Hoofdstukken op hoofdlijnen

In hoofdstuk 2 is een beschrijving te vinden van politieke beleidsontwikkelingen en culturele factoren die de achtergrond vormen van het eiwitvraagstuk in Nederland. In feite is de eiwittransitie waar we het nu over hebben het recht- streekse gevolg van een nutritionele transitie die anderhalve eeuw terug haar eerste gezichtstrekken begon te vertonen en de laatste honderd jaar steeds meer gezichtsbepalend is geworden. Zonder dat dit hoofdstuk een uitputtende historische analyse wil zijn, gaan we in op de diepe beleidshistorische en cultu- rele wortels waar rekening mee moet worden gehouden bij een roep om veran- dering. Beschreven wordt hoe de productie en consumptie van vlees (en zuivel) raakt aan de kernwaarden van onze samenleving, inclusief de waarden die be- palend zijn voor onze relaties met niet-menselijke medewezens en de natuur. Zo worden de contouren geschetst van een aantal belangrijke politieke en cultu- rele determinanten.

Hoofdstuk 3 staat in het teken van prijsbeleid en consumentengedrag. Dit is een belangrijk onderwerp van discussie als het gaat over duurzame vermark- ting. De vraag is of prijsmaatregelen bevorderlijk zijn voor duurzaam eetgedrag. Het hoofdstuk biedt een overzicht van een aantal studies dat op dit gebied is gedaan, waarbij de focus ligt op de effectiviteitsrelatie tussen prijsmaatregelen en verandering van eetgedrag. Hieruit blijkt dat de wetenschappelijke bewijsvoe- ring op dit vlak een gecompliceerd beeld oplevert. Aansluitend wordt ingegaan op de methodische vooronderstellingen die deels kunnen verklaren hoe het komt dat eigenlijk nog zo weinig bekend is over werkelijke effectiviteit van prijs-

44

maatregelen en besteden we aandacht aan beperkingen van rationele keuze- modellen waarin de consument wordt voorgesteld als een homo economicus. Ook staan we stil bij de discussie over de vleestax die in het najaar van 2009 ontstond. We concluderen dat een meer productieve discussie hierover met consumenten zich meer zou moeten richten op maatschappelijk-ethische over- wegingen en de vraag van economische rechtvaardigheid.

In hoofdstuk 4 staat de vraag centraal wat van voedingsconsumenten is te verwachten. Welke verwachtingen mogen we van hen koesteren als het doel is de voedingsmarkt te verduurzamen. Uitgaande van een consumptiesociologisch perspectief en bestaande conceptualisaties kijken we zowel naar de verande- ringsgezindheid van consumenten als hun duurzaamheidsgezindheid. In dit ver- band passeren ook verschillende consumentenprofielen de revue. Het tot wasdom laten komen van duurzame consumptie lijkt moeilijk: allengs zijn aan- bod en vraag steeds meer op afstand van elkaar komen te staan. Toch blijkt hiervoor vruchtbare grond aanwezig te zijn, mits we het 'private' domein van consumptie niet afsluiten van het 'publieke' domein dat wel aan de mens in diens hoedanigheid van burger wordt toegekend. Voor de kansen van consumptieve verduurzaming is het daarbij wezenlijk te kijken naar de omstandigheden waar- binnen consumenten kiezen.

In hoofdstuk 5 wordt de consumptiemaatschappelijke omgeving nader ver- kend door te luisteren naar wat diverse stakeholders hebben te vertellen over consumenten, de keuzes die ze (kunnen) maken en de bijdrage die ze (kunnen) leveren aan de eiwittransitie. Dit hoofdstuk baseert zich voor een belangrijk deel op diverse gesprekken die zijn gevoerd met producenten, retailers en maat- schappelijke organisaties. De markt van vleesvervangers staat centraal en er wordt daarnaast een uitstapje gemaakt naar duurzame kweekvis (die ook als een duurzame 'vleesvervanger' is te omschrijven). Het hoofdstuk schetst een beeld van het marktaanbod van beide productgroepen en gaat in op de opinies, opvattingen en verwachtingen van de verschillende stakeholders, zowel wat be- treft de eiwittransitie in het algemeen als vermarktingsstrategieën in het bijzon- der. Op deze wijze ontstaat een beeld van de knelpunten en kansen die op het kruispunt van aanbod en consumptie worden ervaren.

In hoofdstuk 6 wordt dieper ingegaan op de huidige vleesconsumptie in Nederland, waarbij we ons mede baseren op een reeks diepte-interviews met consumenten en een kwantitatief survey dat in samenhang hiermee onder consumenten is gehouden. We gaan in op de culturele betekenis van vlees, de frequentie en aard van vleesconsumptie, evenals op de carnivore gewoonten en motieven van mensen en hun betekenis voor het vasthouden of veranderen van

45 hun vleesetende of vegetarische consumptie. Er is aandacht voor het motief van

gezondheid. Verder wordt de nodige aandacht besteed aan de sociale betekenis van vlees(loos) eten en de sociale positionering van in het bijzonder 'vleesminde- raars'. Tegen het einde van hoofdstuk 6 gaan we dieper in op de verschillende mogelijkheden om het carnivore eetregime naar meer duurzame voedselcon- sumptie te bewegen.

Met hoofdstuk 7 willen we de discussie stimuleren over de verschillende veranderingsroutes die mogelijk zijn om duurzaam eetgedrag te bevorderen. Nadat we eerst kort verslag hebben gedaan van een prikkelend voorbeeld van duurzame vermarkting op regionaal niveau waarin concreet inhoud is gegeven aan de ambities van de eiwittransitie, trekken we hieruit een aantal lessen en schetsen we drie verschillende veranderingsroutes die beleidsmatig zijn te overwegen: 'onwetende verduurzaming', 'actieve verandering' en 'culturele om- slag'. Deze drie routes sluiten elkaar niet per definitie uit, maar kenmerken zich door verschillende uitgangspunten en verwachtingen. Naast de relevantie van een weloverwogen keuze voor (een combinatie van) deze routes stellen we het in het kader van overheidsbeleid inzake de eiwittransitie het issue van de morele geloofwaardigheid aan de orde.

Het slothoofdstuk 8 biedt een afrondende beschouwing waarin de verschil- lende inzichten en bevindingen nog eens de revue passeren en de eerder be- sproken mogelijkheden voor verduurzaming (uit hoofdstuk 6) worden verbonden met de veranderingsroutes (uit hoofdstuk 7). Het hoofdstuk bevat ter afsluiting een drietal aanbevelingen voor nader onderzoek en daarmee corresponderende beleidsaanbevelingen.

47

2 Historie en culturele verankering1

Our attitudes to meat, I suggest, are a reflection of our world view, and changing habits in meat consumption may well indicate a changing per- ception of the world we inhabit. (Fiddes, 1991: 5)