Voorbij drie P's: visievorming op duurzaam consumptiebeleid

De presentatie van verschillende vermarktingswegen en veranderingsroutes on- derstreept en ondersteunt de gevestigde gedachte dat voor het eiwitvraagstuk niet één oplossing bestaat. De nadruk op bondgenootschappen haakt op zijn

186

beurt aan bij het standpunt dat er niet één verantwoordelijke partij is. En de combinatie van milieucriteria en culturele accenten past bij de breedgedeelde erkenning dat het eiwitvraagstuk complex is vanwege de vele onderwerpen die zich hier verknopen, uiteenlopend van gezondheid tot voedselzekerheid en van dierenwelzijn tot grondstoffengebruik, enzovoort. In deze afsluitende paragraaf willen we niet zozeer verdergaan op de algemene opinie dat het eiwitvraagstuk vraagt om een integrale benadering en om betrokkenheid en bemoeienis van alle partijen in de driehoek overheid, bedrijfsleven en civilsociety. Eerder willen we vanuit dit gegeven vertrekken om, na en op basis van wat hiervóór in dit hoofdstuk naar voren is gebracht, nog enkele specifieke punten aan te reiken die deze studie heeft opgeleverd voor duurzaam consumptiebeleid. De onder- staande drie beleidsaanbevelingen zijn pendanten van het drietal onderzoeks- aanbevelingen dat in paragraaf 8.3 is omschreven.

8.4.1 Voorbij product (en technologie)

De eerste aanbeveling is om een beleidsvisie voorbij product (en technologie) te ontwikkelen. De klemtoon ligt er hier op dat verduurzaming van vleesconsumptie méér is dan beleidsinzet op producten die vlees kunnen vervangen. Hoe nuttig en nodig investeringen in technische ontwikkeling van vleesvervangers, in vitro vlees (vlees van spiercellen van vee geproduceerd zonder het levende dier, ook wel kweekvlees genoemd) of eiwitvervangende producten op basis van algen of insecten ook zijn, op verschillende plekken in dit rapport is gesteld dat techno- logische oplossingen aanvulling verdienen van activiteiten gericht op de ombui- ging van consumptiegroei naar consumptiekrimp van dierlijke eiwitten. Natuurlijk is het in dit verband belangrijk dat consumenten goed en gemakkelijk kunnen kiezen voor het duurzame product. Niet voor niets dat duurzaam productaanbod van essentieel belang wordt gevonden in de Nota Duurzaam voedsel. Niet voor niets dat hybride producten en vleesarme of -vrije maaltijdconcepten naar voren zijn gehaald in deze studie. Via aantrekkelijk productaanbod levensmiddelencon- sumenten laten bijdragen aan de eiwittransitie, is en blijft ook een belangrijk on- derdeel van (verandering van) de fysieke inrichting van de consumptieomgeving.

De andere zijde van de medaille is de culturele kant van de zaak. Hier gaat het erom dat beleid rond verduurzaming van vleesconsumptie de blik verbreed naar de carnivore eetcultuur en vlees als 'natuurlijke symbool'. Verankerde cultu- rele waarden zijn van grote invloed op de kansen, opties en handelingsperspec- tieven voor transitie en op de impact van beleid. Ontwikkeling van een 'culturele' beleidsstrategie op basis van symbolische betekenissystemen rond vlees zo

187 goed als beleidsinzet met als doel verandering in onze eetcultuur te realiseren,

zijn ondergeschoven kinderen. De aangedragen veranderingsroutes willen hier verandering in brengen. Deze nopen ook tot reflectie op en een betere door- denking van de consumentenprofielen waar beleid vanuit vertrekt en de (eetcul- turele) allianties die men vanuit de beleidswereld met consumenten voorstaat of wil ontwikkelen. De aanbeveling luidt derhalve het beleidsdomein op te rekken van product naar eetcultuur. Ten gunste van deze beleidsaanbeveling willen we pleiten voor het instellen van een intervisiegroep 'Eetcultuur en eiwittransitie' waarin naast de probleemeigenaren van LNV en mogelijke andere ministeries ook een beperkt aantal deskundigen uit de wetenschap, ngo's en het bedrijfsle- ven zitting hebben. Dit kernteam van sociaalculturele, marketing- en beleidsdes- kundigen zet zich in voor het vormen van een 'culturele beleidsstrategie' waarin meerdere veranderingsroutes en vermarktingswegen zijn doordacht en doet ook concrete voorstellen die verdere beleidsvorming inspireren.

