Meten is weten

Meten is weten

Onderzoek naar de consumenten

merkwaarde en een analysemethodiek

voor het merk

Voorwoord

Voor u ligt mijn scriptie die ik heb geschreven voor de organisatie de Waard Tenten en de Rijksuniversiteit Groningen in het kader van mijn afstudeeronderzoek van de afstudeerrichting Marketing van de faculteit Economie. Het betreft een onderzoek naar de ontwikkeling van een meetinstrument voor consumentenmerkwaarde. Dit meetinstrument is toegepast op het merk de Waard in opdracht van de organisatie de Waard Tenten.

Graag zou ik iedereen willen bedanken die me geholpen heeft om dit afstudeeronderzoek tot een goed einde te volbrengen. In de eerste plaats wil ik de Waard Tenten bedanken voor de gelegenheid die mij geboden is om dit afstudeeronderzoek uit te voeren. Daarnaast wil ik mijn begeleidend docent, Dr. Wieringa bedanken voor de prettige samenwerking en heldere feedback gedurende het onderzoek. En als laatste ben ik ontzettend dankbaar voor alle steun en geduld van mijn ouders, familie en vrienden.

Rest mij nog u veel leesplezier toe te wensen! Erik Spriensma

Samenvatting

Voor een organisatie is het van belang om haar merksterkte periodiek te meten om het management te kunnen ondersteunen bij allerlei merk- en/of marketingbeslissingen en zo sturing te kunnen geven aan het merk. Hoewel er in de marketingliteratuur verschillende visies zijn op het begrip merksterkte, wordt in dit onderzoek gewerkt met het concept consumentenmerkwaarde. Ook bestaat er vanuit de wetenschap nog weinig eenduidigheid over het begrip consumentenmerkwaarde en op welke dimensies dit concept betrekking heeft. Voor organisaties kan het daarom onduidelijk zijn hoe consumentenmerkwaarde en daarmee de merkprestatie in de praktijk gemeten kan worden.

Dit onderzoek richt zich dan ook op de vraag hoe de waarde van merken tot stand komt en tevens worden enkele richtlijnen gegeven hoe deze merkwaarde zelf door een (MKB) organisatie geanalyseerd kan worden.

In het onderzoek is het begrip merkwaarde gedefinieerd vanuit de klant. Het gaat hierbij om de betekenis die een merk voor een consument heeft en tot uiting komt in een bepaalde houding en gedrag ten opzichte van dat merk. De mate waarin het merk erin slaagt om bepaalde consumentenresponsen te bewerkstelligen bepaalt de relatieve sterkte van een merk.

Door het begrip merkwaarde vanuit het perspectief van consumentengedrag te bezien, wordt duidelijk dat verschillen tussen consumenten gevormd worden door verschillen in kennis over merken. Het doel voor een organisatie die een merk bezit is dan ook het creëren van sterke merkkennis, zodat consumenten gunstiger reageren op de marketingactiviteiten van het merk. Deze kennis bestaat uit de dimensies merkbekendheid, merkassociaties en gepercipieerde kwaliteit die uiteindelijk van invloed zijn op de dimensies merkevaluatie en merktrouw. Een manager heeft verschillende instrumenten tot zijn beschikking om deze merkwaarde componenten op te bouwen en/of te versterken. Enkele voorbeelden zijn de merkelementen, marketingprogramma`s en/of middels de creatie van secundaire merkassociaties.

Ook blijkt uit de literatuur en praktijk dat er niet echt sprake is van een eenduidig meetinstrument voor consumentenmerkwaarde. Om er achter te kunnen komen of het merk succesvol is en waarom, zal een organisatie de onderscheiden dimensies van consumentenmerkwaarde periodiek dienen door te meten. Het is dus noodzakelijk om zowel merkbekendheid, waargenomen kwaliteit, merkassociaties, algehele evaluatie en merktrouw te meten om te kunnen bepalen hoe het is gesteld met de sterkte van het merk. Deze dimensies kunnen gemeten worden aan de hand van het ontwikkelde meetinstrument zoals opgesteld is in dit onderzoek. Er zal echter nooit sprake kunnen zijn van een gestandaardiseerd meetinstrument voor consumentenmerkwaarde. De specifieke invulling van het meetinstrument voor consumentenmerkwaarde zal namelijk altijd af moeten hangen van het doel van het merkwaarde onderzoek en de productcategorie waarin een merk actief is.

De centrale vraagstelling voor dit onderzoek luidt dan ook:

Wat is de huidige merkpositie van de Waard Tenten, met betrekking tot de consumentenmerkwaarde van het merk de Waard en hoe kan deze positie eventueel verbeterd worden ?

Voor wat betreft de merkpositie van het merk de Waard kan geconcludeerd worden dat het merk gekenmerkt wordt door sterke bronnen en uitkomsten van consumentenmerkwaarde, namelijk een redelijk sterke geholpen bekendheid, hoge waargenomen kwaliteit en duidelijke andere betekenissen.

Tentkampeerders kennen en herkennen het merk over het algemeen goed. Ook weet men wel een paar associaties bij het merk te noemen. De kernassociaties bestaan voor het merk uit: ‘kwaliteit’, ‘degelijkheid’, ‘betrouwbaar’ en ‘duurzaam’. Met betrekking tot de waargenomen kwaliteit kan gesteld worden dat het merk de Waard gezien kan worden als een merk van hoge kwaliteit in vergelijking met andere merken. Niet-gebruikers vinden ‘de prijs-kwaliteitverhouding’ van de Waard echter minder passend en percipiëren het merk als duur en als een tentmerk dat niet erg makkelijk op te zetten is. Tevens weet het merk een bepaalde beleving aan de gebruikers over te brengen in termen van ‘een gevoel van veiligheid en zekerheid’, ‘genieten’ en ‘trots’. De gebruikers zijn over het algemeen erg tevreden over het tentmerk. Het resultaat is dan ook een sterke gevoelsmatige en gedragsmatige verbondenheid tussen gebruikers en het merk. De loyaliteit met betrekking tot de aanschaf van kampeerartikelen bij de winkels van Waard Tenten blijkt echter minder sterk.

Door een grote groep verbonden gebruikers wordt het merk positief gewaardeerd en relevant bevonden. Het is de uitdaging voor de Waard om naast het behouden van deze groep verbonden gebruikers te proberen om nieuwe generaties klanten aan te trekken, om zo als merk te kunnen blijven groeien. Indien het management van de Waard Tenten nieuwe gebruikersgroepen wenst aan te trekken, dan zal de organisatie de scores op de eigenschappen waarin ze zwak staat dienen te verbeteren, dan wel de relevantie van haar sterke eigenschappen beter te ondersteunen. Voor de huidige groep afwijzers wordt de merkkeuze aangestuurd door voornamelijk lichtgewichteigenschappen en de associatie ‘opzetgemak’. Als het merk de Waard het lukt om deze eigenschappen en het exclusieve imago bij te stellen, dan zullen wellicht nieuwe gebruikers aangetrokken kunnen worden ten koste van concurrerende merken. Met betrekking tot de differentiatie van het merk ten opzichte van concurrerende merken dient tevens opgemerkt worden dat er volgens een groep tentkampeerders sprake is van een afnemende onderscheidenheid ten opzichte van andere tentmerken.

