Onderzoek naar prijsmaatregelen

Voor zover wij weten is er geen prijsbeleidsonderzoek gedaan dat zich specifiek richt op de bevordering van een duurzame eiwitconsumptie. Wel is er redelijk veel onderzoek gedaan naar de effectiviteit van prijsbeleid om de verkoop van biologische producten te stimuleren en om gezondheid te bevorderen. Hoewel biologische voedingsartikelen niet één-op-één gelijk zijn te schakelen aan duur- zame voedingsmiddelen - er is bijvoorbeeld discussie over de milieu-effecten van de biologische veehouderij - bestaat hier wel een nauwe verwantschap met het streven naar duurzaamheid. Onderzoek naar de invloed van prijs op gezondheid

67 staat strikt genomen weliswaar los van duurzaamheid, maar is in dit verband in-

teressant omdat het bijdraagt aan algemeen inzicht in de relatie tussen prijs- maatregelen en voedselconsumptie.

Prijsbeleid dat gedragsverandering tot doel heeft, laat zich in de volgende twee hoofdstromen onderscheiden:

1. het belasten van producten die men onwenselijk acht (bijvoorbeeld chips, snacks, bepaalde vleesproducten uit de bio-industrie);

2. het subsidiëren van producten die men wenselijk acht (bijvoorbeeld fruit, groenten, biologisch vlees, vleesvervangers) waardoor deze lager in prijs worden (Bunte, 2004).

Bij de eerste hoofdstroom spreekt men ook wel van negatieve prijsmaat- regelen, bij de tweede van positieve prijsmaatregelen.

3.2.1 De lage prijselasticiteit bij voedselproducten

In een aantal studies naar prijsmaatregelen komt naar voren dat zowel belas- tende als subsidiërende prijsmaatregelen weinig invloed hebben op de voedsel- keuzes van welvarende consumenten. Ter verklaring wordt onder meer gewezen op de lage prijselasticiteit die eigen is aan veel agrarische producten, (Berkhout, 2007; Berkhout en Roza, 2007; Boer et al., 2006). Dit houdt in dat de vraag naar voedselproducten slechts een geringe reactie laat zien op prijsveranderin- gen (bijvoorbeeld: een toename van de prijs met 10% leidt tot een afname van de vraag met slechts 0,1-1,5%). Met andere woorden, in rijkere landen is de voedselvraag tot op zekere hoogte ongevoelig voor prijswijzigingen.

In een oriënterende studie van Jolanda Boer et al. (2006), waarin naast em- pirisch onderzoek een uitvoerige literatuurstudie is verricht, wordt echter ook geconcludeerd dat het onderzoek hiernaar nog in de kinderschoenen staat en dat het belangrijk is rekening te houden met andere factoren dan prijs alleen. De constatering dat bij onderzoek naar prijselasticiteit ook andere factoren dan prijs aandacht moeten krijgen, roept de vraag op in hoeverre het argument van een lage prijselasticiteit de gebrekkige effectiviteit van prijsbeleid werkelijk ver- klaart. Wanneer bijvoorbeeld biologische producten tegen een lagere prijs worden vermarkt, kan scepsis over de meerwaarde van biologische producten het prijseffect tenietdoen. Niet de lage prijselasticiteit maar de twijfel over het imago van biologisch zou dan de voornaamste verklaring zijn dat een prijsmaat- regel niet of slechts beperkt werkt.

68

3.2.2 Prijsbeleid en biologische landbouw

In 2006 is in Nederland een vrij omvangrijk prijsexperiment uitgevoerd gericht op de vraag of via prijsmaatregelen een consumptiestijging van 5% realiseer- baar is voor biologische producten. Op tien plaatsen in Nederland werden in de daar gevestigde supermarkten de prijzen van acht biologische productgroepen sterk verlaagd. Het ging hier dus om een positieve prijsmaatregel waarbij men meer wenselijke producten subsidieert. Het experiment had als theoretisch uit- gangspunt dat consumenten:

1. zich bewust zijn van prijsveranderingen; 2. in staat zijn te reageren op prijsveranderingen;

3. bereid zijn hun aankoopgedrag te veranderen (Bunte et al., 2007: 14). Bij de consumptie van voedingsproducten, stelde men, mag men ervan uit- gaan dat deze voorwaarden doorgaans aanwezig zijn. Consumenten zijn op de hoogte van prijsveranderingen via publiciteitscampagnes en dergelijke; het gaat om regelmatig gekochte producten waar verder geen contractuele verplichtin- gen spelen (zoals bij telefooncontracten bijvoorbeeld) en consumenten zijn in ra- tionele zin gevoelig voor prijsveranderingen.