8.4.2 Voorbij prijs (en persoonlijke gezondheid)

Zoals de eerste beleidsaanbeveling haar pendant heeft in de eerste onderzoeks- aanbeveling, zo heeft de tweede beleidsaanbeveling haar pendant in de tweede onderzoeksaanbeveling, die we typeren met voorbij prijs. Hiermee wordt be- doeld dat consumenten en hun gedragingen te veelsoortig en grillig zijn om ge- determineerd te worden door één doorslaggevende factor. De invloeden op consumenten zijn uiteenlopend en ze zijn te verschillend om hun gedrag op een- duidige wijze te kunnen beschrijven en verklaren. De consument is in deze stu- die voorgesteld als een homo hybridicus. Binnen deze voorstelling van zaken is het uitgangspunt dat de factor prijs, hoe belangrijk ook, niet allesverklarend is. Dit geldt zeker voor een rijk voedingsland als Nederland waar consumenten sterk onderhevig zijn aan de wet van Engel (naarmate het besteedbaar inkomen stijgt dalen procentueel de uitgaven aan eten) en waar velen vaak niet op de kleintjes (hoeven te) letten, ondanks het cliché van de zuinige Hollander. Eiwit- beleid gelijkschakelen aan prijsbeleid betekent een verschraling van waar het in het eiwitvraagstuk om gaat en het is twijfelachtig of een eiwittransitie ermee geholpen is.

Wanneer we in het kader van het eiwitbeleid aanbevelen om verder dan prijs te kijken, bedoelen we dat in verreikende zin. Dit wordt pas werkelijk gedaan als ook de proceswaarden van voedsel (duurzaamheid, rechtvaardigheid, dierenwel- zijn of voedselzekerheid - waarden die vallen onder de LNV-term voedselkwali- teit) meer in het blikveld komen. Dit betekent dus dat eiwittransitiebeleid dat zich

188

richt op de realisatie van de verduurzaming van de vraag, dient te vermijden dat er alleen op gezondheid wordt gekoerst. Natuurlijk, gezond is een cruciaal thema in de voedingsmarkt van vandaag en appelleert concreet en direct aan het eigen belang van mensen. In de huidige praktijk van de vermarkting van hy- bride of vleesvervangende producten zien we al vaak dat gezondheid als troef wordt ingezet. Gezondheid is een belangrijke drijvende kracht om de eiwittran- sitie vaart te geven. Daarom ook dat aan de orde is gekomen dat het belangrijk is dat wetenschappelijk beter in kaart wordt gebracht hoe (on)gezond vlees eten is en dat consumenten goede voorlichting kunnen krijgen over de voor- en na- delen van vlees eten voor hun gezondheid. Nu ontbreekt het hier aan houvast en is er sprake van veel onzekerheid en onbekendheid over mogelijke relaties tussen vlees en gezondheid. Maar voorkomen moet worden dat het gezond- heidsthema gaat domineren. Want dan zouden andere - onder de term voedsel- kwaliteit ressorterende - proceswaarden als duurzaamheid, rechtvaardigheid, dierenwelzijn of voedselzekerheid in het gedrang komen. Met name als het gaat om verduurzaming van de vleesconsumptie zijn genoemde proceswaarden van te grote betekenis om ze te laten monopoliseren door gezondheid. Immers, juist deze proceswaarden vervullen brugfuncties in het dichten van de kloof tussen consumenten en de wijze waarop eten wordt geproduceerd. Eten verbindt ons feitelijk met natuur en landschap, boer en dier - een bewustzijn dat we in belang- rijke mate kwijt zijn geraakt, maar dat wel waardevol is om kracht bij te zetten aan (het creëren van maatschappelijk draagvlak voor) de eiwittransitie. Kortom, de aanbeveling luidt het duurzame beleidsdomein te blijven stoelen op belang- rijke proceswaarden van voedselkwaliteit zonder dat prijs noch gezondheid uit- groeit tot de overheersende factor in de eiwittransitie. Om kort te gaan luidt hier de aanbeveling het beleidsdomein op te rekken van prijs naar proceswaarden. 8.4.3 Voorbij polarisatie

De derde beleidsaanbeveling heeft, tot slot, haar pendant in de derde onder- zoeksaanbeveling zoals die gedaan is in subparagraaf 8.3.3. We duiden deze aan met voorbijpolarisatie. Al koesteren we de hoop, zoals aan het slot van pa- ragraaf 8.1 is aangegeven, dat de eiwitdialoog constructief en creatief gevoerd wordt, het is niet te verwachten dat polemiek en meningsverschil zijn uit te slui- ten. Daarvoor zijn de belangen en veranderingen die op het spel staan te groot. In dit opzicht voorbij polarisatie geraken, zal nog wel even op zich laten wach- ten. Wat we met de typering bedoelen is dat er grote kansen voor de verduur- zaming van vleesconsumptie liggen als het mikpunt van verandering niet gericht

