Afbakening en probleemstelling

Hoewel het eiwitvraagstuk politieke prioriteit heeft gekregen, staat de problema- tiek wat betreft maatschappelijke bewustwording nog in de kinderschoenen (zie ook PBL, 2009: 186). Voor wat beleidsuitwerking betreft is nog geen sprake van uitgedachte veranderingsroutes die de eiwittransitie inhoud en richting kun- nen geven. Deze studie richt zich op deze leemte en gaat in op de mogelijk- heden en kansen die er vanuit een consumentenperspectief zijn om een duur- zame eiwitconsumptie te bevorderen. Welke beleidszetten en marktstrategieën zijn vanuit dit perspectief kansrijk? En welke veel minder?

In deze studie sluiten we aan op de algemene conclusie van de transitie- verkenning van Carolien Hoogland cumsuis (2008) dat het niet alleen gaat om (meer) productinformatie en toenemende bewustwording van de consument. De aandacht zal ook moeten uitgaan naar de structuren en partijen die vormgeven

34

aan de directe omgeving van de consument. Kortom, het gaat (ook) om beïn- vloeding van de consumentensituatie (zie hierover ook De Bakker, Dagevos en Spaargaren, 2008; Spaargaren et al., 2007; LNV Consumentenplatform, 2009). In dit onderzoek zetten we de vervolgstap naar conceptuele en empirische ana- lyses die op meer verdiepende wijze en in meer concrete betekenis kunnen bij- dragen aan uitgedachte veranderingsroutes.

De eiwittransitie wordt in deze studie eerst en vooral begrepen in de zin van de verduurzaming van vleesconsumptie. Hoewel sporadisch ook de consumptie van zuivel aan bod komt, gaan we er hier verder niet dieper op in. Deze afbake- ning is ingegeven door de volgende redenen. In de discussie over de eiwittran- sitie krijgt vooral vleesconsumptie de aandacht; we hebben ervoor gekozen bij deze actualiteit aan te haken. Verder bleek zuivel, in het kader van duurzame vermarktingsstrategieën, lastig af te bakenen. Vlees, vleesvervangers en vis lig- gen in de supermarkt normaliter naast elkaar in de schappen. Zo bezien vormen ze een samenhangend aanbod dat zich nog vrij duidelijk laat afbakenen. Dit in tegenstelling tot de kazen, melkproducten en andere zuivelproducten die in een supermarkt lang niet altijd naast elkaar zijn uitgestald. Onze afbakeningskeuze voor dit onderzoek laat uiteraard onverlet dat de zuivelconsumptie voor de eiwit- transitie, in het bijzonder voor Nederland met zijn Europese koppositie als het gaat om de consumptie van zuivelproducten, een factor van eminent belang is die evenzeer (onderzoeks)aandacht vraagt. Naast alternatieven zoals reeds be- kende vleesvervangers of innovatieve producten op basis van insectenvlees, besteden we in dit onderzoek ook aandacht aan alternatieven zoals duurzame kweekvis, biologisch vlees of het eten van minder belastende vleessoorten. In een transitiefase waarin er kans op take-off bestaat, is het namelijk essentieel oog te hebben voor meerdere veranderingswegen (Hoogland, Te Riele en Rot- mans, 2008). Vanuit onze afbakening kijken we dus wel met een brede blik naar de mogelijke vermarktingsstrategieën.

Een belangrijke andere karakteristiek van deze verkenning naar de mogelijk- heden en kansen voor de eiwittransitie, is onze focus op de veranderbaarheid van consumenten, op de verwachtingen, beelden en inzichten die hierover be- staan. Door te verhelderen welk optimisme of pessimisme ten aanzien van con- sumenten hier gerechtvaardigd is, kan men beter in het vizier krijgen welke oplossingsstrategieën kansrijk zijn om een duurzaam eiwitdieet te bevorderen. Dit laatste staat centraal in deze studie. De hoofdvraag van dit onderzoek luidt:

35 - Welke oplossings- en vermarktingsstrategieën1

zijn er voor de bevordering van duurzame eiwitconsumptie en welke strategieën zijn hier kansrijk? Deze centrale probleemstelling zal vanuit verscheidene perspectieven wor- den belicht aan de hand van de volgende vragen:

- Wat zijn de historische en culturele achtergronden van de eiwitproblematiek? (hoofdstuk 2);

- Welk perspectief bieden prijsbeleidsmaatregelen om duurzaam (vlees)con- sumptie te bevorderen? (hoofdstuk 3);

- Hoe (on)veranderbaar zijn consumenten als het gaat om verduurzaming van carnivore2 _{eetpatronen? (hoofdstuk 4);}

- Welke inschattingen en verwachtingen bestaan er bij stakeholders, en welke strategieën zien zij om carnivore eetpatronen te verduurzamen? (hoofd- stuk 5);

- Welke aanknopingspunten bieden consumenten om carnivore eetpatronen te verduurzamen? (hoofdstuk 6);

- Welke verschillende veranderingsroutes laten zich beleidsmatig onder- scheiden en hoe verhouden deze zich tot mogelijke marktstrategieën? (hoofdstuk 7).

In het vervolg van dit inleidende hoofdstuk gaan we om te beginnen kort in op de wetenschappelijke stand van zaken omtrent het eiwitvraagstuk (para- graaf 1.4). Vervolgens besteden we aandacht aan de opvatting van duurzame ontwikkeling en duurzame consumptie die aan zojuist genoemde probleemstel- ling ten grondslag ligt (paragraaf 1.5). Zoals zal blijken is het geen triviale keuze welke definitie de voorkeur krijgt. Daarna schetsen wij het bredere panorama van de eiwittransitie en hoe deze studie in dit geheel is te plaatsen (para-

1 _{Om misverstand te voorkomen: in deze studie is gekozen voor de term vermarktingsstrategie om-} dat dit woord in het beleidsdiscours wordt gebruikt. Het woord vermarktingsstrategie wordt geïnter- preteerd in de brede zin van aanbod en alternatief productgebruik en verwijst niét per se naar een definitie van het woord in strikte marketingterminologie (zoals in termen van de 4 P's (product, prijs, promotie en plaats) van de marketingmix dan wel in termen van positionering, strategiebepaling, planning, planvorming en inzet van marketinginstrumenten, en dergelijke).

2 _{Voor de goede orde: het gebruik van carnivoor - als bijvoeglijk naamwoord - in dit rapport verwijst} niet alleen of zozeer naar de letterlijke betekenis van louter vleesetend, maar eerst en vooral naar een eetpatroon of -cultuur waar vlees een centrale plaats inneemt. Een carnivoor eetpatroon impliceert dus niet dat er geen groenten, granen, en dergelijke gegeten zouden worden, maar bedoelt wel te verwijzen naar de prominente aanwezigheid van vlees eten als typerend voor het dieet als geheel.

36

graaf 1.6). We stellen dat de vraagkant van consumenten meer aandacht ver- dient dan tot nu toe het geval is. Tot slot wordt in paragraaf 1.7 kort de inhoud van de verschillende hoofdstukken beschreven.