HOOFDSTUK 1: ACHTERGROND

7

§ 1.1 DE GESCHIEDENIS VAN HET MERK DE WAARD 7

§ 1.2 DE WAARD TENTEN B.V 7

§ 1.3 VISIE, DOELGROEP EN POSITIONERING 8

§ 1.4 MANAGEMENTVRAAGSTUK 8

HOOFDSTUK 2: ONDERZOEKSPLAN

9

HOOFDSTUK 3: THEORETISCH KADER

13

§ 3.1 WAT IS EEN MERK ? 13

§ 3.2 HET BELANG EN DE FUNCTIES VAN MERKEN 15

§ 3.3 HET BELANG VAN HET WAARDEREN VAN MERKEN 17

§ 3.4 HET CONCEPT MERKWAARDE 18

3.4.1 VOORDELEN VAN MERKWAARDE

20

§ 3.5 MERKWAARDEMODELLEN 22

3.5.1 MERKWAARDE MODEL VAN AAKER

22

3.5.2 MERKWAARDEMODEL VAN KELLER

23

3.5.3 MERKWAARDE MODEL VAN KAPFERER

25

3.5.4 SAMENVATTEND MODEL

26

§3.6 MET WELKE INSTRUMENTEN KAN MERKWAARDE GEBOUWD EN GEMANAGED WORDEN ? 31

3.6.1 KEUZE MERKELEMENTEN

31

3.6.2 MARKTINSTRUMENTEN

32

3.6.3 SECUNDAIRE ASSOCIATIES

34

3.6.4 MANAGEN VAN MERKWAARDE IN DE TIJD

34

3.6.5 MERKWAARDE IN HET MIDDEN- EN KLEINBEDRIJF

35

§ 3.7 HET METEN VAN CONSUMENTENMERKWAARDE 38

3.7.1 MEETMETHODIEKEN IN THEORIE EN/OF PRAKTIJK

38

3.7.2 BRAND ASSET VALUATOR

40

3.7.3 CONSUMER VALUE MODEL

41

3.7.4 BRAND CAPITAL

42

§3.8 WELKE VARIABELEN HOREN IN EEN MEETINSTRUMENT ? 44

3.8.1 VARIABELEN TEN BEHOEVE VAN HET CONSUMENTENMERKWAARDE INSTRUMENT

44

3.8.2 STELLINGEN EN SCHALEN TEN BEHOEVE VAN HET METEN VAN DE VARIABELEN

49

HOOFDSTUK 4: METHODOLOGIE VAN HET ONDERZOEK

53

§ 4.1 UIT WELKE KENMERKEN MOET HET INSTRUMENT BESTAAN ? 53

§ 4.2 EISEN EN RANDVOORWAARDEN VAN HET MEETINSTRUMENT 53

§ 4.3 HET MEETINSTRUMENT 55

4.3.1 KWALITATIEF (VOOR)ONDERZOEK

55

4.3.2 SCHRIFTELIJKE ENQUÊTE

57

4.3.4 METHODE VAN DATAVERZAMELING

64

4.3.5 PRE-TEST VAN DE ENQUÊTE

64

4.3.6 STEEKPROEF

65

4.3.7 METHODE VAN DATA-ANALYSE

66

4.3.8 VALIDITEIT

66

4.3.9 BETROUWBAARHEID

68

HOOFDSTUK 5: RESULTATEN VAN HET VELDONDERZOEK

69

§ 5.1 HET DATAVERZAMELINGSPROCES 69

§ 5.2 DE ALGEMENE BEVINDINGEN 72

5.2.1 MERKBEKENDHEID

72

5.2.2 ASSOCIATIES VAN HET MERK DE WAARD

75

5.2.3 WAARGENOMEN WAARDE/KWALITEIT

87

5.2.4 ALGEHELE EVALUATIE

90

5.2.5 MERKTROUW

92

HOOFDSTUK 6: ATTITUDEPROFIEL VAN TENTKAMPEERDERS 98

§ 6.1 ACHTERGRONDVARIABELEN 100

§ 6.2 BELANG VAN PRODUCT- EN/OF MERKATTRIBUTEN 101

§ 6.3 MERKWAARDE COMPONENTEN 104

§ 6.4 ATTITUDEPROFIELEN 107

HOOFDSTUK 7: CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN

111

Hoofdstuk 1: Achtergrond

Het onderzoek dat in deze scriptie centraal staat is uitgevoerd voor de organisatie de Waard Tenten. In dit eerste hoofdstuk zal allereerst een korte beschrijving van deze organisatie worden gegeven. Daarop volgend zal het managementvraagstuk behandeld worden.

§ 1.1 De geschiedenis van het merk de Waard

De geschiedenis van de Waard Tenten begint in 1948 in het Noord-Hollandse Schagerbrug. Daar schetste oprichter Machiel de Waard in zijn “gouwe kwartiertje “ achter op een envelop een tent, die ruim 10 jaar later zou uitgroeien tot een van de bekendste tenten ooit in een Nederlands atelier vervaardigd. Het model de Albatros is sinds de jaren zeventig de bestseller van het bedrijf. In 1950 kocht Machiel de Waard een kampeerterrein in de duinen bij Sint Maartenzee (Noord-Holland). Hier begon hij een camping en tevens beschouwde hij het als zijn laboratorium en proeftuin voor de door hem ontworpen tenten. Omdat de markt van tenten toen nog klein en onoverzichtelijk was, werd de camping ook een belangrijk marketinginstrument. De mond-tot-mond reclame bleek de rest te doen. Drie belangrijke kenmerken van de tenten, namelijk de stormvastheid, het vaste grondzeil en het ontwerp hebben bijgedragen aan het succes van het merk. Al snel werd het succes zo groot, dat het atelier in Schagerbrug de toeloop nauwelijks kon verwerken en te klein werd. De levertijd van een tent liep zelfs op van twee naar twaalf maanden. Nadat het atelier wederom was uitgebreid in 1976, werd er in 1978 een vestiging in het Brabantse Uden geopend om op de explosieve groei in de vraag in te kunnen spelen. Daarmee bleken de productieproblemen echter nog lang niet opgelost. In 1985 kwam er daarom een derde vestiging in Heerde bij. Daarmee was de dekking over Nederland vrijwel optimaal. In het jaar 2000 werd het merk de Waard overgenomen door de eigenaar van Kampeerhal de Vrijbuiter. Kampeerhal de Vrijbuiter is gevestigd te Roden en levert verschillende merken tenten en is tevens marktleider in Nederland op de markt van kampeerartikelen. Deze overname leidde voor de Waard Tenten tot een schaalvergroting, voornamelijk op het gebied van kampeerartikelen. En uiteindelijk werd in maart 2001 in Roden de vierde vestiging van de Waard Tenten geopend.

§ 1.2 De Waard Tenten b.v

§ 1.3 Visie, doelgroep en positionering

In de jaren dat het merk de Waard bestaat, heeft de organisatie de Waard Tenten een kwaliteitsnaam in de markt van kampeertenten opgebouwd. De directie van de Waard Tenten streeft er dan ook naar om het merk zo goed mogelijk aan de verwachtingen en de wensen van kampeerders te laten voldoen. Bij de Waard Tenten staat het bieden van kwaliteit in alles dan ook centraal. Dit komt onder andere dan ook tot uiting in de missie, visie en positionering van de organisatie.

Missie:

zorgdragen dat kampeerders kunnen kamperen met de beste kwaliteitstenten en kampeerartikelen. Het belangrijkste doel hierbij is het zijn van kwaliteitsbedrijf met een goed bedrijfsresultaat.

Visie:

De Waard Tenten heeft als doel om vernieuwend te zijn in betrouwbare kwaliteitstenten en kampeerartikelen voor de echte (de Waard) kampeerder.

Het merkconcept wordt dan ook vertaald in de waarden kwaliteit en betrouwbaarheid die het merk wil uitdragen in de gewenste identiteit.

De doelgroep van de Waard zijn kampeerders die er jaarlijks op uittrekken met de tent in binnen- en of buitenland en die over het algemeen veel waarde hechten aan kwaliteit en degelijkheid. Het assortiment is hier dan ook op afgestemd met zwaargewicht tenten van 320 gr/m. Daarnaast zijn er nog een beperkt aantal kleinere lichtgewicht tenten in het assortiment opgenomen.

Het merk de Waard Tenten wil zich positioneren als een kwaliteitsbedrijf dat excelleert in kwaliteitstenten en kampeerartikelen voor de echte kampeerder. Dit is dan ook het uitgangspunt dat in de communicatieslogan van het merk terugkomt: “De Waard, kwaliteit zonder compromissen”.

§ 1.4 Managementvraagstuk

Hoofdstuk 2: Onderzoeksplan

In dit hoofdstuk zal een beschrijving van het onderzoeksplan worden gegeven. Allereerst volgt in paragraaf 2.1 de probleemstelling, met daarin de doelstelling, centrale vraagstelling en deelvragen. Vervolgens zal in paragraaf 2.2 de afbakening van het onderzoek aan de orde komen. In paragraaf 2.3 zal de onderzoeksopzet aan bod komen in de vorm van een onderzoeksmodel. En tenslotte volgt in paragraaf 2.4 de relevantie van dit onderzoek voor de organisatie de Waard Tenten en (merk)-managers buiten de branche.

§ 2.1 Probleemstelling

De mate waarin een merk erin slaagt om nieuwe gebruikers aan te trekken en bestaande te behouden beïnvloedt in hoge mate de financiële resultaten van een bedrijf. Hierbij gaat het niet alleen om hogere omzetten, maar vooral de zekerheid van inkomsten in de toekomst door merktrouw. Merktrouw heeft immers tot gevolg dat je als bedrijf verzekerd bent dat gebruikers in de toekomt ook je merk blijven kopen. Omdat merktrouw koopgedrag gebaseerd is op de waardering van gebruikers voor een merk, is het noodzakelijk om ontwikkelingen in merkevaluatie van (potentiële) gebruikers in de tijd te meten

Om te achterhalen hoe tentkampeerders het merk de Waard waarderen en inzicht te verkrijgen in achterliggende oorzaken, is het van belang om de consumentenmerkwaarde te analyseren voor de Waard Tenten. Middels een analyse van de merkwaarde kan de sterkte van het merk in de perceptie en het gedrag van consumenten inzichtelijk worden gemaakt. Zo hebben sterke merken een hoge merkwaarde, zwakke een lage. Deze merkwaarde kan zich uiten voor een bedrijf in resultaten in de vorm van tevredenheid, merktrouw en marktaandeel etc.

