Eiwitbeleid en bondgenootschappen met consumenten

8.2.1 Veranderingsroutes voor de eiwittransitie

In hoofdstuk 7 schetsten we, vanuit consumentenperspectief, drie veranderings- routes om het eiwitvraagstuk beleidsuitwerking te geven: 'onwetende verduur- zaming', 'actieve verandering', en 'culturele omslag'. Deze veranderingsroutes sluiten elkaar niet uit, maar staan model voor verschillende vertrekpunten van beleid. In feite belichamen deze uitgangspunten verschillende ambities en ver- wachtingen over de bondgenootschappen die men als overheid met consumen- ten wenst aan te gaan. We vatten deze routes hier kort samen.

In de route van 'onwetende verduurzaming' worden voedselconsumenten hoofdzakelijk opgevat als passieve eindgebruikers. Mensen zijn vrij passief als het op hun eten aankomt. Ze zijn doorgaans niet bezig met moeilijke vragen rond voedsel en hebben er eigenlijk ook geen behoefte aan. Ze zullen zich duur- zame voedselinnovaties, zeker wanneer ze daarvan weinig merken, laten wel- gevallen. Het is om die reden in voorkomende gevallen effectief deze route te bewandelen. De communicatie met het grotere publiek reikt niet verder dan de wettelijke regels omtrent etikettering en productinformatie. Een uitdrukkelijke consumenteninformatie is achterwege te laten als plantaardige halffabricaten in

176

worsten, saucijzen, hamburgers of gehaktproducten worden verwerkt. Het ont- staan van een hybride productassortiment kan er 'stilzwijgend' aan bijdragen dat het eten van duurzame producten geleidelijk gangbaarder wordt. Het bondge- nootschap dat men hier met consumenten aangaat, kenmerkt zich aan consu- mentenkant door passieve partners.

De veranderingsroute van 'actieve verandering', heeft als uitgangspunt dat consumenten als actieve en betrokken burgers deel uitmaken van een civil society, ook wanneer het gaat om voedselconsumptie. Bij deze route is de ge- dachte dat maatschappelijke discussie en het zetten van kleine praktische stap- pen, die alleszins doenlijk lijken te zijn, onze consumptie zullen verduurzamen. Het is een gematigde marsroute die uitgaat van welwillende burgers die hun le- vensstijl weliswaar niet radicaal willen veranderen maar wel bereid zijn tot aan- passingen die een zekere discipline en verantwoordelijkheid vereisen. Praktische handelingsperspectieven zijn te vinden in het matigen van de vleesconsumptie door kleinere porties of in het op regelmatige basis invoeren van een vleesloze dag. In de relatie tot de overheid is de consument hier een gespreksgenoot waarmee op gematigde toon de dialoog wordt aangegaan.

De route van 'culturele omslag' ten slotte is een route die in het verlengde ligt van actieve verandering, met dit verschil dat het hier gaat om beleids- en leefstijlalternatieven die een duidelijke breuk vormen met de huidige praktijk. Consumenten worden hier opgevat als food citizens die een heuse culturele waardenverandering voorstaan. De voorstelling van zaken is dat volgers van deze route burger-consumenten zijn die geen of weinig vlees eten en die inzake wat ze (ver)kiezen te eten ook interesse hebben voor productiemethode, dieren- welzijn of milieu. Consumenten die er een sociale en milieubewuste leefstijl op na proberen te houden zijn voor de overheid even betrokken als kritische bond- genoten als het gaat om de daadwerkelijke realisatie van uitgesproken ambities over de verduurzaming en vermaatschappelijking van voedsel en landbouw. 8.2.2 Veranderingsroutes en vermarktingsstrategieën gecombineerd

Aan het einde van hoofdstuk 6 zijn, in termen van aanbod en een alternatief productgebruik, acht vermarktingsstrategieën behandeld die onze vlees- consumptie kunnen verduurzamen:

(1) hybride vleesproducten;

(2) minder belastende vleessoorten;

(3) maaltijdconcepten met geen of minder vlees; (4) plantaardige vleesvervangers;

177 (5) duurzame kweekvis;

(6) biologische vlees; (7) vlees van insecten; (8) minder vleesconsumptie.

In principe zijn alle acht vermarktingswegen te plaatsen binnen elk van de drie beschreven veranderingsroutes (afhankelijk van hun specifieke invulling, al- lerlei sociale randvoorwaarden en ondersteunend beleid). Maar wanneer we uit- gaan van de bestaande marktsituatie en ontwikkelingsfase waarin ze verkeren, manifesteert zich een verwantschap die meer of minder groot is.

