van de Nationale Sportpas en zijn sportgerelateerde zaken te regelen via de website van de XXXX? Is een lid in de toekomst bereidt meer en meer zaken wat betreft lidmaatschap, contributie, inschrijvingen en x af te handelen via een online community van de XXXX? Deze vragen geven richting aan hoe een community vorm kan worden gegeven en waar de XXXX zich op moet richten. De consumenten moeten zich als één geheel en/of als ieder afzonderlijk lid kunnen uiten over hoe hij het ervaart ‘deel uit te maken van het grote geheel’.
3.3.6. Tevredenheid
Wanneer klanten tevreden zijn, heeft dat een positieve invloed op hun loyaliteitsgevoelens. Een tevreden klant kan een promotor zijn voor de organisatie of voor het programma. In de enquête wordt de tevredenheid van de XXXX-leden gemeten over een heel aantal items: de klantvriendelijkheid, de geboden oplossingen, de aanbiedingen van de pas etc.
3.3.7. Demografie
Uit de literatuur is gebleken dat bepaalde groepen klanten loyaler zijn dan andere. De onderlinge verschillen bestaan uit leeftijd, grootte van het huishouden, opleiding, woonsituatie etc. Uit de enquête kan blijken dat bepaalde verschillen consistent zijn met de theorie of dat er andere (nieuwe) verschillen zijn.
3.4. Doelgroep
omdat zij hun pas nog weinig gebruiken voor het kopen van en sparen voor producten en anderzijds vormt deze leeftijdscategorie een belangrijke (doel)groep voor de toekomst en verwacht wordt dat zij meer actief op communities zijn. Op basis van de uitkomsten van het onderzoek wordt bekeken of generalisatie naar andere bonden mogelijk is. Feit is wel dat de x sport afwijkt van veel andere sporten. Wanneer andere bonden specifiekere informatie dan generalisaties vanuit dit onderzoek wensen, dienen zij uiteraard een vergelijkbaar eigen onderzoek uit te voeren. Niet alle bonden hebben dezelfde bestuurlijke en organisatorische structuur. De combinatie van de pas met de Nationale Sportpas is nogal uniek te noemen onder de paraplu van het NOC*NSF.
3.5. Rapportage
Hoofdstuk IV Resultaten
Dit hoofdstuk bevat de meest belangrijke resultaten uit de enquête; ondersteunende resultaten zijn in bijlage twee opgenomen. In het vervolg wordt eerst het verloop van het onderzoek behandeld. In paragraaf twee worden de resultaten van de loyaliteitsantecedenten getoond gevolgd door de tevredenheid van de XXXX-leden in paragraaf drie. Waar moet de XXXX zich op richten om loyaliteit onder haar leden te bevorderen komt in paragraaf vier aan de orde.
4.1. Verloop van het onderzoek
Het initiële plan om respondenten te werven door middel van banners in de nieuwsbrieven haalden niet de gewenste respons. Ter ondersteuning is een button op de XXXX homepage geplaatst. In enkele dagen is de respons flink opgeschroefd tot een totaal van 858 respondenten. Deze dataset is opgeschoond omdat niet alle respondenten de gehele enquête hebben ingevuld. Voor de verwerking van de resultaten is gewerkt met een dataset van 511 respondenten. Uitgaande van de berekeningen van Malhotra (1999), die een steekproef berekent van circa 384 respondenten bij een betrouwbaarheid van 95% en een foutmarge van 5%, is 511 voldoende voor het uitvoeren van testen. Vergelijkbaar met het XXXX-ledenbestand, heeft ook de verdeling van de respondenten een x overwicht. In werkelijkheid bestaat er een x verdeling onder x en x leden van de XXXX. In de dataset is deze verhouding nog schever; circa x, te weten x mannen en x vrouwen3. In onderstaande tabel is de verdeling van respondenten weergegeven
3
Exclusief 4 missende waarden.
Leeftijdscategorie Hoogst genoten opleiding Huishoudgrootte
betreffende leeftijd, opleiding en
huishoudgrootte. Het bruto gezinsinkomen heeft een standaardfout van 0,033. De verdeling is redelijk gelijk verdeeld. Zowel
beneden- als bovenmodaal zijn bijna even groot en vormen iets meer dan de helft van de leden van de XXXX. Vergeleken met de Nederlandse huishoudens zijn beneden modaal en modaal in de meerderheid (CBS 2007). Dit is enigszins
opvallend te noemen daar de algemene mening is dat vooral mensen uit de x modale inkomensklasse x. De XXXX-leden uit de steekproef bewijzen hier het tegendeel. Nu de beschrijvende resultaten van de steekproef zijn behandeld worden in de volgende paragraaf de resultaten van de loyaliteitsantecedenten weergegeven.