Ondanks de grote belangstelling voor de waarde die merken hebben, bestaat er nog weinig overeenstemming over het concept merkwaarde. In de marketingliteratuur zijn talrijke studies te vinden die trachten het begrip merkwaarde te conceptualiseren, definiëren en meten (Aaker 1996, Keller 2003, Park& Srinivasan 1994). Wel lijkt men het erover eens te zijn dat “waarde” in deze context staat voor de relatieve sterkte van een merk. Maar op welke dimensies van een merk dit betrekking heeft blijven de meningen verschillen. Hierdoor is een grote verscheidenheid aan definities ontstaan. Echt vreemd is het dan ook niet, dat de methoden die bestaan voor het meten van merkwaarde enorm variëren. Washburn & Plank (2002) stellen dat marketing managers voor het meten van de financiële merkwaarde, inmiddels kunnen kiezen uit verscheidene modellen. Voor het meten van de consumentenmerkwaarde is echter veel minder onderzoeksaandacht besteed. Van een eenduidig en gestandaardiseerd meetinstrument voor het meten van consumentenmerkwaarde is volgens hen dan ook geen sprake. Ook Alsem (2001) stelt dat de methoden zo enorm variëren, dat het onduidelijk blijft hoe consumentenmerkwaarde in de praktijk gemeten kan worden. Zo werd tot voor kort de sterkte van het merk Heineken in elk land waarin het merk verkocht wordt, middels verschillende onderzoeksmethoden gemeten. Dit zorgde door het ontbreken van eenduidige meetcriteria niet alleen voor begripsverwarring, maar ook bemoeilijkte dit om de gegevens van de merkwaarde goed te kunnen vergelijken (Stegeman 2005).

Doelstelling:

Het doel van dit onderzoek is inzicht verkrijgen in de sterkte van het merk de Waard met betrekking tot de consumentenmerkwaarde, om vervolgens het management aanbevelingen aan te reiken over de manier waarop de Waard de merkpositie bij (potentiële) gebruikers kan behouden en eventueel versterken.

Om deze doelstelling uit te kunnen voeren zal het wetenschappelijke doel van dit onderzoek gelegen zijn in ontrafelen van het begrip consumentenmerkwaarde en het ontwikkelen van een meetmethodiek voor dit concept. Dit instrument moet het mogelijk maken om de merkwaarde van het merk de Waard te meten, zodat een beter begrip van de markt en de prestaties van het eigen merk hierin verkregen kan worden. Door te achterhalen hoe tentkampeerders het merk waarderen en beleven en welke gevolgen dit heeft voor koopgedrag, kunnen de uitkomsten van dit onderzoek als basis dienen voor toekomstige merk- en marketingbeslissingen.

Centrale Vraagstelling

De centrale vraagstelling van dit onderzoek is als volgt geformuleerd:

Wat is de huidige merkpositie van de Waard, met betrekking tot de consumentenmerkwaarde van het merk de Waard en hoe kan deze positie eventueel verbeterd worden ?

Deelvragen:

Om een antwoord te kunnen geven op de centrale vraagstelling zal deze worden onderverdeeld in onderstaande deel- en subvragen:

1) Wat is consumentenmerkwaarde en hoe komt het voor een merk tot stand ?

♦ Wat wordt onder (consumenten)merkwaarde verstaan ?

♦ Welke merkwaarde-modellen zijn er in de theorie bekend ?

♦ Op welke manieren kan consumentenmerkwaarde gebouwd en gemanaged worden ? 2) Hoe kan de consumentenmerkwaarde het beste worden gemeten ?

♦ Welke methodieken voor het meten van merkwaarde worden in de theorie en/of praktijk onderscheiden ?

♦ Welke elementen bepalen de merkwaarde en zijn van invloed op het koopgedrag ?

♦ Uit welke kenmerken moet een meetinstrument bestaan ?

3) Wat is de uitkomst van de consumentenmerkwaarde analyse voor de Waard Tenten ?

♦ Wat is het verschil in merkwaardering tussen gebruikers en niet-gebruikers van het merk de Waard ?

b) Welke attributen spelen een rol in de waardering (evaluatie)van tentkampeerders en is daarmee een drijfveer om een bepaald merk te kopen? c) Is het mogelijk voor het merk de Waard om nieuwe tentkampeerders aan te

trekken, zonder dat het bestaande gebruikers verliest ?

♦ Welke aanbevelingen kunnen gedaan worden aan het management van de Waard Tenten om de merkpositie te behouden en eventueel te versterken ?

§ 2.2 Afbakening

Het begrip merkwaarde kan op verschillende manieren geïnterpreteerd worden. Omdat het onderzoek daarom verschillende kanten op zou kunnen gaan is het noodzakelijk om het begrip merkwaarde hier te definiëren.

Voor het begrip consumentenmerkwaarde wordt de definitie van Franzen (1998) gehanteerd. In zijn onderzoek naar de effectiviteit van reclame-inspanningen stelt Franzen dat de ontwikkeling van merkwaarde centraal zou moeten staan. Hij verstaat onder deze consumentenmerkwaarde: “de

betekenis die een merk voor een consument heeft, en die tot uiting komt in hun houding en koopgedrag ten opzichte van dat merk”. Het waardebegrip slaat op de mate waarin een merk erin

slaagt om positieve consumenten- en marktresponsen te bewerkstelligen. In het theoretisch kader van dit onderzoek zal hier uitvoeriger op in worden gegaan. Aangezien de vraag centraal staat hoe de merkpositie bij van de Waard versterkt kan worden bij bestaande en nieuwe gebruikers, zal het te ontwikkelen meetinstrument betrekking hebben op het meten van merkwaarde vanuit dit (consumenten)perspectief.

§ 2.3 Onderzoeksmodel

Figuur 2.1 : onderzoeksmodel

§ 2.4 Relevantie onderzoek

De doelstelling van dit onderzoek is tweeledig.Omdat er nog weinig overeenstemming bestaat over het concept merkwaarde, blijft het onduidelijk hoe consumentenmerkwaarde tot stand komt en objectief kan worden aangetoond en gemeten. In de praktijk zal het voor MKB bedrijven door gebrek aan voldoende financiële middelen niet altijd mogelijk zijn om dit te laten onderzoeken door een gespecialiseerd marktonderzoekbureau. Ook het ontbreken van specialistische marketingkennis kan een drempel vormen om aan een consumentenmerkwaarde-analyse te beginnen. Enerzijds zal daarom in dit onderzoek gekeken worden hoe de consumentenmerkwaarde van merken tot stand komt en hoe deze door bedrijven zelf geanalyseerd kan worden. De antwoorden op de eerste twee deelvragen zijn daarom niet alleen bruikbaar voor het management van de Waard Tenten, maar ook voor (merk)managers van bedrijven buiten de branche. Anderzijds zal de doelstelling zijn om het management van de Waard Tenten aanbevelingen aan te reiken om haar merkwaarde te verbeteren.

Doelstelling:

Inzicht verkrijgen in de consumentenmerkwaarde (merksterkte) van het merk de Waard.

Conclusies en aanbevelingen:

Is het mogelijk om de merkpositie van de Waard te versterken ? Literatuurstudie:

Hoe kan de consumenten-merkwaarde het beste worden gemeten ?

Wat is consumenten -merkwaarde en hoe komt het tot stand ?

Veldonderzoek:

Wat is de uitkomst van de consumenten -merkwaarde analyse voor de Waard Tenten? Meetinstrument

Hoofdstuk 3: Theoretisch kader

In dit hoofdstuk wordt de theorie besproken die van toepassing is op het onderzoek. Het hoofdstuk zal de belangrijkste bevindingen weergegeven over de begrippen merk en merkwaarde. Tevens zullen enkele theoretische modellen van merkwaarde beschreven worden, waarin de factoren naar voren zullen komen die van invloed zijn op de waarde van een merk. Vervolgens zullen deze modellen met daarin de factoren, worden toegelicht vanuit het perspectief van het consumentengedrag. En afsluitend zal een methode gepresenteerd worden om de consumentenmerkwaarde voor het merk de Waard te kunnen meten.

§ 3.1 Wat is een merk ?

In de literatuur zijn allerlei soorten definities te vinden van een merk. Alsem (2001) maakt onderscheid tussen een aanbodgerichte definitie en een vraaggerichte definitie. De aanbodgerichte definitie van een merk is een naam, aanduiding, teken, symbool, ontwerp of een combinatie daarvan, bedoeld om producten en diensten te identificeren en te onderscheiden van concurrerende producten en diensten. Een merk bestaat uit allerlei merkelementen. Dit zijn volgens Keller (2003) handelsmerken en/of kenmerken die het merk identificeren en differentiëren. Keller beschrijft zeven merkelementen: verpakking, naam, logo, slogans, jingles symbolen en karakters. De merknaam is een van de

belangrijkste merkelementen.