Tijdens het prijsexperiment waren de biologische producten gemiddeld 35% duurder dan de niet-biologische variant van deze producten, terwijl dit verschil normaliter 60% is. De studie bracht naar voren dat de effecten varieerden. Bij vijf productgroepen (melk champignons, aardappelen, varkensvlees en rijst) ob- serveerde men een plafond. Bij een steeds verdere prijsverlaging was er nog wel een toename in de verkoop van deze producten, maar de totale omzet (prijs maal volume) nam af. Het prijsinstrument werkte hier dus tot op zekere hoogte (Baltussen et al., 2006; Bunte et al., 2007). Bij de andere drie productgroepen (eieren, rundergehakt en muesli) bleek het prijsinstrument ook bij een verder- gaande prijsverlaging te werken. De verklarende factor leek hier te zijn dat deze producten allemaal een groot prijsgat hadden met de niet-biologische varianten, terwijl dit gat bij de producten van de andere vijf productgroepen een stuk klei- ner was. De eindconclusie van de onderzoekers is dat een substantiële prijs- verlaging weliswaar kan bijdragen aan hogere consumptie van biologische producten, maar dat dat niet voldoende is om een stijging van 5% te realiseren (Baltussen et al., 2006).

69 3.2.3 Prijsbeleid en gezondheidsbevordering

In discussies over overgewicht en obesitas als een groeiend gezondheidspro- bleem komt ook de inzet van prijsbeleid regelmatig naar voren als een beleids- middel om het gedrag van consumenten de gezonde kant op te sturen. Het onderzoek op dit terrein laat wisselende resultaten zien. Sommige auteurs stel- len een positief effect vast, terwijl andere auteurs nauwelijks enige invloed zien uitgaan van prijsmaatregelen.

Een greep uit het aanbod leert ons dat in het Verenigd Koninkrijk 17,5% extra btw op ongezonde producten zoals volle melk, kaas, boter, koek en gebak de consumptie van zout en verzadigde vetten naar schatting met 5-10% zou ver- lagen (Mytton et al., 2007). Een andere studie onderzocht juist het prijsverande- ringseffect van het weglaten van btw op fruit en groenten. Deze resulteert erin dat huishoudens met hoge inkomens, die al een relatief hoge fruit en groenten- consumptie hadden, meer fruit en groenten zouden kopen. Tegelijkertijd bleek dat het amper een effect had op huishoudens met lage inkomens (Gustavsen en Rikertsen, 2004). Andere onderzoekers (onder andere Hannan et al., 2002) vonden op hun beurt dat prijsverlaging van producten met een laag vetgehalte in combinatie met prijsverhoging van vette producten, leidt tot een grotere kans dat de keuze valt op de minder vette producten.

Ook bij een negatieve prijsmaatregel als de vettax, de laatste jaren regelma- tig onderwerp van maatschappelijk debat, is het beeld diffuus. De gedachte hierachter is dat een belasting op vette producten het overgewicht zal tegen- gaan. Het beschikbare onderzoek geeft geen eenduidigheid. Oliver Mytton et al. (2007) stellen vast dat er alleen effect optreedt wanneer men een breder as- sortiment van ongezonde voedingsartikelen zou belasten. Wanneer men alleen de meest vetrijke voedingsartikelen belast, is het gezondheidseffect nihil omdat er substitutie-effecten optreden. Voedselkeuzes hangen sterk met elkaar sa- men: de prijsverhoging van één ongezond product kan leiden tot een hogere consumptie van andere ongezonde voedselproducten. Als de consumptie van vette producten bijvoorbeeld omlaag gaat, kan daar tegenover staan dat de consumptie van suiker omhoog gaat (zie voor een dergelijk substitutie-effect Smed et al., 2005).

In een andere studie werd een hogere belasting van vette producten op twee niveaus geanalyseerd:

1. producentenniveau; 2. consumentenniveau.

