Vaste patronen en ombuigingsmogelijkheden

In het vorige hoofdstuk kwam naar voren dat bij het eiwitvraagstuk verder is te kijken dan de huidige markt van vleesvervangers. Diverse gesprekspartners geven te kennen dat het probeem niet ligt in een onvoldoend aanbod van vlees- vervangers of in onvoldoende kwaliteit hiervan. Uiteraard zijn producten techno- logisch altijd te verbeteren, maar het voornaamste probleem is dat het imago van vleesvervangers het vooralsnog moet afleggen tegen dat van vlees. Onze eetcultuur is sterk carnivoor gekleurd. En bovendien: ook al zou het marktaan- deel van vleesvervangers verdubbelen of verdrievoudigen, dan nog gaat het om een marktaandeel van marginale afmetingen. Meer in het algemeen is, met na- me door producenten en ngo's, gewezen op gevestigde marktregimes die ver- andering richting een meer duurzame eiwitconsumptie bemoeilijken. Het zou echter te gemakkelijk zijn om de 'onveranderbaarheid' van bestaande markt- regimes gelijk te schakelen aan het ontkennen van veranderingsbereidheid on- der consumenten. Op deze plek, zowel als elders in deze studie, bepleiten we dat accenten die door de vleessector of de retail worden gelegd op het vast- houden aan het bestaande of op kostenbesparing niet als vanzelfsprekend ge- projecteerd kan worden op consumenten. Zoals aangegeven zijn de typeringen van consumenten als conservatief en calculerend generalisaties waarvan de empirische dekkingsgraad begrensd is. Wanneer vanuit de aanbodzijde van de

130

markt vast wordt gehouden aan de bestendiging of versterking van bestaande belangen die de vleesconsumptie (en ook de zuivelconsumptie) stevig in het za- del houden, is niet automatisch het consumentenbelang gediend.

Zo geven onze respondenten van Albert Heijn en C1000 aan dat er een groeiend segment van parttimevegetariërs is dat onvoldoende creatief wordt aangesproken, waardoor het maatschappelijk potentieel voor duurzaam consu- meren onvoldoende wordt aangeboord. Er lijkt hier nog veel te ontginnen en te winnen. Eerste ideeën die in dit verband worden geopperd, zijn de creatie van duurzame maaltijdvarianten met geen of minder vlees die men als een eigen as- sortiment zou moeten presenteren. Zodoende is ook te proberen voorbij de hui- dige dominante praktijk van vleesvervanging te komen en te ontsnappen aan de zweem die rond 'vleesanalogen' hangt: dat er met vleesvervangers 'iets' gemist wordt; een 'verlies' gecompenseerd moet worden (vergelijk met Hoek, 2009). Wanneer het lukt concepten te ontwikkelen die voorbij vleesvervanging gaan, krijgt niet deze 'zwakte' accent maar sterke kanten van het eiwitalternatief zelf - dat wil zeggen, zonder dat een direct verband met vlees het primaat heeft.

Behalve creativiteit op het niveau van producten en productpresentatie is ook creativiteit nodig op het niveau van het aanwakkeren van veranderingen in de culturele waarden en normen. Zo geven andere respondenten uit de hoek van producenten en ngo's aan dat het ook belangrijk is voor ogen te houden dat algemene informatiecampagnes - stukje bij beetje - kunnen bijdragen aan een eetcultuur waarin (ten minste) één vleesloze dag de normaalste zaak van de we- reld is. Als we in de hoofdstukken 7 en 8 komen te spreken over mogelijke ver- anderingsroutes, dan zullen we deze verschillende niveaus van product en van eetcultuur ook weer tegenkomen.

Maar voordat we hieraan toekomen, gaat het in dit hoofdstuk over de vraag in hoeverre er bij consumenten een voedingsbodem bestaat voor bredere marktstrategieën die de markt van vleesvervangers ontstijgen. Vanuit het con- sumentenperspectief van deze studie proberen we een beeld te krijgen van de stand van zaken en verkennen we de bewegingsruimte. Voor dit hoofdstuk hebben we geput uit materiaal dat het empirische consumentenonderzoek heeft opgeleverd dat door onze Wageningse collega's Adriaan Kole en Rob van Veg- gel is uitgevoerd. Enerzijds is er kwalitatief onderzoek gedaan in de vorm van diepte-interviews met 25 respondenten. Deze zijn gericht geselecteerd op leef- tijd, opleiding, geslacht, woonplaats (Arnhem e.o. of Den Haag e.o.) en hun mate van vleesconsumptie (inclusief vegetarische eetpatronen), om zodoende een gemêleerde groep te kunnen bevragen. Anderzijds is een kwantitatieve survey gehouden onder een representatieve groep van 800 Nederlandse con-

131 sumenten. De enquête is door marktonderzoeksbureau MSI-ACI te Amsterdam

online uitgezet onder 800 leden van haar PlanetPanel van 30 oktober tot en met 4 november 2009.

Trefwoorden van de volgende paragrafen van dit hoofdstuk zijn respectie- velijk beeld en beweging. We zoeken zowel naar min of meer vaste patronen in de carnivore consumptie als naar ombuigingsmogelijkheden. De openings- citaten van dit hoofdstuk bedoelen te verwijzen naar uitersten in dit kader: van vlees eten als onveranderlijk prominent aanwezig tot culturele veranderin- gen in het eetregime waarin insecten als alternatieve eiwitbron acceptabel en gangbaar zijn.

In navolging van hoofdstuk 2 zijn in de eerste paragrafen van dit hoofdstuk schetsen te vinden van de culturele betekenis van vlees en de frequentie en aard van de huidige vleesconsumptie in Nederland (paragrafen 6.2 en 6.3). Vervolgens gaan we in op de betekenis van carnivore gewoontes en routines en welke motieven mensen hebben om deze (te proberen) te veranderen of te doorbreken. Bijzondere aandacht besteden we aan het motief van gezondheid, dat vaak naar voren wordt gebracht en dat zowel wordt opgevoerd als een reden om veel vlees te (blijven) eten als om de vleesconsumptie te matigen (paragraaf 6.4). In paragraaf 6.5 richten we ons op de sociale betekenis van vlees(loos) eten en de sociale positionering van in het bijzonder vleesminde- raars. Nadat we op basis van de voorgaande paragrafen een beeld hebben van carnivore consumptie, gaan we aan het einde van dit hoofdstuk in op mogelijk- heden om het carnivore eetregime richting meer duurzame voedselconsumptie te bewegen (paragraaf 6.6). Deze laatste paragraaf vormt daarmee de opmaat tot hoofdstuk 7 waarin verder wordt ingegaan op veranderingsroutes die de eiwittransitie op weg kunnen helpen.