Figuur 3.1: Indeling merkassociaties (Bron: Franzen (2000)

Betekenis niveaus Associatie categorieën Niveau van betekenis

Organisatieassociaties • herkomst

• capaciteiten en competenties

• reputatie/prestige

• cultuur/ethiek

• leiderschap/autoriteit

• mate van succes Symbolische betekenissen • merkpersoonlijkheid

• gebruikersimago • waarden • emoties • productkwaliteit • productprestaties • producttoepassingen • producteigenschappen Productgerelateerde betekenissen • productcategorieën • productvarianten • productuiterlijk Uiterlijke kentekenen van een

merk. •

naam, schrijfwijze, beeldmerk, kleur verpakking en stijl.

Abstract

Concreet

Een bekende indeling van waarden is ontwikkeld door Rokeach (1973). Volgens Rokeach is het gedrag dat de mens vertoont het resultaat van het relatieve belang van alle waarden die op dat moment een rol spelen. Hij maakt onderscheid in eindwaarden en instrumentele waarden. Eindwaarden hebben betrekking op doelen, die mensen nastreven zoals vrede, geluk en plezier. Instrumentele waarden geven aan op welke wijze deze eindwaarden bereikt kunnen worden. In tabel 3.1 staan de onderscheiden eind- en instrumentele waarden volgens Rokeach.

Tabel 3.1: Eind- en instrumentele waarden volgens Rokeach (1973)

Eindwaarden Instrumentele waarden

• Een comfortabel leven • Een opwindend leven • Een bijdrage leveren • Vrede

• Een wereld van schoonheid • Wijsheid • Echte vriendschap • Sociale acceptatie • Zelfrespect • Redding • Plezier • Veiligheid • Liefde • Innerlijke rust • Gelijk • Vrijheid • Gezinsgeborgenheid • Gelijkheid • Ambitieus • Ruimdenkend • Bekwaam • Vrolijk • Schoon • Dapper • Vergevingsgezind • Hulpvaardig • Eerlijk • Creatief • Onafhankelijk • Intelligent • Rationeel • Liefdevol • Gehoorzaam • Beleefd • Verantwoordelijkheid • Beheerst

consumentenbehoeften en liggen ten grondslag aan de evaluatie van merken. Naast deze (klant)waarden kunnen ook merkwaarden onderscheiden worden. In de literatuur zijn hier veel definities over te vinden. Met merkwaarden wordt er in dit onderzoek gedoeld op merkbetekenissen die aansluiten bij de waarden van mensen, waardoor een merk positief beoordeeld wordt (Franzen, 2001). Mensen toetsen bewust of onbewust product- en merkwaarden aan hun eigen waardesysteem. Alsem (2001) stelt dat het voor de positionering van een merk dan ook noodzakelijk is dat klantwaarden en merkwaarden overeen komen. Centraal hierbij staan die “waarden” (eigenschappen, gevolgen en eindwaarden), waarvoor geldt dat de doelgroep ze belangrijk vindt, de eigen organisatie er sterk in is, en de concurrenten er minder sterk in zijn.

Leeflang (1999) maakt onderscheid tussen het merk en product. Hij noemt een product of dienst pas een merkartikel als het de volgende kenmerken bezit:

• een hoge (merk)bekendheid

• een duidelijke (merk)positionering

• een uitgesproken (merk)voorkeur bij een groep consumenten

• een grote (merk)trouw

Volgens Franzen (2001) is een merk is sterker naarmate het meer in geheugens gevestigd is, het daarin een prominentere plaats inneemt, het in die geheugens met een rijker associatienetwerk vertegenwoordigd is en naarmate die associaties door de consument meer gewaardeerd worden.

Aangezien in dit onderzoek de merkwaardering van de individuele consument centraal staat zal het merk bekeken worden vanuit de vraaggerichte definitie van Franzen.

§ 3.2 Het belang en de functies van merken

Een merk kan voor zowel een organisatie als voor de consument een aantal belangrijke functies vervullen (Leeflang, 1999; Floor en van Raaij, 2002; Keller, 2003).

Voor consumenten verschaft een merk ook een aantal waardevolle functies. Oorspronkelijk diende een merk ervoor om op de producten te kunnen aangeven of het om een fabrieks- of om een handelaarsmerk ging en van wie het merk afkomstig was (Mosmans & van der Vorst, 1997).

Volgens Kapferer (2003) is de hoofdfunctie van merken het risico verkleinen van een aankoop van een product en/of dienst. Hij stelt dat een merk het waargenomen risico verminderd. Dit risico kan financieel en psychologisch zijn, maar tevens ook bij technologische vernieuwingen aan de orde zijn. Ook Leeflang (1999) en Franzen & Bouwman (1999) stellen dat een merk zekerheid verschaft, vanwege de continuïteit van het aanbod. Een consument weet precies wat hij aan een merk heeft en het geeft een bepaald kwaliteitssignaal af en voorkomt hiermee dat een consument een kat in de zak koopt. Een merk kan de consument helpen om de bron van het product te herkennen, dat wil zeggen welk bedrijf verantwoordelijk is voor het product. De bekendheid met een afzender die vertrouwen inboezemt, kan het gepercipieerde risico reduceren of zelfs helemaal wegnemen. De toegevoegde waarde van een merk is gebaseerd op het geloof in authenticiteit. Bij imitatie wordt de consument misleid en veranderen de betekenissen van de merksymbolen volledig (Leeflang, 1999; Keller, 2003). Het is dus volgens Franzen & Bouwman (1999) voor de consument zeker van belang van wie het product afkomstig is. Tevens vergemakkelijkt het de keuze voor de consumenten doordat merken informatie verschaffen over het product. Een merk helpt de consument zonder omwegen het beste te kiezen, of een goede prijs/waarde-afweging te maken. Merken maken het hierdoor mogelijk om een eerdere aankoop te herhalen, zonder dat daar opnieuw veel informatie verwerkt behoeft te worden. Merken besparen daarom veel tijd en verlagen de zoekkosten en daarmee het risico (Keller, 2003; Leeflang, 1999; Franzen & Bouwman, 1999).

Maar ook hebben merken voor consumenten ook een symbolische functie. Zo kunnen merken bijdragen aan het zelfbeeld van de consument. Volgens Franzen & Bouwman (1999) en Floor en van Raaij (2002) laten consumenten aan anderen zien wat voor type mens ze zijn en waarmee ze hun persoonlijkheid zowel tegenover zichzelf als tegenover anderen kunnen onderstrepen, door een bepaald merk te kopen. Bij deze impressieve functie van merken gaat het om gevoelens van tevredenheid, zelfvoldoening of zelfvertrouwen die voortkomen uit het bezit of gebruik van een merk. Ook kan een merk een consument helpen bij de gewenste zelfexpressie. Mensen gebruiken merken om anderen te laten zien welke waarden ze belangrijk vinden (Franzen & Bouwman, 1999). Ook dragen merken bij aan het groepsbeeld van consumenten stelt Leeflang (1999). Zo kan het in sommige kringen verschil uitmaken wat voor auto je rijdt of kleding je draagt. Door de symbolen over te nemen die in een bepaalde (sub)cultuur belangrijk zijn, kan men de gewenste identiteit aannemen en zich zodoende aanpassen aan de normen van de desbetreffende sociale groep. Zo kunnen consumenten zich identificeren met anderen die dezelfde merken hebben, dit past bij de fundamentele menselijk behoefte om ergens bij te horen (Leeflang, 1999).

Een merk vervult dus een aantal belangrijke functies voor zowel de consument als de organisatie. De belangrijkste functies staan samengevat in tabel 3.2

Tabel 3.2: merkfuncties voor zowel consument en organisaties

Zowel Leeflang (1999) als Keller (2003) stellen dat voor veel organisaties het merk het belangrijkste bezit is van de organisatie. Productiecapaciteit kan namelijk ergens anders ingekocht worden en personeel kan ingehuurd worden. Het merk is de primaire inkomstenbron van veel en steeds meer organisaties. Zo kan de frisdrank cola overal gemaakt worden, maar pas als er met rode letters coca cola op staat, kun je er overal ter wereld geld mee verdienen. Een CEO van een voedingsmerkartikelen concern sprak eens: “Wanneer je onze balans bekijkt, kun je dwars door de

gegevens onze merken zien. Wij bestaan van voedingsmerkartikelen, onze merken zijn onze echte activa” (Bron: Franzen, 1998). Leeflang (1999) stelt dan ook terecht dat het merk voor de continuïteit

van een onderneming zorgt.

§ 3.3 Het belang van het waarderen van merken

Halverwege de jaren negentig ontstond het inzicht dat financiële indicatoren alleen niet toereikend zijn om goede voorspellingen te kunnen doen over de prestaties van organisaties in de toekomst. Men ging het belang van het meten van merken erkennen (van Oosterom, 2005; Keller, 2003). Het begrip merkwaarde is de afgelopen jaren dan ook flink in de belangstelling komen te staan in de marketingwereld. Zoals is gebleken uit de vorige paragraaf, kan een sterk merk een aanzienlijk competitief voordeel opleveren. Het waarderen van merken is mede daardoor ook steeds belangrijker geworden voor veel organisaties.