189 is op de polen van vleesminnaars of vleesmijders, maar op de middengroep van

vleesminderaars. Duurzaam eiwitbeleid dat, in voetbaltermen gezegd, de aanval door het midden zoekt in plaats van over de flanken, krijgt de aanbeveling. Vleesminnaars van hun liefde voor vlees af proberen te helpen of consumenten tot het vegetarisme proberen te bekeren zijn taktieken die op het moment wei- nig zoden aan de dijk zetten. Ze zijn daarmee allesbehalve irrelevant, maar als het gaat om het aanboren van opschalingspotentieel voor verduurzaming van de vleesconsumptie is het naar ons idee interessanter (beleids)aandacht te hebben voor de meer gematigde vleesminderaars. Dit niet alleen vanuit het idee dat wanneer velen een kleine stap zetten een grotere bijdrage wordt geleverd aan de oplossing van het eiwitvraagstuk dan wanneer enkelen grote stappen zetten, maar evenzeer omdat met het inslaan van deze beleidsrichting veel zaken die we eerder zijn tegengekomen kunnen samenkomen.

Uitwerking en vaart aan deze beleidslijn is te geven door versterkte aandacht te schenken aan nieuwe maaltijdconcepten en hybride producten. Beide strate- gieën bieden immers kansen om de grote groep van deeltijdvegetariërs aan te spreken en ze te enthousiasmeren en te faciliteren hun vleesconsumptie te verduurzamen. Beide vermarktingsstrategieën sluiten bovendien nauw aan bij bestaande culturele waarden waardoor de overgang naar minder dierlijk eiwit geleidelijk en meer geruisloos kan verlopen. Dit heeft als voordeel dat er minder hard opgebokst hoeft te worden tegen de bestaande moraal van de carnivore eetcultuur en gevestigde marktregimes. Wanneer niet lijnrecht wordt ingegaan op sterke tegenwinden (consumeren) en machtige krachten ('de vleeslobby') zich niet louter aangevallen en gedemoniseerd voelen, zal dat waarschijnlijk impuls geven aan initiatieven tot krachtenbundeling en afstemming tussen ver- schillende stakeholders (producenten, retailers, overheid en ngo's). Hierover is kort gesproken aan het einde van hoofdstuk 5 en er is geconstateerd dat van gezamenlijk optrekken nog weinig sprake is. Wanneer de polarisatie voorbij wordt gegaan door in te zetten op de middengroep van vleesminderaars, ont- staat wellicht een gunstiger klimaat om de handen ineen te slaan ten gunste van de eiwittransitie.

Beleidsconcentratie op vleesminderaars vraagt ook om verschuiving van aandacht voor uitbreiding of verbetering van het huidige assortiment vleesver- vangers naar andere duurzame eiwitalternatieven. In deze studie is het geluid opgevangen dat er nog een wereld te winnen lijkt met innovatief productdesign. Creatieve productontwikkeling, aansluiting zoeken bij maaltijden in de context van sociale settings en consumptiepatronen, benutten van expertise en energie van food designers of andere ambassadeurs die duurzaam eten langs nieuwe

190

wegen vooruit willen helpen, zijn richtinggevend in dit verband. Gegeven onze multiculturele samenleving is hier wellicht ook te profiteren van culinaire tradities waar vlees minder prominent op het menu staat.

Vanuit de beleidskant ondersteuning bieden aan de vleesminderende con- sumentenpopulatie vraagt om communicatie, informatiecampagnes of andere initiatieven die een ander imago rond vleesminderen creëren dan dat van een schraal alternatief voor vlees. Die ook helpen vleesminderaars hun voedingsstijl te internaliseren en ze sociale identiteit geeft zodat ze uit de anonieme massa van vleeseters kunnen treden. Dan krijgt sociale dynamica de gelegenheid haar werk te doen: de parttimevegetariër als de 'Bob' van duurzaam consumeren. Verwant hieraan is in overweging te nemen het beleid te intensiveren inzake de promotie van een vleesloze dag of de bewustwording van consumenten dat het minder kan en mag als het gaat om de porties vlees die gegeten worden.

Ongeacht het besluit over dergelijke zaken, illustreert het aangevoerde de diversiteit van mogelijke beleidsinitiatieven gericht op verbeterde nieuwe produc- ten of op (kleine) veranderingen van onze carnivore eetcultuur. Bij elkaar voert dit alles naar de aanbeveling vleesminderaars beleidsprioriteit te geven en na te gaan hoe ze zijn te ondersteunen in hun vleesminderende consumptiepatroon - zowel in culturele zin als in de praktische uitvoerbaarheid daarvan.

191