In beeld: identiteiten en imago's

In een onderzoek naar de associaties van mensen bij de consumptie van vlees betogen Michael Allen en Sik Hung Ng (2003) dat vlees met name ook symbo- lische waarde vertegenwoordigt, en dat die zelfs belangrijker is dan de nutritio- nele waarde of smaakwaardering. Zoals in paragraaf 2.4 ook aan de orde is gekomen, kleven aan vlees veronderstelde eigenschappen zoals mannelijkheid, agressie of menselijke dominantie over de natuur. Deze 'identiteit' van vlees, straalt vervolgens af op de eter van vlees. Zoals zoveel consumptiegoederen, is ook vlees in het teken van symbool- en identiteitswaarden te plaatsen.

132

Vlees wordt dan verbonden met sociale identiteit. Dat wil zeggen, door vlees of juist geen vlees te eten, geven we uitdrukking aan hoe we onszelf zien of hoe we willen zijn. Natuurlijk is vlees eten niet ons enige of belangrijkste uitdruk- kingsmiddel, noch zijn we ons altijd even goed bewust dat vlees eten iets over ons zegt. Evenmin is de doorwerking van ons eetgedrag op onze identiteit altijd even transparant. Sterker, zolang en zodra het eten van vlees behoort tot de eetpatronen en sociale normen die algemeen gangbaar zijn, zal eerder het gevoel verdwijnen dat deze deel uitmaken van een specifieke identiteit. De norm behoeft geen tekst en uitleg.

Het tegenovergestelde is aan de orde bij eetpatronen die meer afwijken van de norm. Mensen met bijzondere eetpatronen worden - of ze het leuk vinden of niet - al snel geconfronteerd met hun 'afwijking' door de reacties van derden of door de (sociale) settings waarin geconsumeerd wordt (zie verder para- graaf 6.5). Mede daardoor overdenken ze vaker de redenen van hun

'uitzonderlijke' consumptiepatroon en zijn ze zich doorgaans bewuster van hun 'afwijkende' gedragskeuze. Door dit alles kan hun van de dominante norm af- wijkende doen en laten veel meer op de voorgrond treden als een deel van hun identiteit. Een identiteit die men ook vaker zal (moeten) verklaren en toelichten aan anderen. Dit alles heeft bevestiging gevonden in zowel de gehouden inter- views als in de antwoorden op vragen in de survey. Interviews brachten aan het licht dat mensen die vrijwel dagelijks vlees eten dit niet of veel minder ervaren als iets wat deel uitmaakt van hun identiteit. Evenmin waren ze geneigd dit verder toe te lichten. De tegenstelling met vegetariërs is hier aanzienlijk: zij ver- binden hun vleesloze eetgedrag duidelijk met hun sociale identiteit en geven daar vaak vanuit zichzelf een verklarende toelichting op. Vegetariërs leggen dikwijls een uitstekend herinneringsvermogen aan de dag wat betreft hun besluit om geen vlees meer te eten en de motivaties om dit te doen. Ook bij vlees- minderaars is een dergelijk bewustzijn op te merken tijdens de gehouden diepte- interviews.

In het verlengde hiervan is in de survey gevraagd in hoeverre respondenten vinden dat vlees eten iets zegt over zichzelf. Een ruime meerderheid van de vegetariërs (62%) blijkt de stelling hierover in verschillende gradaties te onder- schrijven (slechts 9% is het ermee oneens), terwijl van de respondenten die vier keer of vaker per week vlees eten minder dan een kwart instemt met deze stelling en nog eens ruim 40% het er duidelijk mee oneens is. Dit suggereert dat hoe minder vlees men eet, hoe meer men vindt dat het iets over de eigen persoon zegt. En andersom, hoe meer vlees men eet, hoe meer men vindt dat het nauwelijks tot niets over de eigen persoon zegt. Dezelfde tendens komt

133 naar voren bij de stelling dat iemands keuze om vlees te eten iets zegt over

die persoon. Ook hier menen met name degenen die minder vlees eten dat dit het geval is, terwijl degenen die meer vlees eten zich hier veel vaker niet in herkennen.

Het imago van vlees en de identiteitswaarde van vlees eten zijn in het boven- genoemde nog gevat in een ongedefinieerd 'iets'. Maar wat is dit 'iets'? Een nadere invulling hebben we proberen te geven door aan te sluiten bij de sugges- ties die zowel in de literatuur als in de gehouden gesprekken met stakeholders de revue passeren. Daarin wordt naar voren gebracht dat vlees verbonden is met mannelijk, stoer of gulzig genieten. Elementen als deze zouden bijdragen aan het positieve imago van vlees - waar vleesvervangers zo moeilijk tegenop kunnen boksen.

Gehouden interviews in het kwalitatieve consumentenonderzoek bevestigen regelmatig het beeld van de vleesetende mens als levensgenieter, mannelijk en stoer, terwijl vegetariërs nog al eens uit de bus komen als ongewone, principiële mensen waarbij het genieten niet vooropstaat. In het kwantitatieve onderzoek is eveneens gekeken naar dit onderwerp door deze en enkele andere aspecten aan de respondenten voor te leggen. Ze zijn gevraagd (op een 15-puntsschaal) aan te geven of ze meer of minder dan gemiddeld vinden dat bepaalde trefwoor- den op een vleeseter of een vegetariër van toepassing zijn. Ook een neutrale antwoordoptie (past niet bij een vleeseter en niet bij een vegetariër) is aange- boden. In figuur 6.1 zijn de resultaten weergegeven. Naar voren komt dat vege- tariërs worden geassocieerd met een principiële houding en het eten van vlees vaker met levensgenieter, mannelijk en stoer. Dat men vleeseters gemiddeld ook 'gewoon' vindt en associeert met een lagere opleiding is in de figuur minder goed zichtbaar, maar is niettemin statistisch significant. Vooral de frequente vleeseters vinden dat vleeseters levensgenieters zijn. Het wekt verder weinig verbazing dat de groep die vegetarisme associeerde met levensgenieters grotendeels uit vegetariërs bestond. Kortom, de resultaten corresponderen tamelijk goed met levende beelden en suggesties. Toch is het bovenal opvallend dat op de gekozen imagoaspecten heel veel neutraal is gereageerd. Veruit de hoogste scores zijn hier te noteren. Deze indifferentie wijst erop dat volgens de respondenten de verschillende trefwoorden beperkt onderscheidend zijn. Deze kanttekening relativeert de regelmatig veronderstelde link, zowel in populaire media als in cultuurwetenschappelijke essays, dat vlees eten sterke associaties heeft met superioriteit of stoerheid. De 'mannelijke' identiteit van vlees wordt evenmin kracht bijgezet als uit de survey geen statistisch significante verschillen naar voren komen tussen de daadwerkelijke vleesconsumptie van mannen en

134

vrouwen. Op basis van het aangegeven voedingspatroon is geen relatie aan te tonen tussen geslacht en de mate van vleesconsumptie.

Figuur 6.1 Imagoaspecten van respondenten met verschillende

vleesconsumptie

Imagoaspectengemiddelden n=769