Allereerst kan de reden om merken te waarderen zijn vanuit een financieel oogpunt. Deze doeleinde om merken te waarderen komt voort uit het belang om de waarde van een merk te bepalen, voor de activering op de balans of voor fusies en overnames (Leeflang, 1999; Keller, 2003).

De andere reden om merken te waarderen, die ook in dit onderzoek centraal staat, is vanuit het oogpunt van strategisch merkmanagement. Met een meetsysteem kan het merk- en/of marketingbeleid geëvalueerd worden op basis waarvan nieuwe beslissingen genomen kunnen worden. Leeflang (1999) stelt namelijk dat het ontwikkelen van merken opgevat dient te worden als een reeks investeringsbeslissingen. De waarde van een merk is het resultaat van deze beslissingen. Het is dan ook belangrijk om de effecten van deze beslissingen op de merkwaarde te volgen. Als immers niet duidelijk is hoe de huidige waarde van een merk is en hoe dit ontwikkeld is, dan kan de kwaliteit van deze beslissingen ook niet beoordeeld worden. Het bepalen en het analyseren van de waarde van een merk, is dan ook noodzakelijk voor het sturen van een merk, zodanig dat zijn positie versterkt kan worden. Hoe deze waarde van merken bepaald wordt, zal in de volgende paragrafen aan de orde komen.

Merkfunctie consumenten

• verkleinen van risico van aankoop

• vergemakkelijkt aankoopkeuze

• bekendheid met de bron

• symbolisch middel (expressief en impressief) Merkfunctie organisaties • mogelijkheid productkenmerken te beschermen • identificatiefunctie • differentiatiefunctie • mogelijk concurrentievoordeel

§ 3.4 Het concept merkwaarde

Zoals gebleken uit de vorige paragraaf kan een sterk merk een aanzienlijk competitief voordeel opleveren. In deze paragraaf zal dieper ingegaan worden op het concept merkwaarde.

In de marketingliteratuur wordt het begrip merkwaarde aangeduid met het begrip brand equity. Ondanks de grote belangstelling kan gesteld worden dat er weinig overeenstemming bestaat over het brand equity concept. Van dit begrip zijn dan ook erg veel verschillende definities in de literatuur te vinden. Ondanks de grote verschillen stellen Yoo & Donthu (2001) dat al deze definities een ding gemeen hebben, namelijk dat is er sprake is van een toegevoegde waarde die door het merk wordt

gecreëerd voor zowel producenten als consumenten. Feldwick (1996) heeft getracht het begrip merkwaarde te ontrafelen en hanteert de volgende drie

verschillende beschrijvingen:

1) Het begrip kan worden gebruikt als maatstaf voor de financiële waarde van een merk. Merkwaarde wordt in dit opzicht beschreven als de totale waarde van een merk wanneer het wordt verkocht of wanneer het als activa op de balans wordt gezet.

2) Ook kan merkwaarde gezien worden als een maatstaf voor de sterkte waarin consumenten met het merk verbonden zijn en het waarderen, tot uiting komend in de volgende componenten:

• de prijsgevoeligheid

• het (loyale)aankoopgedrag

• de attitude

• de merkbekendheid

3) Als laatste kan het begrip vertaald worden als beschrijving van een merk op basis van associaties die een consument heeft van een merk.

De eerste beschrijving wordt vaak aangeduid met financiële merkwaarde. En de tweede en derde beschrijving met de term consumentenmerkwaarde. De consumentenmerkwaarde leidt uiteindelijk tot de financiële merkwaarde (Leeflang, 1999). De financiële merkwaarde moet ook meer beschouwd worden als een gevolg van de consumentenmerkwaarde (Leeflang, 1999; Franzen, 2001). Aangezien het doel van dit onderzoek het bepalen van de merkwaardering vanuit het perspectief van de consument is, zal de financiële merkwaarde hier niet meer aan de orde komen.

Voor het begrip consumentenmerkwaarde is ook niet echt een eenduidige definitie te geven. Er zijn meerdere auteurs die het begrip merkwaarde vanuit een consumentenperspectief definiëren. Keller (2003) stelt dat bij alle definities van merkwaarde vanuit een consumentenperspectief sprake is van een differentieel effect. Hij definieert brand equity dan ook als: “het differentiële effect dat

merkkennis heeft op de reactie van de consument op de marketing van een merk”. Met dit differentiële

het product aangeduid worden als een commodity, wat niet gedifferentieerd kan worden in de gedachten van consumenten ten aanzien van de concurrentie. Aaker (1995) omschrijft brand equity als een iets ruimer begrip. “Merkwaarde is een verzameling activa en passiva verbonden aan een

merk, haar naam en symbool, die bijdragen en/of afbreuk doen aan de waarde die een product of dienst verschaft aan de onderneming en/of haar klanten”. Ook hier is iets terug te vinden van een

differentieel effect. Het kan hier zowel positief als negatief zijn. Franzen (2001) definieert consumentenmerkwaarde als de sterkte van het merk in de perceptie en het gedrag van consumenten, waardoor ze het opnemen in hun geheugen en met regelmaat het merk zullen kopen. Hiermee verwerft het merk een bepaald aandeel van hun bestedingen in de productcategorie. Het gaat dus bij consumentenmerkwaarde om de betekenis die een merk voor consumenten heeft en die tot uiting komt in hun houding en gedrag ten opzichte van dat merk.

Het waardebegrip slaat op de mate waarin het merk erin slaagt om positieve effecten op de kennis en houding van de consument met betrekking tot het merk te creëren, om uiteindelijk merkkoopgedrag te bewerkstelligen. Het waardebegrip staat hiermee voor de relatieve sterkte van een merk. Sterke merken hebben een hogere waarde dan zwakke merken.

De sterkte van een merk heeft dus aan de ene kant betrekking op consumenten en hun gedrag en aan de andere kant gevolgen voor de financiële positie en marktpositie van een merk. Zo komt de invloed van consumentenmerkwaarde op de prestaties van een merk in de markt tot uiting in de afzet, marktaandeel, de meerprijs en uiteindelijk de winst die het realiseert (Aaker, 1996; Franzen, 1998; Keller, 2003). En uiteindelijk, zo stelt Leeflang (1999) zal de relatieve sterkte van een merk tot uitdrukking in de financiële waarde van het merk bij verkoop. De samenhang tussen de behandelde begrippen wordt duidelijk in figuur 3.2

Figuur 3.2: Samenhang tussen consumentenmerkwaarde en financiële merkwaarde

-

+

+ -

)

(attitude en/of gedrag)

Marktrespons

(afzet, marktaandeel en winst)

3.4.1 Voordelen van merkwaarde

Het bezitten van een merk met een hoge merkwaarde biedt verscheidene voordelen. De marketing-voordelen van een sterk merk staan in tabel 3.3 weergegeven. De tabel laat een aantal marketing-voordelen van een merk met een hoge merkwaarde zien, wat zich uiteindelijk uit in termen van hogere opbrengsten en lagere kosten.

Het is allereerst mogelijk om hogere marges en hiermee hogere winsten te genereren. Ook betekent een hogere mate van merkwaarde dat de tussenhandel ontvankelijker is voor de marketingactiviteiten van een producent. Als een producent erin slaagt om met zijn merk een sterk imago te verwerven bij de consument, dan zal de producent minder afhankelijk worden van de tussenhandel. De mogelijkheid bestaat dan, dat de consument voor een andere distribuant zal gaan kiezen als deze een bepaald merk niet verkoopt (Floor en van Raaij, 2002). Verder is het zo dat een sterk merk van invloed is op de het imago van de retailer en deze mede de positionering kan bepalen (Keller, 2003). Een ander voordeel van een positieve merkwaarde is dat het een grotere mate van

merktrouw kan creëren, aangezien tevreden consumenten het product blijven kopen (Floor en van

Raaij, 2002). En hiermee zorgt merktrouw weer voor een constante bron van inkomen voor de merkbezitter, door de herhalingsaankopen die consumenten doen. Tevens houdt dit vaak in dat consumenten minder prijsgevoeliger worden ten aanzien van het merk en minder snel zullen switchen bij een verandering in prijs. Zolang de prijsverschillen niet al te groot worden, zal de consument bereid zijn om deze meerprijs te betalen.

Tabel 3.3: Marketingvoordelen van sterke merken (bron: Keller, 2003; Floor en van Raaij, 2002)

• Er zijn grotere marges mogelijk

• Betere samenwerking en steun van de tussenhandel

• Het creëert een grotere merktrouw

• Prijswijzigingen worden eerder geaccepteerd

• Minder kwetsbaar voor een merkcrisis en marketingacties van concurrenten.