Tabel 8.1 Verwantschap marktstrategieën en veranderingsroutes

Veranderingsroute Marktstrategie Onwetende verduurzaming Actieve verandering Culturele omslag Hybride vleesproducten ++ + Minder belastende vleessoorten ++ + Maaltijdconcepten geen/minder vlees + ++

Plantaardige vleesvervangers ++ +

Duurzame kweekvis ++ +

Biologisch vlees + ++

Vlees van insecten + ++

Minder vleesconsumptie (+) +/++ +/++

De 'plusjes in tabel 8.1 geven ruwweg de mate van affiniteit aan tussen de aangegeven veranderingsroutes en de besproken marktstrategieën. Daarbij is evenwel aangetekend dat de laatste strategie van 'minder vleesconsumptie' zich momenteel moeilijk laat beoordelen op dit criterium. Zoals uiteengezet in sub- paragraaf 6.6.8, kenmerkt het huidige beeld omtrent de marktstrategie van 'minder vleesconsumptie' zich door een dubbele ambivalentie. Ten eerste dat het hoge aantal vleesminderaars dat Nederland tegenwoordig telt lijkt te wrin- gen met het gegeven dat de hoeveelheid geconsumeerd vlees allerminst aan het dalen is. Ten tweede dat de weg van deze vermarktingsstrategie, zoals ge- zegd, zowel kan worden gevolgd via kleine geleidelijke stappen als door het maken van grote sprongen waarin wordt gebroken met de hedendaagse eetcul- tuur. Deze ambivalentie maakt niettemin helder dat deze strategie zowel een sterke affiniteit kan hebben met 'actieve verandering' als met 'culturele omslag'. Het is zelfs voorstelbaar dat deze marktstrategie deel uitmaakt van de route van

178

'onwetende verduurzaming'. Dat zou het geval zijn wanneer fabrikanten en retai- lers besluiten tot het verkleinen van porties vlees in voedselaanbod zonder dat dit nadrukkelijk wordt gecommuniceerd. Omdat deze voorstelling minder voor de hand ligt is het bijbehorende plusje in tabel 8.1 tussen haakjes gezet. Dit illustreert hoe deze vleesminderende vermarktingsstrategie, net zoals dat geldt voor de andere strategieën, in principe binnen elke veranderingsroute voorstel- baar is.

Maar het punt waar het ons bovenal om gaat, is dat het schetsen van boven- staande verwantschapsrelaties ons ervan bewust maakt dat beleidsinzet op een van de vermarktingsstrategieën niet losstaat van aannames over consumenten- rollen en de bondgenootschappen die men daarbij voor ogen heeft. Behalve dat deze studie een aantal vermarktingsstrategieën expliciteert, wil dit onderzoek bijdragen aan eiwitbeleid door het accent op consumenten te leggen. Juist door routes en strategieën in hun (mogelijke) samenhang te beschouwen, komt preg- nant tot uitdrukking dat beleidsinitiatieven feitelijk gerelateerd zijn aan bepaalde consumentenprofielen. Ze impliceren altijd bepaalde (normatieve) opvattingen over de allianties die zijn aan te gaan met consumenten. Het komt erop neer dat de drie omschreven veranderingsroutes worden bevolkt door verschillende typen consumenten wat betreft hun passieve of meer actieve houding ten op- zichte van vlees(vrij) eten. Ook maakt het duidelijk dat de verschillende veran- deringsroutes zeer verschillend scoren op de culturele invloed die ze hebben. Zoals we in de loop van dit onderzoek hebben geconstateerd is culturele waar- denverandering een essentiële voorwaarde voor een succesvolle eiwittransitie. De ingevulde tabel is in feite ook een kwalificatie van de culturele impact die - uitgaande van de huidige situatie - naar verwachting verbonden is met de ver- schillende marktstrategieën. De (consumptie)culturele belangstelling van deze studie kijkt hier weer om de hoek.

Aldus wenst de combinatie van vermarktingswegen en veranderingsroutes aan te zetten tot beleidsmatige doordenking van de bondgenootschappen die met consumenten zijn te verwachten of te ontwikkelen om de eiwittransitie vooruit te helpen en welke combinatie van strategieën en routes hier kansrijk en vruchtbaar zijn, vooral ook met het oog op de mogelijke culturele impact. Door kansrijke of interessante marktstrategieën beleidsmatig te ondersteunen die met verschillende veranderingsroutes verwant zijn, is een eiwitbeleid te ont- wikkelen waarin ruimte is voor verschillende soorten allianties met consumen- ten. Dit is empirisch gezien aan te bevelen in het licht van de veelzijdigheid van consumenten.

