Oriëntatie & onderzoeksfase
4.1 Onderzoek naar de literatuur
Het kaderen van je onderzoek is een lastig probleem om mee te beginnen. Waar begin je en welke gevolgen heeft dit voor het verloop van het onderzoek? Wat heeft meegeholpen aan de start van het onderzoek betreft het feit dat ik volledig blanco in het onderzoek terecht ben gekomen door mijn onervarenheid op het gebied foto fotojaarboeken. Ik heb één keer in mijn leven, gedurende het verlaten van de basisschool aan het einde van groep 8 een fotojaarboek van de periode op school meegekregen. Samen met een kinderbijbel – Heb mijn jeugdige jaren vroeger op het Christelijk onderwijs genoten -, zijn dit de twee boeken die ik ooit vanuit een onderwijsinstelling heb meegekregen. Dit was in 1998. Daarnaast ben ik tijdens de fotografieminor op de Haagse Hogeschool in aanraking gekomen met het maken van een fascinatie in een fotoboek.
Door de onervarenheid omtrent de fotojaarboeken heb ik mijzelf een simpele vraag gesteld. Wat zijn fotojaarboeken en waar bestaat uit een fotojaarboek uit? Het omvormen van de vraag naar het onderzoek brengt ons bij de eerste invulling van het onderzoek namelijk de deskresearch. De deskresearch bestaat uit een deel analyseren van de fotojaarboeken en de concurrenten. Deskresearch wordt ook wel literatuuronderzoek of bureauonderzoek genoemd en bestaat uit het verzamelen van gegevens die al beschikbaar zijn over een bepaald onderwerp. Het literatuuronderzoek ontleend zich uitstekend hiervoor wat betreft het nagaan van de karakteristieken omtrent het fenomeen fotojaarboeken.
Het doel van dit onderzoek is enerzijds om na te gaan wat de omvang van het aantal fotojaarboek systemen in het onderwijs is. De scope hiervan betreft het basis, middelbaar, en hoger onderwijs is. Anderzijds de karakteristieken wat betreft de betekenis, gebruikte papierformaten, werk- en productiewijze, populariteit en sociale netwerken van de fotojaarboeken te achterhalen. De keuze voor het bepalen van deze onderwerpen komt voor uit de cyclus waarin fotojaarboeken gemaakt worden.
4.1.1 De scope van het literatuuronderzoek
Een veel voorkomende probleem bij deskresearch is het kaderen van het onderzoek. Eén van de belangrijkste aspecten hiervan is dat deskresearch uit de hand kan lopen, vaak teveel tijd in beslag neemt en daarbij verkeerde of overbodige informatie wordt verzamelt. Door een juiste balans binnen de scope van het literatuuronderzoek te bepalen resulteert dit in het vinden van de juiste informatie dat benodigd is voor verder onderzoek. Het gewenste resultaat is dat binnen de beoogde tijd en planning het literatuuronderzoek plaats kan vinden. De onderstaande tabel geeft weer welke criterium er vooraf gesteld is voor de uitvoering van dit literatuuronderzoek.
De enige scope die nog ontbrak binnen de gestelde criteria betrof het bepalen van de demografische kenmerken. Uit onderzoek dat voorafgaand het literatuuronderzoek gehouden werd bleek dat er heel wat landen fotojaarboeken produceren en binnen het onderwijs aan de leerlingen meegeven. Uit dit kortstondig onderzoek kwam één land naar voren dat een lange historie betreft het maken en verspreiden van fotojaarboeken, namelijk Amerika.
Amerika heeft naast de lange historie ook een zeer uitgebreid netwerk van diverse fotojaarboeken websites waarin menig fotojaarboek van verschillende scholen wordt verzamelt. Je kunt hier spreken van een grote databank aanwezig met fotojaarboeken.
De demografische scope voor het literatuuronderzoek betreft Nederland (nationaal) en Amerika (internationaal). Uiteraard is er veel meer ruimte om andere landen ook mee te nemen, maar gezien de punten van criteria dat onderzocht moet worden is er qua tijd geen ruimte voor. Bij het afbakenen van een onderzoek moet je immers kritisch met de planning omgaan. Mede doordat de markt waarin Zorn opereert binnen Nederland actief is en het eindproduct binnen de Nederlandse markt zich moet profileren is de keuze hiervoor standaard.