• Betere mogelijkheden voor merk- en/of line-extensies

• Licenties wordt mogelijk

• Allerlei spin-off effecten

Ook geldt dat hoe groter de merkwaarde en daarmee hoe sterker het merk, des te beter is de onderneming achter het merk bestand tegen een merkcrisis en/of acties van de concurrentie. Een positieve merkwaarde biedt bescherming tegen problemen in de toekomst (Keller, 2003; Dawar & Pillutla, 2000). Een grotere merkwaarde biedt ook de mogelijkheid om merk- en/of line-extensies

makkelijker te lanceren. Volgens Alsem (2001) kan de onderneming middels merk- en lijnextensies

verband dient te zijn tussen het moedermerk en de extensie. Alsem (2001) merkt daarbij op dat merken met een informationele positionering sterker zijn gekoppeld aan een product dan merken met een transformele positionering en hebben daarmee veel meer ruimte voor extensies.

Ook biedt de mate van merkwaarde middels licenties mogelijkheden om grote sommen met geld met je merk te verdienen (Leeflang, 1999; Keller, 2003). Keller (2003) verstaat onder licenties contractuele overeenkomsten, om producten onder een bepaalde merknaam aan te bieden. Dit betekent dat andere bedrijven tegen betaling gebruik kunnen maken van het merk en merkelementen van andere bedrijven. Dit kan extra opbrengsten en winst betekenen voor het bedrijf die het merk bezit.

§ 3.5 Merkwaardemodellen

Om een inzicht te kunnen krijgen in welke factoren de waarde van merk bepalen, zullen in deze paragraaf drie theoretische merkwaarde-modellen besproken worden.

3.5.1 Merkwaarde model van Aaker

Aaker (1996) combineert de tweede en derde beschrijving van Feldwick uit § 3.4. Hij onderscheidt in zijn model vijf componenten die de waarde van een merk bepalen. Deze componenten zijn: merkbekendheid, gepercipieerde kwaliteit, merkassociaties, merkentrouw en andere merkactiva zoals patenten.

Figuur 3.3: De belangrijkste dimensies uit het merkwaarde model van Aaker (1996)1

• Brand Awareness (merkbekendheid)

Aaker definieert merkbekendheid als “de mate waarin een consument in staat is een merk te herkennen of het zich te herinneren, gekoppeld aan een bepaalde productcategorie”. Deze component wordt door Aaker gezien als de randvoorwaarde voor een merk om in aanmerking te kunnen komen voor een aankoopbeslissing van een consument. Hij stelt dat merkbekendheid bestaat uit merkherkenning en merkherinnering. Tevens benadrukt hij dat er een verschil bestaat tussen het simpel creëren van merkherkenning en –herinnering en strategische bekendheid. Er is sprake van strategische bekendheid indien een merk herkend wordt aan de juiste betekenissen die merkenbouwers graag aan het merk gekoppeld zien. Ook is Aaker van mening dat mensen zich gelukkiger voelen met dingen die bekend voor ze zijn. Daarom zal kwaliteit eerder geassocieerd worden met merken die bekend zijn, dan met onbekende merken.

1_{Aaker noemt ook de component overige merkbezittingen die van invloed kunnen zijn op de waarde van een}

merk. Dit zijn bijvoorbeeld patenten die bijdragen aan de bescherming van de financiële waarde van een merk. Aangezien deze dimensie niet relevant is voor de consumentenmerkwaarde, is deze component niet

opgenomen in figuur 3.3.

Brand Equity

Brand Awareness Perceived Quality Brand Associations

• Perceived Quality (gepercipieerde kwaliteit)

Bij de component gepercipieerde kwaliteit gaat het om de vraag of het merk voor de consument gelijk staat aan een bepaalde kwaliteit. Het is een hele belangrijke component in het model, het beïnvloedt namelijk sterk de andere componenten. Naarmate de gepercipieerde kwaliteit stijgt, is de waarde van het merk voor een consument hoger en is het voor de producent mogelijk om een premiumprijs te vragen voor het merkartikel.

• Brand Associations (merkassociaties)

Volgens Aaker zijn dit de kenmerken en betekenissen die consumenten toeschrijven aan een merk. Deze associaties kunnen bestaan uit productattributen, een specifiek symbool en andere merkkenmerken. Deze associaties verrijken het merk en creëren een toegevoegde waarde, tot uiting komend in positieve gevoelens als veiligheid, vertrouwen of exclusiviteit, die op hun beurt weer de merkwaarde versterken. Deze

associaties kunnen onder andere overgebracht worden door het

marketingcommunicatie-instrument reclame.

• Brand Loyalty (merktrouw)

Deze component ziet Aaker als de kern van brand equity. Het is sterk verbonden met het vertrouwen van de consument in het merk en zijn producten. Merkentrouw verklaart hiermee de herhaalaankopen van een consument en zorgt daarmee ook voor stabiele merkinkomsten.

Al deze componenten geven het merk benefits die nodig zijn om een merkidentiteit te bouwen. Onder merkidentiteit verstaat Aaker die unieke verzameling associaties die het merk vertegenwoordigen. Ze doen een belofte naar de consument toe en staan voor betekenissen die bijdragen tot vertrouwen en zekerheid bij aankoop van een merk en/of tevredenheid in gebruik van het merk. Voor de merkbezitter draagt het bij aan hogere winsten, macht over de (tussen)handel en gunstige mogelijkheden met betrekking tot het lanceren van merkextensies (Aaker, 1996).

3.5.2 Merkwaardemodel van Keller

Keller (2003) definieert merkwaarde vanuit de klant. De consument staat in zijn model centraal. Het model is gebaseerd op wat voor waarde een merk voor de klant heeft. Keller (2003) definieert brand equity dan ook als: “het differentiële effect dat merkkennis heeft op de reactie van de consument op

de marketing van een merk”. Met dit differentiële effect wordt bedoeld dat er een verschil bestaat

merkassociaties die de consument heeft in het geheugen. Customer-based brand equity treedt dan ook op wanneer een consument een hoge mate van bekendheid heeft met een merk en wanneer het positieve associaties teweegbrengt bij de consument. Merkbekendheid en merkassociaties zijn volgens Keller dan ook de bronnen van merkwaarde. Een merk dient er naar te streven om een hoge bekendheid te hebben en associaties bij de doelgroep te creëren die sterk, onderscheidend en relevant zijn. Het resultaat van een goede merkbekendheid en gunstige associaties zijn bijvoorbeeld hogere marges, sterke effecten van marketinginstrumenten en uiteindelijk een sterke merktrouw.

Figuur 3.4: Customer-based Brand Equity Pyramid

Voor het bouwen van een sterk merk onderscheidt Keller vier stappen die doorlopen zou moeten worden, deze staan samengevat in figuur 3.4:

1) Brand identity

Allereerst dient de gewenste identiteit vastgesteld worden. Het moet hierbij voor een consument duidelijk zijn wie je bent. Hier gaat het om het creëren van een opvallend merk (brand salience). Een middel om dit te bereiken is met merkbekendheid. Hieronder wordt de mate verstaan waarin consumenten het merk kunnen herkennen onder verschillende omstandigheden. Bij deze stap is het de vraag of de merkelementen wel hun werk goed doen om het product te identificeren.

2) Brand meaning

merkprestaties en wordt daarmee beschouwd als het hart van consumentenmerkwaarde. Bij het merkbeeld gaat het om de extrinsieke eigenschappen van een product en dienst, inclusief de manieren waarop het merk de psychosociale behoeften van een consument vervult.

3) Brand response

Ten derde dient de juiste merkreactie van de consument uitgelokt worden. Merkreacties refereren aan hoe consumenten reageren op het merk en de marketing van dat merk. Merkreacties zijn in te delen in merkoordelen en merkgevoelens. Merkoordelen richten zich op de persoonlijke meningen en evaluaties van consumenten. Merkgevoelens zijn de emotionele reacties en antwoorden met betrekking tot het merk.

4) Brand relationship

Ten vierde is het uiteindelijke doel het creëren van een gevoels- en gedragsmatige loyale relatie met klanten. De bronnen van merkwaarde dienen dus te leiden tot een goede tevredenheid, hoge merktrouw en een hoog marktaandeel.

3.5.3 Merkwaarde model van Kapferer

Kapferer (1996, 2003) vergelijkt een merk met een stilzwijgende overeenkomst, een impliciet contract. Consumenten ervaren volgens Kapferer het merk ook als een contract. Dit ongeschreven contract wordt met iedere aankoop verlengd en is bindend voor de desbetreffende onderneming. In Kapferer`s merkwaarde model (1996) verschaft het merk nut voor zowel consument als producent door transactierisico’s te verminderen. Een merk ontleent dan ook zijn waarde door het verminderen van risico en onzekerheid. Zodra een aankoopsituatie een zeker risico inhoudt, probeert de consument het risico dat hij denkt te lopen te reduceren. Indien de consument over zou gaan op een ander merk, dan bestaat het risico dat deze consument er op achteruit zal gaan door het functionele, financiële en psychologisch risico (zelfbeeld) voor wat aan het merk verbonden is.