179 Recapitulerend laten de routes zich overdrachtelijk voorstellen als drie rivie-

ren (die elkaar kunnen kruisen of zich met elkaar kunnen vermengen), terwijl de marktstrategieën de boten zijn die deze rivieren meer of minder fortuinlijk bevaren. Door oog te hebben voor de 'rivierroutes van verandering' waarop de 'boten van vermarkting' (mogelijk kunnen) varen, komen de culturele dimensie en de als uitgangspunt genomen consumentenprofielen beter in beeld. 8.2.3 Vermarktingsstrategieën: een integrale beoordeling

Bij het beleidsmatig beoordelen van de bijdrage die marktstrategieën kunnen le- veren aan de eiwittransitie, zo stellen we op basis van ons betoog vast, is het criterium van culturele impact van groot belang. Maar er zijn ook andere criteria van belang. Om te beginnen behoort hiertoe het milieu-effect dat naar verwach- ting kan worden gerealiseerd. Daarnaast is te kijken naar de huidige stand van zaken met betrekking tot een bepaalde marktstrategie, te verwachten groeikan- sen en knelpunten. Een integrale en meer toekomstgerichte beoordeling van een vermarktingsstrategie zou om die reden - in ieder geval - de volgende vijf criteria moeten nalopen:

(1) huidige stand van zaken en ontwikkelingsfase; (2) groeikansen;

(3) te verwachten milieu-effecten;

(4) mogelijke culturele veranderingseffecten; (5) knelpunten.

In tabel 8.2 is, met trefwoorden en plusjes, een voorzet gegeven voor een dergelijke integrale beoordeling van de acht marktstrategieën in het kader van de eiwittransitie. De tabel is gebaseerd op onze eerdere evaluerende analyse van de marktstrategieën aan het einde van hoofdstuk 6 en integreert de 'cultu- rele impact'-uitkomsten van tabel 8.1. Het milieucriterium wordt met opzet niet geëxpliciteerd in tabel 8.2 omdat het gaat om een expertiseveld dat niet het on- ze is. Evenmin is het een terrein waar sprake is van overeenstemming of uitge- kristalliseerde kennis, maar een gebied dat volop nader wordt geëxploreerd (voor een recent voorbeeld, zie bijvoorbeeld De Vries en De Boer, 2010). Be- langrijk voor deze studie is de aanvulling die we willen maken met het pleidooi vermarktingsstrategieën behalve op de meer gangbare criteria van duurzame milieu-effecten ook te bekijken en beoordelen op andere criteria. Het gaat hier om criteria die samenhangen met kansen en knelpunten van de hedendaagse voedingsmarkt als met consumptieculturele omstandigheden.

180

Tabel 8.2 Marktstrategieën integraal beoordeeld

Marktstrategie Stand van zaken Groei- kansen Culturele impact Belangrijk knelpunt

Hybride vleesproducten Eerste kleine successen

++ +/- Vinden van private investeerders Minder belastende vleessoorten Deels al gebeurd +/- +/- Verwachtingen dierenwelzijn Maaltijdconcepten geen/minder vlees Niet/nauwelijks ontwikkeld ++ + Afstemming van ontwikkeling

Plantaardige vleesvervangers Marginaal marktaandeel

+ + Imago/smaak en verzadigde markt Duurzame kweekvis Marginaal

marktaandeel

+ + Imago en zware concurrentie Biologisch vlees Groeiend

retailaanbod

++ ++ Discussies over milieu-effecten Vlees van insecten Experimentele

fase

+ ++ Neofobie en cultu- rele barrières Minder vleesconsumptie Ambivalent

beeld

? +/++ Cultuur van consumeren

De tweede (minder belastende vleessoorten), vierde (plantaardige vleesver- vangers) en vijfde (duurzame kweekvis) strategie zijn, om verschillende redenen, als de minst belangrijke aangewezen als het erom gaat de eiwittransitie te be- vorderen. De vermarkting van biologisch vlees is weliswaar omgeven met dis- cussie over de milieuwinst die hiermee gepaard zou gaan, maar cultureel gezien biedt biologisch kansrijke aanknopingspunten om de aandacht te vestigen op di- verse waarden rond voedsel waarvan de eiwittransitie profijt kan trekken. De ze- vende strategie (vlees van insecten) brengt momenteel meer de gemoederen cultureel in beweging dan dat het in milieu- of marktbetekenis beweging brengt in de eiwittransitie, maar niettemin kan dit cultureel effect als strategie bijdragen aan de culturele waardenverandering die voor een succesvolle eiwittransitie wenselijk en waarschijnlijk zelfs noodzakelijk is.

