Operationalisatie thema’s

Op basis van de thema’s worden in de volgende paragrafen de hoofd- en deelvragen verder uitgewerkt met een beredenering waarom de vragen gesteld worden en welke resultaten kunnen worden bereikt met het antwoord op die vragen.

3.3.1. Loyaliteitsprogrammadeelname

Op basis van de vijf elementen van O’Malley (1998) wordt onderzocht of het pasconcept van de XXXX interessant is voor XXXX-leden om deel te nemen. Het gaat hier wederom om onderzoek naar zowel de houding als het gedrag van de XXXX-leden op

• ‘Cash value’: heeft het gespaarde Sportpastegoed voldoende geldelijke waarde en krijg je als XXXX-lid waar voor je geld?

• ‘Choice of redemption options’: kun je als XXXX-lid op voldoende plaatsen je tegoed inwisselen voor xsportgerelateerde artikelen of kortingen op dergelijke producten en/of diensten?

• ‘Aspirational value’: leveren de beloningen genoeg op zodat een XXXX-lid zijn houding en gedrag wijzigt en in het vervolg zijn producten aanschaft waar hij opnieuw wordt beloond voor zijn gedrag?

• ‘Relevance’: is de beloning interessant en te bereiken voor een XXXX-lid. Wanneer kan ik iets krijgen met mijn gespaarde tegoed?

• ‘Convenience’: is de beloning met enig gemak te krijgen? Is het product voorradig en kan ik het bij alle winkels krijgen of moet het worden opgestuurd?

De vijf elementen zijn van invloed op zowel consument als producent en retailer. Het competitief inzetten van bovenstaande elementen is een must voor elke organisatie die voor consumenten door middel van een loyaliteitsprogramma waarde wil toevoegen aan de organisatie. Hoewel niet alle loyaliteitsprogramma’s aan deze vijf elementen zullen voldoen, is het volgens O’Brien en Jones (1995) goed te blijven streven naar een continue waardeverbetering.

3.3.2. Privacy

Het negatieve effect dat privacy met zich mee draagt is een belangrijk aandachtspunt in dit onderzoek. Inzage in ervaringen van XXXX-leden met het gebruik van persoonlijke gegevens, geeft inzicht op welke wijze de XXXX de privacybelangen van hun leden behartigt. Hebben XXXX-leden het gevoel dat hun adressen worden ‘verkocht’ of ‘uitgeleend’ voor een mailing van een sponsor of een andere commerciële organisatie? Wat vinden de XXXX-leden van deze acties en hinderen mogelijke schendingen van privacygebruik hun uitingen in houding en gedrag in loyaliteit? Genoemde voorbeelden geven inzicht hoe privacy van gegevens van leden in het onderzoek aan bod komen.

3.3.3. Ervaring

Een consument met weinig ervaring is loyaler, zo bleek uit onderzoek van Evanschitzky & Wunderlich (2006). Inzicht in de ervaring van de XXXX-leden

met de XXXX pas geeft aan of en in welke mate XXXX-leden ervaren zijn met loyaliteitsprogramma’s in het algemeen, de Nationale Sportpas en met de pas. Kennis en kunde leiden tot een afname van loyaliteit. Desalniettemin moet een organisatie haar klanten informeren, bijvoorbeeld over gebruiksmogelijkheden en spaarmogelijkheden. Is een organisatie dan zelf debet aan het feit dat klanten minder loyaal worden? Hier treedt een spanningsveld op tussen enerzijds de informatieverstrekking en anderzijds loyaliteitsafname. De uitdaging is klanten te informeren en tegelijkertijd te behouden als klant en juist door toegenomen kennis klanten loyaler te laten zijn en wellicht zelfs promotors worden van het merk, product of organisatie. Op online communities wordt deze ervaring zeer op prijs gesteld en schetsen zij medeklanten een betrouwbaar beeld van de organisatie.

3.3.4. Critical incident recovery

Op welke wijze een organisatie een conflict oplost met een klant heeft invloed op de relatie van de klant met de organisatie. Het herstel van een kritiek of een ernstig conflict des te meer. ‘After sales’ is hierin een te algemene benaming. Persoonlijke aandacht van de organisatie richting de klant is hierbij noodzakelijk. Voor een organisatie bestaat de angst dat een ontevreden klant zijn ongenoegen uit bij familie, vrienden of bekenden. Dit ongenoegen wordt veelal serieus opgevat door naasten. Het voorkomen van dergelijke situaties en dus investeren in een goede klachtenafhandeling en herstel van de relatie is erg belangrijk. In hoeverre dit van invloed is op de houding en het gedrag van de XXXX-leden wordt onderzocht. Hebben leden van de XXXX al eens een dergelijke situatie meegemaakt bij de XXXX en zijn de problemen en klachten naar behoren opgelost? Dit zijn voorbeelden van situaties waarin het vertrouwen van de consument in een organisatie op de proef wordt gesteld. Na een goed hersteld incident kan een consument ook meer tevreden zijn over de organisatie en ook dit melden aan zijn naasten. Dit is voor een organisatie een ultiem resultaat van een goede af- en behandeling van klachten en problemen.

3.3.5. Community

Verbondenheid met een organisatie helpt bij het vertrouwen van een consument in een organisatie. In hoeverre de leden zich verbonden voelen met de bond geeft ook aan of zij een inspanning willen leveren die mede ten gunste van de bond is. Heeft men ‘het’ voor de bond over houding en gedrag aan te passen. In het kader van de pas past een lid zijn houding en gedrag aan om te sparen via het loyaliteitsprogramma van de Nationale Sportpas en zijn sportgerelateerde zaken te regelen via de website van de XXXX? Is een lid in de toekomst bereidt meer en meer zaken wat betreft lidmaatschap, contributie, inschrijvingen en x af te handelen via een online community van de XXXX? Deze vragen geven richting aan hoe een community vorm kan worden gegeven en waar de XXXX zich op moet richten. De consumenten moeten zich als één geheel en/of als ieder afzonderlijk lid kunnen uiten over hoe hij het ervaart ‘deel uit te maken van het grote geheel’.

3.3.6. Tevredenheid

Wanneer klanten tevreden zijn, heeft dat een positieve invloed op hun loyaliteitsgevoelens. Een tevreden klant kan een promotor zijn voor de organisatie of voor het programma. In de enquête wordt de tevredenheid van de XXXX-leden gemeten over een heel aantal items: de klantvriendelijkheid, de geboden oplossingen, de aanbiedingen van de pas etc.

3.3.7. Demografie

Uit de literatuur is gebleken dat bepaalde groepen klanten loyaler zijn dan andere. De onderlinge verschillen bestaan uit leeftijd, grootte van het huishouden, opleiding, woonsituatie etc. Uit de enquête kan blijken dat bepaalde verschillen consistent zijn met de theorie of dat er andere (nieuwe) verschillen zijn.