Figuur 3.5: Merkwaarde model Kapferer (Bron: Kapferer, 1996;2003) Brand Assets

+

€

Ook is het volgens Kapferer noodzakelijk om een merkidentiteit te ontwikkelen die consistent is over een langere periode. Onder de merkidentiteit verstaat hij die kernelementen, die voor de klant het merk kenmerken. Dit zijn de eigenschappen die, als ze worden verwijderd, afbreuk zouden doen aan het merk. Deze basiselementen van de merkidentiteit en van consumentenkeuzes dienen deels tastbaar en deels ontastbaar te zijn. Consumenten kopen namelijk zowel het (merk)symbool als het product. Het gewenste merkbeeld dat gecreëerd dient te worden, zal dus enerzijds moeten bestaan uit relevante fysieke producteigenschappen en anderzijds uit merkpersoonlijkheid en merkwaarden. Dus een sterk merk dient niet alleen een succesvol product en service te bieden, het dient tevens ook een set van symbolische betekenissen op te roepen. De merkidentiteit versterkt de band met afnemers en brengt er zo emotionele diepte in. Een sterke identiteit die alle facetten van het merk omvat, is essentieel voor een merk. Zo noemt Kapferer (2003) de farmaceutische industrie als voorbeeld van een sector met veel producten en weinig merken. Zelden wordt hier de toegevoegde waarde gecreëerd, die het product een sterkere identiteit en meer impact geven. In deze markt worden de producten slechts herleid op hun samenstellende ingrediënten.

3.5.4 Samenvattend model

Het is duidelijk dat het bij merkwaarde gaat om de relatieve sterkte van het merk. Maar op welke dimensies dit nou betrekking heeft, zijn er wat verschillen waar te nemen in de beschreven merkwaardemodellen van de verschillende auteurs. Keller heeft de meest beperkte visie. Volgens hem bestaat consumentenmerkwaarde uit de bronnen merkbekendheid en merkimago. Alle andere effecten, zoals merktrouw en de bereidheid om een premiumprijs te betalen zijn uitkomsten van deze twee bronnen. Het model van Aaker is daarentegen veel breder. Hier vormen merktrouw, merkbekendheid, waargenomen kwaliteit, merkassociaties en andere overige merkassets de bronnen van merkwaarde. Kapfer borduurt voort op beide modellen van Keller en Aaker. De merkassets, zoals hij de bronnen noemt bestaan volgens Kapferer uit: merkbekendheid, merkimago, waargenomen kwaliteit, vertrouwen en waardering en merkevocatie. De componenten die overeenkomen in alle vier modellen zijn merkbekendheid, merkassociaties en waargenomen kwaliteit. De waargenomen kwaliteit valt in het model van Keller onder merkassociaties, maar hij beschouwt het in tegenstelling met Kapferer en Aaker niet als een aparte dimensie.

Omdat het in dit onderzoek gaat om de merkwaardering van tentkampeerders, is er voor gekozen om de begrippen merk en merkwaarde te definiëren vanuit de klant. Tevens kwam ook al naar voren dat het bij de consumentenmerkwaarde draait om een differentieel effect tot uiting komend in allerlei consumentenuitingen, zoals een bepaalde attitude en/of gedrag ten aanzien van een merk. Kennis over de consumentenmerkwaarde zal er toe zal leiden dat managers consumentengedrag beter kunnen begrijpen en beïnvloeden (Franzen, 2001; Keller, 2003; Ouwersloot & Tudorica, 2001 en Yoo & Donthu, 2001). Om uiteen te kunnen zetten hoe de waarde van merken tot stand komt en uit welke onderliggende aspecten consumentenmerkwaarde zal bestaan, kunnen de differentiële effecten van een merk daarom het beste beschouwd worden vanuit het oogpunt van verschillende fasen in het consumentengedrag.

Consumentengedrag is het gedrag dat consumenten vertonen bij het zoeken naar, het aankopen, gebruiken evalueren en afdanken van producten, diensten en iedereen, waarvan zij verwachten dat deze in hun behoefte bevrediging kan voldoen. (Leeflang, 2003). Het proces waarbij consumenten tot aankopen komen, kan worden beschouwd als een beslissingsproces. Dit is een probleemoplossend proces. Consumenten doorlopen dit beslissingsproces voordat ze tot aankoop van een product of merk overgaan. In de literatuur zijn verscheidene generieke besluitvormingsmodellen te vinden. Een generiek consumentengedragmodel is die van Mowen en Minor (2000). Zij beschrijven het besluitvormingsproces middels verschillende fasen. Dit model kan gebruikt worden door consumenten en organisaties en identificeert de volgende fasen in het keuze- en beslissingsproces: probleemherkenning, zoekgedrag, alternatieven evaluatie, keuze en een na-aankoop evaluatie. In deze stappen worden behoeften erkend en wordt afhankelijk van de betrokkenheid van de consument onderzoek verricht naar de beste keuze. In elke fase van dit model kunnen een of meerdere differentiële effecten van merken onderscheiden worden. In figuur 3.6 op pagina 25 is dit weergegeven, gecombineerd met het generieke besluitvormingsmodel van Mowen en Minor.

In de probleemherkenning fase ontstaat een probleem door een verschil tussen de huidige en gewenste staat. De huidige staat kan beneden een acceptabel niveau komen te liggen door meerdere redenen. De gewenste staat wordt beïnvloed door factoren die de ambities en omstandigheden waarin de persoon verkeert beïnvloeden. Volgens Kapferer (2003) leven we in een risicomaatschappij, waarin in bepaalde markten, zoals de voedselmarkt, een groeiend gevoel van wantrouwen heerst. Merken kunnen hierin een functie vervullen van een baken van vertrouwen en zekerheid, omdat de consument weet wat hij of zij kan verwachten en weet van wie het product afkomstig is. Het vermindert dus het waargenomen risico voor een consument. Een merk staat hierin voor iets en heeft daarmee een

betekenis voor de consument en biedt zo zekerheid.

hun modellen. Consumenten moeten bewust worden van het feit dat een bepaald merk een “kandidaat” is om het probleem op te lossen. Een hoge merkbekendheid verhoogt de kans dat het merk voorkomt in het lijstje van de consideration set. En hoe makkelijker de consument het merk uit het geheugen kan oproepen, des te groter de merkwaarde.

Vervolgens start de consument met het evalueren van de alternatieven. Uit de informatie die is verzameld komen enkele aanvaardbare alternatieven naar voren. Wanneer deze alternatieven onderling vergeleken worden vormen consumenten overtuigingen, intenties en houdingen ten opzichte van deze alternatieven. De mate van evaluatie hangt ook positief samen met de mate van betrokkenheid van de consument. De verwerking van informatie verloopt namelijk anders, wanneer consumenten een hoge betrokkenheid hebben. Bij het beoordelen van het product is de waargenomen kwaliteit relevant. Consumenten zijn niet altijd gemotiveerd om objectieve informatie over de kwaliteit van een product te verzamelen. Of omdat er geen voldoende informatie aanwezig is, kunnen ze daarom uitgaan van hun perceptie. Deze gepercipieerde kwaliteit geeft dus een reden om een merk in overweging te nemen en uiteindelijk over te gaan tot aankoop (Aaker, 1996). Daarnaast is het zo dat de verschillende alternatieven allerlei andere associaties bij zich dragen die de consument aantrekken of niet. Merkassociaties creëren op verschillende manieren waarde voor de consument en organisatie. Zo helpen ze bij het verwerken en ophalen van informatie en kunnen ook een basis bieden voor differentiatie (Keller, 2003; Franzen, 1998). Merkassociaties vormen dus een reden om een merk te kopen. Bij het evalueren van de verschillende alternatieven kunnen deze associaties net zo belangrijk zijn als de waargenomen kwaliteitsdimensie voor bepaalde producten, zoals producten waarbij een hoge betrokkenheid van de consument geldt. Dit kan het geval zijn bij een aankoop die een groot risico met zich mee brengt. Bij deze producten verminderen bepaalde associaties het waargenomen risico. Hierbij kan het gaan om een groot financieel risico, om een product met een psychosociale waarde, waarbij men reacties van anderen kan verwachten of producten met een gezondheidsrisico (Kapferer, 2003).

