In beeld: van productniveau naar sociale dynamica

Het bovenstaande leert ons dat consumenten verschillende motieven en waar- den aanspreken als ze bevraagd worden over hun vleesconsumptie. Zoals ook voor andere etenswaren geldt, spelen ook voor het vasthouden dan wel het ver- anderen of (deels) verlaten van carnivore consumptiepatronen en -praktijken kenmerken van het product een belangrijke rol. Productwaarden als smaak of textuur gelden algemeen als belangrijk in het kader van eten. Pogingen om con- sumenten te verleiden bestaande patronen en gewoonten te veranderen moeten zich hier terdege rekenschap van geven. Een levensmiddel dat symbolisch en/of sensorisch geen aansluiting heeft bij zaken die voor mensen van waarde zijn, is gedoemd te mislukken. Symboliek en sensoriek zijn bovendien ook met elkaar verstrengeld: wanneer mensen denken of geloven dat een product een eigen- schap of waarde bevat die zij positief waarderen, is de kans groter dat ze dit

144

ook beter vinden smaken. Smaak zit voor een niet onbelangrijk deel dus ook tussen de oren. In dit opzicht is het allerminst vreemd dat de makers van vlees- vervangers zo hun best doen hun etenswaren geaccepteerd te krijgen onder consumenten door in te zetten op het benaderen van de smaakbeleving van echt vlees. Evenmin is het verrassend te zien dat duurzame eiwitalternatieven zich momenteel vooral proberen te profileren op de voor consumenten

persoonlijke waarde van gezond (en minder sterk op 'abstracte' proceswaarden als duurzaam of diervriendelijk).

Hoe belangrijk productkwaliteiten en -samenstelling ook zijn, het is de vraag hoe onderscheidend vermarktingsstrategieën zijn die hierop drijven. Immers, ook het reguliere productaanbod maakt gebruik van dezelfde marketingsstrate- gie. Om te proberen een verschil te maken is er de mogelijkheid te zoeken naar het verbinden van motieven of waarden van verschillende niveaus en voorbij te gaan aan het directe persoonlijke profijt en productkwaliteit alleen. Betaalbaar- heid, gezondheid of smaak worden dan aangevuld met zulke proceswaarden als dierenwelzijn, milieubewustzijn of eerlijke handel. De 'Puur en eerlijk'-campagne van Albert Heijn is hier een actueel voorbeeld van. Dat hier ook aansluiting wordt gevonden bij het klantenpubliek bevestigt dat prijs en product niet de enige fac- toren zijn die meerwaarde kunnen creëren.

6.5.1 Vlees(loos) eten als norm

Persoonlijke motieven en waarden van individuele consumenten en kwaliteiten of prijs van voedselproducten zijn zonder meer belangrijk als er wordt nagedacht over kansrijke vermarktingsstrategieën die duurzame eiwitconsumptie helpen bevorderen. Maar zoals we in deze studie uitvoerig hebben betoogd, is ook de sociale context van ons consumeren van grote invloed: de wereld die is waar te nemen voorbij de individuele consument en het niveau van producteigenschap- pen. In ruime zin opgevat behelst deze wereld zowel de fysieke organisatie en inrichting van het productaanbod als de consumptiementaliteit die in een samen- leving wordt gecultiveerd (zie paragraaf 4.5). In het vervolg van deze paragraaf spitsen we ons toe op de directe, meer persoonlijke relaties die voedselconsu- menten met elkaar onderhouden en hoe deze onze mentaliteit ten aanzien van vleesconsumptie (kunnen) beïnvloeden. Anders gezegd, we gaan in op groeps- dynamische processen die ons eetgedrag sturen en de impact van nabijgelegen sociale effecten en normen. We menen dat het hebben van aandacht voor der- gelijke sociale factoren en mechanismen relevant is voor (het nadenken over)

145 vermarktings- en verduurzamingsstrategieën. Vooralsnog gaat het hier ook om

zaken die weinig belicht en geconcretiseerd zijn.

Eten is in belangrijke mate een sociaal gebeuren. Ook is eten omgeven met tal van (ongeschreven) regels, gebruiken en gewoonten. En zoals Erik Assadou- rian boven aan dit hoofdstuk aangeeft, is eten cultureel bepaald. Om redenen als deze is het allesbehalve vreemd eens nader stil te staan bij sociale invloed en druk die uit kan gaan van familie of vrienden om wel of geen vlees te ser- veren. Dit gebeurt in het onderstaande.

