Discussie: methoden van onderzoek

Het effect van prijsbeleid op voedselconsumptie is moeilijk te bepalen en te be- oordelen omdat prijs weliswaar een belangrijke maar niet de enige factor is die de productkeuzes van consumenten bepaalt. Er zijn nog andere factoren te noemen die hier een rol kunnen spelen: voorlichting, inkomen en opleiding, maar ook beschikbaarheid, presentatie, wijze van aanbieding, bereidingsgemak, labels, merknamen. Dit complex van op elkaar inwerkende factoren maakt het lastig het effect van prijsmaatregelen geïsoleerd te meten. Vanuit methodisch standpunt zijn verder twee theoretische argumenten aan te voeren die wijzen op zwakke plekken in het bestaande onderzoek naar prijsbeleid: de zogenaamde Lucas Kritiek en het dilemma van de gevangene (prisoner's dilemma).

72

3.3.1 De Lucas Kritiek

In het onderzoeksdomein van de macro-economische modellen formuleerde Robert Lucas in 1976 de these dat de structuur van economische modellen af- hankelijk is van beleidsinterventies en ook systematisch mee zal moeten veran- deren met deze interventies willen ze steekhoudende voorspellingen kunnen doen. Een belangrijke aanname van Lucas was dat economic agents vooral op de toekomst zijn georiënteerd en minder op het verleden (Heerde, Dekrimpe en Putsis, 2005). Daarmee wees hij op een problematisch aspect van econometri- sche modellen die worden ingezet om prijseffecten door te rekenen: er wordt vaak uitgegaan van patronen in het verleden, terwijl de economic agents in wer- kelijkheid georiënteerd zijn op de toekomst. De zogenaamde Lucas Kritiek hield in feite in dat de conclusies van deze doorrekeningen een beperkt toepassings- bereik hebben en dus ook een beperkte geldigheid. Econometrische modellen kunnen betrouwbare uitkomsten opleveren als ze relatief kleine prijswijzigingen doorrekenen, maar het wordt lastiger als het het gaat om meer drastische wij- zigingen en veranderingen, bijvoorbeeld een verdubbeling of halvering van prij- zen in combinatie met een verdubbeling van de promotionele activiteiten. In dat geval moeten bepaalde verklarende aannames over menselijk gedrag worden ingevoerd die buiten het kennisdomein van de econometrie vallen. Er moet dan een omslagpunt in menselijke keuzeprocessen worden gekozen waarbij niet meer of slechts beperkt kan worden teruggevallen op patronen in het verleden. Kortom, de econometrische meetinstrumenten mogen goed uitgerust zijn voor het vaststellen van effecten binnen 'normale' marktsituaties die verlopen via kleinere, geleidelijke veranderingen, maar bij meer ingrijpende wijzigingen en veranderingen zijn deze instrumenten minder goed toepasbaar. Om hierop we- tenschappelijke greep te krijgen dient bij de verdere ontwikkeling van econome- trische modellen zowel het aspect van vooruitkijkende economic agents als het aspect van ingrijpende veranderingen verdisconteerd te worden.

Wanneer econometrisch onderzoek naar prijsbeleid een beter inzicht wil krijgen in de omslagpunten of kantelmomenten van de koopbeslissingen van consumenten, dient men dus modellen te ontwikkelen die ook in staat zijn ingrij- pende wijzigingen en veranderingen betrouwbaar te meten (op basis van de aanname van vooruitkijkende economic agents). Een interessante vingerwijzing hiervoor is, als we de berichten hierover mogen geloven, het eclatante succes van de Puur & Eerlijk-campagne van Albert Heijn die in 2009 van start ging. Door duurzame keurmerken helder te bundelen, een uitgekiende promotiecam- pagne en kortingsacties, lijkt men een slag(je) te hebben geslagen in het winnen

73 van de 'duurzame' consument. Het met korting aangeboden scharrelvlees, zo

bericht een achtergrondartikel in NRC Handelsblad (Voormolen, 2009), was vol- gens een campagnemedewerker niet aan te slepen; ook de omzet van biolo- gische zuivel en eieren en Fair Trade-bananen overtrof alle verwachtingen. Dit suggereert dat prijsmaatregelen wel een effect hebben wanneer ook aan andere randvoorwaarden wordt voldaan. Anderzijds kan men zich de vraag stellen of en in hoeverre het effect van dergelijke integrale campagnes nog sec is terug te voeren op prijsmaatregelen.

3.3.2 Het prisoner's dilemma

Een ander theoretisch-methodisch punt is dat de opzet van prijsexperimenten doorgaans getuigt van een individualistische benadering waarin verwachtingen die men heeft over anderen niet of nauwelijks bestaan. Het hierboven bespro- ken biologisch prijsexperiment is hiervan een voorbeeld: sociale verwachtingen vielen buiten het raamwerk van het onderzoek. De vraag is echter of deze ver- wachtingen niet essentieel zijn voor het succes of falen van prijsmaatregelen. Daarbij kan men ten eerste wijzen op de verwachtingen die consumenten moge- lijk hebben van de overheid en van de markt. Moeten deze er gewoonweg niet voor zorgen dat voedselproducten duurzaam en verantwoord zijn? Waarom zou- den consumenten een keuze moeten maken uit duurzame en niet-duurzame producten met als financiële consequentie dat ze als duurzame consument een premie betalen voor hun verantwoorde gedrag? Het zijn vragen die Paul Diede- ren (2003) opwerpt wanneer hij het uitgangspunt van de consument als ratio- neel individu ter discussie stelt en wijst op de grenzen van marktwerking. Een van die grenzen is het prisoner's dilemma, de problematiek van de free rider die zelf niet meebetaalt maar wel profiteert van anderen die bereid zijn tot een extra financiële opoffering. Diederen stelt in dit verband over duurzame en diervrien- delijke voedselconsumptie:

'Voor mij als econoom is het daarom zo klaar als een klontje waarom mensen kiezen voor het goedkope tomaatje, eitje en lapje vlees: ze zijn zich bewust van hun marginale positie op de markt en beseffen heel terecht dat er niks verandert in de wereld van de intensieve veehouderij en groenteteelt als zij vandaag individueel een beetje meer betalen. Dat wil niet zeggen dat ze die veranderingen niet graag zouden willen. En evenmin dat ze niet bereid zouden zijn hogere prijzen te betalen.

74

Ze willen misschien wel betalen, maar alleen als het effect heeft - dat begrijp ik best.' (Diederen, 2003: 21)

De vraag is dus in hoeverre de effecten van prijsbeleid niet bepaald worden door de sociale oriëntaties op anderen: hoe zouden aankoopbeslissingen van consumenten uitvallen wanneer duidelijk is dat anderen ook meebetalen en er dus geen free riders zijn te verwachten? De bereidheid om in te stemmen met economische inperking van consumptiemogelijkheden (afslaan van goedkope vleesaanbiedingen) zou zeer wel afhankelijk kunnen zijn van de voorwaarde dat deze inperking ook geldt voor alle andere consumenten. Het is zoeken naar on- derzoeksexperimenten naar prijsbeleid en voedselconsumptie waarin dit soort sociale verwachtingen zijn meegenomen en getoetst. Dergelijk experimenteel onderzoek is echter nodig om de invloed van bijvoorbeeld het prisoner's dilem- ma beter te begrijpen en meer inzicht te krijgen in 'de werkelijke' effectiviteit van prijsmaatregelen. Wederom treedt hier naar voren dat de effectiviteit van prijs- beleid mede afhankelijk is van sociale en institutionele randvoorwaarden.