4.2. Loyaliteitsantecedenten
Het belangrijkste deel van het onderzoek is de bepaling van loyaliteitsantecedenten bij de XXXX. De mate van loyaliteit is bepaald door de variabelen betreffende tevredenheid en betrokkenheid door middel van ‘recode variable’ samen te voegen tot de variabele ‘loyaal aan de XXXX’. Deze vormt de onafhankelijke variabele voor de antecedenten. Door middel van kruistabellen en correlatieanalyses zijn verschillende afhankelijke variabelen getoetst en hieruit zijn 5 antecedenten naar voren gekomen.
4.2.1. Ervaring
De resultaten uit de enquête geven een betrouwbaar beeld met resultaten uit de literatuur wat betreft samenhang tussen loyaliteit en ervaring. Leden vinden zichzelf onervaren wat gebruik van de pas betreft. Ook de ervaring met de Nationale Sportpas is gering te noemen.
De ervaring met
loyaliteitsprogramma’s bevindt zich tussen ‘niet ervaren / niet onervaren’ en ‘ervaren’. Een mogelijke reden hiervoor is de grotere bekendheid met reeds bestaande programma’s. Wanneer ervaring wordt gekoppeld aan de mate
# % Beneden modaal 138 27,0 Modaal 230 45,0 Boven modaal 143 28,0 Totaal 511 100 Tabel 4.2. Gem. Ik heb veel ervaring met de XXXX pas. 2,31* Ik heb ervaring met de Nationale Sportpas 2,64* Ik heb veel ervaring met loyaliteitsprogramma’s 3,12* * Significantie: α < 0,05
van loyaliteit door middel van kruistabellen en correlatie, komen de resultaten overeen met de literatuur. Naarmate ervaring toeneemt, neemt loyaliteit af. Ervaring is voor de XXXX een loyaliteitsantecedent.
4.2.2. Privacy
De XXXX heeft het vertrouwen van haar leden op de wijze waarmee zij omgaat met persoonlijke gegevens. De eerste drie gemiddelden uit tabel 4.4. indiceren dit. Op de vraag of de XXXX persoonlijke gegevens voor andere
doeleinden mag gebruiken is men meer terughoudend. De resultaten onderscheiden hierin tevens de mate van privacygevoeligheid; demografische
gegevens zijn minder
privacygevoelig dan financiële gegevens. Deze variabelen zijn samengevoegd tot de variabele
‘privacy’. Deze heeft een
significante samenhang met de variabele ‘loyaal aan de XXXX’. Net als ervaring is ook privacy een loyaliteitsantecedent voor de XXXX.
Gemiddelde Ik vertrouw de XXXX geheel in de omgang met mijn financiële gegevens. 3,75* Ik vertrouw de XXXX geheel in de omgang met mijn adresgegevens. 4,04* Ik vertrouw de XXXX geheel in de omgang met mijn demografische gegevens. 3,97* De XXXX mag mijn demografische (geslacht/leeftijd) gegevens ook voor andere doeleinden
gebruiken. 2,43*
De XXXX mag mijn adresgegevens (adres/postcode/plaats) ook voor andere doeleinden
gebruiken. 1,94*
De XXXX mag mijn financiële gegevens (bankrekeningnummer / creditcardnummer) ook
voor andere doeleinden gebruiken. 1,29*
Onbekenden mogen via de XXXX mijn gegevens inzien. 1,48* * Significantie: α < 0,05 Tabel 4.4. Correlatie Loyaal aan XXXX Pearson Correlatie ,390** Privacy Sig. (2-zijdig) ,000 ** Correlatie is significant op 0.01 niveau (2-zijdig).
4.2.3. Critical Incident recovery
Als derde is het critical incident recovery antecedent onderzocht. In de enquête is gevraagd of leden een negatieve ervaring hebben gehad qua dienstverlening bij de XXXX; 18% antwoordde met ‘ja’. Problemen met de xen en x voeren de hoofdtoon, gevolgd door administratieve fouten en miscommunicatie qua telefoon en e-mail. Desondanks geeft 80% aan wèl weer gebruik te hebben gemaakt van de diensten van de XXXX tegenover 6% die daarvan geen gebruik meer hebben gemaakt. Een beperking in deze dat bepaalde onderdelen zoals x en x niet anders dan via de XXXX aangeleverd kunnen worden. Levering van een nieuw exemplaar resulteerde veelal in een oplossing voor het probleem. De variabele ‘ondanks mijn negatieve ervaring heb ik weer gebruik gemaakt van de diensten van de XXXX’ representeert het critical incident recovery in dit onderzoek. Zoals tabel 4.7. aangeeft is correlatie 0,381. Dit resultaat is significant en daarom kan gesteld worden dat critical incident recovery voor bijna viertiende samenhangt met ‘loyaal aan de XXXX’. Deze resultaten komen overeen met resultaten uit de literatuur wanneer sprake is geweest van een ernstig incident. Namelijk loyaliteit neemt toe wanneer een critical incident naar tevredenheid wordt opgelost. Critical
incident recovery is
een antecedent
voor de XXXX.