De onderlinge sociale dynamiek tussen mensen met verschillende patronen van vleesconsumptie is een factor die zich niet gemakkelijk laat onderzoeken, maar kan interessante denkwegen openen voor de vermarkting van duurzame consumptie. In de diepte-interviews vertelden fulltimevegetariërs dat ze hun menukeuze, die door velen nog steeds als uitzonderlijk wordt gezien, vaak moe- ten uitleggen of verdedigen (zie paragraaf 6.2). Soms tot vervelens toe, aldus een van de vegetariërs met wie gesproken is. De keuze voor een vegetarisch eetpatroon gaat regelmatig samen met een situatie waarin men zich min of meer gedwongen voelt zich te verantwoorden. Het eetgedrag wordt aanleiding om iemands persoonlijke levensstijl te bevragen of zelfs ter discussie te stellen. Hoezeer de verdediging hiervan ook kan bijdragen aan bewustwording of ver- sterking van de eigen sociale identiteit, niet iedereen zal de behoefte of wens hebben zich bij sociale gelegenheden tegenover anderen te verantwoorden. Sterker, het is eerder voorstelbaar dat mensen tijdens een etentje met familie, kennissen of collega's gewoon willen genieten en ontspannen. Maar behalve 'kritische verantwoordingsdiscussies' mogen vegetariërs ook rekenen op het nodige begrip. Wie vegetariër is, mag dan in vele gezelschappen de uitzonde- ring zijn, het is bepaald niet zo dat vegetarisme slechts onbekend en onbemind zou zijn. Het lijkt niet overdreven te stellen dat in Nederland de acceptatiegraad van vegetarisme grosso modo op een behoorlijk peil staat.

Hoewel vegetarisme de uitzondering op de algemene regel is, wordt het wel dominant genoemd wanneer men in de privésfeer als tafelgenoten een menu- keuze moet maken. Dat blijkt wanneer we kijken naar de keuzemogelijkheden en opties van strikte vegetariërs en vleeseters die zich aan dezelfde dis willen zet- ten. Dit kan worden opgelost door een menu te koken waarin vlees én vlees- vervangers op tafel komen, of doordat verschillende leden van een gezin zich aanpassen aan elkaars eetpatroon. In beide gevallen heeft de vegetarische kant de overhand: in het ene geval moeten er extra pannen op het vuur, in het andere zijn het (vrijwel altijd) de vleeseters die zich aanpassen aan de vegetarische wensen van hun huisgenoten (tijdens de interviews zei slechts één respondent,

146

die zichzelf als vegetarisch beschouwde, dat ze zich bij hoge uitzondering aan- past en met een stevig schuldgevoel vlees eet). Vegetarisme is in de huiselijke context dus in meer of mindere mate als dominant of belastend te ervaren als er een gezelschap is van vleesminnaars en vleesmijders. Wanneer fulltimevege- tariërs samen met frequente vleeseters aan de dis zitten, treedt de vleesloze voorkeur vaak nadrukkelijk op de voorgrond bij de afstemming van menukeuzes. De 'afwijking' van de norm dringt zich bij wijze van spreken op als norm.

6.5.2 De (on)zichtbare vleesminderaar

Discussie over wat te eten wordt getemperd of helemaal omzeild als het gaat om bewuste vleesminderaars of parttimevegetariërs. In paragraaf 6.3 is uiteen- gezet dat we het hier over een grote groep hebben. Compromis ligt hier veel meer voor de hand dan controverse. Het eetgedrag van vleesminderaars is immers meer flexibel en minder uitgesproken. Zodoende zal het vaak ook hele- maal niet aan het licht komen noch onderwerp van (kritisch) gesprek zijn als met (on)bekenden binnens- of buitenshuis wordt gegeten. De parttimevegetariër prikt 'ongemerkt' een vorkje vlees mee als de situatie daarom vraagt. Als een gastheer of -vrouw aan de uitgenodigde parttimevegetariër vraagt of hij of zij bepaalde eetwensen heeft, is de kans groot dat het antwoord is dat men alles eet. Wanneer in een restaurant vlees op het menu staat, zal de vleesminderaar hier zonder onoverkomelijke bezwaren voor kiezen. Vleesminderende huisgeno- ten kunnen discussie hebben over de beperkingen van de hoeveelheid vlees die gegeten wordt en hierover onderhandelen in termen van grammen of aantal (opeenvolgende) vleesloze dagen per week. Maar vleesminderen in termen van identiteit of dominantie is nauwelijks tot geen kwestie.