Vanuit verschillende criteria bekeken, zijn de strategieën van maaltijdconcep- ten met geen of minder vlees en van hybride producten beloftevol. Behalve hun milieuontlastende merites, sluiten ze nauw aan bij bestaande culturele waarden en praktijken van onze voedselconsumptie terwijl ze tegelijkertijd stappen voor- waarts zetten naar verduurzaming van wat we eten. Hybride vleesproducten en

181 maaltijdconcepten met geen/minder vlees worden in het kader van deze studie

dus niet alleen kansrijk en belangrijk gevonden voor de eiwittransitie vanwege de sorterende milieu-effecten, maar vooral ook omdat ze in cultureel opzicht potentie hebben. Beide vermarktingsstrategieën zijn eveneens inzetbaar als we de strategie van minder vlees eten vooral verbinden aan een evolutionaire invulling van kleine, geleidelijke stappen en geen grote sprongen (zie subpara- graaf 6.6.8). Ofwel, geformuleerd in termen van de consumentengroepen die in dit onderzoek zijn onderscheiden: wanneer deze strategie invulling krijgt door het accent te verleggen van principiële vleesmijders naar pragmatische vlees- minderaars (zie verder subparagraaf 8.4.3).

Principiële vleesmijders, die zich kenmerken door een drastische en meer radicale vleesrantsoenering, blijven niettemin cultureel gezien 'functioneel' om- dat ze alternatieve eetpatronen in praktijk brengen en (vastgeroeste) ideeën over eten open kunnen breken. Kortom, hiermee wil nogmaals gezegd zijn dat (varianten van) vermarktingsstrategieën niet alleen interessant zijn vanwege de mate waarin ze het milieu daadwerkelijk ontlasten, maar ook wat betreft hun mogelijke (strategische) bijdrage (op termijn) aan culturele waardenverandering. Het is mogelijk dat een duurzame marktstrategie belangrijke discussies los- maakt over niet-duurzame kenmerken of gewoonten van onze voedselconsump- tie, terwijl het milieu-effect daarvan relatief gering of discutabel kan (blijken te) zijn. Een doordacht eiwitbeleid moet naast de 'harde' milieu-effecten van allerlei mogelijke marktstrategieën, ook attentie hebben voor de 'zachte' culturele ef- fecten die daarvan uit kunnen gaan.

Hoe vermarktingsmogelijkheden zich verhouden tot de verschillende veran- deringsroutes, gaat ook verder - zo hopen we in het voorafgaande betoog dui- delijk te hebben gemaakt - dan een inschatting van de praktische kansen en knelpunten die er bestaan voor de verschillende vermarktingsstrategieën. Het vraagt ook om verdere reflectie. Reflectie op de (gebrekkige) empirische grond- slag van geschetste consumentenprofielen bijvoorbeeld. Of op de vooronder- stellingen over 'la condition humaine' van consumenten die (al dan niet onbewust of stilzwijgend) vormend zijn voor beleid. Is het duurzame voedselbeleid ge- stoeld op een profiel van geëngageerde consumenten die bereid zijn hun ge- drag vergaand te verduurzamen of op een profiel van een meer traditionele en sobere consument die er vooral op vertrouwt dat de technologie een duurzaam vervangingsmiddel voor vlees zal vinden? Wordt het als vanzelfsprekend aan- genomen dat consumenten tot andere gedachten en daden zijn te brengen via prijsmaatregelen of door ze van informatie te voorzien?

182

Tot slot merken we voor de goede orde op dat de invulling van tabel 8.2 niet wordt opgevat als een eindoordeel, maar bedoeld is als een voorlopige invulling op basis van ons onderzoek. Zeker, men kan terecht twisten of een bepaalde marktstrategie op een bepaald criterium niet een plusje meer of minder moet krijgen, maar onze bottom line is dat aan de basis van een visionair eiwitbeleid, waarin ook de bondgenootschappen met consumenten goed zijn doordacht, een integrale beoordeling ligt zoals hierboven beschreven. De tabel is in die zin vooral een raamwerk voor beleid dat - gezien de urgentie en complexiteit van de problematiek - verdere onderbouwing en detaillering verdient.