39
Databank Internet (zoekmachines, CBS, statistieken),Koninklijke Bibliotheek
Zoeken op (zoektermen) Nationaal - fotojaarboek, herinneringsboek, afscheidsboek, eindejaarsboek, smoelenboek, afscheidscadeau.
Internationaal - Yearbook, Elementary school, Memory Books, online database
Digitale fotojaarboek systemen gericht voor docenten in het basis,- middelbaar en hoger onderwijs. Zoekcriteria
Omvang (type) Digitale systemen
(websites, applicaties, platformen, centrale archieven) Gebieden (Demografisch) Nationaal (Nederland) en internationaal (Amerika)
Medium Criterium Werk,- en productiewijze Karakteristieken Betekenis fotojaarboek Nederlandse papierformaten Nederlandse geschiedenis jaarboeken
Internationaal Nationaal
Populariteit Sociale netwerken
Amerikaanse geschiedenis jaarboeken Amerikaanse papierformaten Betekenis fotojaarboek
Populariteit en toekomst Sociale netwerken
Afbeelding 4.1: Tabel met daarin de geselecteerde punten van criteria die de scope van het literatuuronderzoek vormt.
Afbeelding 4.2: Tabel met daarin de geselecteerde punten van criteria die de demografische scope van het literatuuronderzoek vormt.
40
4.1.2 Conclusies uit het literatuuronderzoek
Tussen beide landen zijn er veel overeenkomsten te vinden. In Nederland en Amerika geldt dat de fotojaarboeken, ook wel beter bekend als een herinneringsboek, afscheidsboek, eindejaarsboek, jaarboek of smoelenboek aan leerlingen op de kleuterschool, basisschool, middelbare school en hogescholen wordt gegeven. De inhoud is veelal hetzelfde en bestaat uit klassenfoto’s, verhalen of gebeurtenissen en overig beeldmateriaal. De enige verschillen zitten in de oplage en de prijs. In Amerika bevat de inhoud van fotojaarboeken rond de 250 bladzijdes, het formaat in US Letter en kost gemiddeld $ 40,-. In Nederland bestaan fotojaarboeken uit ongeveer 60 bladzijdes, het formaat is A5 en kost gemiddeld € 40,-.
De belangrijkste conclusie wat betreft de verspreiding van fotojaarboek in het onderwijs is dat in Amerika de fotojaarboeken al vanaf de kleuterklas (Kindergarten or preschool) meegegeven wordt voor latere herinneringen. Deze traditie zet zich voort op de basisschool (Elementary School), middelbare school (Middle School and high school) en hogere scholen (Community college and Universities) In Nederland betreft de verspreiding van fotojaarboeken op hogescholen en universiteiten een speciale aangelegenheid. Op basis- en middelbare scholen in Nederland is de verspreiding van fotojaarboeken ingeburgerd, maar het respondentenonderzoek moet uitwijzen in welke mate dit is. Het literatuuronderzoek geeft geen cijfers hiervoor weer. De fotojaarboeken moet door zijn lage prijs concurreren op de bestaande markt en daarbij een nieuwe markt creëren. De ideologie vanuit Zorn betreft het aanbieden van zoveel mogelijk fotojaarboeken gratis of tegen een gereduceerd tarief. Vanuit mijn optiek zou het een imposant zijn als het meerderendeel van de onderwijsinstellingen in Nederland de door jouw ontworpen User Interface van het fotojaarboek systeem gebruikt om de fotojaarboek te verspreiden. De onderstaande vergelijkingsmatrix geeft inzicht in de verschillen en de overeenkomsten tussen Nederland en Amerika.