Dat parttimevegetarisme gemakkelijk 'undercover' kan blijven in veel geval- len, zou kunnen betekenen dat veel mensen het aantal mensen in hun kennis- senkring dat bewust minder vlees eet mogelijk onderschatten. De cijfers uit de survey zijn in dit licht te bekijken. Er is gevraagd naar het aantal fulltime- en parttimevegetariërs dat men kent in de directe sociale omgeving. Van alle res- pondenten geeft 52% aan vegetariërs te kennen, 44% niet, en 4% weet het niet. Op de vraag of men mensen kent die bewust minder vlees eten, zegt 43% zulke mensen te kennen, 49% niet, en 8% wist het niet. Gezien het grote aandeel res- pondenten dat aangaf niet alle dagen vlees te eten (zie figuur 6.2), zou de ver- wachting mogen zijn dat het aantal mensen dat bewuste vleesminderaars in zijn omgeving kent een stuk groter was geweest. Maar kennelijk, althans daar heeft het alle schijn van, is deze groep voor velen tamelijk onzichtbaar. Een verklaring

147 hiervoor ligt wellicht in de uitkomst van het surveyonderzoek dat de kennis over

fulltime- en parttimevegetariërs samenhangt met de eigen vleesconsumptie. Vegetariërs kennen veelal andere vegetariërs en mensen die bewust minder vlees eten in hun directe omgeving. Verstokte vleeseters (vleesminnaars) daar- entegen kennen minder vegetariërs (vleesmijders) en parttimevegetariërs (vleesminderaars).

Maar hopelijk is er niet echt sprake van een tweedeling tussen vleesmin- naars en vleesminderaars, want juist de laatste groep zou weleens een be- langrijke rol kunnen spelen in het genereren van sociale dynamiek die in het voordeel uitpakt van een eiwittransitie. Het idee hierbij is dat de omvang en de mate van inburgering van het parttimevegetarisme in Nederland potentieel bezit om een rol te spelen in het proces van een geleidelijke sociaalculturele waardenverandering met betrekking tot vlees. Het is immers deze groep consu- menten die meer openstaat voor een duurzame eiwitconsumptie. Een consump- tiepatroon van bewust minder vlees eten scoort weliswaar minder goed op duurzaam dan een volledig vegetarisch dieet, maar levert desalniettemin wel degelijk een bijdrage aan duurzame eiwitconsumptie - uiteraard afhankelijk van de mate waarin consumenten hun vleesconsumptie rantsoeneren en de eiwital- ternatieven die ze daarvoor in de plaats eten. Dit gevoegd bij de omvang van deze groep, maakt dat het parttimevegetarisme een belangrijk verschil kan maken. Een verschil in koop- en kookgedrag evenals een verschil in het gang- baarder en acceptabeler maken van verminderde vleesconsumptie - wat, op termijn, kan uitmonden in vleesarm eten als erkende sociale norm. Behulpzaam voor het op gang brengen van de geschetste sociale dynamiek zou het zijn wanneer deze groep van parttimevegetariërs een meer duidelijke sociale identi- teit zou krijgen. Nu bezit de vleesminderaar een nogal onduidelijke en anonieme identiteit. De parttimevegetariër blijft voor een groot deel in de etende massa verborgen. Wanneer deze groep een herkenbare identiteit krijgt die zich metter- tijd bijvoorbeeld uitkristalliseert in een 'derde weg' tussen principieel vegetaris- me en hardcore carnivorisme in, dan kan dit zowel in marktstrategische als in sociale en culturele zin momentum geven aan de eiwittransitie. De parttime- vegetariër als de Bob van het eten: iemand die zonder schroom kan genieten van dierlijke producten (zoals de Bob zeker geen geheelonthouder hoeft te zijn, maar de drank op bepaalde momenten achterwege laat om zichzelf en anderen veilig thuis te brengen), maar ook zijn verantwoordelijkheid weet en het vlees kan laten staan. 'Er zit een Bob in elk van ons.' Die mogelijk wordt aangespro- ken door: 'Doe net als Kees en Mees, eet lekker met minder vlees'; 'Beleef géén vlees', of 'Doe de veggiedag'.

148

Bovendien kan bewuste matiging van vleesconsumptie tot gevolg hebben dat mensen vaker stilstaan bij de uiteenlopende argumenten (gezondheid, dierenwelzijn, milieu, eerlijke verdeling voedselbronnen) die er zijn om minder (of geen) vlees te eten, waardoor de motivatie om te minderen mogelijk nog wordt versterkt.

Kortom, maak in het kader van duurzame vermarkting het bewust eten van minder vlees zichtbaarder, zorg dat het verhaal rond dit eetpatroon, de motie- ven en (pragmatische) principes die hieraan ten grondslag liggen, een bekend en herkenbaar imago wordt - een sociale identiteit die aanvankelijk wellicht be- smuikt gelach oproept, omdat de wereldomvattende milieu-effecten van vlees- consumptie nog door velen onvoldoende worden beseft, maar die uiteindelijk wel wordt begrepen als stimulans tot het zetten van stapjes op een duur- zame weg.