In de beslissingsfase tussen de alternatieven kunnen verschillende routes worden doorlopen om uiteindelijk te komen tot een definitieve keuze. Zo kan de keuze plaats vinden op basis van informatie uit het geheugen, op basis van externe informatie of een keuze op basis van een combinatie van beide. De prijs van een merkproduct vergeleken met een merkloosproduct is in deze fase een van de meest concrete aanwijzingen van merkwaarde. Keller (2003) stelt dat de premiumprijs meer een consequentie is van consumentenmerkwaarde. Het is de vraag of dit wel geheel juist is. De verzamelde informatie uit de vorige fase leidt namelijk tot de vorming van een prijs die de consument bereid is te betalen voor het product. Daarmee maakt het min of meer wel onderdeel uit van consumentenmerkwaarde. Deze prijs van het gekozen merk kan dus hoger zijn dan de prijs van de aanwezige alternatieven die in de markt aanwezig zijn. Netemeyer et al. (2004) hebben in hun studie een sterke relatie ontdekt tussen deze bereidheid om een premiumprijs te betalen en uiteindelijke merkaankoop. Zij ontwikkelden een model met de onderliggende factoren van merkwaarde en de relatie van deze factoren met de merkrespons variabelen aankoopintentie en aankoopgedrag. Daarbij wordt de bereidheid om een premiumprijs te betalen beschouwd als een koppeling tussen de bronnen van merkwaarde en de merkgedragsrespons aankoopintentie en aankoopgedrag. Aaker (1996) stelt ook dat meerprijs de beste maat voor de sterkte van een merk is, omdat het in de meeste situaties invloed heeft op de prijs die men er voor wil betalen. De meerprijs die een consument bereid is te betalen kan daarmee een belangrijke weergave van de sterkte van een

merk vormen.

consumptie gevormd. Hoewel tevredenheid alleen niet noodzakelijk tot merktrouw hoeft te leiden, is het wel een van de belangrijkste voorwaarden om een merk trouw te blijven (Franzen, 1998). Het grootste verschil tussen de modellen van Aaker en Keller is het wel of niet meten van merktrouw. Bij Aaker zit die component in het model en bij Keller niet. De dimensie merktrouw zal in dit onderzoek beschouwd worden als een uitkomst van merkwaarde. Merktrouw verschilt namelijk ook van de andere componenten van merkwaarde, omdat het sterk verbonden is met de ervaring van een gebruiker met een merk. De andere componenten kunnen wel gecreëerd worden en/of tot stand komen bij een consument zonder dat deze het merk heeft gekocht. Bij merktrouw is dit niet het geval en deze component kan pas gevormd worden na aankoop en/of ervaring in het gebruik van het merk. Het tot stand komen van merktrouw kan door gewoontematige herhalingsaankopen. Ware merktrouw is echter meer dan gewone herhaling van dezelfde merkkeuze. De laatste komt voort uit affectieve relatie die tussen het merk en een consument gegroeid is, waarbij het een karakter van verbondenheid kan aannemen (Hoekstra, 2001). Deze verbondenheid levert de producent een aantal belangrijke voordelen op. Naarmate deze groter is, is de producent minder kwetsbaar voor de activiteiten van de concurrentie. Merkverbondenheid verschaft een producent een sterke positie in de markt. Het is dan ook het grootste belang dat een merk een loyale relatie opbouwt met haar klanten. Figuur 3.6: Relatie tussen consumentenmerkwaarde en consumenten beslissingsgedrag, met in elke fase een

of meerdere differentiële effecten.

bronnen

uitkomsten Merktrouw

Een belangrijke basis voor verschillen tussen consumenten wordt gevormd door verschillen in kennis die consumenten over een merk hebben. Deze kennis is van grote invloed op het gedrag van de consument in de verschillende fasen, zoals bij de uiteindelijke keuze voor een product, maar ook bij de waarneming en de interpretatie van reclame, prijzen en marktinstrumenten (Leeflang, 2003; Keller, 2003). Het doel van merkwaarde is het creëren van sterke merkkennis, zodat consumenten gunstiger reageren op een merk. De bron van merkwaarde is dus merkkennis en deze bestaat uit merkbekendheid en merkassociaties en de gepercipieerde kwaliteit. De bronnen hebben invloed op

Probleemherkenning

Evaluatie van alternatieven

Keuze

Zoeken naar informatie

de uitkomstdimensie merktrouw. Deze bronnen van merkwaarde worden ook wel omschreven als brand assets (Kapferer, 2003; Franzen, 2003). En daarmee wordt in dit onderzoek gedoeld op dat deel van de merkbetekenissen en –emoties in het geheugen van de consument dat een positief effect heeft op het koopgedrag en daarmee op merkwaarde. Dit zijn de merkassociaties die betekenis hebben voor de consument, op grond waarvan deze kan beoordelen of het merk aansluit bij zijn persoonlijke waarden en waarin het beter en/of anders is dan andere merken. Zo kan er ook sprake zijn van negatieve merkassets. Deze kunnen opgevat worden als die merkbetekenissen die negatief geëvalueerd worden en daardoor een reden kunnen zijn om het merk niet te kopen. Hoewel merken met een grote hoeveelheid verschillende betekenissen verbonden kunnen zijn, zijn lang niet alle relevant in het licht van de merkkeuze volgens Keller (2003) en Franzen (2001). Een zogenaamd sterk merk onderscheidt zich in de eerste plaats door de relatieve sterkte van de associaties. Deze sterkte van de associatie bepaalt mede welke informatie een consument zich over een merk herinnert en hierdoor bijdraagt aan de merkkeuze. Vervolgens in de mate waarin deze in het licht van de keuzecriteria door consumenten positief beoordeeld worden. Bij deze relevantie van een associatie is het van belang om te weten hoe wenselijk of belangrijk een associatie is voor de merkattitude en het besproken beslissingsproces van een consument. En ten slotte wordt een sterk merk gekenmerkt door de uniekheid van een associatie. De dimensie waargenomen kwaliteit wordt in dit onderzoek beschouwd als een aparte dimensie van merkwaarde, omdat de waargenomen kwaliteit ten opzichte van concurrerende merken een belangrijk onderscheidend kenmerk kan zijn en veelal voor de consument bij de algehele evaluatie een belangrijk criterium is om aan een merk een voorkeur te geven. De percepties van consumenten van een product en/of dienst creëren sterke en unieke associaties in het hoofd van de consument. Producten en diensten van hoge kwaliteit leiden tot tevreden consumenten, waardoor de onderneming beloond kan worden met merktrouwe consumenten die zorgen voor herhaalaankopen en positieve mond-tot-mond reclame.

In figuur 3.7 is het bovenstaande samengevat in een model in de vorm van een molecuul. In het merkwaarde molecuul zijn de dimensies te beschouwen als atomen die nauw met elkaar verbonden zijn. De merkbekendheid, merkassociaties, waargenomen kwaliteit en merktrouw vormen samen de grotere substantie. Deze vier atomen staan in interactie met elkaar en beïnvloeden elkaar weer en zijn uiteindelijk van invloed op de algehele evaluatie. Ook de atomen merkassociaties en merktrouw zijn weer op te splitsen in kleinere deeltjes, zoals kleinere elektronen sterk, relevant en uniek bij merkassociaties. Wanneer een molecuul uiteen valt, dan wordt de scheikundige samenstelling verbroken en kunnen we niet langer spreken van een bepaalde stof. Zo is het bij de consumentenmerkwaarde ook. Alle componenten van merkwaarde zijn nodig om merkwaarde te realiseren en behouden.

Figuur 3.7: Merkwaarde molecuul

§3.6 Met welke instrumenten kan merkwaarde gebouwd en gemanaged worden ? Nu het duidelijk is geworden uit welke componenten het begrip merkwaarde bestaat en dat het daarbij gaat om bereiken van kenniseffecten, zal in deze paragraaf ingaan worden op de instrumenten die een manager tot zijn beschikking heeft om deze kennis bij de doelgroep te bereiken.

De instrumenten waarmee een sterk merk gecreëerd kan worden, zijn volgens Keller (2003) en Yoo (2000): de vaste merkelementen zoals merknaam en logo, ondersteunende marketingprogramma`s met de marktinstrumenten en secundaire merkassociaties.

3.6.1 Keuze merkelementen

Zoals bij de definitie van een merk al ter sprake is gekomen zijn merkelementen de handelsmerken en/of kenmerken die het merk identificeren en differentiëren. De belangrijkste merkelementen zijn merknamen, URL’s, logo’s en symbolen, karakters, woordvoerders, slogans, jingles en verpakkingen. Merkelementen kunnen worden gekozen ter versterking van de merkbekendheid of ter vereenvoudiging van de vorming van sterke, unieke en relevante merkassociaties. Keller (2003) hanteert 5 criteria voor keuze van de merkelementen:

1) Memorabel: het element moet makkelijk te herkennen en herinneren te zijn

2) Betekenisvol: het element moet beschrijvend, overtuigend, leuk en interessant zijn. Hoe minder concreet de productvoordelen, hoe belangrijker de creativiteit van de merkelementen is.

3) Overdraagbaar: de elementen moeten makkelijk overdraagbaar zijn naar en over productcategorieën, culturen en geografische grenzen heen.

4) Aanpasbaarheid: de elementen moeten de mogelijkheid bieden om geüpdate te kunnen worden en flexibel te kunnen zijn.

5) Mogelijkheid tot bescherming: de merkelementen moeten wettelijk beschermd kunnen worden.