70

Een vettaxbeleid op producentenniveau is volgens Schmidhuber het minst ef- ficiënt en effectief om overgewicht te voorkomen. Omdat de marges tussen de prijzen van producenten en consumentprijzen in ontwikkelde landen hoog zijn (vanwege allerlei extra waarde en service-elementen die andere schakels in de keten eraan toevoegen), heeft een verhoging van producentenprijzen weinig invloed. Deze vormen uiteindelijk slechts een klein deel van de productprijs. De vettax op consumentenniveau, het extra belasten van het eindproduct zoals het in de winkels ligt, is naar Schmidhubers mening waarschijnlijk effectiever. Maar uiteindelijk kan dit effect toch beperkt zijn omdat juist consumenten met overgewicht het minst gevoelig zijn voor prijsstijgingen van vet voedsel (Schmidhuber, 2004).

3.2.4 Gesloten omgeving en de invloed van inkomen

Een RIVM-studie brengt naar voren dat het meest directe bewijs voor het effect van prijsmaatregelen is waar te nemen in interventiestudies die plaatsvonden op scholen en kantines (Boer et al., 2006: 17-18). Plaatsen dus die in zekere zin een gesloten omgeving vormen waarin klanten, koopmomenten en producten in grote mate zijn te controleren. Het is echter de vraag of en in hoeverre prijs- maatregelen ook buiten deze gesloten omgeving werken. Aankoop van verse groenten en fruit vindt grotendeels in supermarkten plaats. Prijsvorming in de- tailhandel is echter een gecompliceerd proces: prijs is maar een van de vele factoren die de keuzes van consumenten voor verse producten bepalen. Niet- temin menen veel deskundigen dat vooral positieve prijsmaatregelen effectief kunnen zijn om gezond eetgedrag te bevorderen (Waterlander et al., 2009).

Meer recent is onderzoek gedaan naar de invloed van prijs op de voedings- keuze, waarbij ook experts uit verschillende sectoren (overheid, wetenschap en industrie) zijn geraadpleegd over de mogelijkheden van prijsstrategieën (De Mul et al., 2009). Vooral consumenten met een lager inkomen, aldus deze studie, staan positief tegenover prijsmaatregelen die gezonde voeding goedkoper ma- ken. Vooral wanneer men een kleinere geldbuidel heeft, speelt prijs (logischer- wijs) een grotere rol in de voedingskeuze. Ook kwam naar voren dat negatieve prijsmaatregelen, waarbij ongezonde producten duurder worden gemaakt, bij veel mensen slecht vallen. Hun uiteindelijke conclusie en aanbeveling luidt:

'De huidige beschikbare wetenschappelijke kennis laat zien dat prijs een factor is in voedingskeuze en dat er een verband is tussen de prijs en gezondheidskundige kwaliteit van voeding. Op basis hiervan

71 moet prijs als interventiemiddel serieus overwogen worden om gezonder

voedingsgedrag te stimuleren. Echter, aangezien nog weinig bekend is over de werkelijke effectiviteit van prijsmaatregelen, moet deze effectivi- teit goed onderzocht worden alvorens prijsmaatregelen op grote schaal te introduceren. Daarbij is het van belang om inzicht te krijgen in hoe consumenten reageren op prijsmaatregelen en in hoeverre dit daadwer- kelijk leidt tot gezondere voedingskeuzes. Daarnaast is het van belang om ook aandacht te blijven besteden aan andere interventiemethoden om zo vanuit een breder pakket de problematiek van overgewicht aan te pakken.' (De Mul et al., 2009: 15)

Het algemene beeld dat uit het bovenstaande tevoorschijn komt, is dat het onderzoek naar prijsbeleid op het gebied van voedsel wisselende resultaten laat zien. Er gaat frequent wel (enig) effect van uit, maar eenduidig en overtui- gend wetenschappelijk bewijs voor de effectiviteit van prijsbeleid ontbreekt. Uit sommige studies komt naar voren dat deze maatregelen effect sorteren, andere studies weerleggen of relativeren dat effect. Herhaaldelijk klinkt ook de voor we- tenschappers kenmerkende roep dat meer onderzoek wenselijk is. Zonder de wens en noodzaak van vervolgonderzoek te willen ontkrachten, werpen we wel de vraag op of het toekomstige onderzoek niet een breder methodisch perspec- tief dient te hanteren.