Eiwittransitie begint in Zeeland

Hoe kan men, met de grootst mogelijke inzet van regionale productiemiddelen en ketenpartijen, het gebruik van plantaardige eiwitten als alternatief voor geïm- porteerde plantaardige of dierlijke eiwitten ontwikkelen en stimuleren? Met deze vraag als startpunt ging de Projectgroep Eiwittentransitie aan de slag om in Zeeland een begin te maken met de eiwittransitie. Niet gespeend van enig wens- denken, kreeg het projectplan de enthousiasmerende titel De eiwittransitie be- gint in Zeeland (Impuls, 2009). Daarbij was de projectgroep, geïnitieerd door Economische Impuls Zeeland (een Zeeuwse ontwikkelingsmaatschappij die de regionale economie wil versterken), echter voldoende reëel om te beseffen dat consumenten niet zonder meer genegen zijn hun consumptiepatroon te veran- deren, getuige de volgende opmerking:

'Vlees- en zuivelconsumptie lijkt voor de Westerse wereld een verworven recht te zijn waar men moeilijk afstand van doet. De grote massa bewe- gen tot consumptie van meer plantaardige eiwitten is derhalve ingewik- keld, ondanks de goede argumenten die er voor aan te voeren zijn, zoals minder vetinname, minder landgebruik en broeikasgasuitstoot, waterge- bruik en energiegebruik. Het veranderen van het eetpatroon van de con- sument is de lastigste opgave in dit proces.' (Impuls, 2009, 4)

De werkgroep ging uit van een ketenbrede benadering, waarbij meerdere sporen tot ontwikkeling moesten komen, variërend van het begindeel van de keten (veredeling en zaaizaadvermeerdering, verbouw van eiwitrijke gewassen) tot hergebruik van plantaardige reststromen in de agro- en foodindustrie en het vermarkten van alternatieve eiwitproducten. Men koos vervolgens voor een pilot waarin de 'vermarkting van plantaardige eiwittendragers' centraal stond en waarin de drijvende kracht werd gevormd door de firma Meatless te Goes (zie ook subparagraaf 5.4.3). Met het halffabricaat Meatless beschikte dit bedrijf over een vrij uniek product, maar ook was duidelijk dat de vermarkting van voed- selartikelen met Meatless nog in de kinderschoenen stond. In een werkgroep bestaande uit verschillende Zeeuwse bedrijven - behalve Meatless en Economi- sche Impuls Zeeland zijn ook Agrimarkt betrokken (een regionale supermarktke- ten op coöperatieve grondslag) en de Van Pelt Vleesgroep - wordt vervolgens een marktintroductie voorbereid met het productenpakket van Meatless als uit- gangspunt. Terwijl Agrimarkt zorgdraagt voor schapruimte en distributie, werkt Van Pelt mee aan de verdere productontwikkeling. De verpakkingskeuze wordt

162

gezamenlijk aangepakt. Op deze wijze ontstaat een regionaal netwerk waarin verschillende schakels van de aanbodstructuur hecht met elkaar verbonden zijn. Financiële ondersteuning krijgt men van lokale Rabobanken, Heidemij Zeeland, ZLTO en het ministerie van LNV. Ook worden diverse lijntjes uitgezet naar regio- nale media om aan de nieuwe producten bekendheid en publiciteit te geven. Marktonderzoekers Gemma Tacken en Jonathan van 't Riet van het onderzoeks- instituut LEI, onderdeel van Wageningen UR, zijn ingeschakeld om de introductie van de Meatlessproducten op de voet te volgen en te evalueren. Er worden voorafgaand aan de introductie, direct na de introductie vóór de demonstraties en een maand na de demonstraties, enquêtes afgenomen onder klanten van de Goese Agrimarkt om een beeld te krijgen van hoe het winkelend publiek de nieuwe producten waardeert en percipieert.

7.2.1 'Een smaakvolle combinatie'

In augustus 2009 worden in de supermarkten van Agrimarkt verschillende pro- ducten van Meatless geïntroduceerd: drie vleesvrije diepvriesvarianten die vol- ledig plantaardig zijn en daarnaast een aantal hybride vleesproducten waarin 20% van het vlees is vervangen door het (op granen gebaseerde) halffabricaat Meatless. Deze hybride vleesvarianten (hamburgers, rundersaucijzen en run- dergehakt) worden gepresenteerd onder de naam Meatlight, als gezonde vleesproducten die minder vet en calorieën bevatten. Tal van promotionele acti- viteiten begeleiden deze marktintroductie. Om klanten te verleiden tot de aan- koop van de volledig plantaardige diepvriesvarianten, worden in verschillende vestigingen 'Wok-shops' georganiseerd waarin de mogelijkheden van de produc- ten worden gedemonstreerd. Bovendien wordt in dezelfde week ook een prijs- aanbieding gedaan.