De bevindingen uit het literatuuronderzoek worden meegenomen naar de concurrentieanalyse en het respondentenonderzoek. Voor de Nederlandse markt betreft dit het papierformaat en de sociale netwerken. Het standaard papiermaat dat in Nederland voor de fotojaarboeken gebruikt wordt betreft A5 formaat. De concurrentieanalyse moet uitwijzen of dit formaat als fotojaarboek gebruikt wordt en daarnaast moet het respondentenonderzoek uitwijzen welk formaat de scholen hanteren, zodoende vast te kunnen stellen welk formaat aan de drukkerijen voorgelegd kan worden om te onderhandelen over de prijs. De informatie uit de sociale netwerken kan worden gebruikt om het product beter in de markt te profileren, zodoende bekendheid en populariteit onder de klanten te verkrijgen. Het literatuuronderzoek legt hierbij de basis voor het verder onderzoek.
Afbeelding 4.3: Vergelijkingsmatrix die de verschillen en
overeenkomsten op nationaal en internationeel gebied weergeeft.
4.2 De concurrentie
Het bepalen en analyseren van de concurrentie binnen de markt waarin Zorn Uitgeverij opereert betreft een belangrijk onderdeel voor de uitvoering van dit project. Stel dat de markt waarin Zorn actief is enorm verzadigd is. Op welke manier kan het verdienmodel zich dan onderscheiden van de rest en heeft het genoeg draagvlak om het plan uit voeren. De uitkomst van deze conclusie heeft dan ook weer effect op de keuze van de respondenten en het eindproduct. Mocht de bevindingen negatief gesteld zijn, is het dan wel raadzaam om een fotojaarboek systeem te maken. Of zijn er wellicht andere mogelijkheden waarin de opdracht uitgevoerd kan worden? De uitgangspositie voor het bepalen en analyseren van de concurrenten moet enerzijds in kaart brengen welke omvang deze markt heeft en welke bedrijven met welke middelen binnen de markt concurreren. Daarbij zullen een aantal van deze concurrenten meegenomen worden in het Benchmark onderzoek.
De omvang van een concurrentieanalyse kan op verschillende manieren uitgevoerd worden. Binnen de P6 methodiek moet er ook gekeken worden naar de tijd binnen het project. Tijd is namelijk één van de eisen binnen het beschreven S.M.A.RT. principe waar rekening mee gehouden moet worden. Dit betekent dat de tijdsgebonden binnen het project realistisch en meetbaar moet zijn. De scope van de concurrentieanalyse betreft geen volledig marktonderzoek, waarbij zaken zoals een omgevingsanalyse, marktanalyse of vijfkrachtenanalyse aan te pas komen. Maar eerder een kortstondige analyse die betrekking heeft op het vaststellen van de markt met betrekking tot de aanwezigheid van fotojaarboek systemen en de levensvatbaarheid van het verdienmodel.
42
4.2.1 Bepalen van de concurrenten
De keuze voor het bepalen van de concurrenten is enerzijds te herleiden uit de interview met de opdrachtgever en anderzijds uit de bevindingen van het literatuuronderzoek. De opdrachtgever gaf tijdens het interview aan dat hij in 2010 samen met het bedrijf In een Boek zijn plan voor het ontwikkelen van een fotojaarboek systeem wilde realiseren. Vanwege de hoge financiële kosten is dit project destijds niet van de grond gekomen. In een Boek heeft echter wel het idee verder uitgewerkt en heeft een fotojaarboek systeem geproduceerd. Door de gesprekken destijds tussen de opdrachtgever en In een Boek heeft de opdrachtgever aangegeven dat deze partij onder de concurrenten valt, maar niet zozeer de markt waarin Zorn Uitgeverij in opeert, bekleed.
De criteria voor het bepalen van een concurrent binnen dit project voldoet aan een aantal eisen. Zo moet een bedrijf bestaan uit een Uitgeverij en daarbij fotojaarboeken tegen een gereduceerd tarief aanbieden of een organisatie zijn die fotojaarboeken op grote schaal aan docenten en leerlingen in het onderwijs aanbiedt. In een Boek valt onder een van deze eisen.
In een tweede gesprek met de opdrachtgever is aangegeven aan dat Uitgeverij Debút als concurrent van Zorn kan worden beschouwd. Deze Uitgeverij produceert fotojaarboeken en biedt dit tegen een gereduceerd tarief aan. Uitgeverij Debút opereert voornamelijk in de regio Zuid-Holland. Tot slot heb ik middels deskresearch gekeken naar mogelijke concurrenten die enigszins voldoet aan de gestelde criteria. De uitkomsten van de deskresearch heeft tot de komst van twee nieuwe bedrijven geleid die tot de concurrentie beschouwd kan worden. Deze bedrijven zijn MyBKS en Almanakker.