4.2.4. Community Het vierde thema is
community. Hierin is onderzocht op welke wijze en in hoeverre de XXXX-leden actief zijn op communities. Uiteraard zijn XXXX-leden vooral actief op de x- en xcommunity X.nl, namelijk 45% van de respondenten, goed voor een tweede stek. Als eerste hyves.nl, goed voor 59%. Daarnaast is 24% aangemeld bij
Ondanks mijn negatieve ervaring heb ik weer gebruik gemaakt van de diensten van de XXXX.
# %
helemaal mee oneens 2 2,1
mee oneens 4 4,3
mee oneens / mee eens 12 12,8
mee eens 40 42,6
helemaal mee eens 36 38,3
Totaal 94 100,0
Tabel 4.6.
Correlatie
Ondanks negatieve ervaring weer gebruik gemaakt van diensten XXXX. Pearson Correlation ,381**
Loyaal aan
XXXX Sig. (2-zijdig) ,000
** Correlatie is significant op 0.01 niveau (2-zijdig).
Schoolbank.nl. Uit het vrije invoerveld komen vooral specialistische fora naar voren zoals het x.nl,
x.nl en x-forum.nl. De redenen voor lidmaatschap zijn hoofdzakelijk het op de hoogte blijven van nieuwe ontwikkelingen (up-to-date) en het contact met andere liefhebbers, zie tabel 4.8. Ook hier biedt het vrije invoerveld nieuwe inzichten waarom leden deelnemen aan communities. Gezelligheid, het verzamelen van relevante informatie en het leggen van nieuwe contacten. Uit de resultaten blijkt een positief verband tussen ‘loyaal aan de XXXX’ en het aantal communities waarop men actief is (Tabel 4.9.). Dit wil zeggen; wanneer een lid actief is op communities, zij meer loyaal is aan de XXXX. Het aantal uren dat men online actief is
heeft geen significante invloed op de loyaliteit. De online uren correleren wel met het aantal communities en aantal loyaliteitsprogramma’s waarvan men lid is. Indien de XXXX de intentie heeft
zelf een online community te starten zijn volgens de leden een aantal onderdelen zeer gewenst. De aangeboden mogelijkheden in de enquête zijn, met uitzondering van de webshop voor DVD’s en CD’s, allen significant. Hierin valt het fotoalbum als enige niet binnen het 99% betrouwbaarheidsinterval (zie tabel 4.10.). Het meest gewenst is een webshop voor xproducten, maar de verschillen zijn dermate gering dat niet gesproken kan worden van een sterke voorkeur. Het vrije invoerveld geeft een helder
inzicht in gewenste
functionaliteiten. XXXX-leden zijn op zoek naar overzichten van erkende x, x, x, x, x, x, opleidingen, cursussen, xvakanties en trainingsweken. Daarnaast zoeken ze een plek waar ze vragen kunnen stellen aan juryleden, x, opleiders, trainers en professionals. Ook het vinden van informatie over
Reden lidmaatschap community
Contact 3,43* Mening 2,70* Up-to-date 3,75* Ervaring 3,13* Samples 2,06* * Significantie: α < 0,05 Tabel 4.8. Correlatie Activiteit Community Pearson Correlation ,237** Loyaal aan XXXX Sig. (2-zijdig) ,007 ** Correlatie is significant op het 0.01 niveau (2-zijdig).
Tabel 4.9.
Gemiddelde Plek om te praten met andere liefhebbers 3,44**
Marktplaats 3,77** x-register 3,93** x-overzicht 3,84** Eigen fotoalbum 3,13* Webshop xproducten 3,99** Webshop DVD en CD’s 2,94 Plek voor tips over x / x 3,81** Plek voor gecertificeerde juryleden en x 3,65** ** Significantie op 0.01 niveau (2-zijdig).
* Significantie op 0.05 niveau (2-zijdig).