Aan het einde van de maand augustus krijgen Meatless en Meatlight nog eens extra publiciteit, wanneer minister Verburg van LNV een werkbezoek brengt aan het bedrijf Meatless en zich laat informeren over de duurzame markt- introductie in de regionale supermarktketen. Zij bezoekt ook een van de vijf Agrimarkt-supermarkten, waar zij het innovatieve product Meatlight goedkeu- rend omschrijft als 'een smaakvolle combinatie.' Met haar aanwezigheid onder- streept de minister het belang van verduurzaming van vleesconsumptie en zorgt ze voor de nodige publiciteit.

163 7.2.2 Resultaten van de marktintroductie

Uit de verkoopcijfers van Agrimarkt van eind november 2009 blijkt dat de ver- koop van het nieuwe, hybride vleesproducten een groot succes is: Meatlight maakt 6% van de omzet uit in (mager) rundergehakt, en voor de varkenssaucij- zen en de verse hamburgers is dat zelfs respectievelijk 30% en 39%. In de vleesbranche zijn dit zonder meer spectaculaire cijfers voor een introductie van nieuwe vleesvarianten. Meatless heeft een marktaandeel van 7% in de vlees- vervangers. Uit het onderzoek onder consumenten blijkt dat vooral mensen die (ook) vleesvervangers kopen Meatless en Meatlight hebben gekocht in de onderzoeksperiode. De 'gewone' vleeskoper is met deze producten (nog) nau- welijks bereikt. Vooral het idee dat vleesvervangers minder lekker en minder natuurlijk zijn dan vlees, weerhoudt 'gewone' vleeskopers van het kopen van vleesvervangers.

Uit het marktonderzoek komt verder naar voren dat een vijfde van de con- sumenten heeft overwogen om Meatlight te kopen, waarvan vervolgens 25 à 30% besloot het ook te kopen. Van de Agrimarkt-klanten heeft 5 tot 10% Meat- less overwogen en daarvan heeft 10 tot 15% het ook gekocht. Meatlight-kopers lijken de smaak van het product heel positief te waarderen (waarbij wordt aan- getekend dat het gaat om indicatieve beelden, gebaseerd op de antwoorden van niet meer dan 22 respondenten). Consumenten die deze nieuwe producten niet kochten, en dus ook niet hebben geproefd, twijfelen vooral over de smaak, de gezondheid, de natuurlijkheid en het bereidingsgemak.

Tegenover het succes van Meatlight staan de wat teleurstellende resultaten van de vleesvrije diepvriesvarianten. Qua marktaandeel scoort het product wel- iswaar vergelijkbaar met de rundergehaktvariant van Meatlight, maar de markt voor vleesvervangers is bij Agrimarkt veel kleiner dan de vleesmarkt. Daarnaast werd de smaak en het uiterlijk van het product veel minder goed gewaardeerd. Niettemin blijkt het diepvriesproduct zijn weg te vinden naar een kleine groep van trouwe klanten die het wel waarderen, wat voor Agrimarkt voorshands vol- doende reden is het te blijven verkopen, ook al gaat het om een kleine omzet.

De algemene conclusie over de marktintroductie van deze nieuwe producten is dus dat Meatlight een succes is en mogelijk een gat in de markt heeft aan- geboord, maar dat de vermarkting van de volledig plantaardige Meatlessproduc- ten minder succesvol is verlopen. De projectpartners zijn enthousiast, met name over de resultaten van Meatlight, en willen eraan werken een groter publiek voor deze hybride vleesvarianten te winnen. Jos Hugense, directeur van Meatless, geeft medio december aan dat men op de goede weg lijkt te zijn: er komen

164

hybride vleeswaren in de schappen van Albert Heijn en en ook is men in gesprek met een aantal vleesverwerkende bedrijven en andere retailers. Ook voor de vol- ledig vleesvrije varianten bestaat interesse maar dan als versproduct (en dus niet als diepvriesproduct). Een technisch knelpunt hier, waaraan nog volop ge- werkt wordt, is de beperkte houdbaarheid van een vleesvrij versproduct geba- seerd op Meatless. De vraag blijft voorlopig ook of er grote financiers gaan opstaan die de vermarktingsmogelijkheden van hybride producten grootschalig oppakken en uitrollen.