Uit het literatuuronderzoek kwam naar voren dat er veel meer bedrijven zijn die weliswaar fotojaarboeken of substituten aanbieden, maar geen betrekking hebben met een uitgeverij of het onderwijs. Uit mijn eigen ervaringen met het maken van fotoboeken en uit die van meerdere consumenten blijkt dat bedrijven zoals Albelli, de HEMA, Kruidvat, Vistaprint en CEWE fotoboeken de meest gebruikte bedrijven zijn om fotojaarboeken te laten maken. Dit betreft een potentiële nieuwe en verzadigde markt naast die van Zorn. De scope voor het bepalen van de concurrenten is naast de bestaande criteria uitgebreid met een secundaire markt. Deze verschillende markten heb ik vervolgens onderverdeelt in twee verschillende concurrenten namelijk de directe- en indirecte concurrenten.
De directe concurrenten opereren voornamelijk in de markt waarin Zorn actief is. De indirecte concurrenten bestaan uit bedrijven die ruime ervaringen hebben met het maken en verzenden van fotojaarboeken en voornamelijk gebruikt worden door consumenten. In overleg met de opdrachtgever zijn beide markten vervolgens geanalyseerd.
MyBKS Uitgeverij Début In een Boek B.V. Almanakker Indirecte concurrenten Directe concurrenten CEWE fotoboek Hema B.V. Albelli B.V. Kruidvat Retail Vistaprint N.V.
Afbeelding 4.4: Tabel waarin de directe en indirecte concurrenten voor de concurrentieanalyse in zijn opgenomen.
4.2.2 Analyseren van de concurrenten
Nu bekend is welke concurrenten geselecteerd zijn binnen de concurrentieanalyse rijst nu de vraag op basis van welke criteria de concurrenten onderzocht gaan worden. Mede aan de hand van het verdienmodel en de opdrachtgever wordt deze criteria vastgesteld. De opdrachtgever heeft aangegeven waarde te hechten aan de prijs en kwaliteitsverhouding. Doordat bijna al onze lesmaterialen bij Koninklijke Johan Enschede worden gedrukt en daardoor van uitstekende kwaliteit zijn, vindt de opdrachtgever het van belang dat de balans van prijs en kwaliteit van de fotojaarboeken binnen het verdienmodel acceptabel is. Zo kan de kwaliteit van hoogglans papier uitstekende foto’s weergeven, maar als er voor 25 pagina’s meer dan € 30,- euro betaald moet worden is dit volgens het verdienmodel niet acceptabel. De prijs die vanuit het verdienmodel gehanteerd wordt betreft een prijs tussen de € 0,- en € 15,- per fotojaarboek en bestaat uit 100 grams glanspapier. De gestelde prijs hangt mede af van de hoeveelheid sponsoren die willen bijdragen aan dit project. De keuze voor het papier hangt af van de drukkerijen en contracten die daarmee gesloten kunnen worden. Als een drukkerij aangeeft dat glanspapier op 80 gram voordeliger aangeboden kan worden leveren we in op de kwaliteit, maar behalen we winst op de kosten. Het zijn afwegingen die in een later stadium genomen moeten worden.
Naast de eisen van de opdrachtgever kijken we naar de punten in het verdienmodel. Onder andere de prijs, formaat, uiterlijk en sponsoren zijn belangrijke kenmerken om te analyseren. Kijkend naar de opdracht en doelstellingen hierbij betreft het analyseren van de unieke positie binnen de markt, aanbod van thema’s, distributiekanalen en het aanbieden van een online fotojaarboek systeem van belang. De vraag op welke wijze concurrenten middelen zoals een fotojaarboek systeem, thema’s en software aanbieden is van belang voor het toetsen van verschillende systemen in de Benchmark. Daarnaast om de kwaliteit en mogelijkheden binnen de concurrenten in kaart te brengen. De onderstaande tabel geeft weer wat de gestelde criteria is voor het analyseren van de concurrenten.